Me encontré con este fantástico manual de marca y deseo compartirlo con ustedes. Espero les sea útil.

1. Manual de marca
Noviembre - 1999

2. Este documento explica el marco conceptual,
los valores y los atributos de imagen
que se manifiestan en el icono Lazo Internet,
el símbolo que abandera la marca Terra.
En las siguientes páginas se repasa
el posicionamiento de marca, se destacan
las claves de diferenciación competitiva implícitas
en éste, y se define el vínculo que existe entre
el repertorio estético del ícono Lazo Internet
y la comunicación visual de la personalidad
de marca deseada.
A continuación se explican brevemente las normas
básicas de uso de la marca Terra, criterios cromáticos,
tipografía, claims, ... dejando abierta una nueva
ventana a la interpretación o personalización de esta
marca del universo interactivo.
Introducción

3. Logomarca

4. Atributos clave:
El rumbo hacia la diferenciación
Atributos clave
Amistoso
Contenido local
Auténtico
Familiaridad
Semejanza
Comprensible
Te sentirás
siempre como
en casa
Atributos valorados
Atributos esperados
Experto Multicultural
Internacional Dedicación al usuario
Cómodo Empatía Calidez
Orientación Familiar Divertido
Fácil Transparencia
Rápido Asequible Accesible
"Un lugar a donde pertenecer"
"Comunidad"

5. Con Terra, siempre te sentirás en casa.
Terra te aporta un acceso total a información, a servicios y a comercio electrónico tanto
en un contexto internacional como local.
Ningún otro servicio de Internet puede satisfacer tus necesidades, tus intereses o tus
aspiraciones con la misma calidad y riqueza de recursos, y siempre en tu idioma preferido.
Terra se compromete con la comprensión y satisfacción de tus intereses, sea cual sea
la ubicación geográfica de tu comunidad.Terra trasciende barreras de lengua, cultura
y distancia, poniendo a tu alcance nuevas oportunidades de comunicación y acceso
a la información, los servicios y el comercio electrónico que buscas, alrededor del mundo,
o a la vuelta de tu propia esquina.
Igual que tú,Terra se encuentra en casa tanto en tu comunidad como en el mundo entero.
Siempre estamos cerca de tí para ofrecerte una experiencia de Internet que te encantará.
Posicionamiento:
aspiración y espíritu de la marca

6. Corporativo: “cercanía”
Declinación en el posicionamiento terra:
•Idioma comprensible
•Empatía / semejanza / familiaridad
•Contenido relevante
•Utilidad / internacional
•‘Voz’ cálida / amistosa
•Comunicación directa: sin pretensión o artificio
•Ubicuidad / utilidad / indispensabilidad
Corporativo: “compromiso”
Declinación en el posicionamiento terra:
•Magnitud / potencia
•Tecnologia ‘desmitificada’
•Transparencia / claridad
•Servicio experto / capaz
•Constancia / dedicación al usuario
•Eficiencia / eficacia operativa
•Cobertura / alcance global
Declinación de valores y atributos en el posicionamiento
Los atributos clave destacados en el posicionamiento de Terra son una declinación netamente coherente
de “cercanía y compromiso”, los valores clave del posicionamiento institucional de Telefónica.

7. Evitando una redundancia visual entre el nombre Terra y el
símbolo que abandera la marca, la forma estilizada sugiere
valores propicios de universalidad y globalidad sin ser un globo
terráqueo o una forma terrestre.
El símbolo es una forma plasmada por la convergencia
de campos de colores por gamas que establecen
un marco mosaico, que define un espacio “ventana”
como eje fundamental.
El símbolo Lazo Internet:
su propuesta visual

