Entrevista a Laura Punente, Marketing Manager de Starbucks España
Historia starbucks
1. I. HISTORIA
Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971
por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años
60 y se inspiraron en la calidad y el arte del café en sus viajes por Europa. La
primera tienda en Pike Place Market vendía granos de café tostado y de alta
calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café con
los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la
tienda. La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un
experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place.
Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial.
Howard se incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de
Venta y Marketing y convenció a la compañía de empezar a servir bebidas en
1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo granos de café.
Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar
para fundar su propia empresa, "Il Giornale". Dos años más tarde, el comité
ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón,
Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo
la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva expansión de la
cadena en los Estados Unidos.
En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados,
un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las
normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks de la
mayoría de las compañías de los Estados Unidos. En 1999, Starbucks publica su
"Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que esas
acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones.
Para Starbucks, a diferencia de otras compañías estos principios han permanecido
en el corazón de todo lo que el negocio haga y en parte explica por qué la marca
es tan bien definida y por qué los empleados tienen tan en claro lo que la
compañía significa. En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los
empleados, la "Acción Grano" (Bean Stock), una plan de opción de acciones para
todos los empleados de la compañía desde el management hasta el nivel de
barista, a partir de esto todos los empleados de la compañía se empezaron a
denominar "partners". En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de
los Estados Unidos y Canadá y abrió su primera tienda a través de Starbucks
Coffee Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks Asia Pacífico celebró la
existencia de 1.300 tiendas en la región.
En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuanta con más 16.000 tiendas en
55 países, ya sea a través de subsidiarias independientes, asociaciones de
empresas conjuntas o franquicias
2. IV. PRESENCIA STARBUCKS EN EL MUNDO
EN MÁS DE 55 PAISES
MÁS DE 16.000 TIENDAS
EL NÚMERO DE EMPRESAS SE HA TRIPLICADO, POR EJEMPLO EN
EL AÑO 2002 HABÍAN 5.886 TIENDAS Y EN EL 2007 : 15.011
.
3. VII. LA CRISIS DE STARBUCKS:
2003: Starbucks cerró sus seis localidades de Israel, citando "en curso de
los desafíos operativos" y un "ambiente de negocios difícil.
2008 : Tras la crisis económica mundial, el tráfico de clientes se redujo
brutalmente. Reducen hasta en 50% las acciones.
2009: La empresa tuvo que declarar que recortaría miles de empleos y 300
tiendas. Pero no sucedió, porque la empresa logró superar la crisis
Estrategia
- Volver a los inicios e inspirarse en la experiencia del cliente en Starbucks.
- Ubicar las tiendas en lugares estratégicos, en este caso, en barrios que
estén de moda.
- Introducen al mercado (porque ya existía) el término BARISTA, el nombre
que se le asigna a las personas especializadas en el café, o sea sus
clientes internos. Cierra las puertas de sus locales de 5:30 a 9:00 pm para
capacitar a sus baristas.
- Beneficios y hacer una experiencia grata al cliente interno, entre ellos se
llaman “partner”
- Eliminación de los sandwish y las comidas calientes.
- En el 2010 lanza WIFI gratuito a todas las tiendas, en competencia con
McDonalds.
- Apple y Starbucks firmaron un acuerdo que permitirá a los
usuarios descargarmúsica desde el iTunes Wi-Fi Music Store a
sus reproductores de forma inalámbrica. De esta manera los usuarios
podrán navegar, buscar y pre-escuchar canciones de la tienda para luego
descargarlas al iPod Touch, iPhone, PC o Mac.
- La cadena lanzó MyStarbucksIdea.com en julio de 2008 como un foro para
los consumidores donde podían colocar sus sugerencias, hacer preguntas
y, en algunos casos, ventilar sus frustraciones. El sitio web cuenta ahora
con más de 180.000 usuarios registrados. Alrededor de 80.000 ideas han
sido presentadas, de las cuales 50 se han implementado en las tiendas.
- Más 5,7 millones de Starbucks fans en Facebook y 775.000 seguidores de
Twitter
4. VI. COMPETENCIA:
Según el propio Shultz, los competidores más fuertes serían McDonald’s y
DUNKIN’ DONUTS, por su política de precios bajos. Pero también aclara que en
cada país existen competencias diferentes.
5. VIII. DE LOGOTIPO A ISOTIPO:
El nombre y el logotipo fueron inspirados por la novela Moby Dick. El dibujo es una
sirena de doble cola.
Logo original color marrón, utilizado 1971 a 1987.
Logo usados de 1987 a 2010, todavía se utiliza como logo
secundario.
Nuevo ISOTIPO, LANZADO EL 2011
6. II. MISIÓN STARBUCKS:
Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misión día a día:
Nuestros partners
Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra
pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos permita a
cada uno ser auténtico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Nos
valoramos de acuerdo a este principio.
