Unidad1_El poder de la marca.pptx

Mtra. Aída Rojas
Contreras
Julio 2022

Adame cruz Alejandro
De la peña meza Christopher alejandro
Herrera leon Youlissa guadalupe
Maya morales Andrea aritzy
Ocaña escamilla Ana laura
Perea samaniego Oscar
Peña robledo Ernesto
Pruneda gutierrez Carlos
Santander valencia Leslie karen

Dibujen 10 logotipos conocidos (de memoria)
1. Apple
2. ´Burger king
3. Adidas
4. Dominos
5. Starbucks
6. Coca-Cola
7. Knorr
8. BMW
9. General Electric
10. Huawei

https://www.youtube.com/watch?v=EbZRRV3nfJI

Carol insistió en que la incorporación del nuevo cliente
iba a ser algo muy bueno para el negocio. Rosa no
estuvo de acuerdo.
El cliente era conocido por regatear con cada proveedor,
para luego abandonarlo apenas se presentaba otro
mejor. Rosa estaba convencida de que el nuevo cliente
no duraría bastante como para ser rentable.
Para empeorar las cosas, Rosa sabía que la estrategia
de Carol para cortejar a este cliente implicaba desplazar
recursos desde las cuentas antiguas y más rentables.
¿Cómo iba a demostrarle a Carol que debían hacer todo
lo posible por mantener felices a sus clientes fieles y
rentables?

Rosa tiene que demostrárselo a Carol, y
hacerle ver que, aunque las ventas
individuales son importantes, el beneficio
real viene de alimentar una relación con un
cliente y verla crecer.
Puede sentarse con Carol y explicarle el
concepto del "valor financiero de la lealtad"
de un cliente y, de hecho, calcular el valor
financiero de la lealtad de uno de sus
clientes actuales.

•Ella puede demostrarle cómo cultivar una
relación continua con un cliente crea un
flujo de ingresos constante y requiere
menos trabajo de marketing. Los clientes
leales tienden a comprar productos
relacionados, así como a generar ingresos
adicionales a través de proporcionar
referencias positivas. Rosa podría ayudar a
Carol a calcular el potencial de ingresos
actuales de un cliente leal ya existente y de
un cliente nuevo.

Promoción?
Mercadotecnia?
Publicidad?
Ventas?

• “marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e
intercambia ofertas que benefician a la organización, a sus
grupos de interés (clientes, empleados, proveedores,
accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en
general”.
• American Marketing Association

AVATAR EN MARKETING
•El avatar es la caracterización ideal de un
comprador de tu producto o servicio. Es una
representación de las personas a las que diriges
tus productos y servicios y en los cuales te
basas para crear tu estrategia de contenido.
•El avatar corresponde a la creación de un perfil
de cliente típico: quiénes son, qué hacen y
por qué les gusta comprar un producto.
El avatar definirá el tipo de contenido, los
mensajes que se utilizarán en anuncios, e
incluso brindará un aporte fundamental en la
mejora de tus productos

• Para que el marketing funcione se requiere por lo menos de cuatro
factores:
1. dos o más partes (individuos u organizaciones) con necesidades
insatisfechas;
2. el deseo y la capacidad de ambas para satisfacerlas;
3. una forma de comunicación entre ellas, y
4. algo que les interese intercambiar

2-26
Kerin, Hartley & Rudelius. (2014). Marketing. McGraw-Hill, México.
Mezcla de marketing
Detección de necesidades y entrega de valor

Producto:
Debe ser único
Generar una experiencia
Un bien , servicio e idea que consta de un paquete de
atributos tangibles e intangibles que satisfacen las
necesidades de los consumidores y a cambio del cual se
recibe dinero o algo de valor

Kerin (2014), Marketing, p. 10
Precio:
Dinero u otras consideraciones que se
intercambian por la propiedad o uso de un
bien o servicio
Valor para el cliente es la combinación única de
beneficios que reciben los compradores meta u objetivo,
e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y
servicio antes y después de la venta a un precio
específico.
¿Cómo podemos aumentar
el valor para el cliente?

