Intro Sport Marketing
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Introducción al Sport Marketing Colegio Público de Abogados de Capital Federal Escuela de Posgrado. Diplomatura de Derecho del Deporte, Gestión y Administración de Entidades Deportivas.
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- 14. ¿? ¿Ocurre lo mismo en el deporte?
- 15. Gimnasia Esgrima La Plata ¿Cuál es el club de fútbol más antiguo en América? 19941929 21 años sin salir campeón…
- 17. VS
- 19. Marketing deportivo vs convencional • El impacto de los resultados deportivos y el azar. • La rápida caducidad de los logros. • La influencia de las emociones en el proceso de toma de decisiones. • La diversidad de objetivos de los deportistas, entidades y marcas asociadas al deporte. • La presión de la opinión pública. • La dificultad de conseguir mantener confidencialidad sobre los proyectos. • Las decisiones de tipo colectivo o tomadas por terceros. • La menor influencia del precio para impulsar las ventas o generar ingresos. • Las grandes fluctuaciones en la demanda. • La necesidad de luchar constantemente contra la competencia desleal procedente de multitud de frentes. • El mayor peso del fanatismo y los comportamientos irracionales. • La ventaja de que el esfuerzo por conseguir captar un seguidor se compensa con la seguridad de mantenerlo de por vida.
- 30. ¿?
- 31. Sport Property • Entidades o deportistas que por su tamaño, historia, relevancia social, logros deportivos o personalidad, tienen el potencial necesario para disponer de una cartera de productos propios. • Todos los productos objeto de la generación de ingresos se denominan Sport Property. Fuente: Show Me The Money – Esteve Calzada
- 40. Modelos de Propiedad Existen 6 modelos de propiedad para entidades deportivas según quién ejerza la autoridad y el control de las decisiones: 1. Modelo Federativo: Federaciones que agrupan organismos, clubes y deportistas Ej: FIFA, UEFA, FIA, etc. 2. Modelo Colectivo: Asociaciones de Clubes Ej: AFA. 3. Modelo Asociativo: Entidades sin fines de lucro donde los socios son los legitimos propietarios eligiendo presidente y junta directiva. Se gestionan por objetivos económicos, sociales y deportivos. Ej: Barcelona, Real Madrid, etc. 4. Propiedad Múltiple: Clubes cuya propiedad esta repartida entre un pequeño grupo de accionistas que por lo general son hinchas del club. Ej: Sevilla, Atlético de Madrid. 5. Propietario Único: La totalidad de las acciones de un club (o la gran mayoría) se concentran en una sola persona o empresa. Ej: Román Abramovich en Chelsea. 6. Cotización en Bolsa: Este modelo es una combinación de los 4 y 5. Ej: Arsenal o Manchester United. Fuente: Show Me The Money – Esteve Calzada
- 41. 1. Estrategia y Posicionamiento 2. Exposición mediática y Masa crítica 4. Implementación 3. Comercialización Sport Propert y Marca Product os Comerci ales Ingreso s y Clientes Análisis y Observación Posicionamiento Objetivos Deportivos Plan de Negocio Distribución de Contenidos Prensa y Redes Sociales Actividad Clientes Captación de Socios, Fans y SeguidoresEstadio Patrocinio y Derechos de Imagen Derechos TV Merchandising Formalización Producción Servicio al cliente Renovaciones Fuente: Show Me The Money – Esteve Calzada
- 42. Sport Property: Doble audiencia Fuente: Show Me The Money – Esteve Calzada
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- 44. RADIO TV GRÁFICA PÚBLICA SEARCH DISPLAY RTB MOBILE ADVERT. SOCIAL ADS MEDIOS TRADICIONALES MEDIOS DIGITALES REDES SOCALES BÚSQUEDAS Estadio WEBSITE MOBILE EMAIL MARKETING SPORT MKT ECOSISTEM INTERVENCIÓN EN CONCESIONARIOS INSTITUCIONAL APPLE STORE PLAY INSTAGRAM TWITTER FACEBOOK YOUTUBE FACEBOOK INSTAGRAM LANDING PAGE GOOGLE PLUS VINE PINTEREST INTERVENCIÓN EN ESTADIOS INTERVENCIÓN EN ESPACIOS PRIVAMOS GOOGLE
- 49. ¿?
- 50. ¿Por qué una marca apuesta al deporte? ¿Por qué un club busca Sponsors?
- 51. Sponsors y Patrocinadores El patrocinio es el convenio entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presenta la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinador. Un sponsor o patrocinador es una persona o una organización que patrocina, apoya o financia una actividad o proyecto, habitualmente con fines publicitarios.
