Este documento describe un simulador de negocios llamado "Yo soy el director general, chaval" que se centra en la gestión de grupos de interés. Los jugadores asumen el rol de director general y deben gestionar factores objetivos de la empresa y las percepciones de varios grupos de interés para tener éxito. El juego se desarrolla por turnos donde los jugadores pueden modificar factores y ver cómo esto afecta sus relaciones con los grupos de interés y competidores. El objetivo es demostrar la importancia de la gestión estratégica de las

1. YO SOY EL DIRECTOR GENERAL, CHAVAL (¡y aquí mando yo!)
Por Vicenç Àlvaro, con la colaboración de Carmen Nuez, Carmen López, José María Pernía, Federico Ponce de León y Miguel del Pilar.
Gracias a todo el S4 EXMBA del IE 2011 y a Pascual Montañés.
Durante años han proliferado los juegos de simulación de empresaspara mostrar las implicaciones
de la toma de decisiones en el entorno empresarial. En todos esos simuladores, el foco se centra
en aspectos materiales: la gestión de tesorería, la cuota de mercado/ventas y el control de costes,
entre otros. Por ello nació durante la asignatura de Estrategia del EXMBA del IE, "Yo soy el Director
General, chaval"; un un simulador centrado en la gestión de los grupos de interés de la empresa,
más concretamente, los del Director General. Todo ello con la finalidad de demostrar la
importancia de la gestión de stakeholders.
Todo directivo se enfrenta a una serie de retos relacionados con el negocio y con sus relaciones.
Pero en el caso del Director General, la gestión de los grupos de interés de todo tipo, cobra una
relevancia que va más allá de ser una responsabilidad más, es un aspecto clave de la estrategia, es
por ello, que en este simulador, todos los participantes son directores generales. Directores que
deberán aprender a gestionar sus stakehoders para triunfar (o al menos, sobrevivir) en el mundo
empresarial mientras viven en primera persona el impacto de estos stakeholders en su gestión y el
resultado de su empresa.
En la próximas páginas se intenta resumir el funcionamiento de este simulador para facilitar a todo
aquel que esté interesado en reproducir este juego para un grupo de participantes. Si estás
interesado en llevarlo a cabo y deseas más información puedes ponerte en contacto conmigo en
twitter para lo que sea @twicens.
ÍNDICE
1. Cómo funciona
2. Creación de la red
3. Ficha de participante
4. Los turnos
5. Fin de turno
6. Magnitudes
7. Stakeholders
8. La experiencia en el S4
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 1

2. 1. CÓMO FUNCIONA
Antes de empezar:para poner en marcha este simulador se debe contar con un grupo amplio de
participantes, estos se dividirán entre jugadores y organización. Ya que los jugadores se
repartirán en grupos (o mercados) de entre 5 y 8 personas, debe haber un organizador (que hará
funciones de consultor en cada grupo o mercado) para cada uno de los grupos de jugadores. Si
bien las reglas de funcionamiento deben ser conocidas por todos los participantes, los detalles
de cómo se relacionan las puntuaciones entre unos aspectos y otros solo deben ser conocidas por
los organizadores.
En "YSEDG,CH" cada jugador es el Director General de una empresa, una empresa que se enmarca
en un mercado concreto (por ejemplo, la comercialización de alimentos) y éste se enmarca en un
tejido empresarial (el conjunto de participantes del juego). Cada jugador cuenta con los datos de
su empresa simplificados en 9 aspectos objetivos (volumen de ventas, nivel de precios…)y 8
subjetivos (relaciones con stakeholders). Al inicio del juego cada jugador parte con el mismo
número de puntos repartidos entre sus aspectos objetivos. Las relaciones con los stakeholders se
puntúan en función de las puntuaciones de cada aspecto objetivo.
El juego, a partir de ese momento avanza por turnos, ofreciendo a cada jugador la posibilidad de
modificar las puntuaciones de sus aspectos objetivos (gestionables de forma directa) para mejorar
su posición, evitar problemas o prevenir posibles catástrofes. Las modificaciones en puntuaciones
siempre tienen saldo cero. Por ejemplo, en el primer turno cada jugador puede quitarse un punto
de un aspecto objetivo (por ejemplo, volumen) para ponerlo en otro (que podría ser precio).
