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ESPONSORIZACIÓN, PATROCINIO
Y MECENAZGO
EN LA ACTIVIDAD FÍSICA,
LA RECREACIÓN Y EL DEPORTE
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ESPONSORIZACIÓN Y PATROCINIO
• a) Se establece una relación comercial en la que el
Patrocinador ofrece a un patrocinado unos recursos
económicos o técnicos y/o ciertos servicios, con fines
publicitarios. Recursos que facilitan la organización de
un evento o la participación del patrocinado en el
mismo.
• b) En este tipo de asociación, patrocinador-patrocinado,
este último pasa a formar parte directa de la imagen del
primero y, salvo contadas excepciones, el patrocinador
forma también parte directa de la imagen de la persona,
equipo o el evento patrocinado, especialmente cuando
dicho evento es un espectáculo.
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PATROCINIO DEPORTIVO
Para el patrocinador invertir en deporte es un medio de adquirir
prestigio, una manera de darse a conocer, que ayudará a posicionar sus
productos, a vender mejor y contribuirá a fidelizar a sus clientes.
El deporte ofrece a los patrocinadores dos principales oportunidades:
*Grandes audiencias.
*Grandes valores de
identidad.
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DIFERENCIA ENTRE PATROCINIO Y
MECENAZGO
• Entendemos por “Mecenazgo” cuando una
persona, Institución o empresa, realizan una
donación sin ánimo de lucro, con la cual se
colabora en la realización de un evento, la
participación de un equipo o persona. Al no
haber ánimo de lucro, no es necesaria la
“comunicación”.
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El “Patrocinio” esta compuesto por el “Mecenazgo”
más la “Comunicación”.
Aquí si hay ánimo de lucro de la persona o
empresa patrocinadora, que desea mejorar su imagen
corporativa o institucional.
En el Patrocinio deberíamos incluir todos los
premios o eventos, cuyo coste sea soportado por
alguna empresa con ánimo de lucro.
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CARACTERÍSTICAS DEL
PATROCINIO
Las ventajas que esta opción conlleva con respecto a la publicidad son:
a) La receptividad del consumidor es alta y recibe el
mensaje especialmente predispuesto.
b) Transfieren los rasgos de imagen del patrocinado a la
empresa patrocinadora.
c) La credibilidad es mayor, ya que se transmite un
mensaje “codificado”, que no proviene directamente
desde la entidad al público objetivo.
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OBJETIVOS DEL PATROCINADOR
*Incrementar la popularidad de la Empresa, su producto/servicio o ambos.
*Modificar o reforzar la percepción pública de la empresa.
*Identificar a la empresa con determinados segmentos del mercado.
*Insertar a la empresa en la comunidad.
*Lograr objetivos de ventas.
*Sacarle ventaja a la competencia asociándose o a través de la exclusividad.
*Conseguir servicios únicos en cuanto a privilegios y a entrenamiento
Una empresa patrocinadora tiene los siguientes objetivos en el momento
de decidirse a patrocinar cualquier evento, club o persona:
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La prestaciones que consigue el Patrocinado
suelen expresarse en:
• *Provisión de dinero.
• *Suministro de Equipamientos.
• *Cesión de instalaciones.
• *Provisión de recursos humanos.
• *Provisión de otros recursos.
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Tanto Patrocinador como patrocinado deben:
• *Cuantificar los impactos que va a tener y la calidad de estos
• *Redactar la propuesta con el presupuesto
• *Una vez aprobado el presupuesto, se firmará un acuerdo
• *Por último, se debe hacer un seguimiento periódico (mensual,
trimestral, anual)
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CRECIMIENTO DEL PATROCINIO
• *Extensión y dimensión del mercado
• *El uso de los deportes
• *El papel de los medios de comunicación
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FASES A SEGUIR POR EL
PATROCINADO
• Debe seguir los siguientes pasos:
*Conocer el presupuesto y necesidades técnicas.
*Conocer la organización a la que va a ofertar el patrocinio del evento
o eventos y a la persona responsable.
