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EMPRENDIMIENTOS PRODUCTIVOS
ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Para iniciar una actividad económica, es
necesario conocer el mecanismo por el cual
clientes y comerciantes pueden satisfacer sus
necesidades haciendo buenos negocios.
(Conocer cómo funciona el mercado)
DEFINICIONES
Mercado.- Para Philip Kotler “... el mercado lo constituyen todos los compradores
y vendedores que se interesan verdaderamente o en potencia por un grupo
productos”.
Mercadotecnia.- El énfasis de la mercadotecnia es el mercado, los sujetos lo
constituyen todas las personas o unidades de negocio que compran o las que se
pueden inducir, mediante técnicas apropiadas, a que compren producto o servicio.
Producto.- Satisface una necesidad, posee un costo.
Mercadería.- Es el producto colocado en el mercado, tiene un precio.
Competitividad.- Es la capacidad de ofertar en los mercados de manera
sostenible, sustentable e incremental, con un elevado y paralelo nivel de la
población por parte de una empresa o las empresas de un país.
La competitividad se da entre empresas. La productividad determina la
competitividad. El nivel de competitividad incide en el desarrollo socioeconómico
de un país.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.

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OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado tiene como objetivo definir la cantidad y calidad de
individuos, empresas o entidades económicas que, dadas ciertas condiciones,
demandan y justifican la puesta en marcha de un programa de producción de
productos o servicios, en un periodo dado, calidad o especificaciones y precio que
los clientes o consumidores están dispuestos a pagar.
El mercado es el
mecanismo que logra que
compradores y
vendedores determinen
conjuntamente el precio
de los bienes.
El
estudio
de
mercado
determina
las
condiciones de venta, volúmenes, factores,
estructura
comercial,
productos
e
incluye
localización, competencia, centros de consumo,
ambiente, condiciones y resultados esperados.
Su importancia radica en la creación de una base para la toma de decisiones de
realizar la inversión, proporciona información para la investigación de mercados,
tamaño, localización,
aspectos económicos, estudio financiero, evaluación,
organización, gerencia, construcción y operación del proyecto
LA ECONOMÍA
El objetivo de la economía es, pues, el estudio de la
forma en que las sociedades se sirven de los
recursos escasos (dinero, tiempo, materiales y
elementos naturales) para producir mercancías y
distribuirlas entre los diversos grupos. El análisis
económico se ocupa tanto del comportamiento de los
individuos como del de las empresas y el Estado.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.
La economía es la
ciencia que estudia
la forma en que las
sociedades utilizan
los recursos
escasos para
producir y distribuir
mercancías.

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La economía es acción. Si usted desea echar a andar un negocio, ya sea porque
ha tenido una idea genial o porque, sencillamente, quiere hacer un dinero extra.
En consecuencia, debe dar el primer paso, se decir, localizar las necesidades.
¿Quién es un usuario, Consumidor o Cliente?
Usuario viene de uso.- Es una persona que tiene dinero para usar ó consumir un
bien ó servicio. Su poder adquisitivo le permite de vez en cuando adquirir un
producto.
Consumidor, viene de consumo. Una persona es un consumidor en potencia, si
cuenta con poder adquisitivo (dinero), siente necesidad de emplearlo y decide
hacerlo (es decir, cambia su dinero por un producto capaz de satisfacerle una
necesidad).
Los Clientes son aquellas personas
que
quieren
ver
sus
demandas
satisfechas; es decir, tienen dinero para
satisfacer sus necesidades y desean
¿Quiénes tienen necesidades?
Todos las tenemos y todos
deseamos adquirir bienes. Por
lo tanto todos somos clientes
potenciales.
adquirir un producto.
Detectar las necesidades
del mercado requiere una
observación minuciosa y
mucho tiempo de
reflexión.
El cliente elige precisa y frecuentemente un
determinado
producto
determinado
nivel
y
siente
a
partir
una
de
específica
necesidad, la empresa le hace atractivo el
consumo, mediante la actividad comercial.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.
un

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Subcomisión para Estudios de Mercados del Comité de Distribución de la
Cámara Internacional de Comercio de París definió a la investigación de mercados
como “el análisis de los problemas de la transferencias y ventas de bienes y
servicios de productor al consumidor” e incluye en dicho análisis las relaciones
entre la producción y el consumo, la elaboración de los productos su distribución,
venta y las cuestiones financieras conexas.
El estudio de mercados consiste en la recopilación, análisis e interpretación de la
información disponible, investigaciones sobre consumo, examen de los resultados
contables de los comerciales, etc.
Un estudio de mercado tiene un doble objetivo. Desde un
La clave de un
emprendimiento
exitoso está en
saber leer y
entender el
mercado.
punto de vista del consumidor, el objetivo final será
encontrar un producto que satisfaga sus necesidades, y
bajo el ángulo del producto, la investigación de mercado
tiene como fin encontrar un cliente, por los medios o
técnicas de marketing, la necesidad de consumir
producto.
La necesidad es un
problema.
El producto es la solución.
Y para quienes saben leer
el mercado, la necesidad es
una oportunidad.
En
todo
estudio
de
mercados
pueden
deslizarse errores, por muy diversas causas. Al
margen previsible de desviación se le denomina
umbral de errores. El investigador de mercados
debe estudiar las distintas fuentes de error para
valorar los estudios de investigación que presentan.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO: HACIA EL MARCO LÓGICO
En la investigación de mercado y comercialización, distinguimos básicamente las
siguientes etapas:
Figura No.16: Etapas de la investigación de mercado
Planificación
de la
investigación
recopilación
de los datos
o
antecedente
s
Análisis de
la
información
Proyección
de la
demanda
Primera Etapa:
Planificación de la investigación y recopilación de los datos o antecedentes