Al final del turno, se registran todos los movimientos y sus repercusiones: primero los cambios
realizados por cada jugador sobre sus puntuaciones y luego las modificaciones de sus compañeros
de mercado (por ejemplo si un jugador decide subir precio, a su cliente le incrementan los costes).
Y por último, al final de cada turno se añaden las modificaciones ocasionadas por los stakeholders.
A partir de ese punto se contará con la situación de salida del siguiente turno.
2. CREACIÓN DE LA RED: MERCADOS Y CONSULTORES
El primer paso para el desarrollo del juego es crear una red de empresas: tantas empresas como
jugadores. Estas deben asociarse por mercados (por ejemplo alimentación, tecnología, servicios
financieros…) dentro de cada mercado situaremos una serie de empresas y las relacionaremos
entre ellas (proveedor, cliente, competencia…) lo que nos llevará a dar unos vínculos a todas estas
y determinar mejor la actividad (el cliente de alimentación puede ser una gran superficie, el
proveedor original un productor de materias primas…). Una vez creados todos los mercados, de
forma opcional, se pueden crear relaciones entre los mismos (por ejemplo el mercado de
alimentación puede depender de los precios y volumen del mercado energético debido).
Al finalizar este proceso, se debe tener claro quien compra a quien, quien vende a quien y quien
compite con quien, un esquema al que sólo la organización tendrá acceso.
Para la marcha del juego, se elegirá un consultor para cada mercado (un participante no jugador
que ayudará a los jugadores y facilitará el juego recogiendo los turnos y dando las directrices de
cada momento).
3. FICHA DE PARTICIPANTE
Para cada jugador, se prepara una ficha de participante que incluye los datos básicos de su
empresa: nombre, nacionalidad, sector, actividad concreta, posicionamiento en el mercado que
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 2

3. juega y los valores de sus factores materiales y de la valoración de sus stakeholders.
Los factores materiales:
Rentabilidad, Dividendo, Volumen, Activo circulante, Precio, Sindicatos, Costes de personal,
Inversión en RSC, Inversión en Tecnología y I+D y la Rentabilidad, que es una función de los
anteriores.
Al empezar el juego, cada participante tendrá 20 puntos distribuidos entre los primeros 8 factores,
la rentabilidad será igual a Precio+ Volumen- Inversión RSC-Inversión Tecnología-Sindicatos –
Activo circulante – Costes de personal +12.
La valoración de los stakeholders se puntúan en función a los valores objetivos dela siguiente
forma:
Valoración de empleados: Sindicatos + Inversión en RSC
Valoración de los directores: 5- Sindicatos + Volumen
Valoración de los políticos: Costes de Personal + Inversión RSC
Valoración de grupos de presión (ecologistas) : Inversión en RSC + Inversión en I+D
Valoración de los sindicatos: Costes de Personal + Sindicatos
Valoración de los medios de comunicación: Volumen + Inversión en RSC
Valoración de los analistas: Dividendo + Rentabilidad
Valoración de la comunidad: 5 – Precio + Inversión en RSC
Factores de funcionamiento opcionales:
La Facilidad de gestión de la empresa se puntúa como la suma de la valoración de la dirección +
valoración de empleados + valoración de los analistas + valoración de sindicatos. Representa la
facilidad con la que una toma de decisión tiene efecto (en velocidad y en número de detractores)
La Facilidad de comunicación de la empresa se valora como:
valoración de políticos + valoración de ecologistas +
valoración de medios de comunicación + valoración de la
comunidad. Representa lo rápido que fluyen las
comunicaciones de la empresa y su repercusión.
Todos los valores, van acompañados de la media de su
mercado (la media del submercado en el que participa
el jugador) ya que no existe una valoración buena o
mala, si no que las valoraciones/opiniones de los
grupos de interés siempre son en relación a un
mercado. De este modo, tener una valoración muy
alta en por ejemplo “comunidad” no sirve de nada si
todos los demás agentes del mercado la tienen
superior: la comunidad verá mal a esta empresa ya
que es la peor de su sector.
