Este documento presenta información sobre marcas y branding. Explica definiciones de marca, la identidad de marca, posicionamiento de marca, branding experiencial, mensajes de marca y comunicaciones. También discute temas como las marcas en la era digital, el funcionamiento de Google y su importancia para las marcas, y ejemplos de marcas exitosas.

1. Asignatura Psicología y Marketing
Facultad de Psicología
Barcelona,

2. Programa
2
• Qué es una marca
• Identidad de marca
• Las marcas en la era Google
• Posicionamiento de marca
• Brand mantra
• Branding experiencias
• Mensajes de marca y comunicaciones
• Tendencias

3. Definición de marca
Definición legal
La ley Española de Marcas de 1988 define a esta como “todo signo o medio – un
nombre, un término, señal, símbolo o diseño, o combinación de los anteriores- que
distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios idénticos o similares
de otras personas” (artículo 1).
De forma muy similar son las definiciones de la Organización Mundial de la Propiedad
Industrial, la Asociación Americana de Marketing y de los diccionarios de términos de
marketing.
Otras definiciones:
Los consumidores establecen relaciones de fidelidad y lealtad, simpatía o rechazo
Como señala Luis Bassat en su Libro Rojo de las Marcas, “Podemos pasar de no
conocerlas, a sentir simpatía por ellas, enamorarnos, casarnos para toda la vida,
admirarlas, venerarlas o dejar que quererlas”.

4. Definiciones de marca
• Es un propietario mercantil de un producto o servicio específico
• Un contrato de la compañía hacia sus clientes
• Son promesas, emociones
• Todo esto está cambiando………
• Puede ser cualquier cosa en la mente de tus clientes
• La investigación de mercados busca encontrar que “ existe” en la
mente de tus clientes.
“Una marca no es lo que explicamos a
nuestros clientes, es lo que se explican
unos a otros” Scott E. Cook Fundador y
Presidente de P&G

5. La identidad de marca
Definición
David Aaker, profesor de la Universidad de Berkeley, la define como
lo que “constituye el corazón, el alma y la clave para la mayoría de
las estrategias del éxito” .
Es la dimensión en donde la marca debería distinguirse a lo largo del
tiempo, desarrollar su promesa a los consumidores y definir las
asociaciones que aspira obtener.
Kapferer,J. N profesor y especialista en marcas define cuatro
utilizaciones para el concepto de identidad con el ánimo de
relacionarlas con la identidad de una marca.
1. Carnet de identidad
2. Identidad de opinión
3. Crisis de identidad
4. Identidad cultural

6. La marca como fuente de ventaja competitiva
 La empresa debe poseer una ventaja competitiva que sea
sostenida en el tiempo y
• Generar valor para la empresa
• Ser susceptible de múltiples usos de forma simultánea
en productos y mercados
• No se deprecia. Genera valor en el tiempo
• Difícil de copiar e imitar
• Importante y relevante para los consumidores
• Generadora de rentas fuera de la estructura
empresarial: licencias, franquicias

7. Las marcas en la era Google
La digitalización de la comunicación es un proceso acelerado de transformación
tecnológica que desde los años 80 está promoviendo una rápida reconfiguración del
sistema mediático y cultural de nuestra sociedad. Algunas de las coordenadas de este
cambio son las siguientes:
 Reducción de los productos culturales a cantidades ingentes de bits que se
pueden manipular, reproducir, transmitir, reutilizar, etc. a discreción
 Transformación en los procesos de producción cultural ( producción en red,
movimientos de código abierto, etc.).
 Facilidad de distribución de cualquier bien cultural ( listas de emails, grupos de
boletines, weblogs, peer to peer, etc.).
 Consolidación de una red global que vincula y reconfigura los medios y
lenguajes tradicionales de la comunicación ( convergencia, hipermedialidad,
etc.).
 Disolución de las categorías espacio temporales tradicionales y aparición de
nuevas experiencias ( el concepto de tiempo real)

8. Las marcas en la era Google
Las marcas no han quedado al margen de estas
transformaciones de este nuevo ecosistema tecno cultural.
En este ambiente virtual atravesado por flujos informativos las
marcas se encuentran como pez en el agua, ya que no son
más que un puñado de valores que circulan por el imaginario
de una sociedad.
Con mayor o menor retraso todas las marcas tradicionales
han acabado desembarcando en internet.
Al principio trasladaban sus productos comunicacionales
diseñados para el entorno analógico, y poco a poco crearon
formatos más multimedia e interactivos.

