Turismo Rural 2.0

POSTGRADO – UNIVERSIDAD DE VALENCIA
MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA (2007-2009)
ESPECIALIDAD: GOBERNANZA DE UN DESTINO TURÍSTICO
TESIS FIN DE MASTER
ALUMNA: Alicia Pérez Debón
e-mail: pedea@alumni.uv.es
TUTOR: Gregorio García Mesanat
Co-tutor: Gerson Beltrán

Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
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Tema: Retos y oportunidades de los destinos
rurales a través de las herramientas 2.0
Una propuesta para La Serranía del Turia
ALUMNA: Alicia Pérez Debón
e-mail: pedea@alumni.uv.es
TUTOR: Gregorio García Mesanat
Co-tutor: Gerson Beltrán
Resumen
La evolución de Internet y su uso ha desembocado en la aparición de la
llamada Web 2.0, donde las redes y la inteligencia colectiva de los usuarios están
desarrollando una serie de herramientas 2.0 que surgen de la nueva web social y
facilitan la interacción y colaboración entre usuarios. Ese fenómeno hace posible
que se abran nuevas oportunidades para los distintos sectores económicos y por lo
tanto para el turismo.
El objetivo de este trabajo es analizar la importancia de la Web 2.0 para el
sector turístico y concretamente para el Turismo Rural, proponiendo y desarrollando
un modelo 2.0 para un destino de Turismo Rural para establecer un modelo aplicable
a otros destinos con características similares: el modelo Turismo Rural 2.0.
Palabras Clave: Web 2.0, Internet, redes sociales, turismo 2.0, turismo rural

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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ____________________________________________ 3
2. LA EVOLUCIÓN DE INTERNET Y SU IMPORTANCIA EN LA PROMOCIÓN
TURÍSTICA EN LAS ÁREAS RURALES. ______________________________ 6
2.1. Evolución de Internet _________________________________________ 6
2.2. Web 2.0 y Turismo.__________________________________________ 10
2.3. Tendencias del Turismo On-Line________________________________ 12
2.4. Turismo Rural 2.0 ___________________________________________ 17
2.5. Barreras a la Introducción de las TICs en el Mundo Rural ____________ 36
3. METODOLOGÍA ___________________________________________ 39
4. LA UTILIZACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS 2.0 EN LA PROMOCIÓN DE LOS
DESTINOS RURALES. _________________________________________ 47
4.1. Análisis de la promoción en internet de destinos rurales en la Comunidad
Valenciana ____________________________________________________ 47
4.2. La promoción en Internet de La Serranía del Turia.________________ 52
4.2.1. El “Destino”. Situación Turística de Partida.______________________________ 52
4.2.2. Análisis de las webs y otras herramientas promocionales de La Serranía del Turia.
_________________________________________________________________________ 59
4.3. Propuesta de actuación para la promoción turística a través de Internet
en la Serranía del Turia utilizando las herramientas 2.0 _______________ 60
4.3.1. Justificación de la propuesta. __________________________________________ 60
4.3.2. Propuesta concreta de actuación para la promoción turística a través de una Web
2.0 ______________________________________________________________________ 66
5. CONCLUSIONES ___________________________________________ 74
6. ÍNDICE DE GRÁFICOS, CUADROS Y FIGURAS______________________ 78
7. BIBLIOGRAFÍA ____________________________________________ 79
BREVE CURRICULUM VITAE DEL ESTUDIANTE______________________ 83
ASIGNATURAS EN LAS QUE ME HE APOYADO PARA REDACTAR ESTE
TRABAJO. _________________________________________________ 83
SUGERENCIAS PARA LA MEJORA DE LA FORMACIÓN EN EL MASTER DE
DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA. _________________________ 84

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1. INTRODUCCIÓN
El continuo desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha
transformado el sector turístico y las fórmulas de promoción que se emplean. En el caso del
Turismo Rural (en adelante TR), tanto para las empresas como para los destinos, se abre un
abanico de oportunidades derivadas de las características del sector, que desde el principio
ha tenido una importante dependencia de Internet, puesto que para este tipo de negocios es
esencial el empleo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (en adelante TICs).
El uso de Internet en la promoción turística frente a los medios tradicionales supone
una notable disminución de los costes de interacción, una reducción de los costes de
información, la posibilidad de comunicar con cualquier sitio en cualquier lugar, el
funcionamiento las 24 horas, 365 días al año, la personalización de los servicios y la
posibilidad de medir.
Tanto en el marketing tradicional como en el marketing por Internet se centran en el
estudio de las relaciones de intercambio, pero la diferencia es el entorno en que se producen
estas relaciones. En el caso del Turismo Rural, Internet es prácticamente la única vía útil de
promoción, por la facilidad de consulta, opción de comparación y las opiniones de otros
viajeros está sustituyendo por completo a otras formas de publicidad y comercialización de
este tipo de turismo. Además de estar en Internet es necesario hacer llegar al cliente el
producto, para lo cual será necesario realizar la mayor difusión posible, apuntando hacia el
mercado concreto de interés.
Ahora ya no sirve tener una web estática, se imponen las webs que actualizan
contenidos constantemente, que acogen a sus visitantes creando un espacio de “relación”, la
mera información no es suficiente, es necesario un cambio de mentalidad o de actitud ante
este medio que pasa por la transparencia y la participación colectiva.

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La utilización de las Tecnologías de la Infomación y la Comunicación de forma
habitual en las organizaciones y empresas suponen un salto cualitativo que garantizará una
oportunidad a los pequeños destinos. El destino lo integran todos y todo, por lo que habrá que
profundizar en la cultura participativa a través de las redes sociales y las TIC.
El sector turístico es un reflejo de la sociedad que está evolucionando hacia el uso de
Internet como plataforma que ha evolucionado a lo que se conoce como Web 2.0, en la que se
interactúa, se comparte y la información se controla por los usuarios. Por lo tanto, es
fundamental que los destinos turísticos se adapten a las nuevas circunstancias y hagan
evolucionar su presencia en Internet a una presencia 2.0. Especialmente los destinos rurales,
que son los que tienen mayores dificultades.
Los potenciales turistas de un destino están dispersos, y a través de Internet se puede
llegar a ellos con un coste reducido, sin embargo, en los destinos rurales esta herramienta no
se está aprovechando, pues conociendo sus reglas puede resultar muy útil como medio para
captar y fidelizar clientes, para introducirse en nuevos mercados y facilitar la competitividad
de los destinos.
El interés del tema viene motivado porque a través de los nuevos desarrollos de la
Web 2.0 se abren infinidad de posibilidades para la promoción turística que, en el caso del
TR no están siendo aprovechadas.
A lo largo del trabajo se muestra que, en primer lugar, la evolución de las nuevas
tecnologías y concretamente de Internet, en los últimos años, ofrecen nuevas posibilidades de
promoción turística a través de las herramientas 2.0. En segundo lugar se prueba que en los
destinos rurales la utilización de las herramientas 2.0 para su promoción es mínima y los
portales turísticos institucionales son estáticos y están anticuados. En tercer lugar se
comprueba que las herramientas 2.0 permiten una comercialización barata y segmentada, en
comparación con otras técnicas de comercialización, lo que representa una oportunidad para
los destinos rurales con reducidos presupuestos. En cuarto lugar se evidencia que la

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utilización de las TICs en la promoción turística (de empresas y destinos) es fundamental y en
el caso de los destinos rurales imprescindible, debido a la dependencia del sector de Internet.
Y finalmente se confirma que no es suficiente conocer las herramientas 2.0 y utilizarlas para
conseguir efectividad en la promoción turística, será necesario plantear una estrategia
concreta en función de los mercados a los que quieran dirigirse los destinos turísticos.
Partiendo de que los destinos rurales tienen presupuestos muy reducidos para
promoción y de que normalmente se realizan acciones de promoción y comercialización poco
efectivas, el objetivo del trabajo es estudiar las opciones que las nuevas herramientas 2.0
ofrecen a este tipo de destinos y hacer un planteamiento práctico de utilización de estas
herramientas para posicionar un destino concreto (La Serranía del Turia).
Para la llegar a establecer conclusiones sobre estos aspectos en este estudio se
repasará la evolución de Internet y su importancia en la promoción turística, centrando la
cuestión especialmente en el TR. A continuación, se realizará un análisis de la promoción
turística de distintos destinos rurales, de la Comunidad Valenciana especialmente, tras
establecer una metodología de análisis concreta. Finalmente, se plasmará una aplicación
práctica en torno a las estrategias 2.0 para la promoción de destinos de TR en el caso
concreto de La Serranía del Turia. Esta propuesta final se pretende que sirva de guía u
orientación para otros destinos de TR y que les impulse a reorientar sus actuales vías de
promoción.
En definitiva, se pretende formular un modelo simple de estrategia 2.0 para destinos
turísticos rurales, que no suponga grandes costes y que resulte de fácil aplicación en este tipo
de destinos.

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2. LA EVOLUCIÓN DE INTERNET Y SU IMPORTANCIA EN LA
PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LAS ÁREAS RURALES.
En este apartado se estudiará la importancia que tiene Internet dentro de las acciones
de promoción turística y especialmente en el Turismo Rural, analizando diversas estadísticas
sobre la incidencia de Internet en la búsqueda de información turística y la planificación del
viaje. También se realizará un repaso de la evolución de Internet y las nuevas herramientas
que están suponiendo una revolución social que incide directamente en la forma en que se
relacionan emisores y receptores de información.
2.1. Evolución de Internet
El uso de Internet se ha generalizado transformando el modo en que nos
relacionamos. Desde aproximadamente la mitad de la década de los 90, Internet pasó de la
red local a la red global, creando la wold wide web (Red Global Mundial), una red que
envuelve todo el planeta y hace posible que cualquier ordenador pueda establecer una
conexión con cualquier otro en todo el mundo. Esta nueva forma de comunicación ha
conseguido hacer accesible la información de una forma que jamás se hubiera imaginado.
Al principio el uso de Internet (lo que se puede denominar versión Beta o Web 0.0) se
centralizó en el ámbito científico o universitario, captando más tarde a los emisores
tradicionales de información: periódicos, agencias de noticias, editoriales, etc. que se
interesaron cada vez más en este modo de publicar y dar a conocer sus contenidos. El hecho
de que se fuesen acumulando continuamente contenidos originó la popularización de los
buscadores. Estas herramientas inicialmente catalogaban la información que iba creciendo
continuamente para hacer más fácil el proceso de rastreo y localización de la información que
se busca en cada momento.