Planifica el estudio de mercado.

Prepara el trabajo de campo.

Recopila información directa o primaria de
datos
estadísticos:
consumidores,
como
importación,
producción,
exportación,
preciso, normalización, consumo, competencia,
Ante la necesidad de
distraerse o pasar un
momento agradable, el
cliente podrá elegir
entre un gran número
de productos
diferentes, que a pesar
de ser muy distintos,
competirán entre sí
aspectos socio- económico y poblacional.
En caso necesario se acuden a fuentes secundarias de información como
entidades y publicaciones especializadas, que producen datos estadísticos, de
ciencia y tecnología.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.

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Resultado: Diagnóstico, caracterización o explicación de la realidad.
Segunda Etapa:
Análisis de la información
Previamente verificamos la información de la
primera etapa. El análisis o estudio de la
información
es
sustancial
para
conocer,
comprender y explicar condiciones, precios,
segmentos o áreas del mercado, volumen y
calidad
del
participación
producto
y
que
proyecto
el
el
porcentaje
estaría
de
en
posibilidades de vender en un futuro, a corto,
mediano y largo plazo durante su vida útil.
Tamaño del mercado.
Si usted vive en un
pueblo muy pequeño,
probablemente tendrá
menos clientes que si
viviera, por ejemplo, en
una gran ciudad como
Guayaquil,
Quito o
Cuenca. Por supuesto,
en estos casos, la
estrategia será tratar de
ganar mercados en
todos
los
pueblos
cercanos, o producir
para las ciudades.
Resultado: Comprensión del mercado. Sustentación teórico — práctica del
problema, solución y objetivo.
Tercera Etapa:
Proyección de la demanda
La oferta y la demanda
son
variables
que
cambian
constantemente.
La estimación de la demanda del “mercado
latente”, nos conduce a determinar el consumo futuro en el “mercado potencial”.
Es decir la cantidad y calidad de Demanda Total del mercado y la parte a la cual
podría tener acceso al proyecto.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.

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Dos enfoques vinculados entre sí, satisfacen la
comprensión de la demanda; cantidad y calidad:

El
enfoque
cuantitativo,
corresponde
al
volumen o dimensión de la demanda actual y
futura, y

El enfoque cualitativo, que se refiere a las
variables que influencian o determinan tal
demanda
Ya tenemos una idea
acerca
de
los
elementos del mercado,
es decir, acerca de la
oferta, la demanda y los
precios.
Podemos,
pues,
avanzar y
dedicarnos a investigar
aquello que realmente
nos interesa: montar
nuestro propio negocio
y ganar dinero.
Resultado: Estudio de mercado (informe).
Figura No. 17: Metodología de Administración de la Información
OPINIONES
O
CRITERIOS
DE
OPINIÓN:
DE
EMPRESARIOS, GERENTES, GERENTES DE VENTA,
VENDEDORES, ETC., DEBIDAMENTE PONDERADOS.
MODELOS MATEMÁTICOS O ESTADÍSTICOS
.
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Justificación de la Investigación

Conveniencia: El tema de investigación es conveniente debido al
ascendente papel de la actividad del proyecto o empresa del proyecto en la
economía local, regional o social.

Relevancia Social: La investigación es relevante porque se trata de
conocimiento y las habilidades personales y para elevar el nivel tecnológico,
la competitividad de la economía (tanto en su dimensión micro como
macroeconómica.

Implicaciones Prácticas: El estudio contribuye con un conjunto de
propuestas para fortalecer la gestión del proyecto. Estas propuestas
pueden ser generalizables a todas las empresas y la economía.

Valor Teórico: La generación de conocimientos, la consulta bibliográfica y
el manejo de la información entregan valoraciones críticas de conceptos y
definiciones necesarias para la investigación y se brinda una panorámica
conceptual actualizada de la gestión del proyecto en diferentes zonas del
país,. lo que puede servir de base para consolidar un modelo propio.