- 54. Factores a considerar en un Patrocinio
- 55. ¿?
- 56. Ambush Marketing También conocido como marketing parasitario o de emboscada, y básicamente se trata de aprovechar un momento puntual de un evento o algo concreto para hacer marketing a un costo muy reducido Fuente: Juan Merodio
- 60. ¿?
- 62. v TIEMPO AUDIENCIA LUGAR TECNOLOGÍA LA COMPLEJIDAD DEL FÚTBOL A LA HORA DE PLANIFICAR ACCIONES DE MARKETING RADICA EN QUE TODO ESTÁ TOMADO POR MUCHOS ACTORES. HAY MUCHAS PERSONAS HABLANDO DE LO MISMO Y TIENE UNA CADUCIDAD MUY TEMPRANA. MEDIOS ENTIDADES Y ORGANISMO
- 63. v PREVIA
- 64. v PARTIDO
- 65. v POST PARTIDO
- 66. !
- 67. AS Roma apuesta a cinco formas principales en las que se ven a monetizar las redes sociales: • Promover la emisión de tickets y abonos. • E-commerce. • Nuevas licencias y Gaming • Patrocinio / Publicidad. • Programa de Membresía (que abre más contenido). Shergul Arshad (Head of Digital AS Roma)
- 68. “El mancherster United se ha enfocado en llevar el contenido adecuado a sus fans (desde el tono, relaciones y la frecuencia) , antes que otros medios partidarios, esto permite generar ingresos a partir del contenido y una platafoma”… David Stemberg (Head of Media MU)
- 70. MANCHESTER Y GOOGLE: FRONT ROW
- 72. Las marcas construyen Apps para apropiarse de la segunda pantalla. UEFA Champions y Heineken
- 74. ENTEL CHILE – BRASIL 2014 VIDEO CASO ENTEL: http://vimeo.com/106630750
- 76. BANCO SABADELL
- 80. BOCA + GATORADE Gatorade Boca Gatorade Nutition Camp 12 Km Gatorade
- 81. BOCA + PEPSI
- 83. NIKE SNKRS STATION+ APP Nota: https://instagram.com/p/y_GSEdAUcu/ o https://instagram.com/p/zJtV-ThU64/?modal=true
- 84. NIKE NUEVA YORK
- 85. !
- 89. ¿?
- 90. MUCHAS GRACIAS
Notas del editor
- Qué pensamos del deporte cuanto somos chicos…? Simplemnete es un juego Entretenimiento, amigos, el primer entorno lejos de nuestros padres,
- A medida que crecemos significa algo distinto… para algunos se transforma en una obsesión, para otros en un entretenimiento, un espectáculo… algo que nos resulta cada vez más complejo disfrutar a medida que pasan los años…
- El deporte es todo esto,para otros el deporte se transforma en su medio de vida, se transforma en una plataforma de negocios. En la actualidad el deporte es una de actividades de mayor generación de riqueza en el mundo.
- Fueron los europeos los primeros en cambiar la percepción del deporte, transformándolo en una rentable empresa de entretenimiento, los equipos se volvieron marcas y el deportista un producto y una marca. Entraron en juego los patrocinadores y los aficionados. Marketing deportivo Generación de ingresos a través del desarrollo y la explotación de los principales activos de una sport property —marca, estadio, instalaciones, campeonatos y deportistas— La razón de ser en el marketing deportivo, es la captación de ingresos. . Rentable: los gastos asociados a los ingresos generados no deben poner en riesgo su rentabilidad. Sostenible en el tiempo: idealmente buscaremos ingresos que podamos consolidar en la cuenta de resultados de manera recurrente. Por ejemplo, la venta de un paquete de patrocinio por varios años es más sostenible que la comercialización de una valla publicitaria en el estadio para uno o varios partidos. Tangible y medible: los ingresos deben ser fáciles de medir y reflejar en la cuenta de resultados de la sport property. ¿Qué es el marketing deportivo? El marketing deportivo son las actividades que se diseñan para alcanzar las necesidades de los consumidores de deporte mediante procesos de intercambio; cuando hablamos de consumidores deportivos nos referimos a los jugadores y espectadores que estan en cada encuentro. Fueron los europeos los primeros en cambiar la percepción del deporte, transformándolo en una rentable empresa de entretenimiento, los equipos se volvieron marcas y el deportista un producto y una marca. Entraron en juego los patrocinadores y los aficionados.