9. ¿Cómo funciona Google?
 A principios del 1998 Sergey Brin y Lawrence Page, investigadores de la
Universidad de Stanford, publican un articulo de investigación donde presentan
Google, un prototipo de un motor de búsqueda a gran escala que hace un uso
intensivo de la estructura hipertextual”
 Google ha sido diseñado para rastrear e indexar la web de una forma eficiente y
producir resultados mucho más satisfactorios que los sistemas existentes de la
época.
 El uso por parte de los usuarios fue en aumento exponencial.
 El algoritmo se denomina PageRank, un sistema por el cual las páginas más
visitadas tienden a aparecer en los primeros lugares de las búsquedas.
 También se examinan los aspectos del contenido de la página y el contenido de las
páginas vinculadas.
 La manipulación humana en nuestros resultados hace difícil una manipulación
 No se vende un PageA Rank más elevado.
 Una búsqueda en Google es una forma sencilla, honesta y objetiva de encontrar sitios
webs.

10. La importancia de Google para las marcas en la
era digital
 Lo que dice Google otros buscadores, redes
sociales, la web 2.0 sobre las marcas forma parte de
la marca.
La gestión de la marca en el entorno digital abre
nuevos espacios, innovadores, disruptivos que
cambian muy rápidamente.
La reputación digital incluye lo que dice de nuestra
marca Google por ser el buscador más utilizado.

11. ¿Qué es branded marketing?
11
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The first kiss
Uno de los últimos vídeos
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12.3.2014)
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Análisis del vídeo
• ¿Qué has sentido al ver el vídeo?
• ¿Quién ha producido este vídeo?
• ¿Qué o quien hay detrás de este vídeo?
• ¿quién vio la marca?
• ¿la conoces?
Los actores
La marca: wrenstudio.com/ clothing

14. Top brands 2015

15. Top Spanish brands 2015
Mejores marcas españolas 2015

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¿Qué es una marca?
Es una “trademark para un producto o servicio específico”
Un contrato de la compañía hacia sus clientes
Son promesas, emociones,
Esto está cambiando………
Puede ser cualquier cosa en la mente de tus clientes
La investigación de mercados busca encontrar que “ existe” en la mente de tus
clientes.
“Una marca no es lo que explicamos a
nuestros clientes, es lo que se
explican unos a otros” Scott E. Cook
Fundador y Presidente de P&G
Barbara Kahn. Global brand power. Wharton School University
of Pennsylvania

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Posicionamiento de Marca
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania

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Posicionamiento de Marca
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania
Segmento
Diferencia
Referencia

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Posicionamiento de Marca
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania
Segmento de mercado: a QUIEN TE DIRIGES
Punto de Diferencia: RAZON POR LA QUE
COMPRAS
PUNTO DE REFERENCIA : PUNTO DE PARIDAD
EL POSICIONAMIENTO: Se implementa mediante
los elementos del marketing mix, producto, precio,
promoción, punto de venta 4 p’s
EL POSICIONAMIENTO debe ser defendible
EL POSICIONAMIENTO implica hacer elecciones, foco

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Posicionamiento de Marca
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania
• Es una elección estratégica que te permite desarrollar los productos
• La elección de los mensajes son elecciones tácticas
• Punto de referencia: son asociaciones que no son únicas a la
marca, se comparten con otras marcas ej. Tablet apple/ Kindle Fire ej
pasta de dientes con flúor
• APPLE, 7 de Enero 2007, cambio de APPLE COMPUTERS a APPLE.
¿QUÉ SE CAMBIO? De ordenadores a consumibles tecnológicos (
Punto de referencia)
• Es una asociación única, fuerte y favorable a la marca
• Parecida a la propuesta de valor
• Debe ser sostenible
• Una ventaja competitiva mantenida en el tiempo
• Puede implicar fuertes atributos, beneficios, y asociaciones en la
mente de los clientes