Utilidad Metodológica: La investigación aporta herramientas para planear,
organizar, ejecutar y evaluar, las cuales contribuyen a tomar decisiones
mejor fundamentadas y más efectivas, además aporta con métodos y
procedimientos para la gestión del proyecto y el diseño de programas.
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
Viabilidad: La investigación del proyecto es viable porque existe necesidad
manifiesta de atender las crecientes necesidades de superación de la
sociedad por parte de los empresarios y la población en general. Se debe
disponer de la aceptación oficial para el desarrollo de las actividades.
Procedimientos generales de la investigación
Para una investigación es conveniente abrir un proceso de diseño y planificación,
considerando:
Definición del problema del proyecto a partir de la identificación de sus
componentes.
Análisis del problema a partir de la construcción del árbol de problemas con
base en el análisis de las relaciones de causa y efecto entre sus distintos
componentes.
Definición de objetivos a partir de situaciones de cambio con relación a los
componentes del árbol de problemas, del árbol de solución y el árbol de los
objetivos.
Análisis de alternativas evaluando las soluciones estrategias para la resolución
de los problemas.
Preparación del marco lógico del proyecto a partir del árbol de solución y
componentes del proyecto
Pasos finales: Hipótesis, índices, indicadores, preparación y aplicación de los
instrumentos de investigación.
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DEMANDA
Es el volumen de bienes y servicios que pueden adquirir un conjunto de
consumidores a determinados precios.
El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de
proyectos, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se
implementará con la aceptación del proyecto.
Variables de la demanda.
De acuerdo con la teoría de la Demanda del consumidor, la cantidad demandada
de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los
consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las
preferencias del consumidor.
Q = Demanda, P = Precio, I = Ingreso del consumidor
Ps = Precio productos sustitutos,
Pc = Precio productos complementarios,
Pfc = Preferencias del consumidor
Bienes sustitutos.
Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por tanto el
consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si
éste subiera de precio. La elasticidad cruzada permite analizar la relación de
sustitución entre productos
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Bienes complementarios.
Son aquellos que se consumen en forma conjunta y, por tanto, si aumenta la
cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad
consumida de otro y viceversa.
Bienes independientes.
Son aquellos que no tienen ninguna relación entre sí, de tal forma que un cambio
en el precio de un bien independiente no afectará a la demanda del otro bien.
OFERTA
Número de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores están
dispuestos a vender a determinados precios.
Factores de la oferta
Los factores de la oferta son:
Valor de los insumos. Si el precio de los insumos aumenta, se produce un
incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.
Desarrollo de la tecnología. Puede significar una disminución en los costos de
producción, los productores estarán dispuestos a entregar una mayor cantidad del
bien al mismo precio que les ofrecían antes del cambio tecnológico que les
permitió bajar su costo productivo..
Variaciones climáticas. Especialmente adversas en el sector agrícola, llevan
aparejada una disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por
el fenómeno climático.
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Valores de los bienes relacionados o sustitutos. Puede significar una disminución
en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro.
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA
Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que
es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cuál se ha
determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuáles se hizo el cálculo.
Cuando se tiene los datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas
proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o más variables, la demanda potencial
se obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y
con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o
insatisfecha en el futuro.
Para la determinación de la demanda insatisfecha es necesario utilizar los datos
proyectados de la oferta y la demanda de los servicios anteriormente expuesto.
FORMULA.
DI = DP – OP
DONDE
DI = Demanda Insatisfecha
DP = Demanda Proyectada
OP = Oferta Proyectada
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TRABAJO PERSONAL

REALICE LA CLASIFICACIÓN EJEMPLIFICADA DE LOS TIPOS DE BIENES

DETERMINE LA DEMANDA INSATISFECHA UTILIZANDO LA FORMULA,
PARA LO CUAL CONSULTE LA DEMANDA Y OFERTA ACTUAL DE UN
PRODUCTO.
TALLER: NUESTRO PROYECTO DE EMPRENDIMIENTO
PROCEDIMIENTO:
Trabaje en grupos de seis personas (los ya formados)
Analice situaciones de mercado
Realice una recopilación de los talleres realizados anteriormente
Nombre un coordinador
En consenso responda las siguientes preguntas operativas:
¿QUÉ SE QUIERE HACER?
Naturaleza del proyecto.
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¿POR QUÉ SE QUIERE HACER?
Origen y fundamentación.
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¿PARA QUÉSE QUIERE HACER?
Objetivos, propósitos.
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¿CUÁNTO SE QUIERE HACER?
Metas.
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¿DÓNDESE QUIERE HACER? Localización
espacio). Cobertura espacial.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.
física
(ubicación
en
el

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¿CÓMO SE VA HACER?
Actividades y tareas.Métodos y técnicas.
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¿CUÁNDOSE VA HACER?
Calendarización o cronograma.(Ubicación en
el tiempo).
¿A QUIENES VA DIRIGIDO?
Destinatarios o beneficiarios
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Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.

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EMPRENDIMIENTOS PRODUCTIVOS
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¿QUIÉNES LO VAN A HACER?
Recursos humanos
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¿CON QUÉ SE VA A HACER?
Recursos materiales
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¿CON QUE SE VA A COSTEAR?
Recursos financieros
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PRESENTE UNA EXPOSICIÓN DE SU PROYECTO EN 15 MINUTOS.
Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.