- Hoy en día, el deporte constituye un pilar fundamental de nuestra sociedad y, por eso, tanto entidades públicas como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los hábitos saludables asociados a la práctica deportiva. Los grupos de Runnig, Crossfit, las actividades de estudio, etc. se fundamentan en la emisión de mensajes genéricos que suelen apelar a los beneficios asociados a su práctica de la actividad fisica y la difusión de los buenos hábitos alimentarios.
- Marketing de eventos deportivos: Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento de este tipo. Sin duda, el papel del marketing se vuelve fundamental con un doble objetivo: por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo; por otro, dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.
- Marketing de productos o servicios deportivos: se trata de promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, dichos productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y mejorar el engagement.
- Marketing de productos o servicios deportivos: se trata de promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, dichos productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y mejorar el engagement.
- Marketing de entidades o deportistas: en este último caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Dentro de esta categoría, por tanto, se incluirían tanto los casos de deportistas como Kilian Jornet o Josef Ajram como también las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudería Red Bull o bien el famoso ejemplo de FC Barcelona.
- Marketing de entidades o deportistas: en este último caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Dentro de esta categoría, por tanto, se incluirían tanto los casos de deportistas como Kilian Jornet o Josef Ajram como también las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudería Red Bull o bien el famoso ejemplo de FC Barcelona.
- Entidades o deportistas que por su tamaño, historia, relevancia social, logros deportivos o personalidad, tienen el potencial necesario para disponer de una cartera de productos propios. Todos los productos objeto de la generación de ingresos se denominan Sport Property.
- ¿Porqué una marca quiere estar asociada al deporte? Difusión: Los deportes tienen un atractivo universal, es decir, cuentan con una gran audiencia y por ende una gran difusión. Un partido de fútbol puede ser visto en la televisión, en streaming, escuchado en la radio, se puede seguir el marcador en google o leer todas los acontecimientos relacionados al partido más las diversas opiniones de tus amigos en las redes sociales. Ademas debemos tener en cuenta el periodo de tiempo de esta difusión, pues nos encontramos con menciones antes, durante y después del eventos deportivo. Economía: Creo que mucho estamos familiarizados con el Super Bowl, el evento deportivo más grande (en difusión) y rentable del mundo. Las empresas generalmente destinan el 10% de su presupuesto anual a este evento, pues un sport de 30 segundos tiene un valor de 4.5 millones de dolares y es visto en promedio por 115.4 millones de espectadores. Percepción: El deporte no es solo el hecho de hacer alguna actividad deportiva, es un estilo de vida, para lo cual cada marca ha creado una personalidad que da a sus consumidores estatus social. Por ejemplo, Nike, Adidas y Puma, son marcas deportivas, pero con diferentes personalidades y adeptos. ¿Cubren las misma necesidad? Básicamente sí, pero cuando entramos a valorar necesidades superiores, como las de pertenencia a un grupo o “tribu”, encontramos que satisfacen necesidades diferentes. Relación: Muchas veces vemos a un jugador de fútbol en un comercial de una marca. James Rodriguez jugador de la selección Colombia es el personaje de Huawei, en donde aparece en un comercial hablando de los beneficios de la marca y sus productos. La marca James Rodrigues (uno de los jugadores más amados por Colombia y un miembro importante del equipo) recomienda la marca de celulares, aquí se cruzan varias audiencias: los seguidores de James, los usuarios de Huawei y aficionados del fútbol, las cualidades de una marca se pueden percibir en la otra marca. Aquí tiene mucha importancia el efecto “halo”, sobre todo para la marca de tecnología.
