El sector hotelero y su presencia en Internet - eTourism UBJuliols 2010

Internet i turisme: una
combinació d'èxit

Del 19 al 23 de juliol de 2010. De 16.00 h. a 20.30 h.

A l’ EUHT CETT-UB (www.cett.es).

Coordinador: Enric López (enric.lopez@cett.es)

Internet i turisme: una combinació d'èxit

El sector hoteler i la seva presència a Internet
19/07/2010 a les 18:30 h.

Iñaki Gaztelumendi
Partner de Tangible Tourism Industry Expertise

Indice

0. Entorno Competitivo
1.  Introducción
2.  Estudio Fundación BBVA: Internet en España. 2005-2008
3.  Ventajas de Internet
4.  Aportaciones de internet al sector turístico
5.  Marketing turístico
6.  Internet como nuevo canal de comercialización turística
7.  Customer Relationship Management (CRM)
8.  Otras herramientas
9.  Las redes sociales. Travel 2.0
10.  Conclusiones

0. Entorno Competitivo

Mercados

Sistemas
de Turismo Marketing
Transporte

Destinos y
empresas

1. Introducción

La irrupción de Internet en el panorama mundial ha trastocado la
concepción del marketing moderno.
La fusión entre Internet y el marketing ha dado paso al concepto de
marketing on line o e-marketing, que en el ámbito turístico ha cobrado
un especial interés.
No obstante, si entendemos Internet como un canal más de los muchos
que existen, podemos concluir que el marketing en línea no es más que
la aplicación de marketing a un nuevo medio
Un nuevo medio que, dada su versatilidad y flexibilidad, ofrece nuevas
posibilidades que hasta ahora tan sólo habían sido exploradas
superficialmente por el marketing directo, lo que le confiere un potencial
muy atractivo.

1. Introducción

Web 2.0

Mobile Cara a
marketing Cara

Portales
Radio/TV Cliente WEB

Tele
Email
marketing
Correo
directo

1. Introducción

El turismo es un sector intensivo en información tanto por la gran
cantidad de información que genera, como por la que requiere para la
creación de nuevos productos turísticos, su comercialización
(distribución y comunicación) y la adaptación a las nuevas necesidades
del cliente.
En consecuencia, las TICs se convierten en el medio para:
-  Mejorar la gestión de dicha información
-  Crear nuevos productos y servicios turísticos

1. Introducción

En el ámbito de la innovación, el turismo es una actividad caracterizada
por ser seguidora en la adopción de innovaciones de otros sectores.
Sin embargo, el turismo tiene asimismo un “efecto difusión” de las
nuevas tecnologías sobre el resto de actividades económicas.

2. Estudio Fundación BBVA: Internet en España. 2005-2008

- Desarrollo de Internet en España
- Barreras de uso de Internet
Áreas de -  Implantación y mapa de usos de Internet
Análisis - Problemas y reservas ante Internet
- Impacto en la vida personal y el uso del
tiempo
- Valoración de Internet


Continúa existiendo una
Usuarios de Internet brecha digital condicionada No usuarios
Aumentan de por la edad y el nivel
37% a 44% socioeconómico

-  Alta intensidad en el uso de la red -  Predomina barrera emocional: falta
de interés y percepción de utilidad.
-  Aumenta el acceso desde el hogar -  También hay otras barreras más
pragmáticas: falta de ordenador,
-  Se incrementa el impacto en el complejidad
tiempo dedicado a otras actividades -  Imagen favorable de Internet como
espacio de información y
comunicación

Un 14% expresa que es probable
que se incorpore al uso de Internet


Junto con el uso intenso de la red para estos
Espacio de información fines, Internet desplaza en preferencia a
métodos anteriores para comunicarse y
Espacio de comunicación buscar información
Mapa de usos

Espacio de ocio y Aumenta el uso
entretenimiento

Espacio de gestiones Aumenta el uso, pero aún Continúa la preferencia por
y compras tiene dificultades para realizar estas gestiones de
posicionarse como espacio manera personal
de servicios y compras

