En español. Diapositivas de la Masterclass dento de Design Week 2017 de Bilbao. Decidí hacer una presentación de este tipo sin saber que público podría tener, desde gente que es profesional a gente que no sabe nada pero que está interesa en Service Design. Son diapos más para leer que ser presentadas. Te invito a que las descargues y les eches un vistazo. Las menciones son bienvenidas.

1. Tricks & tips on
Service Design
DOWAYO
Asier Pérez
+34 609 820 263
asier@dowayo.net

2. Asier Pérez
• Dtor. de Creatividad e Investigación de Dowayo.
2014- presente
• Fundador y director de Funky Projects.
2002-2014
• Tutor Master of Strategic Design Labs, Istituto
Europeo di Design. 2014- 2016
• Profesor asociado de Innovandis Programa en
Innovación & Emprendeduría, Universidad de
Deusto. 2004- 2017
• Miembro de Organising Board of Service Design
Network (SDN) Conference de 2010 (Berlin) y
agente consultativo de SDN. 2008 - 2012
• Co- autor del libro “This is Service Design
Thinking”. B00L6YK1A8. BIS Publishers B.V.
• Autor de “Volatile Environments”.
B00DL552NG. Revolver Verlag GmbH.
DOWAYO

3. Hola, me llamo Asier Pérez. Mi
conocimiento sobre el Diseño de
Servicios es master del universo
(nulo/ amateur, pro, master, …).
Me interesa esta masterclass por
pasar el rato y enterarme de que va.
DOWAYO

5. Service Design for Business: A Practical Guide to
Optimizing the Customer Experience
Ben Reason, Lavrans Løvlie, Melvin Brand Flu
The Service Startup: Design gets lean
Tenny Pinheiro y Joel Stein
Practical Ethnography: A Guide to Doing
Ethnography in the Private Sector
Sam Ladner
The Service Innovation Handbook: Action-oriented
Creative Thinking Toolkit for Service Organizations
Lucy Kimbell
This Is Service Design Thinking:
Basics, Tools, Cases
VVAA
Hidden in Plain Sight
Jan Chipchase
Alone Together: Why We Expect More from
Technology and Less from Each Other
Sherry Turkle

6. El diseño de servicios es una combinación de:
DOWAYO
estrategia experiencia
de cliente
marketing
psicología recursos
humanos
investigación

7. Innovar desde la
perspectiva de las personas.

8. Escucho y me olvido.
Veo y recuerdo.
Lo hago y lo entiendo.
–Confucio

9. Co-creación sí, pero
no consenso de ideas.

10. El 75% de las economías occidentales está basada
en servicios y vivimos en la era de información…
hacia la era de empatizar y co-crear.

11. La gente no quiere un
taladro, quiere un
agujero.
–Theodore Levitt

13. La experiencia de cliente
es el nuevo marketing y
las experiencias de
cliente son la nueva
marca.
–Brian Solis

15. La cultura se desayuna
la estrategia.
– Peter Drucker(?)

16. La felicidad en el trabajo es clave.
DOWAYO

17. El diseño de servicios tiene que
asegurar que todos los
componentes del servicio
trabajen de manera conjunta y
efectiva para el beneficio del
proveedor y del cliente.

18. El Service Design entrega un
servicio de valor con un conjunto
claro de beneficios, una gran
experiencia y una relación de
valor a los clientes.

19. En el diseño de servicios, el
negocio ofrece sus objetivos
comerciales y paquetiza su
modelo de negocio en un
conjunto distintivo de ofertas
que le ayuda a destacar frente a
la competencia.

20. Fases del Service Design

21. •Es un proceso siempre creativo y así tiene que seguir hasta el final.
•Es un proceso con incertidumbre.
•No todos los caminos llevan a la misma solución.
•No se trata de problema = solución.
•Sí, hay que definir bien el foco. Pero esto puede conllevar la necesidad
un de-briefing ya que el briefing está lleno de biases (inclinaciones,
prejuicios, tendencia) de la organización.
•Se trata de innovación centrada en personas, por lo que la empresa
tiene que dejar de pensar a su manera y dejar de trasladar sus
estructuras al servicio. Esto quiere decir que el Service Design también
impacta internamente.
Herramientas y “herramientitis”

