Resultados de un análisis funcional de los sitios web, Facebook, Twitter, YouTube, volumen de actividad y respuesta de los usuarios de cada una de las 9 candidaturas presidenciales en competencia en la la primera vuelta, Chile 2013.

1. Las campañas
presidenciales en
la web 1.0 y 2.0
Análisis funcional de webs y redes
sociales en las presidenciales 2013
@SebaValenz
@trendigital_CL
Agradecimientos:
@fcomuc

2. Preguntas de investigación
2
Opinión
Pública
1. ¿Qué tan participativas (bottom-up) o dirigidas (topdown) son las campañas presidenciales 2013 en los
medios digitales?
2. ¿Qué tan convergente es la opinión pública online con la
opinión pública offline en torno a las campañas
presidenciales?
2

3. Qué hicimos
Sitios
webs
Revisión manual
de los sitios web
oficiales de todos
los candidatos
Redes
sociales
Análisis de FB, TW
y YT de los 9
candidatos
presidenciales
Oferta y
Consumo
Actividad web de
candidatos y de
los usuarios en
torno a campañas
Estilos de
campaña
Ver evolución
desde las
primarias y
comparación
Período de estudio: 23 de septiembre – 25 de octubre
3

4. Páginas web
9
Análisis funcional/estructural de cada página web oficial* de
las candidaturas presidenciales, con ficha adaptada de
Schweitzer (2011), Vaccari (2013) y validada durante las
primarias de junio (Valenzuela, 2013).
4

5. Funciones de sitios web
Informar
Movilizar
Participar
Navegar
¿Hasta qué punto las campañas digitales aprovechan
las cualidades específicas de la comunicación online?
5

6. Información
Información cívica
sistema político en general de Chile
proceso electoral (leyes, lugares, cómo y dónde
votar, etc.)
Información organizacional
Movilización
Generación de recursos
Reclutar cargos para el comando
Donar dinero online
Participación
Asincrónica, one-to-one
Envío de propuestas programáticas
Contactar a la campaña y/o autores del sitio (por email o formulario)
comentarios a artículos o páginas del sitio
Presentación
Contenido multimedia
streaming de audio o podcasts (no avisos)
streaming de video (no avisos)
Hacer actividades de voluntario vía online
Inscripción como voluntario vía descarga de
formulario PDF
Participación en primarias
Movilización de la acción política
Vinculación con fundaciones
reclutar amigos para la campaña
Documentos del candidato (libros, cartas, ensayos, unirse a una petitorio online (firmar para apoyar
etc.)
una causa)
Noticias del candidato
Postales o cartas electrónicas
Sección dedicada a temas específicos
Personalización del calendario de actividades
Asincrónica, one-to-many
encuestas de opinión online
gráficos
fotos
Asincrónica, many-to-many
foros de discusión
libro de visitas
Navegación
ícono para avanzar
ícono para retroceder
wiki
blog de campaña o personal
barra de menús
logo de página de inicio
Resumen de noticias en la prensa
Calendario de actividades
Información legal del sitio (webmaster, copyright)
donaciones simbólicas (donar un tuit)
Suministro de material de campaña
Posters
Twitter
Facebook
Otras redes sociales (LinkedIn, Fotolog, etc.)
barra de búsqueda
FAQ/ayuda
mapa del sitio/índice
Política de privacidad
Estadísticas del sitio
Anuncios de televisión, radio y prensa
Bajar logos, banners, fondos de pantalla, chapitas
Videos o mensajes subidos por usuarios
Sincrónica, many-to-many
descargar artículos
imprimir artículos
Información de la campaña
ejes programáticos o programa electoral
Volantes, folletos
Venta de productos, merchandising pagado
Sala de chat en vivo
enviar artículos por e-mail
cambiar de HTML a texto
gira por el país o puerta a puerta
apariciones en prensa
Movilización interna
Intranet o contenido sólo para usuarios registrados
versión en inglés
software adicional
candidatos parlamentarios
organización del comando y/o estrategia de
campaña
comunicados de prensa
Discursos (transcripción textual)
Páginas especiales para públicos específicos
(grupos de interés, minorías, jóvenes, etc)
grupos o personajes conocidos adherentes de la
campaña
financistas/gastos de la campaña
Entretenimiento
político: simulaciones, cuestionarios, encuestas
tags y/o nube de tags
accesibilidad para discapacitados
apolítico: juegos, trucos
ajustar tamaño de letra
ranking de lectoría, comentarios, etc.
Servicio
subscripción a newsletter o boletín
feeds de RSS
Inscripción como voluntario vía formulario online
Biografía y perfil del candidato
Vinculación con partidos y coaliciones
89
indicadores únicos,
medidos como
presente o ausente
íconos/banners animados
marcadores sociales (reddit, digg, etc.)
SMS y aplicación para móviles
número de teléfono línea directa
Acreditación de prensa
Descargas de imágenes o archivo de imágenes (en
el sitio)
Galería de fotos externa (Flickr, Picasa)
Descargas de video o archivo de videos (en el sitio)