Incentivos. más prácticos: flexibilidad horaria, ahorro de tiempo,
comodidad

Barreras. Más emocionales: vinculadas a la ausencia de contacto
personal: quiebra de confidencialidad, imposibilidad de comprobar,
reclamar, obtener asesoramiento


Cantidad de recursos y oportunidades de
información, comunicación y entretenimiento
Fortalezas
No se cuestiona la calidad de la información:
percepción de información fiable y correcta

Seguridad informática, exceso de publicidad,
contenidos ilegales, mensajes no deseados
Barreras
Temor por confidencialidad de los datos: propio de
situaciones en donde no hay contacto personal


Contenidos de pago

Baja disposición a acceder a Consideran aceptable el copiar o
contenidos de pago a futuro descargar contenidos (música,
Convive películas, software) sin pagar
Áreas de
Análisis

Escasa experiencia en consumo Débil interiorización de normas
de contenidos de pago vinculadas a la propiedad
intelectual que circula por la red


El turismo se ha revelado como uno de los puntos que más interés
captan en la Red
El 68,3% de los internautas españoles ha buscado información on line
sobre viajes o turismo (49,8% en 2005). 2º en el ranking de importancia
(3º en 2005)
El producto que más se compra en la Red son los billetes de avión: el
58,5% de los que compran a través de este medio (41,7% en 2005)
En el segundo lugar (3º en 2005) se encuentran los hoteles y
alojamiento de vacaciones, con un 26% (20% en 2005)
Y en el puesto número cuarto (8º en 2005) vuelve a aparecer un
producto relacionado con el sector, los viajes organizados, con un 21,7%
(11,2% en 2005).


Por lo tanto, de esta encuesta se desprende la doble importancia de
Internet para el sector turístico, como canal de información y como canal
de compras.
En este sentido, el turismo es el sector líder en España en la
comercialización de productos a través de internet.

3. Ventajas de internet

Direccionabilidad

Reducción de
Interactividad
costes

Internet

Mejoras en el
Flexibilidad
servicio

Accesibilidad

4. Aportaciones de internet al sector turístico

1. Facilita la comercialización directa.
Internet refuerza las tendencias de desintermediación iniciada ya por
algunas compañías del sector con el uso de los call center (centros de
reservas) o el marketing directo.
La aparición en Europa de las aerolíneas de bajo coste, lideradas por
Ryanair, ha demostrado la potencia de Internet como canal de ventas.
Asimismo, cabe destacar el éxito de agencias en línea como
expedia.com o, en España, rumbo.es, e-dreams.es,..


2. Reduce costes.
Este proceso de desintermediación se ha traducido en algunos casos en
importantes reducciones de costes que se han trasladado al consumidor
final.


3. Crea nuevos productos turísticos.
Internet ha posibilitado la creación de nuevas ofertas turísticas, ya que
posibilita llegar a la suficiente masa crítica para que determinados
productos.
Asimismo, la personalización que permite este medio también ayuda a
este incremento de la variedad en la oferta.


4. Desde el punto de vista de la comunicación:
 Se abren posibilidades para evitar a los intermediarios también en
el ámbito de la comunicación.
 Se mejora la presentación de los productos y servicios.
 Se abaratan costes de promoción (folletos en PDF, el correo
electrónico, etc)
 Se mejora la información turística. El consumidor se convierte en
un usuario mucho más activo e informado sobre el destino
 Se facilita y favorece la personalización de los mensajes, a través
del marketing one-to-one, puesto que permite crear perfiles de los
diferentes usuarios que acceden a nuestra web.
 Posibilita nuevas fórmulas para mejorar la fidelización de los
clientes.

5. Marketing Turístico

El marketing turístico debe adaptarse a un nuevo entorno caracterizado
por mercados crecientemente globalizados y un cliente con nuevos
hábitos de consumo.
Un turista que exige información de forma inmediata y cuya necesidad
de personalización ha llevado a la aparición de nuevos segmentos de
mercado.
Como consecuencia, las TICs se vuelven básica en la gestión del
marketing.
De hecho, el marketing es una de las áreas donde mayores
innovaciones y tecnologías se implantan en la actividad turística.