22. En el siglo XIX y XX todo fue producir,
mecanizar, industrializar…

24. Las personas somos mucho más impredecibles
que un robot en una cadena de producción.

25. La publicidad es el precio que
pagas por un servicio no
destacable.
–Jeff Bezos

26. El viaje de mil millas
comienza con un paso.
–Lao Tse

27. •Calendarizar hasta donde se pueda. Y respetar las fases y los tiempos
asignados a cada fase.
•Definir equipo.
•Redefinir foco / hacer de-briefing.
•Hacerlo el proyecto del tirón.
•Marcar hitos.
•Hacer reuniones los… miércoles, por ejemplo.
•Por lo menos dos personas core a lo largo de todo el proyecto.
• …
Tips gestión del proyecto

28. Para proyectos grandes, corta
en etapas y celebra cada cierre.

29. Contexto actual

31. Las innovaciones
impactan en la manera
en la que vivimos y nos
relacionamos entre
nosotros.

33. No se trata de tendencias.
Se trata de nuevas expectativas.

35. El diseño de servicios trata de personas, sus
actividades y el contexto de esas actividades.

36. Objetivos:
•Comprender al cliente desde su ecosistema. Sus
motivaciones, deseos y necesidades.
•Mejorar la interacción entre el proveedor de servicios y
clientes, y por tanto la experincia a través de la calidad
de los servicios.
•Diseñar el front y el back office de acuerdo a las
necesidades de los clientes y las competencias /
capacidades del proveedor.
DISEÑAR CON EL CLIENTE EN EL CENTRO
PARA INNOVAR DESDE LAS PERSONAS.

37. Implica la planificación y organización de las personas, la
infraestructura, las comunicaciones y otros elementos.

38. Digital
Oficinas
Innovación
Tarjetas
Inversiones
Préstamos
…

40. Investigación

42. Si quieres entender cómo viven
los animales no vas al zoo vas a
la jungla.
–Martin Lindstrom

44. •cómo
•por qué
•cuándo
•cuánto
•dónde

45. Todo lo que buscas y
todo lo que percibes
es una manera de
cuestionar lo que
crees.

46. 1. Obtener un conocimiento profundo de los usuarios.
2. Abrir el foco en horizontal.
3. No dar nada por hecho, aunque se crea conocer perfectamente.
4. Tener una aproximación crítica-naif.
5. Sé creativo y empático. Necesario en todas las fases.
6. Trasladarse al entorno donde sucede, cuando sucede. Convivir con los
usuarios. Partimos de la base que la gente miente.
7. Alterar lo menos posible, dando por hecho de que siempre se hace.
8. Se abierto y no tengas ideas o extraigas conclusiones precipitadas.
9. Recuerda que el objetivo es tener una base sólida de conocimiento sobre
la que idear.
Investigación

47. • Diseñar la investigación de manera creativa.
• Hacer desktop research.
• Tanteos friends & family.
• La importancia del recruiting.
• No enamorarse de ideas antes de investigación y síntesis.
• Tener el campo de visión lo más abierto posible para la llegada de nuevos
elementos.
• Ten un plan sólido, pero improvisa de manera ágil cuando resulte
necesario.
Tips investigación

48. Sumérgete en la investigación
como un actor en su papel.

49. Herramientas para la
investigación
Entrevistas contextuales
Safari

50. Entrevistas contextuales
• Se trata de pasar tiempo con personas usuarias en su propio “territorio”, a
menudo en su casa o en su espacio de trabajo.
• El investigador tiene el reto de llevar a cabo una entrevista en profundidad
sin que la persona entrevistada tenga la sensación que se trata de una
entrevista, sino más bien de una charla donde las preguntas y
respuestas se intercambian en ambas direcciones.
• El objetivo de las entrevistas consiste en comprender la realidad de las
personas, sus necesidades, anhelos y deseos para obtener ideas inspiradoras
para la fase de ideación.