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Este nuevo medio de comunicación atrajo a los consumidores y a las empresas dado
que, por un lado, facilitaba el acceso a la información y por otro comercialmente resultaba
muy interesante para publicitar sus productos y servicios. A finales de la década de los 90
internet se encontraba en la etapa denominada Web 1.0, reuniendo un gran volumen de datos
nada homogéneos. Esta fase estuvo marcada por el fenómeno puntocom, por el que las
empresas basadas en Internet de 1997 al año 2000 experimentaron una rápida valorización,
creando la burbuja puntocom, que desembocaría entre 2000 y 2003 en la crisis de las
puntocom (desaparición de compañías de Internet, por quiebra, adquisición o fusión). En la
figura 1 puede apreciarse la desvalorización que tuvo la bolsa de valores tecnológicos Nasdaq
de Nueva York debido a la crisis de las puntocom.
FIGURA 1. LA CRISIS DE LAS PUNTOCOM: COTIZACIÓN NASDAQ
Fuente: Elaboración propia a partir de http://www.alegsa.com (2009)
Hasta este momento, Internet facilita la comunicación de forma que el usuario,
individualmente, busca, recepciona y procesa la información. Sin embargo, a principios del
s.XXI aparece en escena un nuevo fenómeno, que algunos catalogan de una nueva etapa en la
historia de Internet, lo que se viene denominando web 2.0. A partir de la crisis de las
puntocom, se continúan desarrollando un cúmulo de nuevas aplicaciones con una serie de

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peculiaridades comunes. En una conferencia en 2004, Tim O'Reilly y John Battelle acuñan este
término a partir de una comparativa entre los aspectos que cambiaban desde la Web 1.0 a la
Web 2.0, y sintetizaron en 7 principios los aspectos que definían este nuevo concepto
(O´Reilly, 2005): la Web como plataforma, el aprovechamiento de la inteligencia colectiva,
los datos como el próximo Intel Inside, el fin del ciclo de versiones de software, modelos de
programación ligeros, el software por encima del nivel de un único dispositivo y una
experiencia de usuario más rica. Principalmente los dos primeros principios serían los que
definirían mejor la Web 2.0, motivando la aparición del resto.
A partir de este momento en la propia red surgen un sinfín de definiciones sobre el
concepto “Web 2.0” hasta finales de 2006 cuando de nuevo O ´Reilly, cierra una de las
definiciones más acertadas: “Web 2.0 es la revolución empresarial de la industria del
software causada por su traslado hacia una Internet como plataforma e intentando entender
las nuevas reglas de éxito de la misma. La principal de esas reglas es: construir aplicaciones
que aprovechen el efecto red para que mejoren mientras más personas las usen (esto es lo
que he llamado en otro lugar el “aprovechamiento de la inteligencia colectiva”)”
(O´Reilly,2006).
De esta definición se extrae que el paso del 1.0 al 2.0 es un movimiento dentro de la
industria del software, que traslada su “cadena de valor” a Internet para aprovechar el
sistema de redes propiciando el desarrollo de una industria basada en la inteligencia
colectiva. Se debe distinguir entre lo que es la Web 2.0, el “modelo que ha seguido la
industria del software para adaptarse a la Economía del Conocimiento” (William, E. y Pérez
Martell, E. 2008), y las herramientas 2.0 o sociales (blogs, podcast, wikis…).
En definitiva, la Web 2.0 no es una nueva tecnología, sino más bien, un proceso de
reflexión, a partir de los patrones de éxito de empresas y servicios de Internet que
sobrevivieron con éxito a la crisis de las puntocom, como Google, Wikipedia, Amazon…
Aunque sea considerado por algunos un término vacío de contenido, es una realidad en lo que
se refiere a servicios y empresas.

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Con la “nueva web” la red se democratiza: el número de usuarios que la utilizan
participando activamente se multiplica cada día. Se ha simplificado el proceso de publicación
de cualquier información, ofreciendo herramientas para publicar contenidos muy sencillas, de
forma que cualquiera puede ser emisor de información sin tener que pasar por medios que
tradicionalmente eran necesarios (grabación, impresión, rodaje, puntos de venta, cadenas de
distribuciónetc). Ahora el usuario tiene la opción de participar en la información publicada,
hacer comentarios o aportaciones, contactar con el emisor en el momento, opinar,
recomendaretc sin necesidad de conocimientos técnicos desarrollan sus propios servicios.
Aparecen las comunicaciones en red. La gran novedad, por el momento, son las redes
sociales que están creciendo de forma espectacular. Los usuarios se agrupan por voluntad
propia en torno a colectivos con intereses comunes, aunque también se sirven de las nuevas
herramientas tecnológicas que sustentan la Web 2.0 que tienen la capacidad de agrupar a
usuarios. Las comunidades compartiendo datos y reflexiones están enriqueciendo el
“conocimiento en red”. El nuevo usuario interactúa, comparte, crea, comenta, valora,
etiqueta, selecciona, recomienda, etc.
Las cifras que se muestran en el cuadro 1 sobre la utilización de Internet referidas al
año 2008 reflejan la importancia de este canal como medio para la promoción turística y
como se verá más adelante, para la promoción del Turismo Rural.
Como consecuencia de la revolución que está suponiendo el fenómeno Web 2.0, están
surgiendo infinidad de expresiones que incluyen el apellido 2.0 y que hacen referencia a
diferentes sectores empresariales y de la sociedad que se limitan a aplicar las herramientas
sociales a esos ámbitos en vez de profundizar en el cambio de concepción como por ejemplo
Viajes 2.0 (Wolf, 2006), Empresa 2.0 (McAfee, 2006) etc

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CUADRO 1. INTERNET EN 2008
Correos electrónicos · 210 mil millones de correos enviados por día
· 70% de ellos eran spam
Sitios Web · 186.727.854 es el número total de sitios existente en
el mundo a diciembre de 2008
· 31,7 millones de sitios se crearon durante todo el 2008
Dominios · 77.5 millones de dominios .com
· 11.8 millones de dominios .net
· 7.2 millones de dominios .org
Usuarios de Internet · 1.463.632.361 Es la cantidad total de usuarios de
Internet en todo el mundo a Junio de 2008
· 578,538,257 – En Asia.
· 384,633,765 – En Europa.
· 248,241,969 – En Norte América.
· 139,009,209 – En América Latina/Caribe
· 051,065,630 – En África.
· 041,939,200 – En the Middle East.
· 020,204,331 – En Oceanía/Australia
Blogs, redes sociales y
videos
· 133 millones de blogs registrados por Technorati
· 900.000 récord de posteos en un solo día
· 329 millones de posteos se hicieron en todo el año
· 10 mil millones de fotos alojadas en Facebook
· 3 mil millones de fotos alojadas en Flickr
· 6 mil dos cientos millones almacenadas en
Photobucket
· 12 mil 700 millones de videos fueron vistos durante
noviembre de 2008 por usuarios norteamericanos
Fuente: Elaboración propia a partir de OCD (2008)
http://www.ocd.cl/portal/cifras_revelan_como_anduvo_internet_en_el_2008.html
2.2. Web 2.0 y Turismo.
La revolución social que está suponiendo la Web 2.0 afecta de lleno a la forma en
que los usuarios se relacionan entre ellos y entre ellos y sus proveedores o clientes. En la
medida en que se implanta esta forma de relacionarse, afecta también a la manera en que se
hace turismo y por supuesto, en el enfoque que los destinos turísticos deben dar a su línea de
promoción turística.

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Para entender la revolución en el sector turístico a partir de la Web 2.0, será preciso
realizar un repaso por los estadios previos. El modelo que existía antes de Internet,
característico de la sociedad industrial se conoce como turismo de masas (Poon, 1993, Fayos-
Solá, 1996) al que se puede denominar turismo 0.0. Como consecuencia del desarrollo de la
sociedad de la información comienza un modelo turístico diferente, centrado en el cliente y
más flexible (Poon, 1993; 2003; Fayos-Solá, 1996), que podríamos denominar turismo 1.0. a
partir del que se inicia el desarrollo del e-turismo (Buhalis (2003).
William y Pérez siguiendo la línea de la definición de O´Reilly (2006) para la Web 2.0
proponen la siguiente definición de Turismo 2.0: “Turismo 2.0 es la revolución empresarial de
la industria del Turismo causada por su traslado hacia un Ecosistema Turístico como
plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La principal de
esas reglas es: construir negocios y destinos que aprovechen el efecto red para que mejoren
su productividad mientras más personas y empresas participan en ellos” (William, E. & Pérez,
E, 2008).
CUADRO 2: DIFERENCIAS ENTRE TURISMO 0.0, 1.0, 2.0
Fuente: William, E. & Perez, E. (2008).

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En el cuadro 2 se pueden ver las diferencias entre Turismo 0.0, 1.0, y 2.0 en relación
con el tipo de organizaciones, de sociedad y de oferta, así como la penetración del turismo
electrónico y la orientación al cliente y al destino en cada etapa.
Por un lado, el turismo 2.0 se refiere a la gestión turística, está más enfocado al
sector (Hoteles 2.0, Agencias 2.0, Mayoristas 2.0, Turismo Rural 2.0,…) y por otro lado, Travel
2.0 es un concepto nacido referido a las webs específicas para el intercambio de experiencias
e información entre viajeros, lo que está provocando un cambio radical, con la intención de
vivir el viaje intensamente, antes, durante y después del mismo.
Este concepto enfocado a viajeros y cuya traducción literal será “Viajar 2.0” es el
nombre que se le da al aplicar el concepto 2.0 al sector turístico, donde la información está
controlada por el viajero que genera información y contrasta con opiniones de otros viajeros.
2.3. Tendencias del Turismo On-Line
Internet se ha convertido en el principal canal de comunicación turística. El volúmen de
información relacionada con el turismo, la libertad, la facilidad y la rapidez con la que es
posible acceder a ella han provocado la necesidad de que todo destino o empresa turística
deba tener un “web site”. Los últimos años, a partir de la incorporación de las herramientas
2.0 dentro de las estrategias de marketing de empresas y destinos turísticos, se observa la
generación de un valor añadido para el cliente, al permitir una nueva forma de relación con
el usuario.
En este sentido, se detectan las siguientes tendencias en relación con el turismo en la
red: un uso generalizado de los mapas, las wikis, los blogs, sindicación de contenidos bajo el
formato RSS (Really Simple Syndication), publicación de fotos, de Podcast o vídeos de
usuarios, utilización de las Redes Sociales, publicación de opiniones de usuarios en los

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portales de empresas, uso de las videoconferencias, creación de mundos virtuales y
posibilidad de realizar visitas 3D, y uso de otras herramientas como cómics, las guías para
descargar en los móviles a través de bluetooh, audioguías, descargas para GPS, etc.
Los mapas ofrecen posibilidades de integración cada vez más avanzadas como el
cálculo de ruta, fotos de usuarios, el perfil de desnivel de la ruta, imágenes de satélite,
resultados de búsquedas, etc… Así, infinidad de portales de información turística integran sus
contenidos en Google Maps.
Las wikis son sitios web colaborativos que puede ser editados por los usuarios que
pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Se fundamentan en la
opinión de que millones de usuarios conseguirían una información más completa e interesante
que miles de expertos (inteligencia colectiva). Se ha producido un auge de “wikis” en la
construcción de guías de viajes editables por los usuarios: www.wikitravel.org ,
www.wikia.com , www.wikiloc.com , incluso en www.wikipedia.org muchos destinos tienen
información detallada.
Los Blogs son sitios web, actualizados frecuentemente, que incluyen textos o artículos
de uno o varios autores estructurados cronológicamente que presentan información sobre uno
o varios temas en un tono informal y accesible. Se caracterizan por su simplicidad a la hora
de crearlos, con un formato y estilo de expresión en forma de entradas por fecha, y por la
credibilidad que consiguen basada en la relación de confianza que se establece con el editor
del blog. Encontramos dos tipos de Blogs: personales, corporativos (ej. blog de un hotel, blog
de un destino).
La sindicación de contenidos bajo el formato RSS (Really Simple Syndication) permite
acceder a fuentes de información (feeds) publicadas en diferentes portales de forma rápida y
sencilla. Es usado para difundir contenidos a suscriptores de un sitio web. Es útil para que el
usuario acceda a las novedades o actualizaciones que se producen sobre una información que
le interesa. En turismo puede utilizarse de múltiples formas, por ejemplo en la actualidad