*Conocer qué eventos se llevan a cabo en nuestra zona, barrio, distrito
o ciudad.
*Estudiar los equipos y deportes existentes, así como el público
objetivo que practica o sigue los mismos. Tendremos en cuenta no
sólo que sean los deportes habituales, sino que puedan ser
promocionales en prensa, radio y televisión.
*Analizar la audiencia de los mismos (seguidores, número de
competiciones mensuales, repercusión en los medios de comunicación,
etc.)
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Realizar un estudio con diferentes
posibilidades empleando algunas variables del
Marketing Mix:
• El servicio/producto (¿será más atractivo unido al deporte, actividades,
instalaciones o Centro Deportivo? ¿Mejoraremos nuestra imagen?).
•  Comunicación (¿conseguiremos mejores resultados que con la misma
inversión en publicidad? ¿tiene este deporte repercusión, por pequeña que
ésta sea, en los medios?).
•  Presupuesto (¿cuánto nos costaría una campaña de publicidad? Y
¿Cuánto nos costará el patrocinio?).
•  Ventas (¿Aumentaremos nuestro cupo de ventas unidos a este Centro
Deportivo, deporte o actividad?).
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INFORME DE PATROCINIO
• Los puntos más importantes en un informe de patrocinio son:
• *Carta de presentación, en la que se haga al menos una breve trayectoria del Centro y
del evento o eventos a patrocinar:
• *Fundamentación del proyecto.
• *Objetivos del proyecto y del Centro.
• *Descripción de la actividad.
• *Público objetivo y ámbito de actuación.
• *Soportes de comunicación del proyecto.
• *Cálculo de audiencia
• *Presupuesto.
• *Solicitud de patrocinio y contrapartidas para los patrocinadores.
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REFLEXIONES SOBRE EL
PATROCINIO
*Son muchas las organizaciones deportivas que buscan patrocinadores y
casi todas acuden a las mismas empresas.
*Hay que acostumbrarse a oír “NO” e incluso a retirarse a tiempo.
*De no existir una relación previa, es mejor comunicarse primero por
escrito y concertar posteriormente por teléfono una entrevista personal.
*El informe de patrocinio es fundamental y debe “entrar por los ojos”,
pero la entrevista es vital, por lo que hay que prepararla cuidadosamente.
Generalmente ¡No existe una segunda oportunidad!
*Hay que aprender a ver nuestro proyecto con “ojos de patrocinador”, y
a mantener el entusiasmo personal supeditado a las necesidades de
persuasión comercial.
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*Un patrocinador arriesga si ve que la organización promotora le ofrece
“algo”.
*No prometer más de lo que se pueda cumplir. No valen las disculpas
posteriores. No hay otra oportunidad.
*Hay que mantener permanentemente la comunicación con el
patrocinador.
*La relación con el patrocinador no debe hacer olvidar nunca la
primordial importancia de los participantes, espectadores o destinatarios
del evento.
*En el caso de existir alguna agencia intermediaria, debemos conocer y
concretar su nivel de intermediación.
*Los objetivos del patrocinador, una vez establecido un acuerdo, entran a
formar parte de los objetivos del patrocinado y no hay que olvidar que:
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LA IMAGEN DEL PATROCINADOR ES
LA IMAGEN DEL PATROCINADO
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CONTRATO DE PATROCINIO
• En Bs As, a ______ de ________________ del 2008__
• REUNIDOS
• De una parte, D._______________________________, con D.N.I. ______________ Presidente de la
empresa _______________________________________, con domicilio social en
_________________, Calle ____________________________ n _______
• y de otra parte D. ._______________________________, con D.N.I. ______________, con domicilio
social en _________________, Calle ____________________________ n _______ en adelante el
atleta (ciclista, nadador, etc.).
• Ambas partes, se reconocen con capacidad jurídica suficiente para suscribir el presente contrato y,
• MANIFIESTAN
• Que el atleta que suscribe desarrolla su actividad deportiva con carácter aficionado, está interesado en
obtener a través de la empresa ________________________, mediante la cesión en exclusiva de sus
derechos de imagen, una ayuda económica para sufragar los gastos que la práctica del atletismo le
ocasiona.