Nuestros clientes
Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con
nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un
instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida
preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de
relacionarnos con las personas.
Nuestras tiendas
Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia,
nuestras bebidas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de afuera,
un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritmo de la
vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces más acelerado,
pero siempre rodeados de auténtico calor humano.
Nuestra comunidad
Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera
que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente porque
trabajamos para conseguir una unión entre nuestros partners, clientes y la
comunidad para cooperar día a día. Ahora nos damos cuenta de que la dimensión
de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son aún
mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva
pauta. Seremos líderes.
Nuestros accionistas
Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo éxito
que recompensa a nuestros accionistas. Respondemos íntegramente por la
perfección de cada uno de estos elementos para que Starbucks, y todos los que
se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.
Seguimos avanzando.
7. III. VISIÓN
ESTABLECER A STARBUCKS COMO LA MARCA MAS RECONOCIDA Y
RESPETADA DEL MUNDO
1) UTILIZA LOS MEJORES GRANOS DE CAFÉ
2) SER PRIMERA OPCIÓN EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES
3) SER LA EMPRESA NUMERO UNO A NIVEL MUNDIAL
9. X. IMPACTO AL MEDIO AMBIENTE
La empresa al igual que otras transnacionales ha sido duramente
criticada por diversas prácticas consideradas antiecológicas, sus
insumos principalmente son semillas manipuladas genéticamente que
han contaminado los suelos de diversas partes del mundo no
permitiendo la sobrevivencia de semillas endémicas, y en perjuicio del
campesinado a quienes por éste coste menor de semillas manipuladas
genéticamente se les proporciona ingresos menores aunque la empresa
con el valor agregado lo aumente muchas más veces en la venta de sus
productos en el libre mercado
10. IX. ESTRATEGIA Y RELACIONES PÚBLICAS ACTUALES:
La figura de su presidente y creador, Howard Schultz, quien empezó su actividad
en Seattle y sigue aplicando su experiencia en la expansión global de la compañía,
manteniendo un sistema de micromanaging que consiste en la visita semanal de 30
y 40 establecimientos de la marca por todo el mundo.
Procesos de Feedback con empleados, de quienes se recoge información, pues
son ellos quienes mejor conocen las preferencias del cliente y sus percepciones.
Un Equipo Interno en contacto permanente con analistas de mercado y
expertos, encargados de seguir de cerca de los cambios en las tendencias y
hábitos de consumo con la utilización masiva de nuevas tecnologías.
Generación de Ideas, basadas principalmente en la realización de viajes delo
presidente junto con los directivos del área de producto para descubrir nuevas
formas de vender el producto, identificar nuevos negocios y posibles alianzas.
Extensa red de establecimientos sobre los que llevar a cabo pruebas piloto y
lanzamientos de nuevos productos.
Reuniones periódicas del presidente con 250 de los principales directivos de la
compañía basadas en sistemas de pregunta-respuesta logrando una comunicación
fluida entre los diferentes mandos.
Open Fórums. En el objetivo de potenciar esa comunicación interna, de forma
trimestral la empresa organiza reuniones en cada región geográfica en la que los
directivos de Starbucks exponen sus informes de funcionamiento y nuevas
propuestas. Del mismo modo, se proporciona a todos los empleados una tarjeta
para que puedan manifestar sus opiniones y propuestas sobre el funcionamiento
del sistema Starbucks.
UNIFORMES:
Los clientes internos deben asistir a trabajar con poleras de piqué blancas o
negras y deben llevar pantalones negros o beige. Además la empresa les otorga
un delantal verde con el isotipo.
11. XI. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE STARBUCKS.
Cultivo y compra ética de café:
“es comprar y servir el café de la mejor calidad, cultivado y comercializado de
forma ética, sostenible y responsable que nos ayude a crear un mejor futuro para
los caficultores y nuestro planeta. El año pasado el 77% de nuestro café – casi
134 millones de kilos- cumplía estos principios de Starbucks™ Shared Planet™.
En el 2015, el 100% del café que compramos será cultivado y comercializado de
manera justa y responsable. Trabajamos todos los días con caficultores para que
eso sea posible. El año pasado, nuestros principios del cultivo y compra ética de
café tuvieron un impacto positivo en más de un millón de cultivadores y
trabajadores”
Compromiso con el medio ambiente:
“Compartimos el compromiso de nuestros clientes por el medio ambiente. Y
creemos en la importancia de cuidar nuestro planeta y animar a que los demás
hagan lo mismo.
Objetivo para el 2015: vasos 100% reutilizables o reciclables
Antes del 2015 nos hemos fijado como objetivo que el 100% de nuestros vasos
sean reutilizable o reciclable. Todos nuestros esfuerzos están dirigidos en hacer
que este objetivo sea la realidad.
Objetivo: 100% reciclaje en nuestras tiendas
Nuestros clientes quieren reciclar también. De hecho, la mayoría de los comentarios
acerca de los temas medioambientales que recibimos hablan de este tema.