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muchasn webs turísticas incluyen la sindicación de contenidos para que el usuario pueda estar
informado a cerca de ese destino a través de los artículos y noticias que se vayan publicando,
y recibir al instante toda la información que se genera: noticias, eventos, artículos de interés,
novedades en las tiendas virtuales, y otras.
Los Podcast son archivos de audio distribuidos mediante RSS de contenido diverso.
Normalmente es un weblogger hablando sobre cualquier temas de interés: cocina, tecnología,
lugares… En turismo se suele utilizar como guías alternativas sobre calles, barrios, museos, o
cualquier otro elemento de interés. Normalmente se hacen sobre el terreno y en tiempo real,
aunque todavía no se utilizan mucho, son una herramienta que puede resultar muy útil y
atractiva, para el usuario, en el sector turístico, como alternativa a las guías turísticas de
papel.
Las webs de publicación de fotos o vídeos de usuarios sobre cualquier cosa como por
ejemplo www.flickr.com, www.youtube.com. Se complementan con webs más especializadas
para la publicación de fotos o vídeos de usuarios sobre lugares como www.panoramio.com, u
otras donde se publican fotos o vídeos de usuarios sobre la oferta turística como
www.tripadvisor.es o http://11870.com.
Las Redes Sociales se han convertido en un fenómeno revolucionario que ofrece la
posibilidad de interactuar con otras personas, sin necesidad de que se conozcan. Es un
sistema abierto que se construye a partir de las aportaciones de los usuarios suscritos a esa
red. Hay redes sociales sobre el sector turístico como por ejemplo www.turismo20.com,
www.prointur20.es, http://turismorural20.ning.com, y redes sociales de viajeros como
www.minube.com, http://wolpy.com, http://iwannagothere.com.
Los principales portales de hoteles o alojamientos turísticos publican opiniones de
usuarios (www.booking.com, www.toprural.com, www.Hotels.com y www.Venere.com ). Ya
hay ejemplos de portales de destinos turísticos pioneros, como el de Turismo de Barcelona o

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la página web Visit London, que ofrecen críticas y rankings de usuarios de www.tripadvisor.es
(portal de evaluación) para que los visitantes obtengan una información más completa.
Todos los portales de alojamientos turísticos de mínima relevancia acabarán
publicando opiniones de viajeros favorables o desfavorables, ya que los pocos portales que
censuran las opiniones negativas sufren un desgaste de imagen importante. Aunque todavía
hay muchos portales que no permiten realizar comentarios, quizá por el temor a las críticas,
es necesario destacar la importancia de asumir la crítica pública, incluso de las opiniones muy
desfavorables, puesto que es imposible tener contento a la totalidad de los clientes. Las
opiniones desfavorables dan credibilidad a las opiniones favorables: lo relevante es el
conjunto de todas las opiniones publicadas. Se debe intentar no censurar, ya que las
censuradas se multiplican. Publicando una réplica, moderada y conciliadora se conseguirá un
argumento comercial. Las opiniones ayudan a que el viajero elija el destino o el alojamiento
adecuado y le proporcionan seguridad en su elección. Otro de los aspectos que favorecen las
opiniones es que ayudan a prevenir problemas y pueden incidir en la mejora de nuestros
servicios. Es recomendable invitar a los “clientes” o visitantes a que publiquen sus opiniones.
Internet está cambiando constantemente, los usuarios participan y exigen, y las empresas
turísticas y los destinos deben contar con el usuario.
Las Videoconferencias como sistema de comunicación simultánea bidireccional de
audio y video, que permite mantener reuniones con personas situadas en lugares alejados,
también son una herramienta utilizada en el sector turístico en la red, aunque más orientada
a su uso empresarial en la comunicación ente empresarios, que al uso en la comunicación con
el usuario.
Actualmente existen multitud de entornos virtuales operativos en la red, aunque
seguramente “Second Life”, de Linden Lab, es el más conocido y se describe en la propia web
de Liden Lab como “un mundo virtual en tres dimensiones completamente construido y
propiedad de sus residentes” y está actualmente habitado por algo más de un millón de
“segundos vividores”, que a través de los avatares (personajes en 3D completamente

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configurables) se convierten en otra persona y disfrutan de un mundo distinto. Los mundos
virtuales pueden recrear mundos imaginarios o espacios reales y permite investigar sobre los
gustos del usuario. En turismo existen múltiples aplicaciones como la recreación de un destino
o alojamiento para que el usuario lo pueda “experimentar” previamente, recrear ese destino
en otra época histórica, etc. Hay diversos ejemplos aplicados al turismo como bodegas
virtuales en Second Life.
La recreación de instalaciones de un establecimiento o recurso turístico, permite
realizar Visitas 3D, que pueden acercar al usuario a lugares lejanos, donde además de la
propia recreación se puede transmitir información útil sobre esos lugares para que el usuario
pueda conocer más sobre el lugar que le gustaría visitar. Existen múltiples ejemplos de
destinos que utilizan este tipo de recreaciones como las visitas que se pueden hacer del
pueblo de Llanes. (www.asturias.es/Llanes3D).
El manga y los cómics son una estrategia para llegar al público joven y también se
utilizan en turismo. Además se usan otras herramientas como las guías para descargar en los
móviles a través de bluetooh, audioguías, descargas para GPS… Algunos portales como
www.lastminute.com ya están lanzando audioguías en mp3 de las principales ciudades para
descargar y que el usuario pueda escuchar en su propio reproductor portátil; la última
novedad al respecto ha sido la creación de un coche con audioguía y gps que muy
probablemente cambiará la forma de hacer turismo en las ciudades donde se implante. Estos
nuevos desarrollos responden a las nuevas demandas del nuevo perfil de consumidor, el
llamado turista 2.0 que es el turista tradicional adaptado a las actuales circunstancias
tecnológicas. (AGÈNCIA VALENCIANA DE TURISMO, 2009).
Uno de los dispositivos que se revela como indispensable en un futuro próximo para la
utilización de todas las herramientas que se han descrito aquí por parte del usuario, desde
cualquier punto, es el teléfono móvil. El uso de Internet desde dispositivos móviles aumentó
un 30% en España, según revelan los últimos datos disponibles del estudio de Nielsen Online
(www.nielsen-online.com), compañía especializada en la medición y análisis de audiencias en

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la red. En total, más de 4,7 millones de internautas accedieron a contenidos en red desde sus
teléfonos durante el primer trimestre del año. Por lo que serán indispensables en las
estrategias de promoción turística a corto-medio plazo.
El éxito de los portales dependerá del apoyo del público-internautas y de los
siguientes aspectos: su usabilidad, su credibilidad de opiniones, y su cantidad y calidad de
contenidos.
2.4. Turismo Rural 2.0
Existen infinidad de utilidades que la Web 2.0 ofrece para promover el desarrollo
turístico de las zonas rurales: para planificar y gestionar destinos a través de espacios de
trabajo colaborativo (wikis), para realizar acciones de sensibilización y formación, y para
hacer visible el destino a través de estrategias de marketing orientadas a segmentos de
mercado cada vez más específicos y con unos costes mucho más reducidos que los de los
medios tradicionales. Sin embargo, no se debe perder de vista que es fundamental que los
destinos tengan un posicionamiento claro y a partir de ahí trazar una estrategia a desarrollar
para realizar un uso adecuado de todas estas herramientas para alcanzar los objetivos
planteados.
El uso de Internet ofrece a los destinos de Turismo Rural oportunidades de mejora del
marketing, posibilidad de realizar con bajos costes acciones de comunicación, acceder a
mercados dispersos eliminando intermediarios, un mejor conocimiento del cliente, y poder
reforzar su imagen corporativa. Sin embargo, el hecho de utilizar las TICs no va a suponer
mejores resultados si no se realiza una utilización de las TIC de forma adecuada.
En el caso de los destinos de Turismo Rural, las organizaciones turísticas, o entidades
encargadas de promover el turismo y atraer turistas al territorio, que casi siempre son parte

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de administraciones públicas y raramente son organismos independientes, han elaborado
webs de promoción turística de su área de influencia.
En Internet se encuentran webs oficiales de turismo o webs institucionales que
incluyen apartados de turismo de regiones, comarcas, mancomunidades, pequeñas
poblaciones. La mayor parte de ellas ofrecen contenidos sobre cómo llegar al destino, sus
recursos, empresas de alojamiento, restauración y multiactividad y de actividades que se
pueden realizar.
Es habitual encontrar distintas posiciones, por un lado los destinos más consolidados o
que tienen una organización cuyo fin es únicamente turístico ofrecen una web exclusivamente
turística como por ejemplo en Turismo del Maestrazgo (www.turismomaestrazgo.com), o en
en el caso de la Vall d’Albaida (www.valldalbaida.com). Otras zonas que no están
consolidadas como destino, tienen su apartado de turismo dentro de una página institucional,
como el caso del Rincón de Ademuz (www.rincondeademuz.es).
En todos los casos, suelen ser webs bastante estáticas que no permiten comentarios
de usuarios ni recomendaciones, casi ninguna utiliza el video, no suelen tener ni Chat, ni
foros, ni geolocalizadores.
Finalmente es casi imposible encontrar, al menos en las webs de destinos rurales en
España, webs “oficiales de destino” que posibiliten la realización de reservas de alojamiento
o cualquier otro producto, a no ser que visitemos webs de asociaciones de empresarios
turísticos del destino. Esto es normal, cuando en España en destinos turísticos maduros (de sol
y playa, de ciudad) tampoco existe esa posibilidad, frente a otros países como Inglaterra o EE
UU donde esta práctica es habitual. La web de turismo de Barcelona, que gestiona Turisme de
Barcelona, sería un ejemplo pionero en este tema (www.barcelonaturisme.com) al ofrecer un
sistema de reservas y pago de servicios y productos turísticos. (Díaz Luque, P.; Guevara Plaza,
A.; Aguayo Maldonado; A.; y Caro Herrero, J.L,2008).