Plaza:
Medio para hacer llegar el
producto a manos del consumidor
¿Cuál será nuestro canal
de distribución?

Promoción:
Una forma de comunicación entre el
vendedor y el comprador
Mezcla Promocional
• Publicidad
• Ventas personales
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas
• Marketing directo

La Estrategia de Telegram.
“He escuchado que Facebook tiene un
departamento completo dedicado a
descubrir porqué Telegram es tan popular.
Imagínense a decenas de empleados
trabajando en eso a tiempo completo. Estoy
feliz de ahorrarle a Facebook decenas de
millones de dólares y regalar nuestro
secreto gratis: respetar a sus usuarios.
Telegram se ha convertido en un problema
importante para la corporación Facebook.
Incapaz de competir con Telegram en
calidad y privacidad”
-Pável Dúrov cofundador de Telegram
reveló el "secreto" por el que hay una fuga
de usuarios de WhatsApp a su aplicación.
(Todo esto lo dijo en un extenso
comunicado)

¿Que es una marca?
“ nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
una combinación de éstos, cuyo fin es
identificar los bienes y servicios d e un
vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos d e la competencia”
(American Marketing Association)

¿Qué es un producto?
Es cualquier cosa que podemos ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una
necesidad o deseo.
Este puede ser un bien físico, un servicio, una
persona, una organización, un lugar, o incluso
una idea.

Niveles de un producto
1 .
B á s i c o
2 .
G e n é r i c o
3 .
E s p e r a d o
4 .
A u m e n t a d o
5 .
P o t e n c i a l

1. un abrigo te protegerá del frío y la lluvia
Para un abrigo cálido se trata del ajuste, el
material, la capacidad de protección a la lluvia,
los sujetadores de alta calidad et
El consumidor espera que este abrigo sea
realmente cálido, protector del clima, del
viento y ser cómodo al montar en bicicleta.

• Basico – Reproductor MP3 portatil Sony
• Generico - Capacidad para reproducir música descargada de
Internet o "extraída" de discos compactos
• Esperado - Consumer Reports establece que de un
reproductor típico MP3 los consumidores deberían esperar
un dispositivo sólido, sin partes móviles (lo cual elimina los
saltos) y de 64 a 128 megabytes de memoria

• Aumentado - Los atributos opcionales fuertes pueden incluir
pantalla LCD a color, ecualizador de audio y capacidad para
almacenar archivos diferentes a los de audio digital, como
archivos de texto, imágenes o video
• Potencial - Programación controlada por voz y baterías
extensas de "vida infinita".

En parejas, buscar 2
ejemplos de productos
que cubran los 5 niveles
de producto

Que tiene mas poder:
¿Las imágenes? ¿O los textos?

Es el proceso de construcción o
creación de una marca.
Se mostrar todas las cualidades que
tiene la marca en sí para que el cliente
pueda conocer los valores y visión que
la marca tiene y que le sirve para
diferenciarse de otras.

•El Branding va desde el diseño del logotipo hasta
la administración estratégica de los productos que
van a estar asociados a ésta.
•Actualmente podemos encontrar una gran
cantidad de marcas asociadas a una categoría de
producto, por ejemplo:
•en computadoras podemos encontrar HP, Apple,
Samsung, Sony, Acer… y un sin fin de marcas
que pueden proporcionarnos productos muy
similares en calidad y costos, de manera que…
la clave de los negocios reside en el poder de la
marca como elemento diferenciador.

• Para Tom Peters, gurú de gurús por The
Economist y la revista Fortune, lo que
constituye la diferenciación parte
precisamente de los intangibles de una
empresa:
valor,
credibilidad y
singularidad.

• El Branding está formado por cinco elementos básicos,
1. el naming o creación de un nombre,
2. la identidad corporativa,
3. el posicionamiento,
4. la lealtad de la marca y
5. la arquitectura.
Estos elementos son los que van a llegar a nuestros clientes,
quienes valoran no solo la calidad de nuestros productos
sino los que nos hacen perdurar en la mente de nuestro
consumidor.