51. Tipos de preguntas
Perspectiva externa naif
No soy de aquí, ¿cómo es una comunión?
Cantidad
¿Cuántas chicas de tu clase han celebrado la
comunión?
Cambios en el tiempo
¿Cómo eran las comuniones antes?
¿En qué ha cambiado tu vida después de tu
comunión?
Secuencia
Cuéntame como fue aquel día… Te despertaste…
Ejemplos específicos
¿Cuántos vestidos te probaste?
Comparaciones con iguales
¿Las otras chicas hicieron la comunión igual que tú?
Proyección
¿Qué crees que pasaría si… ?
Jerga
¿Por qué se llaman XXXXXXXXXX?
Clarificación
Cuando dices que tu madre te mataría, ¿qué quieres decir?
5 Por qués
¿Por qué elegiste ese restaurante? ¿Por qué…?
Enséñame
¿Puedes enseñarme el álbum? ¿El vestido?
Entrevistas contextuales

52. Safari
• Se trata de vivir en primera persona el servicio igual que lo hacen los clientes
reales.
• El objetivo es observar cada interacción e identificar las necesidades y emo-
ciones que surgen.

55. •Busca personas que tengan restricciones
que les impiden resolver el problema que
les machaca.
•Busca los atajos, chapuzas que la gente
hace tanto como usuario como proveedor
de servicio.

56. • Vete al lugar en el que suceden las cosas,
cuando suceden las cosas.
• Observa los workarounds (atajos, los
rodeos, los que lo evitan).
• Enfócate también en los no-consumidores.
• Convive con extreme users.

57. • 12 muy buenas entrevistas pueden ser
suficientes. Personas diversas,
comportamientos diversos, motivaciones, etc.
• Haz que esas entrevistas se multipliquen al
hablar con sus familiares, amigos, etc.
•¡Ojo! ¡Haz un buen recruiting!
¿Cuántas entrevistas hay qué hacer?

58. • ¿grabar en vídeo?
• ¿grabar audio?
• …
¿Hay que grabar las entrevistas?

59. Preparar script para una investigación sobre
cómo regular Airbnb de una manera adaptada y
centrada en los diversos agentes:
• viajeros
• anfitriones
• hoteles y otros alojamientos
• vecinos
• …
15 minutos

60. Tipos de preguntas
Perspectiva externa naif
No soy de aquí, ¿cómo es una comunión?
Cantidad
¿Cuántas chicas de tu clase han celebrado la
comunión?
Cambios en el tiempo
¿Cómo eran las comuniones antes?
¿En qué ha cambiado tu vida después de tu
comunión?
Secuencia
Cuéntame como fue aquel día… Te despertaste…
Ejemplos específicos
¿Cuántos vestidos te probaste?
Comparaciones con iguales
¿Las otras chicas hicieron la comunión igual que tú?
Proyección
¿Qué crees que pasaría si… ?
Jerga
¿Por qué se llaman XXXXXXXXXX?
Clarificación
Cuando dices que tu madre te mataría, ¿qué quieres decir?
5 Por qués
¿Por qué elegiste ese restaurante? ¿Por qué…?
Enséñame
¿Puedes enseñarme el álbum? ¿El vestido?
Entrevistas contextuales

61. Descarga la información a diario

62. Síntesis

63. • Enfriar la investigación.
• Construir y base sólida para la ideación.
• Ganar distancia de lo sucedido para poder identificar patrones de funcionamiento y
arquetipos por uso.
• Usar nombres ficticios e imágenes de internet para no referirnos a nadie concreto.
• Organizar la información. Descartar y priorizar.
• Extraer insights y clusterizarlos (agruparlos).
• Utilizar herramientas de síntesis para poder entender y visualizar el conjunto de la
riqueza de la información.
• Elegir las herramientas en relación a las necesidades de comprensión y resultado
que puedan aportar.
• Desarrollar documentos en relación a la función que juegan en los talleres de
ideación y co-creación.
• ¡Ojo con la herramientitis!
Objetivos y funciones de la síntesis

64. DISEÑAR CON EL USUARIO EN EL CENTRO
PARA INNOVAR DESDE LAS PERSONAS.
Objetivos:
• Mejorar la calidad de los servicios y la interacción entre el
proveedor de servicios y clientes.
• Diseñar el front y el back office de acuerdo a las
necesidades de los clientes y las competencias /
capacidades del proveedor.
• Facilidad de uso, competitivo y relevante para el cliente. Y
beneficioso para el proveedor de servicios.

65. Project Room

66. Trabajar de manera visual favorece la compresión de la
complejidad que entraman las relaciones entre las
personas, sus motivaciones, miedos y demás emociones.