Sabemos que tenemos que mejorar de manera consistente y esperamos conseguir
que antes del 2015 el 100% de nuestras tiendas puedan reciclar los residuos.
Combatiendo contra el cambio climático
La investigación indica que el cambio climático tendrá un impacto directo en las
regiones productoras de café. Por eso y por muchas más razones, estamos
llevando a cabo una estrategia para frenar el cambio climático, que incluye una
reducción del consumo energético, del agua y de otros recursos. Estamos
mejorando nuestras tiendas y construyendo las nuevas con materiales reciclables
y renovables y mejorando las instalaciones de manera que consuman el 25%
menos de electricidad.
12. Además, estamos duplicando nuestra compra de energía “verde”. Todas las
nuevas tiendas de la compañía tendrán una certificación LEED de tienda eco-
responsable para finales del 2010. Finalmente estamos colaborando con
Conservation International en la lucha contra el cambio climático, concentrando
nuestras acciones en la protección de los bosques alrededor de los cafetales.
Compromiso de todos
Para conseguir nuestros objetivos medioambientales debemos involucrar a
nuestros partners y clientes. Nuestros partners son los ejes de nuestras tiendas, y
disponemos de políticas y programas establecidos para promover el
comportamiento respetuoso con el medio ambiente, al final del día son los que
apagan las luces y bajan el termostato.
Nuestros clientes desempeñan un papel también. Desde hace varios años
animamos a los clientes a utilizar sus termos o pedir las bebidas en tazas de loza.
Es una manera eficaz de conservar los recursos y reducir los desechos.
Nuestro objetivo:
Antes del 2015 el 100% de nuestros vasos serán reciclables o reutilizables.
Reduciremos considerablemente nuestra huella medioambiental a través de la
conservación de energía, agua, reciclaje y construcción eco-responsable.
Nuestra capacidad de reciclar varía según el nivel de servicios de reciclaje
ofrecido en las comunidades de nuestras tiendas. Estamos comprometidos en
hacer que el 100% de nuestros vasos sean reutilizables o reciclables antes del
2015. Mientras tanto, hay dos maneras de ayudarnos a reducir el impacto
ambiental: pide tu bebida en una taza de cerámica “para tomar” o utiliza uno de
nuestros termos “para llevar”.
Compromiso con la comunidad:
“Creemos en la importancia de involucrarnos en nuestras comunidades tanto en
los barrios de nuestras tiendas como en las regiones productoras de café.
Involucrar a la gente, inspirar y marcar la diferencia- es todo parte de ser un “buen
vecino”.
Acción inspira acción
La misión de la compañía de inspirar y cultivar el espíritu solidario va más allá de
nuestras tiendas. Significa tender la mano a nuestras comunidades, y motivar a
partners (empleados) y clientes a involucrarse en sus comunidades.
Sólo en 2008 en España, alrededor de 250 partners dedicaron más de 1.000 horas
a acciones de voluntariado, con el objetivo de crear un futuro mejor para los niños
y jóvenes en situación de riesgo de exclusión social.
13. A nivel global, nuestro objetivo es de invertir más de un millón de horas de
voluntariado al año antes de 2015 apoyando a 50.000 jóvenes. Jóvenes que a su
vez podrán involucrarse en sus comunidades y motivar a más personas,
devolviendo parte del apoyo que han recibido.
Nuestro objetivo:
Invertiremos más de un millón de horas de voluntariado al año antes del 2015.
El año pasado contribuimos 245.000 horas de voluntariado, y este año esperamos
doblar esta cifra e ir añadiendo 100.000 horas más cada año. Nos hemos fijado
como objetivo alcanzar un millón de horas antes del 2015.”
Comercio Justo:
El Comercio Justo es una alternativa al comercio convencional que, además de
los criterios económicos, tiene en cuenta valores éticos, sociales y
medioambientales. El Comercio Justo garantiza:
- Un salario digno y una mejora de las
condiciones laborales para los pequeños productores.
- Una mejoras de las condiciones de vida.
- La obtención de productos de calidad con garantía de que han respetado los
derechos de los trabajadores y elmedio ambiente.
Starbucks y Comercio Justo
Starbucks compra café certificado de Comercio Justo desde hace casi 11 años y
es el comprador, tostador y distribuidor de café de Comercio Justo más grande
del mundo.
En 2009 doblamos nuestras compras de café de Comercio Justo. Compartimos
unos objetivos comunes, apoyando a los pequeños agricultores, sus
comunidades y el medioambiente.
Starbucks ahora sirve café 100 % certificado de Comercio Justo en todas
nuestras bebidas espresso…cada Latte, cada Cappuccino, cada día. Esto quiere
decir que cada vez que compras una bebida espresso, apoyas a pequeños
agricultores y a sus comunidades en todo el mundo.
