Documento de Marketing sobre el posicionamiento de las marcas en el corazón de los consumidores. Top of heart

1. 1dueño de un caos que sí funciona
Por Juan Carlos Bernate
Periodista de Marketing News
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3. DRÉS d ••..••r ••..••'VIlI o
Actualmente están hablando con perso-
nas de México y de Venezuela, con miras a
definir la estrategia que implementarán si
deciden aventurarse a abrir nuevas sedes en
el extranjero. Pero no es tan sencillo, ya que
no es solamente dinero lo que se necesita
para hacerlo.
Lo único que se sabe es que la estrategia
de mercadeo aún no está clara; sin embargo,
el servicio al cliente y el voz a voz seencar-
garán de difundir el mensaje para captar la
atención de nuevos comensales.
y estas dos son las estrategias que sirven y
funcionan como base para todas las acciones
de la marca, que se consolida cada vez que se
abre un punto de venta, en parte por el posi-
cionamiento que tiene el concepto y todo lo
que gira en torno de Andrés Carne de Res.
liana Torres,
una mexicana que vive en Estados Unidos, El t "d b "ll
. .. concep o, una I ea que rl a
es el fiel reflejo de lo que la marca SlgmfiC~ L r d 1 .
1 d
a marca comenzo e a misma manera
para e mun o. . , . . .
A di d d - d b .. amo surgio el lugar: un SitIOsencillo, aten-
me la os e ano e e asístír a una . , . . .
. , B' , . dído cálidamente por sus propietarios, con
reuruon en agota, pero mas Importan- . ..
t
' . d b . .. A dré tres grandes atnbutos que lo diferenciaban
e que su Viaje e tra ajo es visitar n res, ,
Car d R A d
'DC L Pl d de los demas restaurantes en el pais: alta ca-
ne e es o n res o a aza e , . . , .
André d bid d h bl d 11 lidad en los alimentos, atención personali-
es, e loa que to os a an e ugar, d ' , .
d ' d 1 líd d . laci za a y una energía umca.
e su energía. e a ea I ez e sus Insta acio- LId f 1 h
d 1
" 1 d a mezc a e estos tres actores e a
nes y e a mística que o ro ea. . . ,.
E t
dibl U 1 ' permitido tener hoy mas de seis sedes que,
s en en I e. n ugar que comenzo . .
'11 d de André J '11 aun cuando con un enfoque distinto, refle-con una parn a, on e n res ararní o. .. . r
, 1" de i Jan sus pnncipios y conservan sus ongenes,
quena generar a gun tipo e Ingreso para d di id d
.. . a pesar e su Iversl a .
vrvir bien con su eterna enamorada, Stella, La vid b h did lId
. .. « a VI a ur ana a per I o e ea or e
es hoy uno de los lugares de visita obligada 1 . d d" 1 1 '1
. C 1 bi a tien a tra icionai, pues a monotoma y a
SIse encuentra en o om la. ...,
El . ha sid f"l' cotidianídad estan presentes en todas par-
carruno no a SI o racn, segun sus
al b El buen corazé teso En todas nuestras sedes tratamos a los
p a ras:« uen corazon y una manera .. ,. ,
1 . d d la vid h d visitantes como SI estuviesen en la mencio-
re aja a e ver a VI a me an genera o mu- . .
h d 1 d b
bi , . , nada tienda de barrio, con las costumbres
c os o ores e ea eza y tam ien espírítua- los colornbi 1
. que tenemos os co om lanas en a sangre
les; SIn embargo, hemos afrontado los retos dá d 1 1 '
. . , y an o es un ugar para que sonnan y se
y los hemos superado», dice refinendose a. e lí ti A d '
. . sientan le Ices», arma n res.
algunos negocios que no salieron como lo El del é • , 1 b
. . secreto e éxito, segun sus pa a ras,
esperaba y que amenazaron la continuidad di 1 . ld d d h 1
d
.. . ra ica en tener a oportum a e acer e
e su eJerCICIO. 1 la ci d d 1 bi .
b h b l
una ectura a a cm a co om lana, convir-
o o stante, como ya muc os sa en, a . r
dir ., d 11 id tiéndola en una aldea, donde los valores de
eccion e ugar es compartí a con otros .
d . d 1 -, financi la cultura se reflejan en sus productos, en
os SOCIOS e a compama: uno nanciero y .
tr . 1 L f ., d d d sus sabores y en la calidad de aquellos que
o o comercia. a unción e ca a uno e ,
los soci 1 d dí 1 ' toman las ordenes de los comensales.