67. Post-its de un
solo color y
rotus de un
solo color.

68. Hay que imaginar y diseñar nuevos conceptos que ofrezcan
nuevos servicios.
•Es un proceso creativo (interpretación y empatía).
•Es un proceso iterativo y (bastante) pegado a tierra.
•Es un proceso rápido y concentrado.
El resultado puede ser un servicio completamente nuevo
lanzado al mercado o un cambio relativamente pequeño
interno que conduce a una nueva oferta en un nuevo
segmento de clientes.

69. Herramientas de síntesis
Personas
Stakeholder Map
Customer Journey Map
Empathy Map

70. Antes Durante Después
Dinámica Service Style
Customer Journey Map Ronda 2
antes despuésdurante
Customer Journey Map

71. 1. Mapea de la experiencia que se ofrece y se puede ver de un sólo vistazo.
2. Ayuda a identificar áreas de oportunidad.
3. Ayuda a identificar atascos, para dibujar posibles soluciones.
4. Ayuda a idear servicios e interacciones que vayan más allá de las
necesidades y expectativas de los clientes.
5. Ayuda a definir las prácticas que tu empresa y sus trabajadores tienen que
gestionar/desarrollar en el tiempo para la provisión del servicio.
6. Ayuda a compartir los valores y cultura de tu empresa.
Customer Journey Map

72. 1.Identificar los touchpoints o puntos de contacto donde los usuarios
interactúan con el servicio y los momentos por los que pasa el usuario. Estos
contactos pueden ser de diferentes tipos: cara a cara con el cliente, a través
de pantallas (dónde están), elementos impresos, etc. ¡Ojo! no olvidar los
ecosistemas y contextos donde se da el contacto.
2.Ordenar y conectar entre sí en una representación visual el servicio. El mapa
puede ser personalizado con fotos, citas de entrevistas, …
3.Generar otra capa sobre el CJM con insights.
Pasos a seguir para hacer un CJM

73. Confidential July 16, 2010 10

77. El mapa de contexto es un elemento que aporta información sobre el entorno
que rodea a nuestro proyecto. Como pueden ser tendencias, estadísticas,
inspiraciones, descubrimientos, etc.
Sirve para tener una visión más amplia del entorno y tomar en cuenta todos
los factores importantes. Con el mapa de contexto enriquecemos la
exploración para contar con información referente al contexto del proyecto
para la siguiente fase.
Mapa de contexto (Context Map)

78. 1.Realiza búsquedas en internet revistas, bibliografía... Para saber qué buscar podemos usar la técnica SWIPES que nos
sugiere una serie de aspecto en los que fijarse. SWIPES:
• Statistics: estudios y estadísticas relacionados de alguna manera con el proyecto.
• Written and Broadcast: artículos, libros, etc.
• Intensive Focus: aspectos en los que se está haciendo foco a nivel global.
• Pitches and Promotions: publicidad de las compañías, estilo de comunicación.
• Exits and Entrants: productos, servicios, marcar, conceptos que salen y entran.
• Super Hits: lo más trendy o popular del año en cualquier sector o disciplina.
2.Imprime, fotocopia, recorta, todo lo recogido.
3.Pon un gran pedazo de papel continuo sobre una gran superficie plana y limpia. Este será tu mural de inspiración.
4.Pega de manera organizada los distintos pedazos de información.
5.5- Utiliza rotuladores y post-it para hacer tu mural más visual.
6.Puedes fotografiar el mural resultante y compartirlo con aquellos miembros del equipo que estimes oportuno.
Pasos a seguir para hacer un mapa de contexto

79. Técnica para identificar a las personas claves que participan en el ecosistema
de un servicio, cómo participan y cuáles son las relaciones entre ellos.
Va a servir para pensar a quiénes y cómo tenemos que implicarlos en el
proyecto.
Stakeholder Map
Pasos a seguir para hacer un mapa de contexto
1. Definir los stakeholders.
2. Analizar quiénes se relacionan y cómo se vinculan.
3. Organizar con el cliente en el centro o la persona (grupo de personas
sobre el que se centra el proyecto).
4.Trazar las líneas de relación entre los stakeholders.