Coca-Cola y Apple son un claro ejemplo de marcas con un
branding bien consolidado, que transmite valores, historias y
experiencias de por qué venden ese producto.

Burger King rediseña su identidad visual volviendo a su
anterior logo.
El monograma es una obra maestra: una hamburguesa con
forma de “B” con una “K” en dos panes.

•La personalidad de la marca es la percepción que
tienen las personas sobre una marca, esto incluye
las emociones, experiencias o características
humana.
•Tener una impresión positiva es una gran labor, y
de acuerdo con la psicóloga de Stanford, Jennifer
Aaker, existen cinco dimensiones de la
personalidad de la marca para definirlas.
•Las empresas pueden tener una o dos
dimensiones, e incluso pueden llegar a abarcar las
cinco (muy raramente), aunque siempre
prevalecerá una que las identifique.
•
https://www.paredro.com/las-5-dimensiones-la-personalidad-la-marca-branding/

Buscar un ejemplo de cada una
de las dimensiones de
personalidad de marca (una
marca por cada dimensión)

Kerin (2014), Marketing, pp. 280-285.
El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa
un nuevo producto en el mercado: introducción, crecimiento,
madurez y decadencia.

I n t r o d u c c i o n M a d u r e z C r e c i m i e n t o D e c a d e n c i a
Objetivos
De
marketing
Generar
conciencia
Competencia
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Uno
Precio
descremado
Poca
Limitada
Informar,
educar
Más
Rebajar precio
para ganar
participación
Más puntos
de venta
Destacar
puntos de
diferencia
Más
versiones
Destacar
diferenciación
Mucha
Línea de
productos
completa
Defender la
participación,
utilidades
Mayor puntos
de venta
posible
Orientada a
recordar
Mantener la
lealtad
Reducida
Productos que
se venden
mejor
Mantener la
rentabilidad
Menos puntos
de venta
Mínima
Cosechar
frutos,
eliminación
Kerin (2014), Marketing, p. 281.

Cuando se lanza un nuevo producto, se fija un
precio muy alto al principio para maximizar la
ganancia vendiendo el producto a los "usuarios
pioneros".
El precio poco a poco disminuye con el tiempo para
maximizar la ganancia vendiendo el producto a otro
tipo de consumidores.
P r e c i o d e s c r e m a d o :

1
Etapa de introducción
o se presenta el producto
por primera vez en el
mercado meta deseado.
o En este periodo, las ventas
aumentan lentamente y las
utilidades son mínimas.
o La falta de utilidades suele
derivarse de grandes
costos de inversión en el
desarrollo del producto

Etapa de crecimiento
(o desarrollo)
• En esta fase aparecen los
competidores.
• Las utilidades suelen
alcanzar su nivel más alto
• Las ventas del producto
aumentan a una velocidad
cada vez mayor debido a los
nuevos consumidores que
prueban o usan el producto,
y a una creciente cantidad
de compradores recurrentes

En desarrollo de producto, el
producto viable mínimo es un
producto (prototipo) con
suficientes características
para satisfacer a los clientes
iniciales, y proporcionar
retroalimentación para el
desarrollo futuro.

Etapa de madurez
• Disminuyen las ventas totales de
la industria
• La mayoría de los consumidores
que adquieren el producto son
compradores recurrentes.
• Las ventas decrecen porque
cada vez menos compradores
nuevos entran en el mercado.
• Las utilidades disminuyen
porque hay una feroz
competencia de precios entre
muchos vendedores

Etapa de decadencia
• Las ventas y las utilidades
caen.
• Con frecuencia, un producto
entra en esta etapa, mas por
cambios en el entorno, que
por una estrategia
equivocada por parte de la
empresa.

Elegir 2 productos que se
encuentren en etapa de
crecimiento y madurez y
sugerir 5 estrategias de
desarrollo para cada uno

Principales estrategias que implementan los
mercadólogos a lo largo del ciclo de vida del
producto con el objetivo de ganar participación
de mercado (etapa de crecimiento) y en
ocasiones extender la vida de su producto
(etapa de madurez).

