El documento describe el éxito de Marcabuzz.com, una plataforma digital creada por Marca y Aftershare.tv para ofrecer contenido de marca sin publicidad intrusiva. En su primer año, la plataforma logró una audiencia diaria de 200,000 usuarios y generó contenido para una veintena de marcas sin usar banners. El éxito se debió a trabajar como un equipo entre Marca, Aftershare.tv y la redacción, con estrategia, creatividad y contenido actual para conectar marcas con clientes.

1. 46 828 / JULIO 2016
M K I N T E G R A D O
C A S O P R Á C T I C O
T
odo el mundo dice que el Branded Con-
tent es el futuro. Pero si es así, ¿por qué
son tan pocos los anunciantes que lo
utilizan?, ¿y por qué los medios de comunica-
ción apenas lo ofrecen? El pasado año las mar-
cas solo destinaron un 8% de su presupuesto
de Marketing a acciones de Branded Content.
Tal vez por eso todavía hoy es difícil encontrar
cabeceras digitales libres de molestos banners.
El motivo de tal panorama no se encuentra
tanto en lo que no hacemos, sino en cómo de-
beríamos hacerlo. El problema no es que no se-
pamos construir un buen contenido de marca,
que sabemos, sino en la necesidad de hacerlo
en equipo. Y seamos sinceros; cuando la cosa va
de ponerse de acuerdo, solemos patinar.
En este último año, uno de los medios que
ha sabido convertirse en la excepción que con-
firma la regla es Marcabuzz.com, una plata-
forma digital que creamos desde Marca junto
a Aftershare.tv para mostrar, como decimos
nosotros, la cara más divertida del mundo del
deporte. Un web sin crónicas ni noticias de fi-
chajes, pero con muchos memes, listas cachon-
das y vídeos virales relacionados con el mundo
del deporte. Y lo más importante, una web sin
publicidad intrusiva para los usuarios y con mu-
chas oportunidades de Branded Content para
los anunciantes.
Tras solo un año de vida hemos consegui-
do dos grandes logros. En primer lugar, con-
solidarnos con una audiencia diaria media de
200.000 usuarios únicos. Y en segundo lu-
gar generar contenidos específicos para una
veintena de marcas, todo ello sin publicar un
solo banner. El Sol de Bronce obtenido por la
campaña realizada para EA Sports lo certifica:
el buen contenido interesa al lector y genera
negocio al anunciante.
Marcabuzz.com nació por tanto con una vi-
sión clara: ser un espacio diferente para las mar-
cas, que les permita conectar con sus clientes a
través de contenidos relevantes. Sabíamos que
no sería fácil, por eso, cuando nos pusimos en
marcha, lo hicimos junto a un experto en con-
tenidos como es la agencia creativa Aftershare.
tv y sobre los tres elementos clave de su pizarra
de entrenador.
El primero: ESTRATEGIA, que permita inte-
grar los atributos de la marca de forma natural
en el contenido, y que éste sea capaz de trans-
mitir el mensaje del anunciante.
El segundo: CREATIVIDAD. Porque esto va
de crear contenidos que sorprendan y enamo-
ren, que la gente quiera compartir. Porque na-
die comparte un anuncio.
Y el tercero: ACTUALIDAD. Hacer contenido
fresco del día. Es lo que Aftershare.tv bautizó
como fresh content. Hablar de lo que interesa
hoy, porque lo que pasó ayer, está olvidado.
Lo importante de jugar en equipo
En Marca y Aftershare.tv teníamos claro que
cada elemento requiere de perfiles diferentes, y
un buen BRANDED requiere de buenos jugado-
res, pero sobre todo, de jugadores que jueguen
en el mismo equipo, y contra la misma portería.
Importante además que no sea la nuestra.
Un equipo que dejara los prejuicios fuera
del campo, y comprendiera que, en todo co-
lectivo, cada jugador es clave. Marketing y Co-
mercial para evangelizar el modelo, la agencia
creativa para desarrollar contenidos relevantes
y redacción para integrarlos con la actualidad.
Un equipo que trabajara sobre los mismos
principios: la audiencia es el cliente, el conteni-
do es el fin, y el anunciante paga la fiesta. Quien
no lo entienda no recibirá balones.
Un equipo que basara su juego en la confian-
za. Publicar cuando toca sin tener que pasar por
tediosos comités editoriales, ni continuas revisio-
nes con el anunciante. Estar siempre preparado
para aprovechar cada oportunidad de gol.
Un equipo inconformista, consciente que
las nuevas jugadas se hacen viejas en dos par-
tidos. Porque el adversario las aprende tan rá-
pido como aburren al público. Que sea capaz
de reinventar constantemente para sorprender
una y otra vez.
Hoy, un año después del estreno de Marca-
buzz.com, podemos ya decir que ganamos el
partido. Y si tuviera que elegir un solo motivo,
diría que, ante todo, fuimos un equipo. n
Aloysio Araujo de Albuquerque Filho, director desarrollo nuevos negocios de Unidad Editorial, a la derecha, junto a Iván de Cristóbal, director general de Aftershare.tv.
“La audiencia es el
cliente, el contenido es
el fin, y el anunciante
paga la fiesta. Quien no
lo entienda no recibirá
balones”
Aloysio Araujo de Albuquerque
Filho
DIRECTOR DESARROLLO NUEVOS
NEGOCIOS DE UNIDAD EDITORIAL