81. Es una herramienta de visualización en la que se construyen arquetipos de
diferentes stakeholders tras profunda la realización de na investigación
exhaustiva.
Cada persona se basa en un personaje de ficción que recoge diversas
características de un grupos. A estos personajes se les da los atributos que
representan a esos grupos. Los grupos son definidos por comportamientos,
necesidades, hábitos, expectativas, … más que por una valoración solamente
demográfica.
Personas (personajes)

82. ¿Cómo construir personas?
Foto
Cita
Tags
Escalas
Moodboard
Descripción
Uso del servicio
Nombre, edad, lugar

89. Los mapas de empatía son una herramienta para ampliar la información a
partir de información amplia del entorno del servicio y del personaje,
comportamiento, preocupaciones y aspiraciones.
Los mapas de empatía nos van a guiar para definir propuestas de valor, canales
de contacto y de relaciones con nuestros clientes.
Empathy Maps

96. Mi hija normalmente no quiere comer verduras. Si cuando le doy de comer
hago que la cuchara es un avión, se lo pasa bien y lo acaba todo.
¿Insights?

97. Insights
Bloques de información profunda de los usuarios para
poder entenderles más allá de lo que ellos conocen de sí
mismos.
Se compone de necesidades ocultas, contradicciones,
deseos no expresados, etc. de los usuarios para con
servicios y productos.
Un insight está a plena vista y no se ve. Hay
que interpretarlo y construirlo.

98. Un insight es una
provocadora declaración
de la verdad.
–Jon Kolko

99. Ideación

100. El simple proceso de enfocarse
en cosas que normalmente son
tomadas como dadas es una
potente fuente de creatividad.
–Edward de Bono

101. • Disfrutar en el trabajo lo cual nos lleva a ser más abiertos y a tener más facilidad
en aportar ideas sobre lo que aportan nuestros compañeros. La diversión como
enganche e implicación para conseguir lo mejor de las personas.
• El producir risa en estas sesiones es clave. La risa indica el momento de conexión
entre las personas.
• Tener en la mente siempre una aproximación humana.
• Enfocarnos en lo positivo. Plantear siempre las cuestiones, las más espinosas
también desde una perspectiva positiva. Esto va a posibilitar ser mucho más
constructivos y en las fases de generación de ideas tener ideas más locas sobre
las que más adelante continuaremos trabajando.
• Transición de identificación de insights y áreas de oportunidad a idear escenarios
y propuestas.
• Generar un buen montón de ideas con las que trabajar. No verlo como
problema = solución.
El espíritu de las sesiones de ideación
(y del proyecto en general).

102. Motivación y disfrute:
Es importante crear un ambiente de
trabajo que facilite la creatividad y evite
bloqueos.
Foco:
Es importante definir una aproximación
clara para poder orientar bien las ideas.
Cantidad:
Genera un buen montón de ideas.
Titulares:
Sintetiza tus ideas proyectándolas como
titulares.
Armonía:
No hables mientras otra persona lo hace.
Agita:
Genera ideas extremas, no te preocupes
por su viabilidad
Pensamiento visual:
Dibuja sin vergüenza. Dará claridad y
síntesis.
Construye:
Construye sobre las ideas de los
compañeros.
Respeta:
Cada idea es buena.
Reglas para un buen ambiente para la
generación de ideas

103. ¡Cuanto más disfrute,
mejores resultados!

105. Es más fácil podar una idea salvaje
que hacer crecer una idea tímida.

106. • Generar ideas para el proyecto.
• Ir más allá de la primera idea, de lo previsible y/o de lo que nuestra
competencia está haciendo.
• Transitar de la construcción de insights y la síntesis a generar propuestas de
servicios.
• Ir a por muchas ideas y diversas para seleccionar y mezclar.
• No nos podemos simplificar a llevar el proyecto a una sola solución lineal.
Objetivos y funciones de la ideación

107. “This really is an innovative approach,
but Iʼm afraid we canʼt consider it.
Esto es realmente innovador. Pero creo que no
podemos tenerlo en cuenta ya que nunca se ha hecho.

