Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo regular no colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente común que también practicaba deportes.

1. (CASO)NIKE TOMA LA DELANTERAA SUS COMPETIDORES,
PERO TIENE UN LARGO CAMINO POR RECORRER.
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregón, es el principal fabricante de
calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas
entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del éxito de Nike. En el año fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese
año, la empresa seguía al alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006 las
marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las
marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros de distribución en
Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.
Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa
utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo
regular no colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que
crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos
hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afirma Dan Weiden,
ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y
fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes
de gente común que también practicaba deportes.
Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el público
general compra la marca, también jugará mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados
en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y destruye” lanzada en los
juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y vísceras reales, hasta los humorísticos como
el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la marca con su nombre. Este
anuncio hacía la irónica sugerencia de que el propio Jordan había metido la mano en la
producción, al escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su
compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.
En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba más sus
habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había
mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los
consumidores que estamos interesados en la innovación del producto y no sólo en los
deportistas y la exposición. Debemos probarles que no sólo pasamos zumbando [el sello
característico de Nike] para ganar dinero”, señala Chris Zimmerman, director de publicidad de
Nike en Estados Unidos. Con el
lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a los deportistas famosos que
anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del producto
que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”. Recientemente sus competidores Reebok y Adidas
tuvieron mucho éxito con sus anuncios más enfocados en el producto. A pesar de que Nike
cambió el enfoque, no se alejó del marketing innovador.

2. PREGUNTAS Y RESPUESTA DEL CASO.
CASO 1: NIKE TOMA LA DELANTERA A SUS COMPETIDORES, PERO TIENE
UN LARGO CAMINO POR RECORRER.
Preguntas:
1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus
productos para diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados
para ayudar a la administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de
investigación tendría que realizarse?
Para realizar un análisis correcto acerca de la decisión que debería tomarse es necesario realizar
una investigación de mercado del tipo causal y de esta manera determinar cuál es el enfoque
que resulta más conveniente según los resultados, es decir, con el análisis del impacto que el
enfoque de ambos diseños de publicidad tengan respecto a las ventas, se podrán determinar las
estrategias publicitarias que se identifiquen como una posible ventaja competitiva, de no
realizarse previamente la búsqueda de información mediante una investigación de mercado
podría presentarse la ambigüedad en la toma de decisiones de la empresa puesto que aunque la
publicidad con deportistas famosos ha funcionado, es importante observar lo que está
realizando la competencia, y proyectar las tendencias a futuro que podrían llegar a observarse
en la población.
2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del
calzado deportivo?
En la actualidad el ser humano en este ámbito ha ido mostrando mayor interés en verse siempre
bien, se preocupa mucho por la imagen que proyecta hacia los demás en sentido de lo que son
las últimas tendencias en la moda, el ámbito deportivo no es la excepción, si bien la parte que
se demuestra respecto a la atmosfera de que el calzado puede influir directamente en el
rendimiento deportivo es muy tomada en cuenta, sin duda las características físicas del calzado
son en gran manera un punto muy importante, el analizar los tipos de colores, o los diseños con
los que una persona prefiere, haría mostrar que es necesario que en cierta medida se denoten
todas estas características del producto.
3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento
por conservar su posición de liderazgo?
El problema comprende la decisión de los enfoques de marketing que deben manejarse en la
actualidad para lograr seguir en la preferencia de los consumidores, por esta parte tiene mucho
que ver la idea de expansión a nuevos mercados, lo que contribuye a la incógnita de saber
cuáles son las preferencias de la población tomando muy en cuenta los deportes que se
practican en estos países así como las características generales relacionadas también
preferencias en el calzado deportivo y así crear una publicidad efectiva.
4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el
problema de decisión administrativa que usted identificó.
Determinar cuál de los distintos enfoques de marketing es el que influye directamente con el
reconocimiento y crecimiento de la marca.

3. 5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para
cada una.
Pregunta 1: ¿Dar a conocer la innovación en el calzado deportivo como enfoque de marketing
representa para la empresa un área de oportunidad para la expansión de la marca?
Hipótesis: En la actualidad los consumidores se encuentran mucho más interesados en las
nuevas características del calzado deportivo lo que propicia dar a conocer esto en su publicidad
para así llegar a expandirse en el mercado.
Hipótesis: En la actualidad a los consumidores no les interesan las características innovadoras
en el calzado deportivo y tienden a preferir lo convencional, lo que propicia enfocarse más en
la calidad del producto a la hora de realizar la publicidad.
Pregunta 2: ¿El enfocarse en el concepto que rodea al calzado deportivo representa un enfoque
de marketing adecuado para mantenerse en la preferencia de los consumidores?
Hipótesis: Los consumidores se sienten motivados a comprar un calzado deportivo debido al
concepto que transmiten como lo es el de lograr sentirse como las grandes estrellas del deporte.
Hipótesis: A los consumidores que realizan ejercitación promedio no les interesa ser grandes
deportistas y se sienten atraídos a comprar un calzado deportivo que ofrezca mayor innovación
o calidad.
6. ¿Cómo puede usarse internet para ayudar a Nike a conducir la investigación de
mercados y el marketing de sus productos?
En la actualidad el internet representa una gran herramienta que puede ser utilizada para recabar
información que puede ser empleada para una investigación de mercado puesto que es probable
que el mercado meta a quien va dirigido la marca que comprende a las personas que realizan
actividad física suelan comprender edades jóvenes-adultas, de las cuales según las tendencias
tecnológicas gran porcentaje hace uso de las redes sociales donde es posible observar el
comportamiento y sugerencias de los consumidores en los sitios web de la marca, así como
hacer uso de las herramientas de marketing digital que han sido integradas a redes sociales tan
conocidas como lo son twitter y Facebook.
ISA ARIAS