Por último, cada ficha de participante incluye la
parte que el jugador debe conocer del esquema de
su sector y a su consultor. Cada empresa sólo
conoce de su sector a su proveedor/ proveedores, sus
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 3

4. clientes y su competencia. De este modo, para cada jugador no es posible ver quienes son los
clientes de sus clientes o los proveedores de sus proveedores. Cada jugador podrá ponerse en
contacto, negociar o planificar estrategias con o contra todos los agentes del mercado que ya
conoce. Nunca con desconocidos.
4. LOS TURNOS
Una vez tenemos a todos los jugadores preparados, con sus fichas, sus mercados, sus
consultores… toca empezar a jugar. Para simplificar el proceso, se establecen turnos de juego.
Jugando, por ejemplo un total de tres turnos.
A cada turno, los consultores se ponen en contacto con los jugadores de su mercado y les facilitan
la información necesaria para el desarrollodel mismo:
Fecha inicio de turno
Fecha finde turno (hasta cuando pueden responder)
Información del mercado que afecte al turno (por ejemplo, avisar de una subida de precio
de una materia prima)
Jugadores que han abandonado el turno anterior (cierres de empresa del sector a partir
del segundo turno)
Decisiones a tomar durante el turno.
La fecha de inicio es a partir de cuando un jugador puede decidir que hacer, normalmente se dará
entre 3 días y una semana a los jugadores para tomar decisiones. Este tiempo es el que tienen
para comunicar qué deciden y también para hacer las consultas que tengan al respecto del juego.
Así mismo, pueden aprovechar este tiempo para negociar con otros.
Para estimular las decisiones los consultores facilitarán información a los participantes, por
ejemplo una noticia de periódico. Este detonador ayuda a los participantes a ver que puede
suceder o que puede afectar a futuro a su negocio. Estas noticias pueden ser totalmente ajenas al
juego, simplemente funcionan como métodos de inmersión en el mismo.
La información de mercado es algo que se facilitará turno a turno, cada vez que un jugador
abandone o su empresa cierre, esta información afectará a todo su mercado (rehará el esquema
de su mercado) y como tal será comunicado a los participantes del mismo (puede que un jugador
pase de tener dos proveedores a sólo uno, a perder los competidores o perder clientes…)
Lo más importante en cada turno es lo que puede hacer el jugador. Cada turno los jugadores
podrán modificar dos o más atributos materiales de forma compensatoria: quitando puntos de
uno para ponerlos en otro. Lo que se determinará a cada turno es cuantos puntos pueden mover
de uno a otro atributo. Una forma clásica sería:
Turno 1: el jugador puede sumar +1 a un atributo y quitar -1 a otro.
Turno 2: el jugador puede sumar +2 a un atributo y quitar -2 a otro.
Turno 3: el jugador puede sumar +5 a un atributo y +1 a otro quitando -5 a un
atributo y -1 a otro.
Estas opciones pueden ser las que los organizadores crean oportunas en cada turno y por tantos
turnos como estimen. Un jugador podrá siempre no hacer nada, pero no podrá utilizar solo una
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 4

5. parte del turno (solo ponerse +1 a un atributo), si un jugador añade +1 a un atributo deberá
ponerse el -1. En el caso de turnos compuestos, el jugador si que puede optar de usar el +5 y -5 y
no usar el +1 y -1. Los jugadores pueden elegir sobre que factores aplican las puntuaciones, pero
nunca podrán hacerlo sobre valoraciones de stakeholders ni sobre la rentabilidad, la facilidad de
gestión o la facilidad de comunicación.
REGLA OPCIONAL: los jugadores que tengan una Facilidad de gestión por encima de mercado
pueden tener un extra +1 y -1 en cada turno. Y los que tengan Facilidad de comunicación por
debajo de mercado verán que sus acciones de un turno son aplicadas el siguiente.
5. FIN DE TURNO
Al finalizar el turno, todos los consultores recogen los resultados de sus mercados. Y aplican a cada
jugador los factores que ellos mismos han decidido.
Todos estos cambios, causarán cambios a su entrono empresarial bajo las siguientes premisas:
Cuando un jugador incrementa el Precio, sus clientes pierden Activo circulante. Si un Jugador
incrementa Volumen, sus proveedores incrementan Volumen y también Precio.
