Documento que ayuda a comprender las empresas saleras en la historia colombiana y sus posiciones en Góndolas. Caso empresarial entre las compañías saleras Cencosud y Refisal.

1. No se trata de una
guerra, aunque tiene
visos de serlo, pero
en las góndolas pasan
muchas cosas entre
los commodítíes
y las mareas
sobresalientes.

2. se mantiene una marca con
los criterios de «propia»
o «blanca», o se lleva a un
nivel de relevancia dentro
del conjunto de sus simil a-
¿Optar por una o por otra posibilidad?
criterios tienen tanto de largo como de
o en la discusión que se genera alre-
ordel tema.
o sobra quien acuse al canal de dis-
ción de ser juez y parte en esa diná-
• señalando qué marca vive o cuál se
- Entonces, ¿mejor ser relevante para
ctos de consumo doméstico o man-
1t='n<"lr<;P bajo la sombrilla de la marca su-
• es decir, de la gran superficie?
casos: Refisal y Cencosud
.3 de Refisal reviste un gran interés
rque obliga a entender cómo un produc-
ran común como la sal consigue salirse
rérmino «genérico» en el que se encon-
para convertirse en un producto so-
.ente, con una marca notable y una
~cación de línea muy amplia.
Pero. ¿cómo lo hicieron? Alexander
gerente de mercadeo VEN sabor
- ~ efisal, explica que «mediante una co-
estrategia de empaque y desarrollo
cc errensiones de línea le agregamos valor
producto básico, considerado plano
zeria de innovación. Antes de 1995,
sa; ?<lTa consumo humano en Colombia
día en sacos y se reempacaba en con-
icíones poco higiénicas. Nuestra compa-
ñía marca entonces una primera diferen-
ciación con el lanzamiento de Refisal bolsa
de kilo, libra y salero, que fue sin duda una
gran innovación. Los consumidores mi-
graron hacia un producto empacado con
todas las condiciones de calidad y salubri-
dad, dejando atrás la compra de sal a gra-
nel para obtener un producto empacado
desde la planta, con las mejores condicio-
nes de pureza».
¿y cómo concibe Cencosud su mar-
ca propia? «Nuestra estrategia no está
construida sobre el concepto de marcas
blancas. Tenemos claro que ese posicio-
namiento está basado en calidad, diferen-
ciación, innovación y ahorro para los con-
sumidores. Chile es el mejor ejemplo del
desarrollo de las marcas Iumbo, gracias a
que ha generado vínculos de fidelidad con
los clientes», explica Carlos Mario Flórez,
gerente de marcas propias de Cencosud
Colombia.
Mucho O poco es bastante
Descomoditizar o no hacerlo, si en am-
bos casos se busca satisfacer las necesidades
de consumo de las personas. ¿Cuál de estas
dos acciones realmente consigue hacerlo?
Refisallo hizo pensando en ofrecerles lo
mejor a las personas que buscan un produc-
to de calidad para darse gusto en diferentes
momentos. Así desarrolló líneas de sal «con
la mejor calidad, sabor, naturalidad y varie-
dad». Con base en esto se crearon diez refe-
rencias de sal: Alta Pureza, Dietética, Line,
Saborizada (ajo, finas hierbas, pimienta,
Salpaprika, Salimón y Salpicante), además
de las sales de origen marino, cada una con
un tamaño de grano diferente: Cristales de
Sal, Marina y Parrillera.
«No es simplemente sal y no es sólo un
empaque. Detrás de esas líneas de sal es-
tán los constantes esfuerzos de la compa-
ñía por tener la mejor calidad en cada una
de ellas y en los procesos, gracias a lo cual
los consumidores adquieren un producto
de calidad y pureza superior», dice Cortés.
La línea de productos funcionales
atiende el segmento amplio de amas de
casa de todos los estratos; Refisal Die-
tética se enfoca en el segmento de salud,
atendiendo principalmente a personas con
problemas cardiovasculares que deben
disminuir la ingesta de sodio; Refisal Line
forma parte de un estilo de vida funda-
mentado en la prevención y el cuidado de
la figura; la línea de saborizadas se centra
en el segmento de amas de casa, caracte-
rizado por su practicidad y por el deseo
de darles un toque casero y natural a las
preparaciones; Cristales de Sal Refisal es
..:
parte de la línea Prernium, dirigida a los
amantes de la buena mesa, conocedores de
las últimas tendencias y de los beneficios
de los cristales de origen marino; la línea
extrema se enfoca en un segmento joven,
interesado en probar nuevas sensaciones
y sabores intensos; Salimón, de consumo
muy particular como acompañamiento del
mango y otras frutas, al igual que de en-
saladas, pescados y licores; Salpicante, que
agrega un toque picante en todas las pre-
paraciones; Refisal Marina, que tiene que
ver con U1a tendencia mundial a usar lo
natural, a ser amable con el medio ambien-
te y a buscar la armonía entre el cuerpo y
la mente, atributos reconocidos por chefs
y avalados por el sello Kosher, y finalmente
Refisal Parrillera, orientada especialmente
a los asados.