- “Patrocinio deportivo; el cual es una acción de marketing llevado a cabo para promover la venta de productos a través del deporte así como los valores que el deporte pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista o evento.” ¿Qué es el Patrocinio? Es una inversión donde una persona se compromete a algo propio en favor de otro, apoyándolo o estimulando su labor para beneficio mutuo. Tiene elementos como el padrino o patrocinador, el vínculo aportante y el apadrinado, todo esto se aglutina en el objetivo común. Existen tres tipos de patrocinio entre los cuales están: (Gutiérrez Montaña, 2008)
- Patrocinio de notoriedad: el alcance es vital pues se pretende llegar al mayor número de personas posible del grupo objetivo que recuerde y tenga presente el nombre del producto. (Ejemplo Pastas la Muñeca) Patrocinio de imagen: asociar el evento patrocinado con el patrocinador, es la unión entre la coherencia y la estrategia que se desarrolle en el largo plazo. (Ejemplo Adidas, Nike o Reebok) Patrocinio de credibilidad: la asociación es directa. Patrocina el evento con el suministro del equipo necesario y además aporta financieramente para el desarrollo del mismo. El objetivo es enseñar los productos para conseguir la credibilidad necesaria para el producto. (Ejemplo Cerveza Águila)
- Política de patrocinio abierta y descentralizada: es un patrocinante principal cuya función es aportar una cantidad importante de dinero a cambio de contraprestaciones múltiples, las cuales son el nombre del equipo; publicidad en la camiseta oficial del equipo, publicidad en el estadio, en los abonos y en las entradas al espectáculo; y por otra parte necesita de patrocinantes acompañantes en términos de aportes económicos que adquieren paquetes especiales. (Ejemplo Kenworth de la Montaña) Política de patrocinios centralizada: de igual manera existe un patrocinador principal que aporta ingresos en mayor número a partir de las camisetas oficiales del equipo. El resto de ingresos percibidos es por la venta de derechos comerciales y de publicidad estática. Política de patrocinio horizontal: su base fundamental parte a partir de dos estrategias; la de comunicación y la estrategia de ejecución, la primera busca identificar las necesidades de consumo de los productos o servicios garantizando hacer frente a la competencia, la segunda busca identificar los segmentos del mercado que puedan influir y afectar la imagen de marca y de las ventas.
- Patrocinios en Argentina: 2013 - Bridgestone Sponsor Copa Libertadores por cuatro años y a cambio de 100 millones de dólares. 2012 - Petrobras pagó 4 millones de USD por el patrocinio de la camiseta de River (30% en indumentaria). 2012 - Olimpykus pagó 1,5 millones de USD por el patrocinio de la camiseta de Racing (% en indumentaria). 2011 - 2015 Lotto pagó 960.000 USD anuales por el patrocinio de la camiseta de San Lorenz0 2013/4 - Puma pagó 7 millones de USD por el patrocinio de la camiseta de Independiente (% en indumentaria). 2012 - Despegar pago 1.3 millones de $AR anuales a San Lorenzo 2013 - Banco Hipotecario pagó a Racing 1.3 millones de USD por año. 2013 - BBVA Pagó 3,5 millones de USD anuales por ser patrocinador de River 2013 - BBVA Pagó 3,5 millones de USD anuales por ser patrocinador de Boca 2012 -9 Nike Pagó 56 millones de USD anuales por ser patrocinador de Boca (2012 a 12019) (25% en indumentaria) 2012 Motomel pagó a independiente 1 millón de USD (el primer año pagó en motos el sugundo sólo cash) 2012 TCL pagó 4 millones de $AR por el patrocinio de la camiseta de Independiente (% en indumentaria). 2014 - Topper pagó 1,150.000 de USD por el patrocinio de la camiseta de Racing (% en indumentaria). (por 3 tempradas) 2014 - Netshoes firmó con River por 2 años y medio, por la suma de U$S 1.200.000 por temporada, casi el doble de lo que pagaba el anterior sponsor de mangas, Tramontina. 2014 Citroen pagó a Boca 33.600.000 $AR + 2 autos por temporada. 2012 Penalty 500.000 $AR por año + 11.000 prendas (este año pasaría al doble) Patrocinios Internacionales Barcelona, que tras 111 años de no llevar sponsor en su camiseta, firmó contrato con Qatar Foundation, algo que le dará un beneficio de 30 millones de euros anuales. Detrás aparecen B-Win y el Real Madrid, representando unos 25 millones de euros al año, misma cifra que aporta la firma T-Home para el Bayern Munich. Manchester United con la empresa AON: 24 millones de la misma moneda. Luego, el Chelsea tiene también una fuerte de ganancia de 23 millones de euros gracias a la firma coreana Samsung, al igual que el Milan en conjunto con Fly Emirates. Finalmente, más atrás aparecen Liverpool/Standard Chartered (22 millones), Tottenham/Autonomy