7. Tasas de cumplimiento global
Informar
30%
Movilizar Participar
23%
39%
Navegar
W1.0
W2.0
22%
24%
44%
Sitios web fomentan participación 2.0 pero:
• informan poco,
• dan escaso énfasis a la movilización de recursos,
• navegación
y
usabilidad
relativamente
rudimentarias.
7

8. Primarias vs. Presidenciales
Informar
26%
T2
37%
30%
T1
Movilizar Participar
19%
T2
W1.0
39%
21%
23%
T1
Navegar
T1
T2
22%
21%
24%
T1
T2
T1
T2
W2.0
47%
44%
T1
T2
Tasas de cumplimiento en cada una de las categorías
mejora muy levemente (< 2 puntos porcentuales).
Estabilidad primarias y presidenciales.
8

9. Información
0%
31%
34%
Cívica
Organizacional
Campaña
Sitios no dan información cívica. Están mejor en
información de las actividades de campaña. Pero igual
cabe la pregunta: ¿Es coherente esto en un contexto de
voto voluntario y elección de Cores?
9

10. Movilización
31%
22%
27%
Generación
de recursos
Acción
política
Material de
campaña
11%
Movilización
interna
Categoría que más crece es la provisión de material de
campaña. También casi todos incorporan donación de
dinero online. No se ve Intranet o contenido sólo para
miembros. A años luz de Obama 2008.
10

11. Participación
52%
11%
42%
Asincrónica,
uno a uno
Asincrónica,
uno a varios
Asincrónica, v
arios a varios
11%
Sincrónica, va
rios a varios
Redes sociales y contactar campaña son las formas de
participación/comunicación más comunes. Escaso
interés en wikis, blogs de campaña, foros, chats, etc.
11

12. Presentación
20%
20%
26%
Contenido
multimedia
Navegación
Servicio
Leve mejora en calidad de la navegación, usabilidad y
contendio multimedia, pero siguen siendo webs
rudimentarias. Grave: Ningún sitio está adaptado para
12
personas con discapacidad.

13. Funcionalidad comparada
¿Quiénes están por sobre el promedio?
Informar
>30%
Parisi, Bachelet, M
EO y Claude
Movilizar
Participar
>23%
>39%
Parisi, Bachelet y
MEO
MEO y Parisi
Navegar
>22%
MEO, Bachelet, Pa
risi y Sfeir
13

14. Volumen de visibilidad
Ranking de
tráfico local
Ranking de
tráfico global
Tasa de
crecimiento
global T1-T2
michellebachelet.cl
1.129
222.168
54%
parisi2014.com
1.309
270.133
32%
evelyn2014.cl
1.571
347.231
N/A
marco2014.cl
3.121
547.421
59%
sfeir2014.cl
5.463
2.210.641
67%
todosalamoneda.cl
6.785
874.777
-25%
roxanamiranda.cl
S/I
1.831.995
70%
tomaspresidente.cl
S/I
3.568.238
49%
pricentro.cl
S/I
4.464.464
N/A
Bachelet, Parisi, Matthei y MEO exhiben el mayor tráfico
(visitas y pageviews), que va en línea con sofisticación de
sus webs (...y posición en las encuestas...)