• Que la empresa ________________________, está interesada en adquirir en exclusiva los derechos de
imagen del atleta, por lo que de mutuo acuerdo convienen en suscribir el presente contrato en base a las
siguientes
• ESTIPULACIONES
• Primera.- La empresa adquiere en exclusiva los derechos de utilización de imagen del atleta,
necesitando este último la autorización expresa de la empresa, para llevar a efecto cualquier otro tipo de
publicidad con terceros, autorización que será expresa y especificará en cada escrito las condiciones en
las que se puede efectuar dicha publicidad.
• Se entiende por exclusiva de imagen, a efectos de este contrato, toda explotación publicitaria que el
atleta se pueda hacer como deportista, así como todas las actuaciones públicas que este pueda realizar,
siempre y cuando se lleven a cabo en base a su actuación como deportista.
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Segunda.- El atleta se compromete a fichar por el club que la Empresa le designe, y que en
adelante se denominará el Club.
____________________________________ pesetas.
La mencionada cantidad se entiende bruta, sujeta al I.R.P.F. vigente en cada momento.
Tercera.- La Empresa se compromete a que el atleta perciba del Club la cantidad de
Cuarta.- La Empresa se compromete a que el Club haga efectiva al atleta la cantidad
reseñada en la estipulación tercera, en doce mensualidades iguales y sucesivas, desde
_____________ de 199___ hasta ________________de 200__, ambos inclusive, mediante
cheque nominativo.
Quinta.- En el caso de que el atleta consiga durante la temporada _________, los resultados
que se expresan en el anexo nº 1 del presente contrato, éste percibirá en la presente
temporada la cantidad correspondiente a la marca de acuerdo a lo establecido en el baremo
correspondiente.
Sexta.- El Atleta está obligado a utilizar la ropa de paseo con el logotipo del Club, en todas
las salidas públicas que realice (Conferencias, entrevistas, charlas, prensa y TV., etc.).
Séptima.- El Atleta se compromete igualmente a utilizar toda la ropa y material deportivo,
tanto de competición como de entrenamiento, que le facilite el Club.
Queda excluido de esta obligatoriedad el calzado deportivo.
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Octava.- El atleta se compromete a participar en todas las competiciones de atletismo que
organice o colabore el Club.
Novena.- El Atleta tiene la obligación de presentar su máxima colaboración para que la
repercusión publicitaria sea optima en todo momento, manteniendo siempre una actitud
deportiva de máxima corrección y buena imagen.
Décima.- El Atleta se abstendrá de hacer críticas o censuras públicamente. Cualquier
reclamación legítima que desee efectuar deberá hacerlo a través del Director Técnico.
Décimo primera.- El Atleta se compromete ha atender todas las indicaciones de la Empresa,
referentes a la concesión de entrevistas, reportajes y actos publicitarios.
Décimo segunda.- El Atleta queda obligado a cumplir fielmente toda la normativa contenida
en el Reglamento de Régimen Interior del Club.
Décimo tercera.- El Atleta tiene la obligación de seguir en todo momento las pautas
marcadas por la Dirección Técnica de la Empresa.
Décimo cuarta.- El presente contrato podrá ser resuelto por acumulación de ___ faltas leves
o ____ faltas graves (según el Reglamento de Régimen Interior).
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Décimo quinta.- El presente contrato se suscribe por un período de un año, a partir de
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en el Código Civil y legislación común complementaria.
Décimo séptima.- Ambas partes intervienen con renuncia a cualquier fuero que pudiera
corresponderles y en caso de desavenencia o reclamación se someten explícitamente a los
tribunales y Juzgados civiles de Madrid.