108. 1. Diseñar la dinámica
2. Presentar los tiempos y facilities.
3. Tener repartidos los roles internos y estimar los comportamientos externos
4. Organizar grupos en relación a reacciones pretendidas.
5. Respetar el tiempo asignado a cada ejercicio.
6. Estar de pie. Sacar incluso las sillas de la sala.
7. No usar diapositivas.
8. Hacer un ice-breaker simpático, a veces puede estar relacionado con el tema de trabajo.
9. Dar una introducción por la que todo el mundo sepa para a qué ha venido y cuál es el
objetivo
10. ¡Vas a tener que improvisar! Prever que hacer en esos momentos de improvisación.
Buenas prácticas y trucos para la
realización de talleres (32)

109. 11. No más de 4 horas. Mejor varios talleres.
12. Dejar pasar por lo menos 24 h de un taller a otro para que tú digieras (dormir el taller).
13. No seas provocador sólo por el hecho de serlo. ¡Pero sé provocador!
14. Liderar el taller para que los demás puedan estar a lo que tienen que estar.
15. Evitar uso del teléfono, salidas y entradas, etc tanto tuyos como de los participantes.
16. Puede haber comida y bebida, pero mejor sin pausas para mantener el ritmo y la tensión.
17. Llega media hora antes para preparar la sala.
18. Lleva los materiales que consideres necesarios y alguno más por si acaso.
19. Kit de mínimos para taller (post-it amarillos cuadrados, rotuladores negros, post-it
gigantes, materiales impresos de la síntesis).
20. Guioniza cómo quieres que vaya y haz una escaleta de tiempos (mejor dos una pública y
otra para facilitadores).
21. Por lo menos dos personas para la facilitación. Uno lleva la voz cantante y otro hace que
todo esté en su sitio. Turnarse con los ejercicios para cambiar puntos de vista, dar un
respiro, cambiar de rol de facilitador a ideador. Con grupos muy grandes más
facilitadores.

110. 22. Para talleres con la participación de clientes y usuarios, un facilitador por mesa/grupo de
trabajo.
23. Estate tenso y relajado a la vez. Sonriente y fresco en la generación de ideas.
24. Los talleres siguen siendo una exploración de las personas. ¡OJOS ABIERTOS, MENTE
ABIERTA!
25. Deja espacio para las emociones, si no no van a salir las ideas.
26. DE VERDAD respeta a todo el mundo y sus ideas.
27. Poner posters de las bases de ideación para que todo el mundo lo tenga presente y puedan
mirarlos tantas veces como sea necesario.
28. Todo el mundo con una pegatina con el nombre, tú también.
29. Piensa en qué quieres conseguir con los diferentes ejercicios y cómo quieres que se hagan
grupos ¿poner juntos super jefes con becarios?
30. Deja espacio para la valoración. Sigues ya para siempre en el modo explorador. Ve integrando
tus propios aprendizajes de un taller a otro.
31. Trabajar inmediatamente después en lo que ha salido del taller (no después de comer, ni
mañana). Hay que recoger lo más importante en caliente.
32. Reserva media hora para volver a dejar la sala como estaba y guardar con cuidado los
materiales.

111. La facilitación guía el proceso creativo.

113. La creatividad implica romper
modelos establecidos para ver
las cosas de una manera
diferente.
–Edward de Bono

114. Una idea que se desarrolla y se
pone en acción es más
importante que una idea que
solamente existe como idea.
–Edward de Bono

115. El branding no es sobre lo que
algo dice o lo quiere decir, sino
sobre cómo nos hace sentirnos.
–Martin Lindstrom

116. Una marca ya no puede ser
“amiga de todo el mundo”.
–Martin Lindstrom

117. Necesitamos un punto de locura
!me$
relevant$ideas$
best%prac*ces%
innova*ons%
craziness!$
tiempo
locura
ideasrelevantes
mejoresprácticas
innovaciones

119. 20 ideas en 5 mins.
Volcado de ideas

120. Prototipos

121. Test fast, fail fast,
adjust fast.
–Tom Peters

122. • Construir para pensar. Construir para explorar.
• No se trata de testeos go/no-go, sino de exploración de los conceptos ideados de la
deseabilidad del servicio.
• Avanzar en las ideas sin gastar dinero.
• Crear prototipos que permitan validar el servicio antes de implementar y corregir
posibles errores.
• Evaluar la adaptabilidad de la interacción, de la operativa, de la experiencia con el
cliente y de los procesos de la compañía a través de prototipos rápidos.
• Probar la factibilidad de implementación de las ideas con el objetivo de minimizar
la insatisfacción y garantizar la mejor experiencia.
• Se necesita una propuesta conceptual como guía, un Customer Journey Map de un
futuro servicio o un Blueprint nos ayudará a dar forma al prototipo.
• Usar el prototipo como estímulo de exploración con stakeholders proporciona un
checklist de validación, mejoras y feedback para aplicar correcciones y avanzar a la
fase de implementación.
Objetivos y funciones de prototipar