19
A. Huertas (2008) en un análisis del grado de aplicación de las herramientas 2.0 a las
webs turísticas de destinos de la Costa Dorada, demuestra la escasa utilización de este tipo
de herramientas, aunque no llega a analizar las causas de su escasa implantación. Por ello,
resulta interesante seguir investigando en este tema y conocer los motivos de esta
infrautilizada aplicación que no sólo se da en la Costa Dorada, si no, en casi todos los destinos
turísticos, especialmente en el caso de los destinos de Turismo Rural. Para obtener una visión
más clarificadora de la cuestión aplicada al cado del Turismo Rural, se analizarán a
continuación los resultados del Diagnóstico Tecnológico Del Turismo Rural (Ministerio De
Industria, Turismo y Comercio, 2007).
Según este estudio, elaborado a partir de 375 encuestas a pymes del sector, sólo un
3% del total de viajeros en España buscan un alojamiento rural, es decir un destino rural.
Aunque el turismo rural está creciendo porcentualmente, todavía representa una parcela muy
pequeña del turismo en España. Concretamente, para este tipo de turismo, la Comunidad
Valenciana se sitúa en octavo lugar según el destino de viajeros por Comunidades Autónomas.
Internet se configura como uno de los canales prioritarios para la comercialización de este
tipo de productos, aunque por el momento la herramienta de gestión más relevante en la
venta de Turismo Rural por Internet es el e-mail y la página web de los propios
establecimientos. Más del 90% de los encuestados utilizan Internet para la relación con los
clientes y la búsqueda de información, las gestiones bancarias las realizan un 65,2%, mientras
que en torno a un 40% realizan marketing electrónico y relación con proveedores y la tercera
parte de ellos realizan trámites con las Administraciones Públicas y formación.
Internet es en la actualidad un medio que permite desarrollar nuevas herramientas
para gestionar la comunicación y la información entre los agentes del mercado. Por un lado
aparecen herramientas asociadas a Internet para mejorar la información y el valor añadido
que se ofertan desde las páginas web de empresas turísticas. Por otro lado, se puede analizar
el uso que los “clientes” realizan de esas tecnologías con el fin de conocer mejor al cliente y
establecer formas de interacción con ellos. Esto puede redundar en un posicionamiento más
competitivo de las empresas del sector. Aplicando esto mismo a los destinos turísticos, si

20
aprovechan las oportunidades que les brindan las nuevas tecnologías asociadas a Internet
podrán posicionarse en el mercado y ser más competitivos.
Dentro del sector turístico el Turismo Rural es un nuevo negocio con una oferta
turística destinada al cliente final, que tienen una presencia en la red muy superior a la de
las empresas de cualquier otro sector, aún tratándose en su mayoría de micropymes. A pesar
de ello, como ya se ha mencionado anteriormente, los principales contenidos de las webs de
las empresas de este subsector se centran en la información sobre el destino, información
detallada sobre ofertas y características de sus servicios e información general sobre la
empresa y servicios que ofrece, mientras que sólo aproximadamente un tercio permiten las
reservas on-line (a nivel empresarial, pero en las webs de destino ese porcentaje es ínfimo) y
en porcentajes muy inferiores ofrecen otros contenidos del tipo: libro de visitas (22.7%),
descarga de folletos (15,9%) y pago de productos sólo un 14,9% (Ministerio De Industria,
Turismo y Comercio, 2007).
Para el Turismo Rural la información que se proporciona a través de Internet es
esencial para conseguir una distribución adecuada: la web, su posicionamiento en buscadores,
en portales temáticos, etc. Cuanto mayor y mejor sea la información, a través de cualquier
método, mejor valorada será por los usuarios y más sencillo será convertir esa consulta de
información en una reserva.
Aunque la mayoría de las empresas del sector tienen instalados programas de
ofimática y herramientas de seguridad, un porcentaje muy bajo tiene aplicaciones de gestión
(reservas, gestión de precios, gestión y relación con clientes, publicidad interactiva, etc).
Puesto que es muy reducido el número de empresas que permiten cerrar la compra o
reserva por Internet, ofrecer esa posibilidad se convertiría en un elemento diferenciador de
esa empresa o destino. Como se observa en la figura 2, las páginas web pueden funcionar
como mera fuente de información o utilizar diversas herramientas de gestión, que son las que
la dotarán, en su caso, de una mayor efectividad.

21
FIGURA 2: LA PÁGINA WEB-INFORMACIÓN Y HERRAMIENTA DE GESTIÓN
Fuente: MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO (2007).
La reserva on-line ofrece una serie de ventajas según los encuestados: la principal es
que ayuda a la expansión geográfica del negocio, y en segundo lugar a gestionar mejor la
oferta de servicios. Además, teniendo en cuenta que entre los bienes o servicios comprados a
través de Internet la reserva de alojamiento en 2006 ya suponía un 12,4% de las operaciones
realizadas por los internautas españoles y la mayor parte de las transacciones que se realizan
son sobre bienes y servicios de ocio. También hay que destacar que los usuarios de Internet
utilizan la red para informarse, vayan a comprar o no; más de dos tercios de los usuarios
obtienen la información a través de este cauce, comparan y después eligen. (informe de
Comercio electrónico B2C 2006, de Red.es5).
En cuanto al uso de Internet como canal de comercialización dentro del sector del
Turismo Rural, el 33,9% de las empresas compran a través de la red, y un 44% realizan ventas.
La importancia de Internet para el Turismo Rural se observa a partir de los siguientes datos:
en este sector son microempresas más del 95% del total y casi el 50% comercializan servicios
por Internet. En comparación con cualquier otro sector productivo son datos de uso de la red
muy altos.

22
El comercio electrónico en el este sector viene impulsado por las posibilidades que
ofrece en cuanto a la captación de clientes y la expansión geográfica del mercado, pero
también por la posible optimización del grado de ocupación, y en menor medida por las
perspectivas sobre servicios y productos personalizados ofertados al cliente final. Este último
aspecto es relevante en cuanto, con vistas al futuro, ofertar productos y servicios
diferenciados será la base de la rentabilidad de la actividad.
Los obstáculos al desarrollo del comercio electrónico en el sector están relacionadas
con el desconocimiento de las posibilidades que tiene y las dudas respecto a la seguridad.
El futuro de las TIC en el sector del Turismo Rural, atendiendo a las demandas que
plantean los empresarios del sector deberá orientarse a que las aplicaciones se adapten a las
necesidades de sus negocios, exista formación de los empresarios y trabajadores y ayudas a la
financiación de las inversiones necesarias.
Para concluir el informe, se analiza el grado de conocimiento en el sector de las
nuevas herramientas de marketing on-line. Sobre el marketing social en el sector turístico,
más del 60% de los encuestados coinciden en que la información está en poder de los usuarios
y casi un 20% no sabe/no contesta, a pesar de que el marketing-on line supone una mayor
eficiencia en los costes (puesto que la web es el medio más barato), y mayor rapidez y
flexibilidad a la hora de realizar una campaña de marketing, además de que se puede realizar
publicidad “on-demand” puesto que con Internet se puede segmentar el público objetivo de
una campaña de forma casi individual y permite la explotación de los datos obtenidos en
tiempo real (aspecto que facilita la reorientación de las acciones planteadas para conseguir
mejores resultados).
También es significativo el hecho de que más de un 50% de los encuestados no
conozcan las posibilidades de la georeferenciación y un 17 % no conteste, cuando estas
herramientas permiten mostrar exhaustivamente la información no sólo de los
establecimientos turísticos, si no también sobre los recursos de su entorno.

23
Otra herramienta fundamental son los blogs turísticos y los portales de evaluación y
otras fórmulas que permiten la participación interactiva de los usuarios (facilitando sus
aportaciones, valoraciones sobre destinos, empresas y servicios). Estas fórmulas han
transformado el “boca a boca” tradicional, pasando a ser espacios donde los usuarios buscan
información, valoraciones sobre servicios, etc. Sin embargo, más de un 30% de los
encuestados no conocen estas herramientas o no les encuentran utilidad y sólo las utilizan de
forma habitual un 10%.
Partiendo de que el sector considera fundamental para que el negocio de Turismo
Rural sea competitivo conocer al cliente y establecer una estrategia de diferenciación, algo
más del 50% de los encuestados cree que ofrecer facilidades tecnológicas en los
establecimientos puede ser un elemento estratégico y diferenciador de un establecimiento de
Turismo Rural.
Como muestra la figura 3, la Tecnología es fundamental en todo el proceso de negocio
del Turismo Rural, desde la información que se ofrece de un negocio o destino, pasando por
la reserva de servicios, la estancia y las gestión post-venta y en esta última fase el marketing
social se configura como herramienta esencial que va a servir para retroalimentar el proceso
y que vuelva a una búsqueda de información y una posible reserva.
FIGURA 3: LAS TECNOLOGÍAS AL SERVICIO DEL NEGOCIO DE TURISMO RURAL
Fuente: Ministerio De Industria, Turismo y Comercio, 2007.

24
El citado informe concluye que el TR está abierto a la red, con un grado de avance
tecnológico destacable donde la página web se configura como el canal más importante para
la venta del producto, como escaparate prioritario de la oferta turística, al que el cliente se
dirigirá para buscar información y comparar, por lo que la información y los servicios de valor
añadidos que incorporen las páginas web serán determinantes. Sin embargo, de cara al futuro
será imprescindible el desarrollo del comercio electrónico, se deberá realizar un análisis más
exhaustivo del público objetivo, a lo que las tecnologías podrán ayudar y se deberán
incorporar recursos tecnológicos como herramientas de gestión y de apoyo a nuevos servicios
asociados a su actividad. (Ministerio De Industria, Turismo y Comercio, 2007).
Estas mismas carencias o futuras oportunidades del sector empresarial del Turismo
Rural son aplicables en gran medida a los destinos turísticos rurales, para los que las TICs
también ofrecen un sinfín de posibilidades que, bien aprovechadas, mejorarán el
posicionamiento del destino y ayudarán a que el territorio obtenga mejores resultados
turísticos.
Para poder valorar la importancia real que tiene Internet en la búsqueda de
información y la planificación de Viajes en el sector del Turismo Rural, se analizan a
continuación estadísticas extraídas desde distintas fuentes (IET, Top Rural…). El análisis parte
desde lo general a lo más concreto, esto es, de datos generales de uso de Internet para la
planificación del viaje por los turistas a nivel nacional y por los turistas internacionales al
análisis de los datos extraídos de encuestas realizadas a viajeros rurales.
Según la encuesta Familitur (IET, 2007), como se observa en el gráfico 1 en el 12,6%
de los viajes internos se utilizó Internet para planificar el viaje, y casi todos para buscar
información (92,4%), centrada en el alojamiento y las actividades que ofrece el destino del
viaje. En el 63,0% de los viajes en los que se usó Internet se hizo para efectuar una reserva y
en el 22,8% para hacer el pago final.

25
GRÁFICO 1: VIAJES INTERNOS, SEGÚN PLANIFICACIÓN DEL VIAJE POR INTERNET
Fuente: IET. Movimientos Turisticos de los Españoles (Familitur)
Sin embargo, como refleja el gráfico 2, el porcentaje de uso de Internet en los viajes
realizados fuera de nuestras fronteras durante 2007 es más elevado, según muestra el gráfico
2. Un 37,3% de los viajeros utilizó Internet en algún momento de la planificación del viaje
(búsqueda de información, realización de reservas o pago final), lo que supone 24,7% más que
en el turismo interior.
GRÁFICO 2: VIAJES CON DESTINO EXTRANJERO, SEGÚN PLANIFICACIÓN DEL VIAJE POR
INTERNET
(En porcentaje). año 2007
.
Fuente: IET. Movimientos Turisticos de los Españoles (Familitur)
En el caso de los viajes al extranjero se recurrió a Internet en el 92,6% de los casos
para la búsqueda de información, el 69,8% realizó algún tipo de reserva, y un 37,7% el pago
final.

26
Según la encuesta Frontur (IET, 2007) en el gráfico 3 se muestran los datos relativos al
uso de Internet por los turistas extranjeros en su planificación del viaje y como ha
evolucionado positivamente entre 2004 y 2007:
GRÁFICO 3: ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN UTILIZACIÓN DE INTERNET
Porcentaje de Turistas Fuente: IET. Movimientos Turisticos en Fronteras
El uso de Internet en la organización del viaje por los turistas externos ha crecido
continuamente desde el año 2004. En 2008, la tendencia ha continuado: El 54% de los
turistas internacionales que visitaron España utilizaron Internet a la hora de organizar su
viaje, un 2% más que en 2007. Dentro de este grupo, los que realizaron alguna consulta
fueron de nuevo los más numerosos (51,2%), seguidos por los que reservaron algún
servicio (43,1%) y los que realizaron algún pago (39,7%). La evolución fue favorable en los
tres casos, el crecimiento registrado respecto a 2007 fue mayor en el grupo de turistas
que pagaron por Internet y los que efectuaron alguna consulta registraron un incremento
menor. Por lo tanto los turistas que no recurrieron a la red, están en retroceso (46%).
Particularmente, según se desprende de la encuesta Egatur (IET,2007) si se revisan
las comunidades autónomas de destino, véase gráfico 4, se observa que, la Comunidad
Valenciana fue, la que recibió más turistas de los que recurrieron a Internet (el 72,6% de
los recibidos en la región).

