Design Thinking / Human-Centered Design Resolución de problemas con empatía Innovación y Emprendimiento Publicidad Facultad de Artes y Ciencias de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú (2018)

1. Sesión 3
Taller de Actualización en Comunicación 2

2.  Nuevo peruano:
 https://vimeo.com/225455858
Perfil esperado de usuario, consumidor o público objetivo.

3.  Nuevas familias:
 https://vimeo.com/199922262
Perfil esperado de usuario, consumidor o público objetivo.

4.  Identificar las características del potencial consumidor, y considerar principalmente los
aspectos relacionados a su comportamiento y no sólo de la clásica clasificación en base al
sexo, distrito y edad.

5.  Es sumamente importante no subestimar al consumidor, usuario o receptor.
 Las personas, no por falta de un título o de estudios “formales” dejan de ser un ser humano
completo.
 Nuestra sociedad actual ha convertido la vida en un trámite documentario.
 Dejemos nuestros prejuicios de lado y dejémonos sorprender!

7.  Sentimiento de identificación con algo o alguien.
 Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.

8.  Con el objetivo de entender a la persona a la que se le quiere entregar un mensaje, será
necesario desarrollar múltiples tareas que sustenten las decisiones de comunicación.

9.  Transmisión de señales mediante un código común al emisor y receptor.
 Unión entre ciertas cosas.
 Petición del parecer por parte de la persona que habla, a aquella o aquellas a quienes se
dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del suyo
propio.

10.  Contexto: espacio-tiempo
 Mensaje
 Código
 Objetivo / Intención
 Emisor
 Canal
 Ruido
 Receptor

11.  El consumidor ha evolucionado, es mucho más activo, desarrolla estrategias de
desprogramación y anda a la búsqueda de ser, también, un productor de contenidos.
 En otras palabras, un PROSUMIDOR (productor-consumidor).
*Gerardo Arias Carbajal, 2008

12.  “Imposible hablar de la victoria en la comunicación sin hablar de aquel a quien se dirige, el
receptor, en realidad el receptor, o sea, el oyente, el televidente lo complica todo. Rara vez
está donde se le espera, a menudo comprende algo distinto de lo que se dice y de lo que se
desearía que comprenda por el sonido, la imagen, el texto o el dato, es la caja negra.”
Dominique Wolton
 Está bien que sea así, porque, de alguna manera, está reflejando una capacidad y un grado de
independencia y de construcción de opinión política propia en este caso en particular.
(Santiago Pedraglio, 2010)

13.  Conocimiento.
 Acción de conocer.
 Conocer: averiguar por el ejercicio de las facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y
relaciones de las cosas.

14. Características del público objetivo:
 Gustos
 Preferencias
 Horarios
 Costumbres
 Cultura
 Contexto
 Celebraciones
 Intención (de compra / de uso)
 Capacidad de gasto
 Frecuencia (veces al año / mes / día /
hora)
 Limitaciones (de conocimiento /
tecnológicas / entre otras)
 Insights (verdades ocultas)*
 Otras particularidades
*mayor detalle en la sesión 5

15. Robert T. Craig (1999)

16.  La comunicación como el arte práctico del discurso.
Discurso: serie de las palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o siente.
Razonamiento o exposición de cierta amplitud sobre algún tema, que se lee o pronuncia en público.

17.  La comunicación como la mediación intersubjetiva de los signos.
Semiótica: estudio de los signos en la vida social.

18.  La comunicación como la experimentación del otro.
Fenomenología: teoría de los fenómenos o de lo que aparece.
Fenómeno: toda manifestación que se hace presente a la consciencia de un sujeto y aparece como objeto de su percepción

19.  La comunicación como el procesamiento de información.
Procesamiento: acto de procesar.
Procesar: someter datos o materiales a una serie de operaciones programadas.
Operación: conjunto de reglas que permiten, partiendo de una o varias cantidades o expresiones, llamadas datos, obtener otras
cantidades o expresiones llamadas resultados.

20.  La comunicación como expresión, interacción e influencia.
Expresar: manifestar con palabras, miradas o gestos lo que se quiere dar a entender.
Interacción: acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos, personas, agentes, fuerzas, funciones, etc.
Influir: Producir sobre otro ciertos efectos; ejercer predominio, o fuerza moral; inspirar o comunicar algún efecto o don de su gracia.

21.  La comunicación como la (re)producción del orden social.
Orden público: situación de normal funcionamiento de las instituciones públicas y privadas, en la que las personas ejercen
pacíficamente sus derechos y libertades.

22.  La comunicación como reflexión discursiva.
Crítica: inclinado a enjuiciar hechos y conductas, generalmente de forma desfavorable. Dicho del valor de una
variable física: a partir del cual se produce un cambio brusco en las propiedades de un sistema.
Reflexión: advertencia o consejo con que alguien intenta persuadir o convencer a otra persona.