SOCIOSes c ara: uno se e ica a os nu- .. ,
t
. li 1 A «Es una inconsciente correspondencia
meros, o ro a comercia Izar a marca y n- .., . .
..J-L. - en un SitIOcálido, generoso, grato y SIn pre-
~=awnR .
ea 1 . d d . 1 d famí tensiones, lo que nos permite generar gusto
n a socie a comercia e su arru- .
lia, llamada JARAMIREZ, poseen el 40 % en nuestros trashumantes, a quienes aten-
del 1 A d 'J '11 1 bi 1 demos como lo merecen», añade.ugar y a n res ara mi o e cam la a . .
. t li , 11 d Lo antenor, que es un notono valor agre-
cara rruen ras exp ica como se esta evan o .
b 1 d
., d 1 gado en un lugar de rumba o de comida, es
a ca o e proceso e expanslOn e a marca, , .
abrí d t dif d 1 una de las cosas que mas le quitan el sueñonen o pun os en íterentes sectores e .. .
, . 1 . d . ., a este empresano creatrvo, puesto que SIde-
país e InC uso negocian o con InverSlOms-.. ,.
o.,.r extrani li d C 1 bi ciden abrir sedes en otros paises, e InclusoI..CL> jeros para sa Ir e o om la.
en otras ciudades del país, deben adaptado;
esta apuesta no se sabe cómo resultará, ya
que todas las ciudades tienen su propia idio-
sincrasia, funcionan de manera diferente y
sus habitantes tienen distintas percepciones
de la vida. Debido a ello es que los procesos
de expansión internacional deben manejarse
con delicadeza y con estricto orden.
y es que el conjunto de todos los ele-
mentos colgados en las paredes, el trato y
amabilidad de las personas, la energía pro-
pia que tiene el sitio y las constantes expre-
siones artísticas se convierten en un sello,
en una marca propia y de alta recordación.
Andrés define la marca como un con-
junto entre todos los componentes y de la
vida que tienen sus restaurantes, incluso
de él mismo, pues para que un artículo sea
creado y colgado en alguno de sus rincones
debe ser aprobado primero por Iaramillo.
Para que esto sea posible, los muchachos
del taller deben creado pensando en un
concepto, el de «andresiar», el cual reúne
todas las características del sitio, con místi-
ca y con la posibilidad de transformarse. Es
a causa de esto que existen tapas que algu-
na vez fueron de gaseosa convertidas en un
Cristo, con el sello personal de Andrés.
En lo referente al engagement y la fide-
lización de la marca, la estrategia parece
estar focalizada en el servicio, brindando
experiencias diferenciales que posicionen la
marca en la mente de los receptores, ayu-
dados por una gran variedad de actividades
culturales y de interacción, incluso con los
grupos de teatro y sus actores.
Lo anterior, sumado a la percepción de
marca que existe de los usuarios hacia An-
drés Carne de Res, como un conjunto, au-
menta el posicionamiento que tienen.
La creatividad abre puertas
Uno de los valores diferenciales que tan-
to la marca como el concepto de Andrés
tienen es innovar, presentar siempre algo
nuevo, con el fin de que los visitantes quie-
ran volver al lugar. Pero este proceso no es
sencillo.
La creatividad es una virtud, las perso-
nas la tienen por dentro, depende de ellas
explotada; con todo, en algunos casos se
necesita tener un guía que esté presionando
y motivando a las personas a ser cada vez
más creativas, según dice Andrés.
La flexibilidad es también uno de los
conceptos que permiten que la innovación
sea posible, ya que no se puede crear si se
está en una camisa de once varas, donde no

4. as nuestras sedes
trata os a los visitantes
como si estuviesen en
la mencionada tienda
de barrio, con las
costumbres que tenemo
los colombianos en la
sangre y dándoles un
lugar para que sonrían .~
se sientan felice .