27
GRÁFICO 4: TURISTAS SEGÚN COMUNIDAD AUTÓNOMA DE DESTINO Y USO DE INTERNET
Fuente: IET. Encuesta del Gasto Turístico (EGATUR)
En cuanto al uso de Internet en función de la vía de llegada, fue muy importante
entre los turistas que llegaron por el aeropuerto (el 61% utilizó la red para consultar,
reservar o pagar algún servicio del viaje). Sólo el 28% de los que llegaron por carretera
recurrieron a Internet, y realizaron algún pago por este medio del 9,1%. (IET, 2008).
En 2008 se ha incrementado la utilización de Internet tanto por los turistas que
contrataron un paquete turístico para venir a España (un 42% usaron Internet en la
organización de su viaje), como los turistas lo que no optaron por paquete (utilizaron
Internet un 59%).
También es destacable que utilizaran Internet en mayor medida los turistas que
optaron por el alojamiento no hotelero (el 55,8% recurrieron a Internet par organizar su
viaje) y dentro de este grupo utilizaron más esta herramienta los que se alojaron en
viviendas alquiladas.

28
Según Nadir, J.P, (2009) en España se utiliza mucho internet para comprar viajes,
uno de cada tres españoles consultan portales de contenido en Internet y el 50% de éstos
utilizan comparadores de precios por ejemplo www.easyviajar.com o www.minube.com.
Sin embargo, en España existen pocas webs de comparación y muchas webs comerciales
de turismo si lo comparamos con países como Francia y Alemania. “En definitiva, la
recurrencia por parte de los españoles a Internet para planificar sus viajes y encontrar
así las ofertas exclusivas que únicamente pueden encontrarse en la red, va en aumento
debido a la inestabilidad económica que atraviesa el país que hace que se compare y se
busquen ofertas exclusivas”.
Como se desprende de los datos que ofrece el IET, el incremento del uso de
Internet en la planificación de viajes tanto por los turistas españoles como por los
extranjeros evoluciona positivamente. Argumento que incide en la importancia de este
medio como canal indiscutible de comercialización del sector turístico.
A continuación, se realiza una revisión de otros estudios relativos al sector del
Turismo Rural (TR), para demostrar la importancia de este canal, que es, si cabe, mayor,
puesto que tradicionalmente el TR ha utilizado Internet como canal principal de difusión,
y como se verá a continuación, los usuarios de este tipo de turismo también.
Los datos sobre el Turismo Rural en la Comunitat Valenciana (Conselleria de
Turismo, 2006) revelan que los medios de información sobre el destino que utilizaban 8 de
cada 10 personas entrevistadas eran familiares y amigos, en segundo lugar Internet.
Asimismo, es destacable la importancia que adquiere Internet en función del tipo de
alojamiento: en casas rurales llega a un 30% y en albergues a un 22%; también utilizan
más este medio los extranjeros. El resto de medios tienen escasa incidencia como
muestran los gráficos 5 Y 6.

29
GRÁFICO 5: MEDIOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL DESTINO SEGÚN ALOJAMIENTOS
Fuente: Conselleria de Turismo, 2006
GRÁFICO 6: MEDIOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL DESTINO SEGÚN PROCEDENCIA
Esto mismo trasladado a las reservas en alojamientos y según su lugar de
procedencia arroja datos similares: los extranjeros son los que más utilizan Internet y los
albergues y casas rurales los alojamientos que se reservan en mayor medida desde la red.

30
GRÁFICO 7: TIPOS DE RESERVA SEGÚN LUGAR DE PROCEDENCIA
GRÁFICO 8: ALOJAMIENTO SEGÚN MODALIDAD DE RESERVA
Según la Conselleria de Turismo (2007), en primer lugar, las recomendaciones de
amigos y familiares continuaron siendo una vía básica a la hora de obtener información
turística sobre el destino (un 45,8% de los encuestados). La segunda vía de información
más utilizada sigue siendo Internet (29,8%), seguido de los folletos proporcionados por las
agencias de viajes (8,8%). Los segmentos de población de la muestra que más han
utilizado Internet para informarse a cerca del destino visitado fueron personas entre 36 y
45 años (29,6%) y con un mayor nivel formativo (53%). Del mismo modo, atendiendo a la

31
procedencia de los entrevistados, se observa que los españoles utilizaron menos internet
44,9% frente a 55,1% en el caso de los extranjeros.
A partir de las 2258 encuestas realizadas por Internet (Top Rural, 2008) se extraen
datos interesantes sobre la utilización de Internet por los viajeros rurales, aunque
quedan fuera aquellas personas que no son usuarias y por este motivo es normal que los
datos sobre el uso de Internet para la búsqueda de alojamiento rural sean tan altos (93%
para el 2008), tal y como lo muestra el gráfico 9.
GRÁFICO 9: MEDIOS PARA LA BÚSQUEDA DE ALOJAMIENTO RURAL
Fuente: Radiografía del Viajero Rural 2008 http://www.toprural.com
También se muestra que Internet es el medio más utilizado para buscar un
alojamiento rural, seguido por la recomendación de amigos y/o familiares (44%) y las
guías de turismo rural (39%).

32
GRÁFICO 10: MEDIOS DE INFORMACIÓN PARA LA ORGANIZACIÓN DE UN VIAJE DE TURISMO
RURAL
Así mismo, en la organización del viaje de TR el principal medio sigue siendo
Internet, seguido por las recomendaciones de amigos/familiares, según muestra el gráfico
10.
GRÁFICO 11: PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN FINAL DEL
ALOJAMIENTO

33
Es importante destacar los principales factores que motivan al turista rural a elegir su
alojamiento (veáse gráfico 11), puesto que esto mismo puede hacerse extensivo al destino: en
primer lugar, las características del alojamiento y sus servicios, en segundo lugar la página
web del alojamiento y en tercer lugar las opiniones de otros viajeros publicadas en Internet,
(en este sentido es fundamental permitir opiniones sobre nuestra empresa o destino, como ya
se ha comentado) y finalemente, las recomendaciones de amigos i/o familiares.
GRÁFICO 12: MEDIOS POR LOS QUE SE REALIZAN LA RESERVAS.
Como se observa en el gráfico 12, los turistas rurales reservan directamente con el
propietario: por teléfono (73%) y/o correo electrónico (46%), aunque la reserva on-line
representa un 36%, dato nada despreciable teniendo en cuenta que muchos alojamientos
rurales no ofrecen esta opción. Esta es la motivación que aparece en segundo lugar para
justificar la no reserva de alojamiento por Internet, como se observa en el gráfico 13.
El mismo gráfico 13 revela que entre los que no reservan por Internet se ha reducido
la desconfianza en el medio, pero todavía existe un alto porcentaje que aducen no utilizar
este medio para realizar sus reservas porque les resulta más cómodo o fácil el teléfono.

34
GRÁFICO 13: MOTIVOS POR LOS QUE NO SE RESERVA POR INTERNET
El gráfico 14 refleja los resultados de de las 277 encuestas realizadas entre Enero y
Febrero de 2008, entre estudiantes de turismo de Madrid (Alonso Almeida, M., Figueroa
Domecq, C., Rodríguez Antón, J.M., Talón Ballestero, P. 2008). Debe tenerse en cuenta que
se ha realizado pensando el perfil tipo del usuario de Internet, que según datos de red.es de
2008, son jóvenes con formación alta preferentemente. Estos datos son significativos, sobre
todo porque reflejan cuales son las principales herramientas de búsqueda de información y de
generación de información en la red. Sin embargo, la actividad en el apartado de personas
que “cuelgan información”, es decir, que generan información en la red es reducida, sólo hay
una fórmula por la que más del 10% de los entrevistados sube información, las fotos, el resto
son menos significativas.
En el apartado de “búsqueda de información” destacan los mapas interactivos, los
vídeos y los sitios web de comparación de precios como las formas de búsqueda de
información más utilizadas superando el 70% de los encuestados como usuarios para este fin.

35
Se evidencia que los encuestados son influidos por las opiniones de otros viajeros,
pero no contribuyen a generar opiniones en la red, puesto que generan poca información.
Además en relación con este análisis se concluye que las herramientas sociales se utilizan
mucho antes del viaje, poco durante el viaje y menos después; por lo tanto, la influencia de
las opiniones de la red inciden directamente en la decisión de compra / elección del destino.
(Alonso Almeida, M., Figueroa Domecq, C., Rodríguez Antón, J.M., Talón Ballestero, P. ,2008)
GRÁFICO 14: MEDIOS A TRAVÉS DE LOS QUE SE BUSCA INFORMACIÓN Y SE CUELGA
INFORMACIÓN EN INTERNET
Fuente: Alonso Almeida, M., Figueroa Domecq, C., Rodríguez Antón, J.M., Talón Ballestero, P. (2008)
De todo lo anterior se extrae que la utilización de Internet como medio de
información y como medio de reserva en la planificación del viaje se incrementa cada año.
Que los españoles utilizan menos la red que los extranjeros para planificar nuestros viajes,
aunque cuando se planifican viajes al exterior se utiliza más Internet que cuando se hace
dentro de España. Que se tienen cada vez más en cuenta las opiniones que se encuentran en
la red, por lo que las herramientas sociales serán fundamentales a la hora de planificar una

36
estrategia de marketing de destinos o empresas turísticas.
Por lo tanto, será fundamental la explotación de este canal (Internet y las
herramientas sociales) como vía de promoción y comercialización del turismo rural, aunque
sin perder de vista que Internet no es un fin, si no un medio más junto con los tradicionales,
pero con un gran potencial. Para rentabilizar su uso se deberá realizar una planificación con
objetivos claros.
2.5. Barreras a la Introducción de las TICs en el Mundo Rural
Las herramientas 2.0 ofrecen al Turismo Rural, tanto a las empresas diversas, no sólo
a los alojamientos rurales, como a los propios destinos rurales en su conjunto, una serie de
posibilidades para ser visibles en el mercado global, que pueden posicionar estas empresas/
destinos y conseguir esto que sin la utilización de estas herramientas sería muy costoso y no
estaría al alcance de muchos de los gestores de este tipo de turismo.
Sin embargo, es cierto que aunque un porcentaje muy alto del mercado en turismo
rural se mueve a través de Internet, también es cierto que en las zonas rurales existen
grandes deficiencias en cuanto a infraestructuras en TICs: el retraso en la llegada de el ADSL
ha influido en que los habitantes de las zonas más rurales estén por detrás de los de otras
zonas en cuanto a introducción en las Nuevas Tecnologías e Internet. Cuando el uso de los
dispositivos móviles se está generalizando para acceder a Internet, en algunas zonas rurales
todavía hay grandes sombras de cobertura y/o sólo cobertura de una única compañía de
telefónica.
Por ello, aunque se vean solamente ventajas en torno a las posibilidades que las
herramientas 2.0 ofrecen al turismo y especialmente al turismo rural, no se puede obviar el
pesimismo que trasladan algunos problemas y dificultades que habrá que superar previamente
para conseguir hacer que estas herramientas que ahora se pueden considerar una fortaleza