Y en prueba de total conformidad, ambas partes firmas el presente contrato por duplicado, en
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  • 1. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com ESPONSORIZACIÓN, PATROCINIO Y MECENAZGO EN LA ACTIVIDAD FÍSICA, LA RECREACIÓN Y EL DEPORTE
  • 2. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com ESPONSORIZACIÓN Y PATROCINIO • a) Se establece una relación comercial en la que el Patrocinador ofrece a un patrocinado unos recursos económicos o técnicos y/o ciertos servicios, con fines publicitarios. Recursos que facilitan la organización de un evento o la participación del patrocinado en el mismo. • b) En este tipo de asociación, patrocinador-patrocinado, este último pasa a formar parte directa de la imagen del primero y, salvo contadas excepciones, el patrocinador forma también parte directa de la imagen de la persona, equipo o el evento patrocinado, especialmente cuando dicho evento es un espectáculo.
  • 3. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com PATROCINIO DEPORTIVO Para el patrocinador invertir en deporte es un medio de adquirir prestigio, una manera de darse a conocer, que ayudará a posicionar sus productos, a vender mejor y contribuirá a fidelizar a sus clientes. El deporte ofrece a los patrocinadores dos principales oportunidades: *Grandes audiencias. *Grandes valores de identidad.
  • 4. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com DIFERENCIA ENTRE PATROCINIO Y MECENAZGO • Entendemos por “Mecenazgo” cuando una persona, Institución o empresa, realizan una donación sin ánimo de lucro, con la cual se colabora en la realización de un evento, la participación de un equipo o persona. Al no haber ánimo de lucro, no es necesaria la “comunicación”.
  • 5. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com El “Patrocinio” esta compuesto por el “Mecenazgo” más la “Comunicación”. Aquí si hay ánimo de lucro de la persona o empresa patrocinadora, que desea mejorar su imagen corporativa o institucional. En el Patrocinio deberíamos incluir todos los premios o eventos, cuyo coste sea soportado por alguna empresa con ánimo de lucro.
  • 6. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com CARACTERÍSTICAS DEL PATROCINIO Las ventajas que esta opción conlleva con respecto a la publicidad son: a) La receptividad del consumidor es alta y recibe el mensaje especialmente predispuesto. b) Transfieren los rasgos de imagen del patrocinado a la empresa patrocinadora. c) La credibilidad es mayor, ya que se transmite un mensaje “codificado”, que no proviene directamente desde la entidad al público objetivo.
  • 7. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com OBJETIVOS DEL PATROCINADOR *Incrementar la popularidad de la Empresa, su producto/servicio o ambos. *Modificar o reforzar la percepción pública de la empresa. *Identificar a la empresa con determinados segmentos del mercado. *Insertar a la empresa en la comunidad. *Lograr objetivos de ventas. *Sacarle ventaja a la competencia asociándose o a través de la exclusividad. *Conseguir servicios únicos en cuanto a privilegios y a entrenamiento Una empresa patrocinadora tiene los siguientes objetivos en el momento de decidirse a patrocinar cualquier evento, club o persona:
  • 8. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com La prestaciones que consigue el Patrocinado suelen expresarse en: • *Provisión de dinero. • *Suministro de Equipamientos. • *Cesión de instalaciones. • *Provisión de recursos humanos. • *Provisión de otros recursos.
  • 9. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com Tanto Patrocinador como patrocinado deben: • *Cuantificar los impactos que va a tener y la calidad de estos • *Redactar la propuesta con el presupuesto • *Una vez aprobado el presupuesto, se firmará un acuerdo • *Por último, se debe hacer un seguimiento periódico (mensual, trimestral, anual)
  • 10. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com CRECIMIENTO DEL PATROCINIO • *Extensión y dimensión del mercado • *El uso de los deportes • *El papel de los medios de comunicación
  • 11. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com FASES A SEGUIR POR EL PATROCINADO • Debe seguir los siguientes pasos: *Conocer el presupuesto y necesidades técnicas. *Conocer la organización a la que va a ofertar el patrocinio del evento o eventos y a la persona responsable. *Conocer qué eventos se llevan a cabo en nuestra zona, barrio, distrito o ciudad. *Estudiar los equipos y deportes existentes, así como el público objetivo que practica o sigue los mismos. Tendremos en cuenta no sólo que sean los deportes habituales, sino que puedan ser promocionales en prensa, radio y televisión. *Analizar la audiencia de los mismos (seguidores, número de competiciones mensuales, repercusión en los medios de comunicación, etc.)