15. Twitter
9
cuentas oficiales
Incluimos cuentas personales y de la campaña (la que
fuera más relevante para cada candidato). Datos son
acumulados al 25 de octubre.
15

16. Volumen de Actividad
Tuits
A cuántos
sigue
Antigüedad Tuits x
de la cuenta días
@tjholt
65.272
14.716
1.852
35
@marcoporchile
46.576
50.390
1.747
27
@fr_parisi
21.380
23.280
635
34
@marcelclaude
13.184
2.933
1.389
9
@RoxanaEsPueblo
4.817
1.806
259
19
@ComandoMichelle
4.357
8.315
218
20
@Evelyn_2014
1.814
4.557
100
18
@Sfeir2014
1.708
1.330
173
10
351
126
97
4
@ISRAELPRESIDE
NT

17. Volumen de visibilidad
*Acumulado
Seguidores
*Durante análisis
Menciones
*Acumulado
Influencia
@tjholt
33.999
60
@marcoporchile
365.887
80
@fr_parisi
176.893
79
@marcelclaude
75.268
69
@RoxanaEsPueblo
8.602
66
@ComandoMichelle
30.452
81
@Evelyn_2014
21.706
67
@Sfeir2014
16.853
65
@ISRAELPRESIDE
NT
1.623
S/I

18. Los 5 tuits más populares
(RTs y favoritos)
*Durante período de análisis

19. Los 5 tuits más populares
(RTs y favoritos)
*Durante período de análisis

20. Los 5 tuits más populares
(RTs y favoritos)
*Durante período de análisis

21. Los 5 tuits más populares
(RTs y favoritos)
*Durante período de análisis

22. Los 5 tuits más populares
(RTs y favoritos)
*Durante período de análisis

23. Facebook
9
páginas
Revisamos cada una de las fanpages oficiales* de los 9
candidatos presidenciales. Datos son acumulados al 25
de octubre.
23

24. Volumen de actividad
Fotos
n
Enlace
Video
Total
158
5
16
180
191
31
20
243
0
114
56
60
230
82
58
45
186
56
41
15
128
54
40
10
242
19
32
16
92
1
1
0
4

25. Volumen de visibilidad
Fans
n
Fans que Fans / Fans
que hablan
hablan
% del mercado
de fans que
hablan
524.207 (42%)
49.029
9%
17%
299.692 (24%)
76.639
26%
27%
291.740 (23%)
126.754
43%
45%
51.830 (4%)
12.619
24%
4%
38.726 (3%)
9.787
25%
3%
18.753 (2%)
5.408
29%
2%
9.046 (1%)
568
6%
0%
7.700 (1%)
3.113
40%
1%
127 (0%)
63
50%
0%

26. Los posteos más populares

27. Los posteos más populares

28. Los posteos más populares

29. Los posteos más populares

30. YouTube
9
canales
Revisamos los canales oficiales de los 9 candidatos
presidenciales, acumulados al 25 de octubre.
30

31. Volumen de actividad
N° de videos
subidos
Antigüedad
de la cuenta
Videos x día
marcoenriquezominami
878
2.196
0,4
EQUIPOPARISI2014
449
454
1,0
MichelleBacheletPdta
164
196
0,8
evelynmatthei2014
101
78
1,3
Todosalamoneda
51
249
0,2
RoxanaMiranda2014
40
262
0,2
Sfeirpresidente
29
43
0,7
Tomaspresidente
26
632
0,0
Franja Ricardo Israel
6
6
1,0

32. Volumen de visibilidad
Vistas
EQUIPOPARISI2014
Subscriptores
Vistas x
video
3.680.754
34.764
8.198
marcoenriquezominami
941.066
5.552
1.072
MichelleBacheletPdta
767.208
2.405
4.678
evelynmatthei2014
348.293
694
3.448
todosalamoneda
311.732
3.428
6.112
RoxanaMiranda2014
128.596
410
3.215
sfeirpresidente
29.450
271
1.016
tomaspresidente
14.196
60
546
7.733
15
1.289
Franja Ricardo Israel

33. Volumen y tono de menciones
a candidatos en redes sociales
Revisamos las menciones que recibieron en redes
sociales los 9 candidatos presidenciales entre el 23 de
septiembre y el 25 de octubre.
33

34. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Debate ANP
Debate ARCHI
5 mil – 15 mil menciones al día. No fue al debate de la
ANP, pero igual dominó las redes sociales ese día.

35. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Debate ANP
Op. Parisi
Debate ARCHI
2 mil – 5 mil menciones al día. ”Operación Parisi” genera
más ruido que su participación en debate ARCHI.

36. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Op. Parisi
Debate ANP
Debate ARCHI
1 mil – 10 mil menciones al día. ”Operación Parisi” de
Matthei lo dispara en las redes.

37. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Protagonistas C13
Debate ANP
Debate ARCHI
1 mil – 3 mil menciones al día. Cara a cara con Parisi en
”Protagonistas” de Canal 13 genera casi tanta atención
como su participación en debate de la ANP

38. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Debate ANP
Protagonistas C13
Debate ARCHI
1 mil – 3 mil menciones al día. Cara a cara con Israel en
”Protagonistas” de Canal 13 es su momento de peak.

39. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Debate ANP
Debate ARCHI
< 1 mil menciones al día. Sólo los debates la ponen en el
radar de las redes sociales.

40. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
“El porrazo”
Debate ANP
“Conejitas Playboy”
< 1 mil menciones al día. Su estrepitosa caída en
bicicleta a la llegada del debate ARCHI fue su mejor
momento en las redes sociales.

41. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Debate ANP
Debate ARCHI
< 500 menciones al día. Superó las 2 mil en el debate
ANP.

42. Evolución de menciones
en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Protagonistas C13
Debate ANP
Cuenta falsa
Debate ARCHI
< 500 menciones al día. Sus mejores momentos: el
round con Claude y la cuenta de Twitter @RicardoPdte

43. Evolución del análisis de
sentimiento en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
Como se podría esperar de quienes van liderando las
encuestas, la mayor parte de las menciones de Bachelet
en redes sociales es NEGATIVA...

44. Evolución del análisis de
sentimiento en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
...al igual de lo que sucede con Matthei: más de la mitad
de las menciones son negativas también. No obstante...

45. Evolución del análisis de
sentimiento en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
...ocurre todo lo contrario con los candidatos que (hasta
ahora) han estado peleando por el tercer lugar, como
Parisi...

46. Evolución del análisis de
sentimiento en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
...y Marco Enríquez-Ominami...

47. Evolución del análisis de
sentimiento en FB, TW y YT
*Durante período de análisis
...Y esto también vale para otros candidatos que marcan
poco en las encuestas
(aunque otra lectura es que Parisi, MEO y Claude tienen bases de apoyo en TW
más grandes).

48. Rendimiento promedio
Para alcanzar 130 fans que hablen de / seguidores /
subscriptores, se necesita, en promedio,...
1 post 29 tuits 5 videos
Esto resulta de
dividir 130 por la
proporción entre
el promedio de
fans que hablan
de los candidatos
y el promedio de
posteos de los
candidatos.
Esto resulta de
dividir 130 por la
proporción entre
el promedio de
seguidores y el
promedio de tuits
escritos por los
candidatos.
Esto resulta de
dividir 130 por la
proporción entre
el promedio de
subscriptores y el
promedio de
videos subidos por
los candidatos.

49. Algunas conclusiones
1. En general, las campañas de los candidatos son bastante
dirigidas (top-down), especialmente en sus sitios web.
2. Hay una heterogeneidad en las campañas en redes
sociales muy grande, tanto en términos de actividad
como de visibilidad.
3. Con todo:
• Buenos sitios web son rentables, en el sentido de que
tienen más visibilidad
• MEO y Parisi siguen siendo las campañas más
digitalizadas, PERO...
• Campaña digital de Bachelet se ha alineado con las
expectativas offline, i.e., lidera en varias métricas
• Matthei, Claude y Jocelyn-Holt están muy
desalineadas online-offline
49

50. Algunas conclusiones
4. Las redes sociales bailan al ritmo de los medios
tradicionales (debates, programas, etc.)
5. En línea con la evidencia internacional:
• Hay un claro predominio del contenido visual,
especialmente fotográfico, por sobre el textual en
términos de popularidad en redes sociales
• Las redes sociales pueden ser más negativas (duras)
con los candidatos más viables. Fue el caso de EE.UU.:
50

52. Gracias : )
savalenz@uc.cl
SebaValenz
savalenz
52

53. Las campañas
presidenciales en
la web 1.0 y 2.0
Análisis funcional de webs y redes
sociales en las presidenciales 2013
@SebaValenz
@trendigital_CL
Agradecimientos:
@fcomuc