El esfuerzo innovador en esta actividad concreta radica en la dificultad
actual de diferenciar productos turísticos sobre la base de aspectos
tangibles, como la localización, infraestructuras o servicios adicionales.
La ventaja competitiva por excelencia en el sector turístico
“localización, localización, localización”
da paso a una ventaja competitiva basada en
“conocimiento, conocimiento, conocimiento”
Asimismo, la propia naturaleza intangible de este sector hace imposible
su distribución física y, por tanto, su almacenamiento o transporte.
Esto provoca la necesidad de generar y transmitir en tiempo real
información sobre cambios en los precios, promociones y productos
ofrecidos a un público objetivo geográficamente disperso.


En el caso de los productos turísticos de consumo finales
(alojamiento, transporte, actividades culturales,…) las empresas tienen 4
objetivos a la hora de invertir en internet:
 Disminuir costes, evitando intermediarios, como agencias de viajes,
agencias de viajes online y otros canales de distribución
electrónicos (GDS)
 Alcanzar nuevos mercados e incrementar la cuota de mercado
 Mejorar e incrementar la lealtad de los clientes a través de
iniciativas de Customer Relationship Management (CRM)
 Favorecer las relaciones directas B2B (Business to Business) con
agencias de viajes, empresas y agentes en internet.


En el caso de los intermediarios turísticos (agencias de viaje
minoristas y mayoristas) se enfrentan al aumento de la competencia
tradicional, a la aparición de nuevas formas de competencia (agencias
de viaje virtuales), y sobre todo a la desintermediación turística a través
de la relación directa entre el cliente y el producto turístico de consumo.
Internet está provocando la desaparición o el replanteamiento del
concepto de intermediario turístico tradicional.
No obstante, internet también es una oportunidad. La disponibilidad de
información es una clave estratégica para el desarrollo del negocio
turístico.
El futuro de la intermediación turística pasa por la tecnología y la
personalización de los servicios.

6. Internet como nuevo canal de comercialización turística

Internet y el desarrollo tecnológico ha provocado la aparición de nuevos
canales de distribución electrónicos que permiten que los clientes
realicen reservas y compras de diversos productos turísticos
(habitaciones, coches, transporte,…) de forma directa sin,
aparentemente, hacer uso de intermediarios.
Pero aunque los canales de distribución electrónica tienen una de sus
grandes fortalezas en los procesos de desintermediación, actualmente
su correcta gestión exige la existencia de intermediarios tecnológicos.
Debido al aumento del número de canales de distribución, empresas de
distribución, empresas de distribución, intermediarios y ámbito
geográfico de los clientes se produce la paradoja de asistir a la réplica
en Internet de lo que ocurre en el “mundo real”


Canales de Distribución Electrónicos
1) Sistemas de Distribución Global (GDS)
2) Canales de Distribución basados en Internet (IDS)
3) Páginas web especializadas en la gestión de viajes no reguladas


1) Los GDS evolucionan a partir de los Computerized Reservation
Systems, creados por las compañías aéreas norteamericanas en 1953,
cuando American Airlines e IBM desarrollan el primer sistema
informatizado de gestión de reservas, el SABRE (Semi Automated
Business Research Environment)
A partir de estos CRS, se desarrollan los GDS que incorporan, además
de la gestión de plazas y precios en vuelos, nuevos productos turísticos,
como hoteles y compañías de alquiler de coches.
En la actualidad los GDS más importantes son Amadeus, Galilego,
Sabre y Worldspan.


2) Los IDS son sistemas de distribución basados en internet como único
canal de transmisión de información. Los participantes más importantes
son:
Cadenas hoteleras y hoteles independientes. A través del desarrollo
de páginas web con posibilidad de realizar reservas online, con
aplicaciones B2B y B2C.
Un ejemplo destacable en España es el caso de Sol Meliá, primera
cadena en poner en marcha una página web (1993) y la posibilidad de
realizar reservas online (1998).