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BRAND MANTRA
• Elevator Speech, 30 segundos, 3 palabras
• Es una asociación mental o mapa que responde a un segmento del
mercado
• Las asociaciones de marca se agrupan alrededor de categorías
• Valores centrales de la marca
• Son un grupo de conceptos abstractos o frases que caracterizan los 5 o
10 dimensiones más importantes de una marca
• Brand mantra = ADN = Corazón y alma
• Similar a la “esencia de la marca” o “promesa central de la marca”
• Son 3 o 5 palabras que capturan la esencia irrefutable del espiritu del
posicionamiento de la marca y los valores.
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania

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BRAND MANTRA
Debe
1.Comunicar
2.Ser sencillo
3.Inspirar
Lacoste video Apple video
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania

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BRAND MANTRA
Los 3 elementos del brand mantra
•La función de la marca
•Modificador descriptivo
•Modificador emocional
Modificador
emocional
Modificador
descriptivo
Función de la
marca
Nike Auténtico Atlético Rendimiento
Disney Diversión Familia Entretenimiento
McDonalds Diversión Familia Comida
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania

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BRAND MANTRA
Busca los siguientes “brand mantras”
Modificador
emocional
Modificador
descriptivo
Función de la marca
BMW
IKEA
American Express seguridad consumo Tarjeta de crédito
Google conocimiento Rapidez/
accesibilidad
buscador
H& M
ebay Poder sobre la
compra
Compra y venta Mercado
Louis Vuitton Elitismo lujo moda
Amazon facilidad Oferta global rápidez

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BRANDING EXPERIENCIAL
1. Es un proceso que ocurre como resultado de encontrar, atravesar o vivir
situaciones
2. Disparan emociones hacia los sentidos, nuestro cerebro y mente
3. Conectan a la compañía y a la marca en el estilo de vida de los clientes y de
las personas
Diferenciación Experiencia
Promesa Relación
Atributos Personalidad
Estático Dinámico
Masivo Individual
Conciencia Relevancia
Barbara Kahn. Wharton School University
of Pennsylvania

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BRANDING EXPERIENCIAL
Se conecta la experiencia con la marca
1.Posicionamiento experiencial de la marca
1. Que significa la marca
2. Debemos segur un estilo multi sensorial
3. Debemos ser diferentes a la competencia
2. Promesa de valor experiencial de la marca
1. Nos describe que recibe el cliente
2. Sentidos--- sentimientos---pensamiento
3. Componentes experienciales
1. Cinco sentidos
2. Emociones 4 P’s
3. Cognitivos
4. Comportamiento
5. Social

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BRANDING EXPERIENCIAL
1.Marcas fuertes y marcas débiles
1. Consistencia
2. Productos superiores
3. Distintivos
4. Alineados
5. Con la habilidad para mantenerse relevantes
BMW
Loewe
Coca- Cola

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MENSAJES DE MARCA Y COMUNICACIONES
PERCEPCIÓN: es el proceso de desarrollar una
interpretación de un estímulo, o simplemente decidir que es
un estímulo
•Es el proceso más importante desde el punto de vista del
comportamiento del cliente por dos razones:
– Lo que el cliente percibe es lo que afecta a sus acciones
– Lo percibido no es necesariamente lo real
•Sabemos que el proceso de percepción es constructivo,
construimos interpretaciones en función del contexto
•Los significados se construyen según necesidades y están
basados en dos hechos importantes:
Atención involuntaria
Atención involuntaria

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MENSAJES DE MARCA Y COMUNICACIONES
• Nuestras expectativas previas y lo que ya conocemos (interpretaciones perceptivas)
• El proceso perceptivo:
– INPUTS SENSORIALES
EXPOSICIÓN
ATENCIÓN
INTERPRETACIÓN

30. ¿Qué es una marca?
“Lo que la gente siente, dice y piensa sobre tu producto,
servicio, partido o compañía”
“Las personas son las que dan valor a las marcas”
“Las marcas exitosas crean el futuro”
•Sodastrem
https://www.youtube.com/watch?v=zxq4ziu-wrI
Andy Stalman Brand on off

31. Muchas gracias ;-)
Mari Carmen Martín Muñoz
email: maricarmenmartin@ub.edu
Twitter: @maricarmenmar
Linkedin: http://es.linkedin.com/in/maricarmenmartin1
Blog: Mari Carmen Martin