1. Modificación del producto
• Agrupamiento de atributos o
productos (ej. Head and
Shoulders 2 en 1, shampoo y
acondicionador)
• Características nuevas (ej. Nuevos
Trident con Microcápsulas)
• Mejorar alguna característica
existente (ej. Fórmula
mejorada de Ariel)

2. Modificación del mercado
Buscar nuevos consumidores (ej. Harley-Davidson
mujeres)
Nuevas situaciones de uso (otras ocasiones)
Debido a que el consumo de sopa aumenta en el invierno y baja durante el
verano, la empresa se anuncia con mayor intensidad en los meses de calor
para alentar a los consumidores a pensar en la sopa como algo más que un
alimento para climas fríos
Incremento en el uso (más frecuente – ej. Axe 24/7 no
sólo para fiestas, usarlo todos los días)
Se buscan nuevos segmentos de mercado y formas para
incrementar el uso del producto entre los clientes actuales

3. Modificacion de la mezcla de
mercadotecnia
Reposicionamiento del producto
• Reacción ante la posición de un
competidor
• Llegar a un nuevo mercado
El reposicionamiento del producto consiste en cambiar el
lugar que este ocupa en la mente del consumidor en
relación con los artículos de la competencia.
Una compañía puede reposicionar un producto
cambiando uno o más de los cuatro elementos de la
mezcla de marketing

Empaque
Diseño y color
Garantía
•Marca
•Etiqueta
•Calidad
•Servicio

Marca es cualquier palabra , elemento (diseño, sonido,
forma o color) o combinación de estos, que se emplea
para distinguir los bienes o servicios de un vendedor.
El nombre comercial es una entidad mercantil y legal
bajo la cual una empresa hace negocios.
Kerin (2014), Marketing, p. 292.
Marca
Cerrando ojos, ¿reconocen?
Jingles - https://youtu.be/T_QKr1C0Ips
https://www.youtube.com/watch?v=zdrkcljdlIg
https://www.youtube.com/watch?v=R3WwcsjWPIQ&list=PLR2CurKxpxTprrl3eaGoEuh_-
Ijd7gx5B
https://www.youtube.com/watch?v=on0gsj-ya9U

Cerrando ojos, ¿reconocen?
Jingles - https://youtu.be/T_QKr1C0Ips
https://www.youtube.com/watch?v=zdrkcljdlIg
https://www.youtube.com/watch?v=R3WwcsjWPIQ&list=PLR2CurKxpxTprrl3eaGoEuh_-Ijd7gx5B
https://www.youtube.com/watch?v=on0gsj-ya9U

La preferencia del consumidor no se basa solo
en el sabor.
Una marca icónica puede hacer la diferencia.

•“Los productos se
crean en las fábricas,
las marcas en la
mente”Roberts, Kevin, Lovemarks

•“Una marca es una
promesa en la mente
y el corazón del
consumidor”
Caccia, Kevin, Descubre el ADN de tu marca

¿What are the most valuable global
brands in 2022?
• https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-are-the-most-
valuable-global-brands-in-2022

La marca General Motors
cambia su logotipo.
Cuáles son sus primeras
impresiones?, ¿qué opinan?

Me encanta
Slogan
Frase que representa un producto o compañia
No eres tu cuando tienes hambre
Precios bajos todos los días!

•Fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
•Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y
empleo.
•Ser distintiva.
•Ser adaptable a sus productos que se vayan incorporando a
la línea.
•Susceptible de registro y protección legal.
•Tener una connotación positiva.
Elección de un buen nombre de marca

http://www.taringa.net/posts/info/9001218/coca-cola-y-su-
historia-recomendado.html

“No puede existir un fin más
desafortunado para una marca
que convertirse en una
denominación genérica y así
perder su carácter distintivo”
¿Será?