37
sean una oportunidad real para los destinos y negocios rurales.
Además de la problemática en relación con la existencia de un “cierto retraso” en
cuanto a las infraestructuras de comunicaciones y la introducción de Internet en el mundo
rural, el aspecto que va a dificultar que estas herramientas se utilicen para obtener ventajas
competitivas es la formación y el conocimiento real que tienen lo pequeños empresarios del
turismo rural y los gestores de este tipo de destinos sobre nuevas tecnologías, Internet y
herramientas tan básicas como el correo electrónico; existen todavía algunos empresarios de
turismo rural que no utilizan esta herramienta; por lo tanto, para que puedan utilizar las
herramientas 2.0 será necesaria una formación previa importante.
Pero para que el uso que hagan y el esfuerzo que les va a suponer sea rentable la
utilización de estas herramientas debería partir de una planificación clara de la estrategia a
implementar y la contratación de asesoramiento técnico para diseñar un Plan de
Comunicación y Marketing que luego el empresario/gestor pueda poner en marcha a través de
este tipo de herramientas con ciertas garantías de éxito.
Existen otros problemas menores, como la desconfianza en alguna de estas
herramientas, puesto que por ejemplo las opiniones llegan a pesar mucho y una opinión
negativa que además está escrita produce ese “miedo” entre algunos empresarios.
Seguramente esto ocurre por la desconfianza en general ante las nuevas tecnologías.
Anteriormente ya se ha profundizado sobre el interés de permitir los comentarios y
sugerencias en los portales.
Además del desconocimiento total o parcial de las oportunidades que ofrecen TICs, e
Internet en particular, que conlleva poco interés por parte de los empresarios, se subestiman
las posibilidades que brinda Internet a la empresas y destinos por falta de visión estratégica
que impide ver el retorno de la inversión. A estas barreras se une la falta de personal
cualificado en esta área, con lo que este tema no es prioritario en estos destinos, hay

38
resistencia al cambio y no se remodelan los procesos de las organizaciones para la correcta
adecuación de la promoción de los destinos y empresas turísticas rurales.
Otra de las barreras con las que se encuentran muchos “potenciales destinos” es la
descoordinación entre los empresarios y entre empresarios y Administraciones Públicas. En
algunos foros de Internet especializados en el sector turístico se habla de la urgencia de un
“nuevo contrato sectorial” dónde TODOS: Empresarios, empleados, entidades públicas y
privadas trabajen de forma conjunta para conseguir mejorar el actual modelo de
comercialización de los Destinos Turísticos. Si se aúnan esfuerzos, si todos los responsables en
las Tareas de Promoción estuvieran unidos seguro que surgirían sinergias colaboradoras. Para
conseguir este tipo de sinergias será necesario que cada uno de los agentes del sector
describa claramente lo que está dispuesto a hacer conjuntamente por interés, y a partir de
ahí iniciar el trabajo en un proyecto común integrando intereses privados y públicos.

39
3. METODOLOGÍA
En base a la información analizada sobre la importancia de Internet en la promoción
turística, el objetivo del estudio es describir el grado de desarrollo y funcionalidad que
presentan actualmente los sitios web “institucionales” de promoción turística de destinos
rurales en el ámbito de la Comunidad Valenciana y algún caso a nivel español (el Valle de
Arán, el Valle del Jerte, Las Hurdes, la Comarca Cuencas Mineras, Comarca de la Mancuela),
que permita establecer contrastes y/o paralelismos para conocer el nivel de implantación real
de estas herramientas, las carencias y las principales áreas de mejora; a partir de los
resultados de este estudio se establecerá una propuesta de mejora para el caso de La
Serranía del Turia. Se ha elegido una adaptación del modelo eMICA (Extending Model of
Internet Commerce Adoption) debido a que ha sido usado en muchos análisis de la actuación
de la industria de turismo en Internet (Burgess et al., 2005; Doolin et al., 2002, 2003).
CUADRO 3. THE EXTENDED MODEL OF INTERNET COMMERCE ADOPTION (EMICA)
Fuente: Burgess y Cooper (2000)
El modelo contiene tres niveles de adopción con distintas variables en cada nivel
asociadas a unas funcionalidades concretas. Esto facilita la categorización de cada sitio según

40
las etapas y niveles propuestos y por lo tanto, la determinación del nivel de adopción de
Internet de cada destino turístico (en este caso). Este modelo responde a un proceso de
adopción gradual de Internet, evalúa los sitios web desde un nivel promocional, pasando por
el suministro de información y servicio y llegando hasta procesos transaccionales, indicando
de este modo en qué nivel de adopción de este instrumento se encuentran las entidades
analizadas.
Para establecer conclusiones se realizará el análisis de los sitios web “institucionales”
de promoción turística de zonas o destinos de interior de la Comunidad Valenciana y otros
que se han considerado de interés de territorios a nivel nacional, por estar mejor
posicionados, para poder contrastar con los resultados del análisis de las webs
“institucionales” de La Serranía o simplemente por ser sitios web de territorios con
características similares a nuestro caso de estudio.
A continuación se propondrá la actuación en relación con las acciones a realizar para
promocionar a través de Internet el “potencial destino” LA SERRANÍA DEL TURIA. Se partirá de
la observación de la situación actual de la Comarca en términos turísticos y del análisis de la
utilización de Internet en la promoción turística de la Comarca.
En la elaboración de la muestra se han identificado, en un primer momento, distintos
destinos de Turismo Rural en la Comunidad Valenciana. El listado de sitios web seleccionados
se ha realizado a partir de dos criterios de selección: en primer lugar se ha realizado una
selección de los “destinos” a partir de la página web institucional de la Comunidad
Valenciana (http://www.comunitatvalenciana.com consultada en Septiembre de 2009). En el
apartado de Turismo Rural, esta página, dirige a un apartado llamado “zonas de interior” en
el que aparecen “rutas” (que no son tales) puesto que lo que se ofrece es un párrafo de
información mínima por comarcas y la foto de un plano. Sí existe la opción de descargar la
ruta, pero en tal caso se descarga un PDF de un folleto escaneado, que no está actualizado.

41
A partir del listado de “zonas de interior” que ofrece la Conselleria de Turismo se ha
realizado una búsqueda a través de Google España (principal herramienta de búsqueda en el
ámbito español) de las siguientes zonas, indicando como palabras de búsqueda el nombre de
la zona (tal como aparecía en la web de la Conselleria de Turismo) y añadiendo la palabra
turismo, y se han revisado las tres primeras páginas de resultados, en el caso de que no
apareciese ninguna página oficial de turismo de esos “destinos” se han tenido en cuenta las
de los municipios más destacables turísticamente de esas zonas o incluso las de asociaciones
de empresarios turísticos: Alto Mijares, El Alto Palancia, El Rincón de Ademuz, El Valle de
Ayora, Els Ports Maestrat, La Calderona, La Canal de Navarrés, La Costera/La Vall D'albaida,
La Hoya de Buñol, La Plana de Requena Utiel, La Serra Mariola, La Tinença de Benifassà, Los
Castillos del Vinalopó, Los Serranos, Los Valles de la Marina, Penyagolosa, Serra D'Aitana
(todas las consultas y búsquedas se han realizado en Septiembre de 2009).
Cabe mencionar en este punto, que realmente, estos “teóricos” destinos o lugares por
donde discurren las rutas que la Conselleria de Turismo propone, en muchos casos no se
presentan como destino y/o no existe organismo oficial que represente turísticamente a esas
zonas. En algunas zonas se ha tomado el sitio web de la población turísticamente más
relevante, por ejemplo Morella).
Por otro lado, se ha realizado una selección aleatoria de destinos o zonas que pueden
ser interesantes a nivel nacional para contrastar con las zonas de la Comunidad Valenciana,
generando una primera base de datos que incluye 48 sitios webs a analizar. Se han descartado
aquellos sitios web que fundamentalmente eran de asociaciones de empresarios, a no ser que
no se haya encontrado un sitio web “oficial” de la zona. Finalmente, la medición de los
niveles de adopción de Internet se realizó sobre un total de 25 sitios.
Más del 50% de los sitios web analizados son específicamente turísticos, es decir, que
están dedicadas íntegramente al turismo y abarcan varios municipios de un territorio,
mientras que un 20% son webs de un solo municipio y no específicamente turísticas, esto es,

42
que son las webs oficiales de esos municipios y entre los apartados que incluyen aparecen
algunos con información turística en mayor o menor medida dependiendo de la importancia
de éste sector en el municipio. Tres de los sitios analizados representan a grupos de
empresarios turísticos o asociaciones turísticas de un territorio y cuatro a otras páginas
oficiales, de ámbito más generalista que no son específicamente turísticas, simplemente
tienen un apartado que hace referencia al turismo en la zona y no corresponden a un único
municipio.
En este análisis se han adaptado, siguiendo a González Sánchez, R. y García Muiña,
F.E. (2008), las variables a las características específicas de los “portales de destino
institucionales”, modificando el modelo original manteniendo las etapas y los niveles.
Una de las variables que se ha incluido por considerarla relevante en la muestra
portales turísticos analizada, es la opción de incluir varios idiomas, puesto que según la
Encuesta Ocupación Hotelera, 2006-2007 y del Plan Operativo Turespaña 2008, sólo el 13,6 %
de los turistas rurales son extranjeros lo que supone aún un lento crecimiento. Teniendo en
cuenta que el mayor cambio se ha producido en la reserva y compra de los servicios
turísticos, con un porcentaje superior al 40% en cuanto a la reservas por Internet del total de
reservas realizadas por no residentes, las opciones múltiples de lenguaje se convierten en una
variable básica para captar este segmento con un elevado potencial de crecimiento. Por lo
tanto, será un aspecto a tener en cuenta en el análisis a realizar.
A cada variable, en cada caso, se le ha asignado un 1 si el portal analizado la incluye
y un 0 si no la incluye, en algunos casos se ha dado un valor de 0,5 por ejemplo cuando las
fotos no eran de calidad, cuando en vez de un e-mail de contacto aparecía un formulario, si
la información sobre las actividades era simplemente los datos de empresas que las realizan,
si había información sobre rutas pero no incluía mapas y los que dirigen la reserva on-line a
otro portal de servicios.