5. en crear conceptos ni ideas sino seguir
es y lineamientos.
eso, Jaramillo motiva e incita a sus
del taller» a que propongan
:s;:j::c:n;,¡¡s creativas para un determinado
ción, motivándolos a «andre-
-:::~.~,=causar un diferencial en el consu-
po icionarse en su mente .
.....a creatividad rompe todos los esque-
- Cuando abrimos La Plaza de Andrés en
-cOGÍ, el ministerio local de obras públicas,
su área de diseño, liderado por una anti-
colaboradora de Andrés, estudiosa de
artes plásticas, logró cambiar el concep-
que tenía el local y desarrollar una idea,
transformando el ambiente por el típico de
_-.ndrés, Hoy vendemos, sólo en este punto,
• de 12.000 arepas de choclo al mes y unos
~ (X)() jugos», añade.
Pero ¿qué tiene que ver la creatividad en
cifras?
Todo. La presentación de las servilletas,
cubiertos, la forma en que los meseros
~ can la comida a la mesa y el mismo sabor
~ .¡o¡(alimentos se relacionan entre sí, lo que
~e entregar una sensación, más que un
AOducto.
y son la creatividad y la innovación los
res que permiten tener siempre las
""T'<PI'1'",'" del lugar bien abiertas, sorprendien-
los asistentes y motivándose para entre-
permanentemente nuevas experiencias.
n vientos de sol
La adecuación de cada punto expreso,
como el que está cerca del parque de la 93 o
Hacienda Santa Bárbara, cuesta alrede-
OI de $200 millones. La meta para dentro
ce dos meses es tener trece nuevos puntos
funcionamiento. Además de los mencio-
dos anteriormente, hoy Andrés está pre-
sente en Unicentro, Salitre y Plaza Mayor.
El concepto tiene también un alto gra-
de creatividad y aunque están dentro de
o contenedores, poseen muchos facto-
res del lugar original de Chía, para seguir
con su misma identidad.
Es así como uno de los temas que más
- qnietan a Andrés Jaramillo es expandir-
se a otros países del mundo. Él piensa en
o va a hacer para no perder la cultura
cotidianidad de su sitio, inspirado en la
CDlim:JLbianidaddel día a día, de la alegría, de
Iación y de la energía que transmite
2C~d.
es para menos, pues no es lo mis-
- un local en Venezuela o en Méxi-
e la cultura es diferente, la alegría
se ~e de otro modo, así sean parte del
o entimiento. ¿Cómo se llamarán las
?, ¿cómo deberán los meseros comu-
nicarse e interactuar con los comensales?,
¿cómo debe presentarse y servirse la comi-
da? Estas son apenas algunas de las muchas
preguntas que rondan todos los días la ca-
beza de Andrés.
El objetivo fue no tener objetivo •
Cuando se le pregunta sobre cuáles eran
los objetivos al empezar el negocio, Andrés
se ríe y afirma que nunca tuvo un objetivo
para su vida.
Al comienzo ayudaba a su padre en va-
rias labores relacionadas con los negocios,
como llevar cuentas, acompañarlo a di-
ferentes vueltas o simplemente darle una
mano con los números. Incluso le ayudaba a
pagar sus impuestos.
El tiempo pasó y, producto del amor con
Stella, empezó a pensar en un negocio para
tener algo de plata, pues, según dice, «anda-
ba sin un peso y el amor era muy berraco».
Es en este punto donde comienza la co-
nocida historia de Andrés Carne de Res,
hasta el punto de que hoyes todo un mito y
un modelo de negocio.
«Muchas personas nos imitan. Hace
poco me llamaron a felicitar me por el local
que acabábamos de abrir en el aeropuerto,
pero me puse a pensar y me di cuenta de
que ... ¡ese local no es mío!», comenta.
Claro, su idea es tan buena que muchas
otras marcas intentan repetir su estrategia
para tener éxito y recordación. Sin embar-
go, pocos lo logran.