Es una identidad mercantil y legal bajo la cual
una empresa hace negocios.
Nombre comercial

Identifica a una empresa legalmente con su nombre de
marca o con su nombre comercial
®
™
Marca registrada

Es un conjunto de características humanas
asociadas con un nombre de marca
Dr. Pepper – Inconforme y único
Personalidad de marca

Coca Cola– Tradicional y auténtico

Harley Davidson –
Masculinidad, desafío e
individualismo, vigor

Acuerdo contractual mediante el cual una empresa,
la licenciataria, permite que otra use su nombre de
marca a cambio de una regalía o cuota
Ralph Lauren y Luxottica
y
Licencia

Valor de la marca (Brand equity) es el valor agregado que un
nombre de marca da a un producto, más allá de los beneficios
funcionales.
Tiene dos ventajas:
1) Proporciona una ventaja competitiva.
2) Los consumidores a menudo aceptan pagar un mayor precio
por un producto con valor de marca.
Valor de marca
(brand equity)

El valor de una marca también ofrece una ventaja financiera a su
propietario porque tiene un valor económico en tanto que es un activo
intangible.
Interbrand y Millward Brown
Lealtad a la marca es la preferencia consistente de una marca sobre las
demás.
Top of mind es la primera mención.
Share of mind es el porcentaje del top of mind.

Establecer significado en la
mente del consumidor
Obtener respuesta de los
consumidores sobre identidad
Crear relación de lealtad activa
e intensa
Crear conciencia y
asociación a una
categoría = identidad
Pirámide de Valor de marca
basada en los consumidores

Estrategia de fijación de marca
Multibranding
Etiqueta privada
O
Marca de revendedor

Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas
Marcas
nuevas
Existente Nueva
Existente
Nueva
Categoría de producto
Nombre
de
marca
Matriz de estrategia de administración de marca
Una empresa se extiende dentro
una categoría de producto
existente.
Extender una marca actual para
productos nuevos o modificados en una
nueva categoría.
Marcas adicionales en la
misma categoría.
Copyright © 2011 Pearson
Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall / pp250

• Extension de linea: Una empresa usa los nombres existentes de una marca para
nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes etc..

• Extensión de marca: Implican el uso de un
nombre de marca para lanzar productos nuevos o
modificados en una categoria nueva

•Multimarcas: Las compañías a menudo introducen
marcas adicionales en la misma categoría de productos

•Son todas las actividades que incluyen el diseño y
producción del recipiente o envoltura de un producto
Empaque

•“Un gran diseño de empaque es la
puerta a una relación estrecha con el
consumidor”.
•“… proporcionan una ventaja
competitiva”
Roberts, Kevin, Lovemarks, Powerhouse Books, NY

• 3 Niveles:
Empaque Primario / inmediato
Empaque Secundario: protege al primario y se desecha
antes de usar
Empaque de embarque: almacenamiento o transporte

Mejorar la experiencia de
compra:
1. Logotipo
2. Imagen de producto
3. Tipo de producto
4. Contenido
5. Catálogo de productos
BENEFICIOS DE COMUNICACION

• Almacenaje
• Comodidad
• Protección
BENEFICIOS FUNCIONALES

• Diferenciación
• Posicionamiento
• Valor de marca
BENEFICIOS PERCIBIDOS

Preocupación por el
ambiente
Reducción del costo
Conexión con los clientes -
Renovación
DESAFÍOS

• Parte de un producto que contiene información sobre el
producto, fabricante y vendedor.
• Pieza más para publicidad
• Debe incluir: lote, fecha elaboración, caducidad, país,
información nutrimental, instrucciones, precauciones
• Clasificación:
 De marca
 De grado
 Descriptiva
 Legal

Aproximadamente 80% del
material de empaque utilizado
en el mundo consiste en papel,
plástico y vidrio. Conforme
aumente el costo de estos
materiales, las empresas
enfrentan el desafío constante
de encontrar modos innovadores
de reducir los costos del
empacado y, al mismo tiempo,
ofrecer valor a sus clientes.
Salud, seguridad,
protección

Garantías expresas - declaraciones por escrito de las
responsabilidades de un fabricante.
A) Garantía de cobertura limitada - especifica los
límites de la cobertura y, sobre todo, las áreas de no cobertura.
B) Garantía total - no tiene límites de cobertura.

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