and Investec (18 millones), Juventus/Betclic (16 millones) e Inter/Pirelli (12 millones). Patrocinios Selección: Los sponsors principales pagan 1.8 Millones de USD anuales en contratos mínimos por 4 años. Patrocinios: FIFA Ser sponsor FIFA implica una inversión entre 40 a 60 millones de USD anuales (hay 40 categorías de sponsors, para algunas categorías hay lista de espera a la fecha hay 22 Sponsosr) Sony anunció la firma de un contrato para convertirse en socio global de la FIFA y con el cual el gigante electrónico de Japón será patrocinador oficial de las competencias del organismo regente del fútbol mundial. El contrato se extenderá entre 2007 y 2014 con un valor 305 millones de dólares, según dijo Sony en un comunicado de prensa. Bajo el mismo, Sony podrá vincular su nombre en la publicidad y mercadeo de torneos de fútbol, incluyendo los mundiales del 2010 y 2014.La FIFA, en otro comunicado, dijo que se trata de uno "de los mayores acuerdos de patrocinio en la historia del deporte". Patrocinio Copas Interacionales: Bridgestone pagó USD 100 millones para quedarse con la copa libertadores por 4 años. Patrocinos Deportistas. l crack del Barcelona reunió 57 millones de dólares en su cuenta bancaria provenientes de sus contratos publicitarios. Entre ellos, los de Adidas y Pepsi son los más importantes, además de líneas aéreas, teléfonos móviles, bancos, lácteos y productos alimenticios. La controversia fiscal por una supuesta evasión de impuestos no afectó la imagen de Messi, quien sigue siendo requerido por las marcas para promocionar sus productos. Leo aparece en el sexto lugar entre los deportistas mejor remunerados. Roger Federer reunió este año 68 millones de dólares gracias a que su imagen promociona a Nike, Wilson, Rolex, Moet&Chandon y Credit Suisse. Kobe Bryant, con 66 millones, cara visible de marcas premium: Coca Cola, Mercedes Benz y Nike y el podio lo completa otro basquetbolista, el bicampeón de la NBA, LeBron James, con 64 millones. Nike es el principal sponsor y luego Samsung, Detrás de Messi aparecen Beckham, con 55 millones y Cristiano Ronaldo, con 51 millones.
- También se le conoce como “marketing de emboscada”. Este concepto hace referencia a aquellas acciones de marketing que se realizan en torno a eventos multitudinarios, pero por las cuales no se paga patrocinio ni derechos y se realizan de forma legal. En los eventos, por norma general, siempre hay un patrocinador oficial, lo que deja fuera a otras posibles marcas. Es aquí cuando se empieza a utilizar el ambush, para saltarse la exclusividad del patrocinador oficial y conseguir que una marca aparezca y sea asociada a dicho evento. Por así decirlo, consiste en "aprovecharse" para conseguir tener cierta repercusión por encima de los patrocinadores oficiales. Los casos de Ambush normalmente suelen darse en eventos deportivos. ¿Cómo se desarrolla? Por ejemplo, invitando a cientos de asistentes a un estadio para que usen una camiseta que incluya un slogan o un logo determinado. Puede que las cámaras oficiales no lo vean, pero sí lo harán los millones de asistentes al escenario deportivo.
- Para introducirlos al tema, podríamos definir el Ambush Marketing como una estrategia de marketing en la cual una empresa competidora obtiene una conexión con un cierto evento deportivo sin ser ésta la "patrocinadora oficial", ergo, sin pagar su correspondiente fee de patrocinio. También podría describirse como el marketing llevado a cabo por una empresa que no es patrocinador oficial de un evento, pero que se publicita utilizando el evento con el fin de inducir a los consumidores a prestar atención a sus avisos publicitarios. Ya una tercera definición que contempla una vertiente mas ética nos diría que el ambush marketing se refiere las intenciones de una empresa por capitalizar la reputación y popularidad de un evento, al crear una asociación con éste sin autorización o consentimiento de las partes involucradas.
- LA COMPLEJIDAD DEL FUTBOL PARA UNA MARCA RADICA EN QUE TODO ESTÁ TOMADO POR MUCHOS ANUNCIANTES HAY MUCHOS MEDIOS HABLANDO DE LO MISMO Y TIENE UNA CADUCIDAD MUY TEMPRANA.
- DURANTE: SOLO SE PODIA PARTICIPAR POR DESKTOP , ES UNA MANERA DE INTERACTUAR EN EL PARTIDO. https://www.youtube.com/watch?v=eCXA1_h8Dec&index=17&list=PLSojmELGyqkWnw8O5Md78svMcj1mx9yi1
- https://www.youtube.com/watch?v=DqByhK-oHNo&list=PLSojmELGyqkWnw8O5Md78svMcj1mx9yi1&index=18
- https://www.youtube.com/watch?v=SQbKEHH2Lbk https://www.youtube.com/watch?v=uJFHrPlCPjU https://www.youtube.com/watch?v=TWgb9BytrRU
- INTERVENCIONES QUE UNA MARCA PUEDE HACER EN UN ESTADIO PARA SOLICITAR POR EJEMPLO UN TEST DRIVE. NIKE POR SU PARTE APOSTÓ A UNA NUEVA EXPERIENCIA DE MARCA.