43
CUADRO 4: CLASIFICACIÓN DE WEBS ANALIZADAS
Tipo de Webs: Total Webs Analizadas
E De empresarios o asociaciones 3
M Municipios (no de conjunto de municipios) 5
T Específicamente Turísticas 13
O
Oficiales generales, no específicamente
turísticas
4
ZONAS / DESTINOS Nº
Tipo
de webs WEBS ANALIZADAS
1 M http://www.montanejos.com
El Alto Palancia
2 T http://www.altopalancia.es
3 O http://www.rincondeademuz.com
El Rincón de Ademuz
4 O http://www.rincondeademuz.es
El Valle de Ayora 5 T http://www.elvalledeayoracofrentes.com
Els Ports 6 M http://www.morella.net
7 T http://www.caroig.com
La Canal de Navarrés
8 M http://www.enguera.es
La Vall D'albaida 9 T http://www.valldalbaida.com
La Hoya de Buñol 10 M http://www.bunyol.es
La Plana de Requena Utiel 11 M http://www.requena.es
Interior de Alicante 12 E http://www.turismoruralenalicante.com
Penyagolosa 13 E http://www.muntanyadalacant.es
Serra D'Aitana 14 E http://www.destinoguadalest.com
Los Serranos/ La Serranía 15 O http://www.serraniadelturia.es
EL Maestrazgo 16 T http://www.turismomaestrazgo.com
Valle de Arán 17 T http://www.torismearan.org
Valle del Jerte 18 T http://www.turismovalledeljerte.com
Las Hurdes 19 T http://www.mancomunidadhurdes.org
Comarca Cuencas Mineras 20 T http://www.turismocuencasmineras.com
Comarca de la Mancuela 21 T http://www.lamanchuela.net
22 O http://www.ccbierzo.net
El Bierzo
23 T http://www.lamiradacircular.com
La Tinença de Benifassà 24 T http://www.benifassa.com
Comarca Campo de Daroca 25 T http://www.campodedaroca.com
Fuente: Elaboración Propia

44
En el modelo de análisis se proponen tres etapas diferenciadas en las que se puede
encontrar un sitio Web según el nivel de desarrollo de sus funcionalidades: primera, etapa
de promoción, segunda, etapa de provisión de información y servicios y la etapa de
procesamiento de la transacción. Cada etapa está dividida en distintos niveles que hacen
referencia a las variables a considerar para finalmente clasificar los distintos sitios web,
considerando que una página web es madura funcionalmente cuando permite las
transacciones on-line y se realizan con total seguridad y con la identificación de los usuarios.
Los tres niveles se resumirían en los siguientes:
En el primer nivel webs de Información sobre el destino turístico (Web 1.0): como
llegar al destino, los productos y servicios que ofrece, la oferta de alojamiento, gastronomía
y actividades que se pueden realizar. El destino turístico debe contar con todos los datos de
la oferta local. La presencia en Internet, a través del portal del destino turístico tiene sentido
siempre que le aporte un valor añadido en su estrategia de marketing. De ahí la necesidad del
intercambio de información entre todos los agentes implicados en el turismo (Organizaciones
de Gestión de Destino, empresarios, intermediarios). La calidad de la información turística
que ofrece la web (la velocidad de acceso, la forma de presentación, exhaustividad, precisión
y relevancia) será fundamental, puesto que el turista busca interrelacionar toda la
información posible para hacerse una idea del destino.
En el segundo nivel webs que permiten la interactividad del sitio con el usuario –
turista (Web 1.5), además de ofrecer información de calidad existe la opción de que el
usuario organice su viaje. En este sentido, para la OMT las Organizaciones de Marketing de
Destinos tienen la posibilidad de constituirse en el agente comercial del futuro por su
conocimiento del producto y del destino gracias a Internet (OMT, 1999)
En el tercer nivel las Web 2.0 que pueden llegar a configurarse como un Sistema de
Gestión de Destinos (SGD): Son “Un sistema de información formado por un conjunto de
funciones, procesos y tecnología que permite obtener, almacenar, procesar y distribuir la

45
información necesaria en los diferentes formatos con el objetivo de promocionar y vender un
destino a través de todos los canales comerciales”· (Maldonado, t. 2008). La figura 4 muestra
un ejemplo de estructura de un SGD.
FIGURA 4: EL SISTEMA DE GESTIÓN DE DESTINOS
Fuente: Maldonado, t. (2008).
La figura 4 muestra los elementos que integra un SGD. En un SGD el plan de marketing
es el pilar básico para desarrollar la estrategia comercial de un destino. Su realización
contribuirá a que se alcancen los objetivos de mercado mediante los canales comerciales
idóneas para el destino. La Enciclopedia de Contenido se refiere al conjunto de recursos
audiovisuales (videos, fotos, contenidos turísticos…) que servirán para vender mejor el
destino. En cuanto al Portal Turístico será la ventana del destino con posibilidad de
microsegmentar, visitas recomendadas, etc. Y un portal de Congresos para atraer a un público
más profesional. El Travel 2.0 Apps. Se refiere a la integración de la tecnología social y la
georeferenciación como medio para compartir la experiencia entre los turistas. La tienda
virtual sirve como herramienta para promocionar los productos y servicios del destino. El
Motor de Reservas permite contratar transporte y alojamiento en función de las preferencias
del cliente. Los perfiles de usuario que se generan a partir de la utilización del los portales
turísticos y las tecnologías sociales pueden explotarse para fidelizar al cliente. El Help Desk

46
Turístico es un sistema avanzado que facilita información turística a los visitantes (call
center…). Los puntos de información se gestionan para la personalización de la información y
la atención al turista. Todos los componentes que integran el GDS se completan con un
Sistema de Gestión de Calidad que orienta el destino hacia la excelencia turística.
(Maldonado, T. 2008)
Como refleja la figura 5 los sistemas de información de destinos han evolucionado
paulatinamente desde la mera página web, centrales de reservas, gestores de contenidos… a
integrar todos los aspectos en lo que sería un SGD.
FIGURA 5: EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE DESTINOS
Fuente: Maldonado, t. (2008).

47
4. LA UTILIZACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS 2.0 EN LA
PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS RURALES.
En este apartado se realiza el análisis de los resultados del estudio sobre la promoción
en Internet de distintos destinos rurales de la Comunidad Valenciana, para pasar a
continuación a lo más concreto, la promoción en Internet de La Serranía del Turia y
finalmente se realiza una propuesta de actuación para la promoción turística a través de
Internet en la Serranía del Turia utilizando las herramientas 2.0.
4.1. Análisis de la promoción en internet de destinos rurales en
la Comunidad Valenciana
El cuadro 5 muestra los resultados obtenidos de la aplicación del modelo eMICA. Para
cada variable se incluye el número de sitios web que la incluyen en valor absoluto y en
porcentaje.
Los resultados revelan que la mayoría de los sitios web analizados tienen la etapa de
promoción superada, aunque sólo uno refleja el número de visitas. Sin embargo en las etapas
de Provisión y Procesamiento tienen asignaturas pendientes prácticamente todos. Sólamente
el portal de Morella y el de la Mancomunidad de Las Urdes permiten realizar reservas on-line;
éstos junto con el portal www.lamiradacircular.com, que representa la diferencia con el resto
de analizados (por su diseño gráfico, y la introducción de nuevas tecnologías más avanzadas)
son los únicos que están por encima del 60% de inclusión de variables analizadas.
La interacción con los usuarios, que será una de las herramientas más relevantes para
promocionar destinos turísticos y todo tipo de productos, y es hacia donde se dirigen todas las
estrategias basadas en la Web 2.0, es todavía un aspecto que no se considera fundamental en

48
los sitios analizados. La opción de elegir idiomas está presente aproximadamente en la mitad
de los sitios web y en la mayoría existe sólo la opción de castellano/inglés, probablemente
porque son zonas que prioritaritariamente dirigen su promoción a entornos más próximos,
pensando en el visitante extranjero como algo residual; precisamente, este tipo de turista
representa un porcentaje ínfimo en el turismo rural en relación con el turismo en general a
nivel nacional, y quizá existe un nicho de mercado sin explotar en este sentido.
CUADRO 5: RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS WEBS TURÍSTICAS DE DESTINO
Etapa Nivel Variables
Cantidad
portales
%
%
Promedio
por
niveles
Media
por
Etapas
Nombre empresa/destino 25 100
Dirección física/ Cómo llegar 20 80
Datos contacto 23 92
Área geográfica 25 100
1.1 Información
Básica
Foto básica 22,5 90
92,4
E-mail contacto 22,5 90
Inf. corporativa 19 76
Inf. actividades 16,5 66
Entrev./ notic. 17 68
1. Promoción
(Web 1.0)
1.2 Información
Elaborada
Número visitas 1 4
60,8
76,6
Catálogo on-line básico 24 96
Formularios consultas 13 52
Hipervínculos 24 96
Comentarios usuarios 4 16
2.1 Nivel bajo
de interacción
(Web 1.5)
Recomendaciones 2 8
53,6
Catálogo on-line alta calidad 2 8
Buscadores 17 68
Mapas y/o rutas 17,5 70
2.2 Nivel medio
de interacción
(Web 1.5)
Videos 8 32
44,5
Chat 0 0
Foro 2 8
Messenger 0 0
Newsletter 3 12
RSS 3 12
Opciones de lenguaje 12 48
2. Provisión
2.3 Nivel alto
de interacción
(Web 2.0)
Geolocalizador 4 16
13,71
33,88
Transacciones 2 8
Seguridad on-line 2 8
Identificación usuarios 3 12
3. Procesamiento
(Web 2.0)
Prereservas / Reservas 3 12
10 10
TOTAL PORTALES ANALIZADOS:25
Fuente: Elaboración propia. Adaptado de González Sánchez, R. y García Muiña, F.E. (2008)

49
A continuación se incluyen los cuadros 6.1, 6.2 y 6.3 que unidos conforman el análisis
completo de las webs y las puntuaciones asignadas para cada una de las variables según se
plasmaba en el apartado anterior relativo a la metodología empleada (1 si el portal analizado
la incluye y un 0 si no la incluye, etc.) en función del nivel de adopción de las mismas en los
portales analizados.
CUADRO 6.1: DETALLE DE RESULTADOS ANÁLISIS WEBS DE DESTINO (1ª Parte)
Etapa → 1. Promoción
Nivel → 1.1 Información Básica 1.2 Información Elaborada
Variables →
Nombreempresa
Direcciónfísica/
Cómollegar
Datoscontacto
Áreageográfica
Fotobásica
E-mailcontacto
Inf.corporativa
Inf.actividades
Entrev./notic.
Nºvisitas
Webs Analizadas ↓
www.montanejos.com 1 1 1 1 1 1 1 0,5 1 0
www.altopalancia.es 1 1 1 1 0,5 1 1 0,5 0 0
www.rincondeademuz.com 1 1 1 1 0 1 0 0,5 0 0
www.rincondeademuz.es 1 1 1 1 0,5 1 1 0 0 0
www.elvalledeayoracofrentes.com 1 0 1 1 1 1 1 0,5 1 0
www.morella.net 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.caroig.com 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.enguera.es 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0
www.valldalbaida.com 1 0 1 1 0,5 1 1 0 1 0
www.bunyol.es 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0
www.requena.es 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.turismoruralenalicante.com 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0
www.muntanyadalacant.es 1 1 1 1 1 0,5 1 1 1 0
www.destinoguadalest.com 1 1 1 1 1 1 1 0,5 1 0
www.serraniadelturia.es 1 1 1 1 1 1 1 0,5 1 0
www.turismomaestrazgo.com 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1
www.torismearan.org 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.turismovalledeljerte.com 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.mancomunidadhurdes.org 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.turismocuencasmineras.com 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0
www.lamanchuela.net 1 1 1 1 1 1 0 0,5 0 0
www.ccbierzo.net 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.lamiradacircular.com 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
www.benifassa.com 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0
www.campodedaroca.com 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0
CANTIDAD DE PORTALES 25 20 23 25 22,5 22,5 19 16,5 17 1
PORCENTAJE SOBRE EL TOTAL 100 80 92 100 90 90 76 66 68 4