Planes de marketing, insights, grupos
focales y muchos otros conceptos desapare-
cen y pueden estar en un contexto distinto,
pero no en el de Andrés, ya que él vive prác-
ticamente por impulsos, lo que le crea espa-
cios de pensamiento y libertad que le ponen
a correr su imaginación
El modelo es no tener modelo
Puede sonar irónico, pero no existe un
plan de marketing establecido para la em-
presa en algún otro sitio diferente de la ca-
beza de Andrés Jaramillo.
Tiene todo fríamente calculado y, gracias
a su obsesión por la limpieza y por el orden,
puede controlar el ambiente del lugar; por
eso uno no debe asombrarse cuando lo ve
limpiando una mesa con una servilleta o
cuando ordena el salero, el pimentero y el
aceite de oliva de la mesa donde está senta-
do, la cual, entre otras cosas, por lo general
es la misma y en un rincón.

6. Lo único seguro es que la magia
de ACR seguirá creciendo no
sólo en Colombia sino a nivel
internacional.
«Mi consejo para las nuevas
generaciones es que no tengan
objetivos, simplemente dedíquen-
se a lo que les gusta, compren un
pedazo de tierra, el cual los tendrá
ubicados y nadie podrá quitarles
su sueño», dice.
«Además, trabajen fuerte y
constantemente, pues los sueños
se cumplen con dedicación y es-
fuerzo», agrega.
Frases como éstas son las que
nos demuestran cómo este ícono
tiene la llave para el éxito y lu-
cha constantemente para que sus
sueños y emociones sean parte
5~damental de cada uno de sus
prntos de atención.
Servicios que generan valor
El servicio al cliente es uno de
los aspectos que más se destacan
en los restaurantes de Andrés.
«El servicio es todo: la coci-
nera, la mes era, el de atención,
todos lo tienen que prestar de la
mejor manera, ya que es el oxíge-
no de nuestra empresa», afirma
con orgullo.
y este oxígeno es tan impor-
tante para el funcionamiento de
Andrés que por eso tienen un
lugar donde los empleados se ca-
pacitan constantemente para no
perder esa chispa servicial.
Tienen 500 meseros, y todos
ellos han pasado por un proceso
de capacitación donde aprenden a
explotar ese don para servir a los
demás, con el objetivo de generar
buenas experiencias para el cliente.
En este punto aparecen tam-
bién las redes sociales. Según Ia-
ramillo, el Twitter, especialmen-
re, debe manejarse con el mismo
sentimiento que él tiene, con la
misma mística de Andrés y con
los mensajes que llenan de arn-
"iJienteel lugar.
Sin embargo, no es una tarea
sencilla, puesto que la persona
que encabeza dichas acciones
debe ser muy parecida a Andrés,
ya que no se puede dar un mensa-
je en sus instalaciones y otro dife-
rente en las redes sociales.
¿Qué viene para la marca?
Lo único seguro es que la ma-
gia de Andrés Carne de Res con-
tinuará creciendo, bien sea con
nuevos locales en Colombia o con
la internacionalización del lugar.
Pero sea cual sea el futuro de
la marca, la mística permanecerá,
puesto que es parte de la vida del
lugar.
«Las futuras generaciones son
las que han de continuar con el
crecimiento de la marca. Una hija
mía ya está dando sus primeros
pasos y me ayuda con la creati-
vidad para los eventos y para las
empresas; todos pueden ser parte
del lugar, cambiando la presenta-
ción de sus productos y adaptan-
dolos a nuestro concepto, sin im-
portar el tamaño de la empresa»,
añade.
Andrés Jaramillo es un soña-
dor sensible al contenido, con el
don de convertir un miércoles
en viernes, copiando las mejores
prácticas cotidianas para que un
día no muy movido se convierta
en un baile.
Es también un explotador del
diamante que todas las personas
tienen en su interior, bien sea una
de las que trabajan en su taller
artístico o que esté encargada de
alguna labor en uno de sus restau-
rantes.
El crecimiento y la expansión
de la marca son una realidad; el
verdadero desafío está en conser-
var dicha energía única del lugar,
su mística y su cotidianidad. @
«Andresiar»: es una manera de mezclar tapas de gaseosa con otras tapas de
otras gaseosas y lograr que se vea divertido, logrando el estilo «andresiano».