Agencias de viajes virtuales. Sólo existen en internet, sin versión
física. La novedad de estas agencias radica en la posibilidad de cruzar
las distintas opciones y precios de gran número de proveedores, dando
la sensación al viajero de hacerse uno mismo el viaje (marketing one to
one).
Expedia, fundada en 1995 y actualmente la mayor agencia de viajes
online del mundo, ofrece servicios de intermediación a empresas
turísticas, así como servicios de información sobre servicios turísticos,
precios y disponibilidades a otras agencias de viajes , las cuales actúan
sólo como agencias de viajes (www.rumbo.es; www.hotels.com;..)


3) Por último, las páginas web especializadas en la gestión de viajes
no reguladas se centran en la gestión de actividades turísticas
específicas (congresos y convenciones, bodas,….)
Ejemplos destacados en España son www.bodaclick.com, empresa
especializada en la gestión de bodas que ha desarrollado un nuevo
departamento de negocio relacionado con la gestión de cualquier tipo de
evento (www.eventoclick)


El nuevo reto para la comercialización turística es la gestión de estos
numerosos canales de distribución, que crecen de forma exponencial y a
lo largo de todo el mundo, lo que requiere SI adecuados.
Actualmente el intermediario por excelencia es la Central de Reservas
(CRS).
Los CRS son una ubicación central que controla y actualiza
adecuadamente el inventario de habitaciones y precios.
Los CRSs se han consolidado en el sector hasta el punto de que
prácticamente todas las compañías aéreas y la mayor parte de las
cadenas hoteleras poseen una central de reservas.
En el año 2005 las reservas realizadas a través de los CRS de las treinta
mayores cadenas hoteleras del mundo se incrementaron en un 26,8%
con respecto al año 2004, ganando más mercado frente a otros
intermediarios.


La característica básica de los CRS es que permiten a los hoteles
alimentar automáticamente la disponibilidad de habitaciones y precios en
los distintos canales de distribución, cerrar ventas, actualizar ofertas y
promociones y realizar una comercialización distinta y personalizada por
canal.
Las CRS se comunican con la página web del hotel o de la cadena
hotelera, GDSs, IDSs, otras centrales de reservas como consorcios de
empresas independientes (Hotusa, El Corte Inglés, Transhotel) y
compañías de representación (Utell, Keytell, Summit, Leading Hotels of
the World), y con otros canales, como los Call Center.
Para que estas tareas se realicen de forma eficiente, es necesario que el
CRS se actualice en tiempo real, a medida que los canales de
distribución evolucionan y la tecnología permite la aparición de nuevos
canales y la mejora de la conectividad entre hoteles, intermediarios y
clientes finales.


Se pueden diferenciar distintos tipos de CRS en función de quién los
gestiona:
1.  CRSs administrados por las propias cadenas hoteleras.
2.  La necesidad de los hoteles independientes de competir con la
presencia de dichas cadenas ha provocado que numerosos hoteles
independientes se agrupen en torno a sus propios CRSs para tratar
de mejorar sus actividades de marketing. Se han creado consorcios
de hoteles independientes como Hotusa-Eurostar, Husa Service,
GSM Hoteles, Best Western España, Sercotel y Centrhotel.
3.  También existen empresas independientes que crean sus CRSs y
posteriormente los ofrecen a los hoteles, en combinación con otros
servicios. Es el caso de las Compañías de Representación y las
Centrales de Reserva de Asociaciones Empresariales.