50
Etapa → 2. Provisión
Nivel → 2.1 Nivel bajo de interacción
2.2 Nivel medio
de interacción
2.3 Nivel alto de
interacción
Variables →
Catálogo
on-line
básico
Formularios
consulta
Hipervínculos
Comentario
usuarios
Recomendac.
onlinealta
calidad
Buscadores
Mapasy/o
rutas
Videos
Chat
Foro
Messenger
Newsletter
RSS
Opcionesleng.
Geolocalizador
Webs Analizadas ↓
www.montanejos.com 1 1 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0
www.altopalancia.es 1 1 1 0 0 0 1 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0
www.rincondeademuz.com 1 0 1 0 0 0 0 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0
www.rincondeademuz.es 1 0 0 0 0 0 0 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0
www.elvalledeayoracofrentes.com 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0
www.morella.net 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1
www.caroig.com 1 0 1 1 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0
www.enguera.es 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0
www.valldalbaida.com 1 0 1 1 0 0 1 0,5 0 0 0 0 0 0 1 0
www.bunyol.es 1 1 1 1 0 0 1 0,5 0 0 1 0 0 0 1 0
www.requena.es 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1
www.turismoruralenalicante.com 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 1
www.muntanyadalacant.es 1 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0
www.destinoguadalest.com 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0
www.serraniadelturia.es 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0
www.turismomaestrazgo.com 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0
www.torismearan.org 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0
www.turismovalledeljerte.com 1 1 1 0 0 0 0 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0
www.mancomunidadhurdes.org 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0
www.turismocuencasmineras.com 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
www.lamanchuela.net 1 0 1 0 0 0 1 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0
www.ccbierzo.net 1 0 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0
www.lamiradacircular.com 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1
www.benifassa.com 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
www.campodedaroca.com 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
CANTIDAD DE PORTALES 24 13 24 4 2 2 17 17,5 8 0 2 0 3 3 12 4
PORCENTAJE SOBRE EL TOTAL 96 52 96 16 8 8 68 70 32 0 8 0 12 12 48 16

51
Etapa → 3. Procesamiento
Nivel →
Variables →
Transacciones
Seguridad
on-line
Identificación
usuarios
Prereservas/
Reservas
% % %
Webs Analizadas ↓ %
PROMOCIÓN
PROVISIÓN
procesamiento
PROMOCIÓN
PROVISIÓN
procesamiento
www.montanejos.com 0 0 0 0 14,50 48,33 8,5 6 0 85 37,50 0
www.altopalancia.es 0 0 0 0 11,50 38,33 7 4,5 0 70 28,13 0
www.rincondeademuz.com 0 0 0 0 8,00 26,67 5,5 2,5 0 55 15,63 0
www.rincondeademuz.es 0 0 0 0 8,00 26,67 6,5 1,5 0 65 9,38 0
www.elvalledeayoracofrentes.com 0 0 0 0 13,50 45,00 7,5 6 0 75 37,50 0
www.morella.net 1 1 1 1 24,00 80,00 9 11 4 90 68,75 100
www.caroig.com 0 0 0 0 15,00 50,00 9 6 0 90 37,50 0
www.enguera.es 0 0 0 0 11,00 36,67 7 4 0 70 25,00 0
www.valldalbaida.com 0 0 0 0 12,00 40,00 6,5 5,5 0 65 34,38 0
www.bunyol.es 0 0 1 0 14,50 48,33 6 7,5 1 60 46,88 25
www.requena.es 0 0 0 0 17,00 56,67 9 8 0 90 50,00 0
www.turismoruralenalicante.com 0 0 0 0 14,00 46,67 8 6 0 80 37,50 0
www.muntanyadalacant.es 0 0 0 0,5 15,00 50,00 8,5 6 0,5 85 37,50 12,5
www.destinoguadalest.com 0 0 0 0 13,50 45,00 8,5 5 0 85 31,25 0
www.serraniadelturia.es 0 0 0 0 15,50 51,67 8,5 7 0 85 43,75 0
www.turismomaestrazgo.com 0 0 0 0 11,00 36,67 6 5 0 60 31,25 0
www.torismearan.org 0 0 0 0 14,00 46,67 9 5 0 90 31,25 0
www.turismovalledeljerte.com 0 0 0 0 12,50 41,67 9 3,5 0 90 21,88 0
www.mancomunidadhurdes.org 1 1 1 1 22,00 73,33 9 9 4 90 56,25 100
www.turismocuencasmineras.com 0 0 0 0 11,00 36,67 8 3 0 80 18,75 0
www.lamanchuela.net 0 0 0 0,5 10,50 35,00 6,5 3,5 0,5 65 21,88 12,5
www.ccbierzo.net 0 0 0 0 14,00 46,67 9 5 0 90 31,25 0
www.lamiradacircular.com 0 0 0 0 18,00 60,00 9 9 0 90 56,25 0
www.benifassa.com 0 0 0 0 7,00 23,33 4 3 0 40 18,75 0
www.campodedaroca.com 0 0 0 0 10,00 33,33 7 3 0 70 18,75 0
CANTIDAD DE PORTALES 2 2 3 3 44,93 76,6 33,87 10
PORCENTAJE SOBRE EL TOTAL 8 8 12 12 PROMEDIO

52
La principal área de mejora, para casi todos los portales turísticos oficiales de
destinos rurales se encuentra en establecer canales de interacción con los usuarios,
estudiando las herramientas Web 2.0 que se pueden utilizar en la actualidad y aprovechando
aquellas que se adecuen más a sus objetivos y por otro lado el desarrollo de un sistema de
prereservas, que aportaría un valor añadido importantísimo de cara al consumidor final, sin
complejos sistemas de seguridad ni costes elevados y especialmente para los turistas
extranjeros.
La mayoría de portales de este tipo están poco enfocados a los clientes finales, que
son los que van a visitar realmente estas páginas. El hecho de que no incluyan el número de
visitas, es indicativo de la orientación del portal, puesto que este dato se puede convertir en
un reclamo para el visitante e incluso para que los propietarios de establecimientos se
interesen por actualizar sus datos, que muchas veces se descuidan en este tipo de portales.
El desarrollo de las webs de destinos turísticos ha sido heterogéneo y desigual, como
se ha podido observar en el análisis realizado en los “destinos turísticos rurales”, también
existen desarrollos desiguales. Sin embargo, se pueden distinguir, tres niveles de
complejidad, paralelos a las etapas del modelo eMICA utilizado en el análisis previo. En el
caso de los destinos turísticos rurales, la mayoría se han quedado en el primer nivel, como
bien refleja el análisis de las webs de destinos de este tipo.
4.2. La promoción en Internet de La Serranía del Turia.
4.2.1. El “Destino”. Situación Turística de Partida.
El territorio sobre el que se centra el estudio es la Comarca La Serranía, que
turísticamente debe intentar conseguir un posicionamiento como destino único, para lo que

53
se propone aprovechar el trabajo realizado a través de los programas Leader para la creación
de una Marca Territorial que identifique al territorio: La Serranía del Turia. Según los datos
extraídos del “Plan Estratégico de Turismo de La Serranía”, este territorio es un destino que
se encuentran en fase de desarrollo turístico y su objetivo debería ser acelerar el crecimiento
y asegurar su sostenibilidad.
Esta Comarca está ubicada al noroeste de la Provincia de Valencia. El ámbito
territorial sobre que abarca esta comarca son 18 municipios y dos términos municipales:
Alcublas, Alpuente, Andilla, Aras de los Olmos, Benagéber, Bugarra, Calles, Chelva, Chulilla,
Domeño, Gestalgar, Higueruelas, Loriguilla, Losa del Obispo, La Yesa, Pedralba, Sot de Chera,
Titaguas, Tuéjar y Villar del Arzobispo.
El elemento integrador de la Comarca por lo que respecta al medio físico es su
pertenencia a una misma cuenca hidrográfica, la del río Turia, un río que constituye el
elemento central de la comarca. La Serranía se constituye en una zona rural de montaña
desfavorecida, con problemáticas comunes a muchas zonas rurales, donde está presente una
acentuada dualidad intracomarcal.
Se trata de una Comarca geográficamente bien ubicada, tanto por la orografía del
terreno y su entorno natural, como por encontrarse a una distancia próxima (50 km.) de la
ciudad de Valencia y su área metropolitana, con una población de 1,5 millones de habitantes
potenciales demandantes de la oferta turística serrana.
La accesibilidad por carretera es uno de los factores que condicionan su desarrollo
como destino. La principal vía de acceso es la CV-35, el otro eje vertebrador de la comarca,
que muestra algunos tramos complicados de circulación. Las carreteras secundarias que
comunican los diferentes municipios son insuficientes y se encuentran muchas de ellas en mal
estado. El transporte público existente es limitado, se reduce a las poco frecuentes líneas de
autobús que conectan los principales municipios de la comarca con la capital de provincial.

54
Además, reduce sus horarios durante los fines de semana, complicando así la comunicación
hacia la zona.
La población total de la Comarca, en torno a 18.000 habitantes, se encuentra
estable, aunque con una densidad poblacional muy baja comparándola con el resto la de la
Comunidad Valenciana y más de un tercio de la población en edades superiores a los 60 años.
Actualmente, la comarca presenta una de las tasas universitarias más altas de la Comunidad
Valenciana, uno de los motivos por los que los jóvenes no regresan y emigran a otras ciudades
para desarrollarse profesionalmente. Por otro lado, y al igual de lo que acontece dentro del
conjunto de España, existe un incipiente proceso de inmigración en la comarca por parte de
personas provenientes de Marruecos, Ecuador y países del este principalmente.
Las características de la población comarcal suponen una falta de personal formado
para ocupar puestos de relevancia y dificultad para encontrar recursos humanos cualificados
para el sector servicios dentro de los que se destaca la hostelería. Dentro del panorama
laboral actual de la Serranía las principales necesidades de empleo se concentran en trabajos
no cualificados.
Los servicios básicos para el turista disponibles en la comarca tales como farmacias,
gasolineras y entidades bancarias se consideran suficientes. En cuanto a los puramente
turísticos, existe una falta de servicios de información turística generalizado y un incorrecto
funcionamiento de los existentes sobre todo por lo referente a los horarios. Existen Ofinas de
Información Turística en Alpuente, Tuejar y Chulilla.
En cuanto a productos turísticos, pese a contar con recursos, la comarca cuenta con
un número muy limitado de propuestas atractivas que generen desplazamientos hasta el
destino. La comarca cuenta con productos regionales singulares que puestos en valor pueden
resultar un reclamo turístico y contribuir al enriquecimiento de las visitas y estancias de los
turistas. Existe producto turístico en torno al turismo de salud (hay dos balnearios en la

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Comarca), en turismo activo (hay 6 empresas de turismo activo que trabajan en la Comarca
ofreciendo diversos productos).
En cuanto a la oferta de alojamiento que se puede encontrar en la actualidad
responde a un nivel medio y bajo, salvo contadas excepciones. La oferta de restauración
generalmente carece de una propuesta gastronómica singular y puesta en valor que suponga
un atractivo turístico, aunque también en este apartado existen algunas excepciones
interesantes.
Los horarios y días de apertura o cierre de los establecimientos de la comarca no
responden a la demanda del cliente y se detecta una carencia generalizada en la
profesionalización del personal de servicios aunque se observa un creciente interés y
predisposición del sector privado por profesionalizar los servicios.
Debería existir una elaboración de una visión territorial compartida, sustentada en
la identificación y valorización del capital territorial, necesaria para conseguir la cohesión
territorial sostenible. Sin embargo, esta Comarca tiene una problemática previa que complica
cualquier actuación comarcal: no existe una sensación de pertenencia al territorio que
identifique a los ciudadanos, priman los localismos y ni siquiera está claro el nombre de la
Comarca (eso que tendría que aglutinar el sentir de sus habitantes y venderse como su
denominación); aunque se denomina La Serranía, prácticamente en ningún sitio se le conoce
como tal y Los Serranos es el nombre que identifica al territorio y también a sus habitantes…
cuando se habla de esta comarca, incluso desde el gobierno autonómico, se habla de la
Comarca Los Serranos.
Por el lado positivo, hay una apuesta fuerte por parte de un grupo reducido de
Ayuntamientos de la comarca, fundamentalmente Chulilla, Sot de Chera y Alpuente, por
desarrollar el sector turístico como motor de diversificación económica aunque por el
momento se encuentran trabajando de manera aislada. La Comarca La Serranía va dando

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