Las subidas de mercado son proporcionales: si un jugador tiene tres proveedores, el incremento
en cada proveedor le afecta sólo un tercio.
Por último, cada stakeholder afecta a las puntuaciones de cada jugador: con la situación a cierre
de turno (sin aplicar las modificaciones de mercado) se aplican las siguientes normas derivadas de
los stakeholders:
Si la puntuación de un stakeholder es la misma que la media de mercado, no se produce cambio. Si
es menor, se aplica el cambio de la primera columna, si es mayor, la segunda.
Bajo media Sobre media
Accionistas - Activo circulante + Activo circulante
Comunidad - Volumen + Volumen
Sindicatos + Sindicatos + Activo circulante
Directores + Costes de Personal + Volumen
Empleados + Costes de Personal + Activo circulante
Políticos - Activo circulante + Activo circulante
Ecologistas + Inv. Tecnología + Activo circulante
Medios Com. - Volumen + Volumen
El cambio será siempre de un punto, aunque la diferencia sea mayor que eso; explica la influencia
de tener a los stakeholders satisfechos: por ejemplo si los Accionistas no están satisfechos
retirarán inversión y como tal Liquidez de la empresa y viceversa. Si la Comunidad está
descontenta se venderá menos el producto o si los Empleados o Directivos de la empresa están
descontentos, será necesario contratar a más gente para hacer el mismo trabajo, teniendo
mayores Costes. Del mismo modo, un director contento no supone menos coste si no una gestión
más eficiente para mover el Volumen y los Empelados más eficiencia en la gestión de costes, con
lo que redunda en mejor Liquidez.
Es en este momento del fin del turno en el que se revisan todas las empresas. Todas aquellas que
tengan un valor objetivo a 0 o en posiciones negativas será retirada del juego: Por falta de
ventas (volumen), liquidez (Activo circulante) o por quiebra (Rentabilidad).
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 5

6. Para lanzar la situación de partida del siguiente turno, se retiran las empresas cerradas de la media
para la valoración de stakeholders. Eso siempre puede suponer un nuevo reto para las que, hasta
la fecha, tenían a sus grupos de interés controlados.
6. MAGNITUDES
Este juego simplifica la realidad de la empresa. Por lo que muchos estudiantes encontrarán las
descripciones de las magnitudes objetivas muy generales o incompletas. Este simulador no busca
recrear el proceso empresarial y sus magnitudes patrimoniales, si no simplemente mostrar la
relación de estas con el entorno. Unas relaciones que bien se podrían describir de otro modo (y de
hecho os invitamos a reescribir las veces que queráis para hacer más vuestro el sistema) y jugarse
distintamente. Con ello, y teniendo en cuenta que cada vez que el juego se lanzara podría tener
una formación diferente en tanto a magnitudes o relaciones entre ellas, os describimos las que
han formado esta primera versión.
RENTAVILIDAD: Se refiere a la capacidad que tiene la empresa para generar beneficio.
Una empresa con una rentabilidad alta atraerá a más accionistas; cuando este valor baja a
cero o en valores negativos supone que ya no produce beneficio si no pérdidas, para el
juego, consideramos que generar pérdidas es una de la formas de quebrar.
DIVIDENDO: La otra magnitud que atrae a los accionistas es la cantidad de dinero que ésta
distribuye entre sus acciones. Una empresa que deja de distribuir ahuyentará a sus
accionistas, lo que la puede dejar en una mala situación en términos de liquidez.
VOLUMEN: Esta magnitud se refiere a la cantidad de negocio que mueve la compañía.
Para vender más se debe comprar más, con lo que esta magnitud tendrá siempre una
doble entrada y una relación inversa al precio en muchos casos.
ACTIVO CIRCULANTE: Una simplificación de la liquidez de la empresa. Como sucede en el
ámbito empresarial, la liquidez es necesaria para sobrevivir (estar por debajo de cero o a
cero es motivo de expulsión el juego) pero el capital en líquido no rinde, con lo que se
resta de la rentabilidad de la empresa. Éste es el valor más delicado y más afectado por
todo el juego ya que todas las decisiones pueden implicar un incremento o reducción de la
masa de capital disponible de una empresa y la falta de liquidez es un motivo típico de
destitución de directivos.