  • 12. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com Realizar un estudio con diferentes posibilidades empleando algunas variables del Marketing Mix: • El servicio/producto (¿será más atractivo unido al deporte, actividades, instalaciones o Centro Deportivo? ¿Mejoraremos nuestra imagen?). •  Comunicación (¿conseguiremos mejores resultados que con la misma inversión en publicidad? ¿tiene este deporte repercusión, por pequeña que ésta sea, en los medios?). •  Presupuesto (¿cuánto nos costaría una campaña de publicidad? Y ¿Cuánto nos costará el patrocinio?). •  Ventas (¿Aumentaremos nuestro cupo de ventas unidos a este Centro Deportivo, deporte o actividad?).
  • 13. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com INFORME DE PATROCINIO • Los puntos más importantes en un informe de patrocinio son: • *Carta de presentación, en la que se haga al menos una breve trayectoria del Centro y del evento o eventos a patrocinar: • *Fundamentación del proyecto. • *Objetivos del proyecto y del Centro. • *Descripción de la actividad. • *Público objetivo y ámbito de actuación. • *Soportes de comunicación del proyecto. • *Cálculo de audiencia • *Presupuesto. • *Solicitud de patrocinio y contrapartidas para los patrocinadores.
  • 14. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com REFLEXIONES SOBRE EL PATROCINIO *Son muchas las organizaciones deportivas que buscan patrocinadores y casi todas acuden a las mismas empresas. *Hay que acostumbrarse a oír “NO” e incluso a retirarse a tiempo. *De no existir una relación previa, es mejor comunicarse primero por escrito y concertar posteriormente por teléfono una entrevista personal. *El informe de patrocinio es fundamental y debe “entrar por los ojos”, pero la entrevista es vital, por lo que hay que prepararla cuidadosamente. Generalmente ¡No existe una segunda oportunidad! *Hay que aprender a ver nuestro proyecto con “ojos de patrocinador”, y a mantener el entusiasmo personal supeditado a las necesidades de persuasión comercial.
  • 15. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com *Un patrocinador arriesga si ve que la organización promotora le ofrece “algo”. *No prometer más de lo que se pueda cumplir. No valen las disculpas posteriores. No hay otra oportunidad. *Hay que mantener permanentemente la comunicación con el patrocinador. *La relación con el patrocinador no debe hacer olvidar nunca la primordial importancia de los participantes, espectadores o destinatarios del evento. *En el caso de existir alguna agencia intermediaria, debemos conocer y concretar su nivel de intermediación. *Los objetivos del patrocinador, una vez establecido un acuerdo, entran a formar parte de los objetivos del patrocinado y no hay que olvidar que:
  • 16. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com LA IMAGEN DEL PATROCINADOR ES LA IMAGEN DEL PATROCINADO
  • 17. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com CONTRATO DE PATROCINIO • En Bs As, a ______ de ________________ del 2008__ • REUNIDOS • De una parte, D._______________________________, con D.N.I. ______________ Presidente de la empresa _______________________________________, con domicilio social en _________________, Calle ____________________________ n _______ • y de otra parte D. ._______________________________, con D.N.I. ______________, con domicilio social en _________________, Calle ____________________________ n _______ en adelante el atleta (ciclista, nadador, etc.). • Ambas partes, se reconocen con capacidad jurídica suficiente para suscribir el presente contrato y, • MANIFIESTAN • Que el atleta que suscribe desarrolla su actividad deportiva con carácter aficionado, está interesado en obtener a través de la empresa ________________________, mediante la cesión en exclusiva de sus derechos de imagen, una ayuda económica para sufragar los gastos que la práctica del atletismo le ocasiona. • Que la empresa ________________________, está interesada en adquirir en exclusiva los derechos de imagen del atleta, por lo que de mutuo acuerdo convienen en suscribir el presente contrato en base a las siguientes • ESTIPULACIONES • Primera.- La empresa adquiere en exclusiva los derechos de utilización de imagen del atleta, necesitando este último la autorización expresa de la empresa, para llevar a efecto cualquier otro tipo de publicidad con terceros, autorización que será expresa y especificará en cada escrito las condiciones en las que se puede efectuar dicha publicidad. • Se entiende por exclusiva de imagen, a efectos de este contrato, toda explotación publicitaria que el atleta se pueda hacer como deportista, así como todas las actuaciones públicas que este pueda realizar, siempre y cuando se lleven a cabo en base a su actuación como deportista.