123. • Estos prototipos son conceptuales, no son funcionales.
• Al principio cuanto más baja resolución mejor ya que los stakeholders tendrán
menos miedo de estropearlo. Si haces algo demasiado sofisticado la gente lo va a
respetar.
• Hay que ser creativo con las “formas” que se le dan a los prototipos que se usen de
exploración para obtener la información que se considere relevante.
• Estos prototipos son simulaciones del servicio y responde a detalles como el flujo
de experiencia, interacción, puntos de contacto, mensajes, comunicaciones, envíos
o ejecución de procesos y/o políticas de atención. No debe confundirse con un
piloto.
• Añadir al prototipo el conocimiento de las diferentes áreas de la empresa para
garantizar la armonización de los participantes (atención, sistemas, operativa,
usuarios, etc.).
• Establecer una o varias sesiones con usuarios y otros stakeholders reales para
explorar con los prototipos la comprensión, interacción y funcionalidad de la idea.
Objetivos y funciones de prototipar

124. Mejor hecho
que prfecto

125. 1. Detectar puntos de mejora o de conflicto durante la exploración para poder retroalimentar el
proyecto y enriquecer la propuesta conceptual.
2. Generar el Blueprint final validado.
3. Complementar el valor de la entrega generando mock-ups, wireframes y/o casos de uso que
apoyen la implementación para generar los materiales necesarios, en detalle, para el
desarrollo o despliegue de la propuesta conceptual.
4. Obtener conjunto de entregables con detalle suficiente para permitir la implementación o
despliegue de la propuesta conceptual validada.
5. Entregar a los equipos de desarrollo tecnológico, implementación o despliegue la propuesta
conceptual validada y contrastada. La entrega se realiza con un taller en el que se trabaja:
✓Listar recursos necesarios de las diferentes áreas y generación de los entregables finales
(diseño, arte final, guías de interacción, políticas de atención, argumentarios,
contingencias, etc...) que resulten necesarias.
✓Realizar Blueprint Final y Customer Journey Map Final para que funcionen como puntos de
referencia durante la implementación y que ayudarán a resolver dudas en torno a los
puntos de contacto.
Pasos para prototipar y entregar

126. Prot Prototipos
para explorar.
Prototipos para
pensar.

127. Herramientas de prototipado
Role Play
Fast Prototyping
Storyboard
Mock-ups
Blueprint

128. Tangibilización rápida de las ideas.
Se trata de prototipos de baja definición de las partes tangibles del servicio.
Pueden ser objetos, interfaces, servicios, locuciones de voz u otros.
Sirve para entender mejor los touchpoints tangibles del nuevo servicio.
Panfletos, facturas, wireframes, objetos, packs y similares son elementos
supceptibles de ser prototipados.
Fast Prototyping
Pasos a seguir
1.Usar materiales sencillos de manipular (papel, cartón, palillos, plastilina,
cinta, cajas, vasos de plástico o incluso bocetos rápidos con herramientas
digitales).
2.La mente tiene que estar tan abierta como con la Design Research. Se
trata de aprender usando los prototipos a modo de estímulos. Una vez más
no se trata de la opinión de las personas (si lo usarían o no) si no cómo se
ven utilizándolo.