24.  Identificar el panorama sobre el cual se debe realizar la solución de comunicación.
 Determinar si se tratase de un tema de confianza, del contenido o de otros puntos
específicos que puedan presentarse.

25.  Esperanza firme que se tiene de alguien o algo.

26.  Tema o idea tratados.

27. 1. Nivel de abstracción. Nombrar el fenómeno o problema, sin implicar su formalización
dentro de un sistema conceptual.
 Abstraer:
 Separar por medio de una operación intelectual un rasgo o una cualidad de algo para analizarlos aisladamente o considerarlos en su pura esencia o
noción.
2. Nivel teórico. Identificar los huecos de información existentes, las relaciones no
establecidas, las partes no nombradas, los antecedentes y los consecuentes no
explicitados, los marcos de contextualización no presentes.
 Teoría:
 Sin haberlo comprobado en la práctica.
 Conocimiento especulativo considerado con independencia de toda aplicación.
3. Nivel epistemológico. Identificar propuestas integrativas, de la comunicación como una
matriz teórica general. Con la posibilidad de una ciencia de la comunicación.
Comunicología.
 Epistemología:
 Teoría de los fundamentos y métodos del conocimiento científico.

28. Inicio
Fin

30.  También conocido como perfil esperado del consumidor, usuario, receptor o público objetivo.
 Una vez identificado el problema de comunicación a resolver, se debería realizar una
descripción general de las características que nosotros intuimos encontrar.
 Servirá cómo guía inicial para enfocar el estudio en un camino determinado.
 Ayuda a identificar los factores relevantes de estudio, a estar atentos durante la investigación
cualitativa y la posterior selección de conceptos.

31.  Entender las motivaciones en la demanda de los servicios y/o productos en un rubro
determinado, así como la preferencia de factores relevantes para el desarrollo de nuevos
conceptos.
 Descubrir las necesidades de los consumidores para identificar una ventaja competitiva
sostenible.
 Definir insights relevantes al desarrollo del diseño del concepto, e identificar si estas son
consideradas como parte importante de la experiencia.

32.  Identificar los factores necesarios para el desarrollo del posicionamiento ante el cliente y la
estrategia de comunicación hacia el competidor.
 Explorar las expectativas del cliente y tendencias en el punto de venta.
 Identificar las necesidades propias del contenido del mensaje para facilitar la identificación
del perfil deseado de los socios estratégicos (canales de comunicación).

33. (Investigación Cualitativa)

34.  Objetivo: Identificar la información y características básicas de los “heavy users” y las
perspectivas de los expertos del rubro.
 Fuentes Secundarias
 Fuentes Primarias
 Investigación cualitativa
(Identificación de conceptos)
En base a la Unidad de Análisis determinada anteriormente. Consumidor, usuario, receptor o público objetivo.

35. (Investigación Cuantitativa)

36.  En base a la información obtenida en la etapa de “Selección de Conceptos”, se desarrolla un
formato de investigación (encuesta) o factores más relevantes durante la observación.
 Investigación cualitativa
 Selección de conceptos
 Investigación cuantitativa
 Prueba de concepto / Encuesta

38.  Obtener un perfil más claro de las características del consumidor, usuario o público objetivo.

39.  Lograr resolver el relativismo teórico en comunicación y generar una “matriz teórica general”
que resuelva los problemas de comunicación.
Relativo:
- Que guarda relación con algo o alguien.
- Que no es absoluto.
- No mucho, en poca cantidad o intensidad.
- Discutible, susceptible de ser puesto en cuestión.
Valor:
- Grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las
necesidades o proporcionar bienestar o deleite.
- Cualidades de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas
cierta suma de dinero o equivalente.
- Persona que posee o a la que se le atribuyen cualidades positivas
para desarrollar una determinada actividad.

40.  Plan de Marketing Estratégico para la introducción de un local de comida fusión peruano-
española bajo el concepto de “tapas-bar”, Christian Briceño y Belén Perdigones. (2013)
 Investigación de mercados, Jeffrey L. Pope (1984)
 Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (2018)
 Consumer Truth (Cristina Quiñones) www.consumer-truth.com.pe
 Yahoo Imágenes (2018)
 El relativismo teórico en comunicación, Carlos Vidales Gonzáles (2011)
 Televisión: 14 formas de mirarla, Giuliana Cassano (2010)

41.  “Los políticos saben bien que en países como el Perú se requiere tener a la televisión como un
aliado, que cumple diversas funciones de acuerdo al contexto y la conveniencia del momento:
propaganda del régimen, generación de “cortinas de humo”, minimización de los problemas
sociales, ataque frontal a los enemigos, entre otros. Tenerlos como opositores supone correr
el riesgo de que los canales de televisión hagan bien su tarea: informar, fiscalizar, formar
opinión pública.” (Arias 2008)
 No solo la televisión, sino a todos los medios masivos de comunicación (principalmente TV,
radio y prensa escrita).