PRECIO: Se refiere a la cantidad que pagan los clientes por los bienes de la empresa. Los
precios altos dan más beneficio pero reducen la popularidad de la empresa y pueden
reducir a medio plazo el volumen de ventas. Los cambios de precio, a la vez, afectan a los
clientes directos reduciendo su capacidad de compra.
SINDICATOS: Bajo este nombre nos referimos a los beneficios de los empleados.
Representa la inversión de la empresa en dar mayor calidad de vida a los mismos: sea con
sueldos altos o con beneficios sociales.
COSTES DE PERSONAL: A diferencia de los sindicatos, los costes de personal se refieren
únicamente al coste de sueldos, incrementar el coste de personal representa contratar a
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 6

7. más gente, incrementar sindicatos subirles el sueldo. Cuando se despide gente se reducen
los costes de personal pero no tiene por que reducir los sindicatos.
INVERSIÓN EN RSC: Es la cantidad de dinero que la empresa invierte en beneficios para la
comunidad. Desde donativos a colectivos desfavorecidos hasta trabajos para ONG’s.
INVERSIÓN EN I+D /TECH: El esfuerzo de la empresa por innovar y también por reducir su
huella en el desarrollo de sus actividades. En este sentido, se recogen en este punto
también los beneficios para el medio ambiente.
7. STAKEHOLDERS
ACCIONISTAS: Como debe ser, los accionistas quieren rentabilidad. Dejan un dinero a la
empresa y a cambio quieren más dinero (en rentabilidad y dividendo). El dinero que
inyectan los accionistas es liquido hasta que la empresa lo invierte.
COMUNIDAD: El pueblo que rodea la empresa, la gente en general. Potenciales clientes
que valoran el precio de los productos de la empresa y la inversión de la misma en la
comunidad.
SINDICATOS: Grupos de presión que protegen los intereses de los empleados.
DIRECTORES: La clase directiva de la empresa, con sus propios intereses y capacidad de
dar mayor o menor eficiencia a la compañía.
EMPLEADOS: Los empelados per sé se mueven por valores más cercanos a la empresa que
los sindicatos y pueden ser clave de eficiencia para la empresa, como el equipo de
dirección.
POLÍTICOS: Externos a la empresa, preocupados por la percepción de la comunidad y por
sus propios fines, pueden favorecer a las empresas con ayudas o entorpecerlas con cargas
adicionales.
ECOLOGISTAS: Preocupados por aspectos ambientales, su desaprobación puede
comportar inversión de la empresa para ajustarse a legislación o a demandas populares.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Grupo de presión por antonomasia que puede causar
problemáticas a las empresas sobre todo por su repercusión en la sociedad.
8. LA EXPERIENCIA EN EL S4
“Yo soy el Director General” se estrenó en Abril de 2011 en el Instituto de Empresa con el grupo de
Executive MBA S4.
Ofreciendo mínima información a los participantes, se les indicó las reglas y el funcionamiento
para jugar en 3 turnos.
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 7

8. El juego partía del nombramiento de todos los participantes como Directores Generales de sus
respectivas empresas, considerando cada turno (para el que tenían entre 3 días y una semana para
ejercer) como el transcurso de seis meses. Por ese motivo a cada turno su capacidad de modificar
las magnitudes era mayor (como su experiencia).
En el primer turno, cada jugador recibió de entrada la información de su ficha, la posibilidad de
modificar dos magnitudes (una con un +1 y otra con un -1) y una noticia económica para estimular
su toma de decisiones.
Junto con la información sobre el significado de las magnitudes, en los siguientes turnos recibían
también las novedades de los demás participantes. Este factor ayudaba a tomar decisiones y a
inspirar la participación estimulando la competitividad entre ellos; a lo que se sumaba la evolución
de los valores medios de las diferentes magnitudes, les obligaban a modificar su estrategia a cada
rato para sobrevivir.
Si quieres descubrir el resultado paso a paso de este experimento, puedes verlo en el power point
adjunto con las conclusiones de esta primera experiencia.
YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 8