3. ediante una correcta estrategia de empaque y desarrollo
e extensiones de línea le agregamos valor a un producto
ásico. considerado plano en materia de innovación.
- exander Cortés, gerente de mercadeo UEN sabor de Refisal
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¿Demasiada variedad? Hay público para
todo.
opia y justa
Veamos el otro extremo y comencemos
ron los beneficios de las marcas blancas. Sí,los
~ ': una calidad igual a su competidor relevan-
re, pero con un ahorro en el precio. Por ende,
esto tiene un valor agregado importante, sobre
todo para el cliente, además de contar con el
respaldo de la cadena. Así lo ve Cencosud.
«En mercados que están más desarro-
:lados para las marcas propias, como Chile,
es el cliente quien las asocia con la cadena.
En nuestro caso, Iumbo ES», señala Carlos
Flórez. Diferenciación y calidad. Es lo que
quieren que quede claro cuando se habla
de su marca propia, con el plus de tener un
ahorro en el precio con respecto a las mar-
cas contra las que compite directamente. Y
este último es el máximo diferencial.
Entonces, el mensaje es claro de cara al
cliente: ofrecerle un surtido diferenciador,
que cumpla con sus necesidades básicas y
una calidad acorde con las marcas relevan-
i tes y contra las que compite en el mercado
con un ahorro para sus bolsillos. En el fon-
do, se trata de darle un valor agregado al
cliente a la hora de elegir una marca blanca.
«Nuestra propuesta de desarrollo de
marca consiste en abarcar todo el mercado
en cuanto a productos básicos, diferencia-
ción, innovaciones y exclusividades, con el
propósito de no dejar a ningún cliente fue-
ra de la propuesta de valor de marca propia
que ofrecemos».
¿Poco es a veces excesivo?
Sabemos que las marcas propias se ba-
san, como ya ha quedado confirmado, en el
precio como uno de sus principales elemen-
tos competitivos. La descomoditización im-
plica pagar un poco más por productos de
mejor calidad. Para Refisal, cada producto
aporta un beneficio claro a cada segmento
de la población colombiana, por lo que sus
consumidores perciben un mayor valor al
usar los productos.
Un aspecto más que hay que considerar
es la manera en que se comunican. Refisal
opta por enfocarse en la gran marca Refisal
Alta Pureza. «Todas las variedades del porta-
folio especializado se dan a conocer medían-
te impulso en el punto de venta, mu
participación en eventos y medios irnpreses,
debido a que la pauta en televisión.
costos', se destina a la marca sombrilla».
La marca blanca (o propia) presenta .
tos de comunicación alineados a las fechas
de cambio de nombre de los supermercados
a través de los puntos de venta, consiguien-
do la mejor expresión de la filosofía de la
marca Cencosud. «Actualmente nos en-
contramos en evaluación y construcción de
un surtido que aporte beneficios de ahorro,
pero que cumplan con estándares de cali-
dad igualo superior a los de marcas refe-
rentes del mercado», asegura Flórez.
Una vez más: ¿descomoditizar o man-
tenerse como marca propia? La discusión
se mantiene. ¿Diferenciación por líneas de
producto o por marca masiva? Funciona
para ambas tendencias. A su modo, con lo
pros y los contras que las teorías del merca-
deo evidencien en ambos casos, pero fun-
cionan para sus respectivos negocios. Mu-
cho de algo o poco de todo.
¿Qué extremo de la cuerda es más con-
veniente halar? @
l/DE ~A INT'EN(l6N A ~A E)E(V(l6N
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