130. El Mock Up es una maqueta, una ilustración o un collage que ayuda a describir
la idea.
Al comienzo del proceso de prototipado los Mock Ups se harán con
fotomontajes creados con fotos de situaciones existentes, productos o
servicios combinándolos con otros elementos.
Durante las siguientes fases el Mock Up se hará más realista, hasta convertirse
en prototipos reales que presentan las características principales del
proyecto.
Mock Ups

134. Es una narración del uso del servicio a través de dibujos o imágenes, que permiten
visualizar una secuencia de eventos. Es decir, permite visualizar, imaginar y
empatizar con todo el proceso. Permite ponerse en el lugar de las que usarán el
servicio.
Puede ser usados para testear y/o validar a través de la experimentación el servicio.
Ayuda a ver si funciona y prevenir situaciones que puedan ocurrir en la vida real, ver
todos los puntos de contacto y detectar posibles fallos que puedan ocurrir.
Se pueden hacer de diferentes maneras. La forma más común es en forma de cómic o
fotonovela con una una serie de ilustraciones que cuentan una historia de una
situación específica, se pueden incluir tantos detalles como sea considere necesario
con el fin de que a la vista se entienda lo que sucede.
Se definen personajes, contexto, estados de ánimo de los personajes, el uso del
servicio, etc.
Aparte de las ilustraciones también se pueden usar fotografías, dibujos rápidos o más
detallados, fotonovelas, videos, audios, etc.
Storyboard

137. El role play es una simulación con personas del servicio o experiencia.
Sirve para estudiar la idea del servicio y ver cuáles podrían ser sus problemas
reales. Estas simulaciones también se pueden hacer con un storyboard.
Role Play es un juego en el que, tal como indica su nombre, uno o más
jugadores desempeñan un determinado rol, papel o personalidad. Convoca a
las propias personas del equipo o stakeholders para que desempeñen roles y
observen y analicen lo que ocurre.
Las personas interpretan un papel que normalmente no hacen. Lo ideal es que
una escena se haga varias veces y cambiando a las personas en los roles, para
entender cómo actuarían diferentes usuarios o clientes ante una misma
situación.
También se pueden hacer hojas de personajes, donde cada uno describa las
características, habilidades o datos referentes al personaje.
Role Play

140. Identificamos los elementos que participan en los diferentes momentos del servicio.
Normalmente el punto inicial es el momento en el cual el usuario conoce la oferta y el
punto final puede ser tanto el mantenimiento como una posible baja. El front office es
el servicio con los puntos de contacto del usuario. El back office son las acciones
internas, con las cuales el usuario no tiene contacto, pero que forman parte del
servicio. Para comenzar hacer un Customer Journey Map del servicio idea e identificar
los touchpoints. Elevar el CJM a Blueprint alineando todo lo que la empresa tiene que
hacer tanto en el front como en el back. El Blueprint es flexible; se amplia y profundiza a
medida que el proyecto avanza.
Blueprint
Pasos a seguir
1.Identificar en la horizontal los momentos en el tiempo de la experiencia del cliente
con el servicio.
2.En la vertical, el Blueprint se divide entre el espacio superior, el de visibilidad
donde se definen los puntos de contacto tangibles e intangibles del servicio con los
usuarios y el inferior que son las acciones que se ejecutan internamente para
ofrecer el servicio.

141. Blueprint. Plano.Anteproyecto.Borrador

143. Evidencia Física
Acciones del Cliente
Touch Points Visibles
con Empleado
Acciones del
Empleado
No Visibles
Procesos y Sistemas
de Soporte
Momentos de la
Verdad
Puntos Críticos
&
Riesgos
Puntos de Acción
Criticidad
Línea de Interacción con el Cliente
Línea de Visibilidad
Línea de Interacción Interna
Prioridad

145. Para mí el estilo es la parte de fuera del
contenido y el contenido es la parte de
dentro del estilo. Como el exterior y el
interior del cuerpo humano; los dos van
juntos, no pueden ser separados.
Jean-Luc Godard

146. Insights y conclusiones

147. Service Design for Business: A Practical Guide to
Optimizing the Customer Experience
Ben Reason, Lavrans Løvlie, Melvin Brand Flu
The Service Startup: Design gets lean
Tenny Pinheiro y Joel Stein
Practical Ethnography: A Guide to Doing
Ethnography in the Private Sector
Sam Ladner
The Service Innovation Handbook: Action-oriented
Creative Thinking Toolkit for Service Organizations
Lucy Kimbell
This Is Service Design Thinking:
Basics, Tools, Cases
VVAA
Hidden in Plain Sight
Jan Chipchase
Alone Together: Why We Expect More from
Technology and Less from Each Other
Sherry Turkle

148. Asier Pérez
+34 609 820 263
asier@dowayo.net
DOWAYO