  • 18. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com Segunda.- El atleta se compromete a fichar por el club que la Empresa le designe, y que en adelante se denominará el Club. ____________________________________ pesetas. La mencionada cantidad se entiende bruta, sujeta al I.R.P.F. vigente en cada momento. Tercera.- La Empresa se compromete a que el atleta perciba del Club la cantidad de Cuarta.- La Empresa se compromete a que el Club haga efectiva al atleta la cantidad reseñada en la estipulación tercera, en doce mensualidades iguales y sucesivas, desde _____________ de 199___ hasta ________________de 200__, ambos inclusive, mediante cheque nominativo. Quinta.- En el caso de que el atleta consiga durante la temporada _________, los resultados que se expresan en el anexo nº 1 del presente contrato, éste percibirá en la presente temporada la cantidad correspondiente a la marca de acuerdo a lo establecido en el baremo correspondiente. Sexta.- El Atleta está obligado a utilizar la ropa de paseo con el logotipo del Club, en todas las salidas públicas que realice (Conferencias, entrevistas, charlas, prensa y TV., etc.). Séptima.- El Atleta se compromete igualmente a utilizar toda la ropa y material deportivo, tanto de competición como de entrenamiento, que le facilite el Club. Queda excluido de esta obligatoriedad el calzado deportivo.
  • 19. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com Octava.- El atleta se compromete a participar en todas las competiciones de atletismo que organice o colabore el Club. Novena.- El Atleta tiene la obligación de presentar su máxima colaboración para que la repercusión publicitaria sea optima en todo momento, manteniendo siempre una actitud deportiva de máxima corrección y buena imagen. Décima.- El Atleta se abstendrá de hacer críticas o censuras públicamente. Cualquier reclamación legítima que desee efectuar deberá hacerlo a través del Director Técnico. Décimo primera.- El Atleta se compromete ha atender todas las indicaciones de la Empresa, referentes a la concesión de entrevistas, reportajes y actos publicitarios. Décimo segunda.- El Atleta queda obligado a cumplir fielmente toda la normativa contenida en el Reglamento de Régimen Interior del Club. Décimo tercera.- El Atleta tiene la obligación de seguir en todo momento las pautas marcadas por la Dirección Técnica de la Empresa. Décimo cuarta.- El presente contrato podrá ser resuelto por acumulación de ___ faltas leves o ____ faltas graves (según el Reglamento de Régimen Interior).
  • 20. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com Décimo quinta.- El presente contrato se suscribe por un período de un año, a partir de la fecha de su firma, pudiendo ser renovado anualmente por mutuo acuerdo de las partes. Décimo sexta.- En defecto de lo estipulado en el presente contrato, se atendrá a lo dispuesto en el Código Civil y legislación común complementaria. Décimo séptima.- Ambas partes intervienen con renuncia a cualquier fuero que pudiera corresponderles y en caso de desavenencia o reclamación se someten explícitamente a los tribunales y Juzgados civiles de Madrid. Y en prueba de total conformidad, ambas partes firmas el presente contrato por duplicado, en el lugar y fecha arriba indicados. El Atleta La Empresa
  • 21. Lic Torres José Luis www.egdfonline.com