4. Por último, se encuentran los CRS de AA.PP., también denominados
Destination Management Systems (DMS).
El DMS es un sistema que centraliza los productos turísticos de una
zona y, a través de las tecnologías de la información, favorece el
encuentro entre la oferta y la demanda en un destino turístico.
Uno de los primeros ejemplos en España fue la central de reservas de
Turismo de Santiago de Compostela. www.santiagoreservas.com


Pero los intermediarios turísticos en los canales de distribución no se
limitan sólo a los CRSs, ya que también es necesario nombrar a un
intermediario tradicional en la comunicación con los GDSs, los switch.
Los switch o conmutadores son un dispositivo electrónico de
interconexión de redes de computadoras que conecta dos o más
segmentos de la red, que funcionan de manera similar a los puentes,
transfiriendo datos de un segmento a otro (Red de Área Local).
En el caso de su aplicación al sector hotelero, los switch son empresa
que ofrecen la conexión técnica con el GDS y actualmente incluyen otras
utilidades como tareas de representación y de marketing en GDSs,
distribución electrónica y servicios de pago de comisiones a las agencias
de viaje.
Las empresas más importantes son Wizcom (www.wizcom.com) y
Pegasus (www.pegs.com)


Hotel Cliente

Hotel Minorista/Mayorista Cliente

Hotel Switch GDS Agencia Cliente

Switch GDS Agencia Cliente

Página Web
Cliente
Reservas online
Hotel CRS
AA.VV virtual
Cliente
Otros intermed

Mayorista/
Cliente
Minorista

7. Customer Relationship Management (CRM)

Al mismo tiempo que se diversifican los canales de distribución turística
y la globalización de los mercados, la búsqueda de experiencias por
parte de los turistas y la aparición de turistas más exigentes e
informados, se hace necesario la personalización de la comercialización
turística.
La filosofía del CRM consiste básicamente en centrar el modelo de
negocio en el cliente y dotar a la empresa de las herramientas técnicas
que permitan prestar un servicio de comunicación a sus usuarios, uno a
uno, con el objetivo último de fidelizar al cliente.
El concepto de CRM surge a mediados de los noventa cuando la
fidelización de los clientes capta la atención de las empresas, aunque la
aparición de internet ha favorecido su desarrollo, por la facilidad de
acceso a la información.

7. Customer Relationship Management (CRM)

En la actualidad existe una gran confusión a la hora de definir CRM y, al
igual que sucede con otras herramientas de gestión como el Yield
Management, se cae en el error de utilizar el término CRM tanto para
designar la estrategia de negocio como su software.
Otras veces, se confunde el concepto de CRM con una de sus
herramientas principales, el data-mining (proceso de captación de datos)
o el data-warehouse (proceso de almacenamiento de datos)

8. Otras herramientas

Las herramientas más innovadoras en el panorama de la
comercialización turística son las herramientas de “Evaluación de la
Competencia” o Shopper y los “Gestores Unificados de Canales de
Distribución” o Channel Manager.
Las herramientas Shopper ofrecen informes sobre las estrategias de
precios en GDSs e IDSs, desarrolladas por la competencia. Permiten a
los hoteles disponer de una visión global sobre la evolución de las tarifas
en sus segmentos de mercado y desarrollar estrategias de precios
ajustadas al entorno competitivo.
Ejemplos de estas herramientas son RT Shopper (www.ratetiger.com) y
Futurspace (www.travelclick.com)

8. Otras herramientas

Los Channel Manager permiten habilitar en un solo click la disponibilidad
y precios de los distintos IDSs en los que está presente el hotel, dando la
posibilidad de ofrecer el precio correcto en el momento correcto.
Los Channel Manager más destacados son Rate Allocator
(www.ratetiger.com) y Rate Gain (www.rategain.com)

9. Las redes sociales. Travel 2.0

La tecnología social está revolucionando el turismo.
Desde su inicio, internet ha provocado cambios radicales en la
comercialización turística a través de la aparición de nuevos canales de
distribución y la disponibilidad, para empresas y clientes, de potentes
herramientas de comunicación, con capacidad de acceso global, aunque
relativamente económicas.
Una nueva oportunidad para el turismo: miles de consumidores de
todo el mundo se reúnen virtualmente para el intercambio de información
y experiencias sobre destinos y respecto a sus productos turísticos.
La aparición de la web 2.0 en el intercambio de información sobre viajes
supone la creación del travel 2.0, un nuevo paradigma de
comportamiento mediante el cual los turistas ofrecen, de forma altruista,
información en internet para facilitar la toma de decisiones de otros
turistas.


