1. Siempre que abras un periódico de deportes y veas un partido de
tenis o de baloncesto, trata de contar las veces que aparece el grafismo
de Nike (√), Nike ha convertido el grafismo de su logotipo (que representa
la diosa griega de la victoria) en uno de los símbolos de marca más
conocidos del planeta. El símbolo es tan conocido que la compañía crea
anuncios sin mencionar el nombre de Nike. De hecho, puedes encontrar
que tus últimas zapatillas, gorra o camiseta Nike no lleva ninguna
identificación de nombre, sino solamente el «grafismo» (√).
El gran poder de su marca y de su logo dice mucho sobre las grandes habilidades de
marketing de Nike. La estrategia de la compañía de crear productos de calidad superior
asociándolos con atletas populares ha cambiado la cara del marketing deportivo para siempre.
Nike gasta cientos de millones de dólares cada año en grandes promociones y anuncios de
gran notoriedad. A lo largo de los años, Nike ha asociado su nombre con los deportistas más
famosos del mundo. Cualquiera que sea tu deporte preferido, las oportunidades de descubrir
que uno de tus atletas favoritos lleva un √ son grandes.
Sin embargo, Nike sabe que un buen marketing conlleva algo más que hacer
promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa entregar
constantemente valor real a los clientes. El éxito inicial de Nike se basó en la superioridad
técnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto, probadas por atletas serios que se
sentían frustrados por la falta de innovación en el material deportivo. Hoy en día, Nike lidera
la innovación y el desarrollo de material deportivo.
Nike ofrece a sus clientes mucho más que buenas herramientas deportivas. Como
recoge la compañía en su página Web (www.nike.com): «Nike siempre ha sabido lo que
desean sus clientes: no son tanto los zapatos, sino dónde te llevan.»
Además de zapatos, ropa y material deportivo, Nike "vende" un estilo de vida, una
cultura del deporte, una actitud conocida como "Just do it” (Hazlo). Cuando te pones tus
Nike, te unes de alguna manera con todo lo que Nike y sus atletas representan: una
auténtica pasión por el deporte, trabajo duro y un alto rendimiento deportivo. A través de
Nike, compartes un poco de la competitividad de Michael Jordan y de la confianza de Tiger
Woods, entre otros. Nike son sus atletas, los atletas son el deporte y Nike es el deporte.
Nike construye relaciones entre la empresa, sus atletas y sus clientes. Por ejemplo,
un anuncio publicado en una revista de tenis muestra solo una zapatilla de tenis con el
símbolo de Nike y un número de teléfono gratuito. Aquellos que lIamen a ese número
escucharán conversaciones grabadas de Michael Jordan entre otros.
Nike parece preocuparse no solo por los cuerpos de sus clientes, sino por sus
propias vidas. Así, no solo promocionan las ventas de material deportivo, sino también la
idea del deporte como herramienta para mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su
campaña “Si me dejas jugar” presta un apoyo muy fuerte al deporte femenino, enfatizando
sus beneficios para sus practicantes. Nike también invierte en promocionar una amplia
variedad de deportes menos conocidos, a pesar de que éstos representen oportunidades de
negocio menores. Tales acciones sitúan a Nike no solo como un buen productor de material
deportivo, sino como una compañía preocupada por la sociedad en la que se inserta.
La atención al cliente ha resultado una buena inversión para Nike. A lo largo de la
pasada década la rentabilidad total de Nike ha aumentado a una tasa anual del 21%; la
rentabilidad para los inversores ha rondado el 47%. En 1996, los ingresos de Nike crecieron
un 36%. Nike, con un 27%de cuota de mercado (el doble que su más cercano competidor,
Reebok) domina el mercado del calzado deportivo.

2. El fundador y presidente de Nike, Phil Knight, ha previsto doblar ventas en los
próximos 5 años. Para llegar a este ambicioso objetivo en un mercado tan consolidado como
el calzado deportivo, Nike se está moviendo de manera agresiva hacia nuevas categorías de
productos, deportes y regiones del mundo. En los últimos años, el negocio deportivo de Nike
ha crecido de manera explosiva, llegando a alcanzar más de la cuarta parte de la cifra total
de ventas de la compañía. Nike está extendiendo su simbología a todo lo que hace, desde
gafas de sol y balones de futbol hasta guantes de batear y palos de hockey. Nike ha
introducido recientemente una docena de nuevos deportes, incluyendo el baseball, el golf, el
hockey sobre hielo y sobre patines, el skating, la escalada y otros deportes al aire libre.
Aun así, para conseguir sus objetivos de crecimiento Nike tendrá que conquistar los
mercados internacionales, y para dominar globalmente el mercado, tendrá que comenzar por
dominar en el futbol, el deporte más popular del mundo. Nike está presente en todos los
deportes, pero el mercado del futbol solo representa actualmente un 3% de sus ventas,
constituyendo ahora su máxima prioridad. Nike se ha fijado la copa del mundo del año 2002
como fecha final para convertirse en el número uno en el suministro de botas, ropa y
equipamiento futbolístico.
El camino hacia el 2002 no será fácil. El mundo del futbol ha estado dominado
siempre por Adidas, que controla un 80% del mercado global de su equipamiento. Nike
tendrá que construir, en solo unos años, lo que Adidas ha conseguido en más de 50. Nike
está invirtiendo cientos de millones de dólares para conseguir desplazar a sus competidores.
Por ejemplo, recientemente ha pagado la cifra récord de 200 millones de dólares para
quitarle el patrocinio de la selección de Brasil a Umbro.
Pero para hacerse con el mercado del futbol Nike tendrá que hacer más cosas
además de firmar grandes contratos de patrocinio. Algunos observadores de Nike temen
que la expansión global masiva de Nìke unido con su entrada en nuevos deportes y
productos dará como resultado la pérdida del enfoque tradicional y una sobreexposición de
la marca. Los observadores temen que el logo se convierta en algo pasado de moda. Para
prevenir estos hechos Nike tendrá que demostrar al mundo entero una imagen coherente de
alta calidad e innovaci6n superior a sus rivales. Tendrá que ganarse el respeto país a país y
convertirse en parte de la cultura de cada nuevo producto y mercado.
Sus competidores podrían esperar que Nike sea demasiado ambicioso, pero pocos lo
creen así. Por el momento, la mayoría solo pueden sentarse y maravillarse de las proezas
del marketing de Nike. En el mercado del futbol, Puma, rival directo de Nike, ve las tácticas
de éste como arriesgadas, pero no duda de que el soberbio marketing de Nike prevalecerá.
Su presidente afirma, rotundamente, que «Nike controlará el mundo del futbol ".
PREGUNTAS:
1. ¿Qué significa para usted el término marketing? citar a empresas que lleven a cabo el
enfoque marketing
2. ¿En qué consisten para usted las habilidades de marketing de Nike?
3. ¿Por qué necesita Nike estas habilidades para competir en el mercado?
4. ¿Por qué invierte Nike cientos de millones de dólares en promocionar su marca y su logo?
5. ¿Quiénes son los consumidores de la marca Nike? ¿Cuáles son sus necesidades?
6. Comente como los principios y prácticas del marketing permitirán que Nike satisfaga
dichas necesidades, teniendo en cuenta la amplia gama de productos y mercados en los que
está la empresa.
7. ¿Qué tendencias del entorno afectarán al éxito de la empresa en la próxima década?
¿Qué planes de marketing realizaría para responder a esas tendencias?