El desarrollo del travel 2.0 tiene un impacto espectacular en el turismo,
ya que el turista del siglo XXI acude a Internet, antes, durante y después
de realizar el viaje, efectuando acciones tales como visitas de blogs para
seleccionar rutas y empresas, utilización de los servicios de los puntos
de información en el destino y, al finalizar el viaje, publicación de fotos y
videos en internet.


Herramientas travel 2.0 que puede utilizar el turista:
1) Sitios web de comparación de precios, productos y calidades
Tripadvisor.com ofrece recomendaciones sobre hoteles, hostales,
resorts, paquetes turísticos, y con más de 20 millones de visitas al mes,
contiene más de 5 millones de recomendaciones independientes sobre
más de 250.000 empresas turísticas.


2) Herramientas de búsqueda de información y edición de información:
blogs, wikis, diarios de viaje y comunidad de viajeros
Este tipo de publicidad boca-oreja es una de las más eficientes por su
bajo coste y por el grado de credibilidad que tiene entre los clientes.
Ejemplos de páginas web especializadas en blogs: www.myspace.com,
www.travbuddy.com, www.lastminuteando.com.
Otra herramienta que se combina con los mp3 e ipods son los podcast.
El podcast se define como una suscripción a un blog hablado, en la que
se reciben los programas a través de internet.
Existen podcast especializados en turismo (www.tourcaster.com) o de
cadenas hoteleras (www.ichotelgroup.com)


3) Mapas y atlas interactivos
Facilitan la planificación de los viajes, al ofrecer información visual sobre
los lugares que se van a visitar y la ruta de viaje.
El ejemplo más destacado es www.googlearth.com.
4) Planificación de viajes
Todas las herramientas anteriores son interesantes a la hora de preparar
un viaje, pero existen páginas especializadas como www.triporama.com
o www.groople.com, que planifican viajes a partir de los datos detallados
que otros usuarios han suministrado sobre sus propios viajes.


Páginas Web incluidas en el concepto de Travel 2.0

Comparación de precios Mapas y atlas interactivos
productos y calidades

Información Planificación de viajes
Comunidad de viajeros Guías de viajes

Videos Buscador de blogs

Podcast Buscador de fotos


Las empresas turísticas deben tomar conciencia de la importancia de la
tecnología social para su negocio e incorporarla a sus acciones
estratégicas de comercialización.
Los turistas buscan experiencias y, por ello, pueden estar interesados en
las experiencias de otros.
Desde la perspectiva de una empresa turística, esto puede llevar a la
creación de blogs o comunidades de viajeros en sus propias web o a la
participación activa en blogs y comunidades de otros agentes turísticos,
con el objetivo de acceder a nuevos clientes y fidelizar a los antiguos.


Por otra parte, la tecnología social se convierte en una potente
herramienta de segmentación de clientes, lo que favorece un marketing
más directo y personalizado.
En definitiva, la tecnología travel 2.0 permite mejorar el conocimiento
que se tiene sobre el cliente, segmentar más eficientemente las
decisiones de marketing y mejorar la satisfacción de los turistas en la
búsqueda de experiencias en sus viajes.

10. Conclusiones

  El turismo es un sector en un continuo proceso de cambios
  Las nuevas tecnologías y, en particular, internet son una oportunidad
para conocer a nuestros clientes y desarrollar el negocio turístico
  Los destinos y las empresas deben ser innovadores y proactivos a la
hora de aprovechar las oportunidades que les proporciona este entorno
  Tenemos que prepararnos y disponer de buenas herramientas de
gestión
  Hay que promover canales directos de venta
  ¿Realmente aprovechamos las posibilidades de la desintermediación?
  Tenemos que preocuparnos del cliente, antes, durante y después
  Debemos incorporar la tecnología social a través de plataformas travel
2.0

MOLTES GRÀCIES PER LA
VOSTRA ATENCIÓ.

Iñaki Gaztelumendi
inaki@tangible.es
i

Partner de Tangible S.L.

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