8. La gama de color que se desliza en banda contínua sugiere una
infinidad de enlace y relación. Frente a criterios estratégicos,
este atributo visual sirve de metáfora para el enlace entre gente,
tecnologías, información e ideas.
Un arco iris sin ruptura también apoya la comunicación
comercial de un “sin fin” de oportunidades y de la riqueza
de contenidos proporcionada por la propuesta marca.
Los múltiples colores aportan calidez, vitalidad y alegría
al carácter de la marca - clave para la comunicación de una
personalidad cercana, amistosa y“semejante” a la diversidad de
sus usuarios, sus valores y aspiraciones comunes.
El género fundamental de tonalidades se dirige
a la accesibilidad y la‘desmitificación’ del acceso a avances
tecnológicos y a los beneficios al alcance del usuario.
La sencillez cromática encuentra paralelo en comunicaciones
visuales directas, sin pretensión o artificio.
El símbolo Lazo Internet:
su propuesta cromática

9. El Lazo Internet se plasma mediante una rotación de campos de
color en constante convergencia y expansión entorno al eje
de la“ventana” central.
El giro contínuo del marco multicolor se relaciona al giro
terrestre - se aprecia la sugerencia de cobertura mundial
con capacidad de enfoque local.
La reconfiguración del orden de los colores es contínua.
La forma y sus parámetros evolucionan de foma perenne.
Valores de adaptabilidad para satisfacer necesidades e intereses
al mando del usuario se ponen en evidencia.
Valores implícitos de crecimiento y evolución, de cambio
y desenvolvimiento, de fluidez y agilidad visual apoyan
el aprecio de una relación vital y dinámica entre la marca
y quienes se relacionan con ella.
El símbolo Internet loop:
su animación

10. En su aplicación impresa estática, el conjunto
fácilmente se aprecia como una banda o un lazo
policromático continuo que define un espacio,
un lugar céntrico que es la ventana al mundo
de las posibilidades interactivas del Internet para
el usuario.
El símbolo de Terra, por su voluntad de ser una
ventana o un punto de entrada al mundo de
Internet, tendrá además de su uso identificador,
otro ornamental al ser utilizado como apoyo de
conceptos visuales que suceden a través de él.
Será por tanto un símbolo dinámico e interactivo.
No obstante, existe una versión principal
y corporativa, que se compone de la forma,
color y fondo representados en esta página.
Este logotipo nunca deberá ser alterado o desviado
del trazo aquí indicado.
Los fondos más apropiados para usar la marca
serán imágenes, fotografía, ilustración, texturas,
materiales especiales, ... aún así los fondos
mostrados a lo largo de este manual, son los más
apropiados en caso de utilizar la marca sobre
fondos planos.
Símbolo.
Versión principal.

11. La versión sobre fondo naranja mantiene las
mismas cualidades identificadoras y evocadoras
que la versión principal, pero está adaptada al uso
sobre fondos cálidos, donde los colores de las areas
naranjas se han sustituido por colores azules
con el fin conseguir visibilidad y contraste además
de completar la gama cromática.
Símbolo,
versión sobre fondo naranja.

12. El uso del símbolo sobre fondo blanco no es el más
recomendado, pero es un caso necesario
de contemplar debido a la frecuencia con la que
aparecerá esta versión, especialmente en
publicidad compartida.
En dicho caso, la versión a utilizar es el símbolo
principal, ya que de usar la versión especial para
fondos cálidos, perdería los colores naranjas,
que se han determinado necesarios para asegurar
la percepción de los atributos de la identidad
de Terra.
Símbolo.
Uso sobre fondo blanco

13. Por su caracter tipográfico, el logotipo de la marca apoya
el aprecio de una personalidad sencilla, familiar y accesible.
Mediante una tipografía cálida y distintiva en su trazo y el uso
unánime de las letras minúsculas, se sugiere la desmitificación
de la tecnología y de servicios avanzados al alcance del usuario.
Este logotipo nunca deberá ser alterado o desviado del trazo
aquí indicado.
Como nombre identificador y en textos, se escribirá Terra
con la "T" mayúscula y el resto con minusculas.
Logotipo

14. Logotipo.
Opción con signo TM
En algunos paises o mercados será necesario usar el logotipo
que incorpora el signo TM.
Versión 1
El presente tamaño proporcional entre el logotipo Terra y
el signo TM es apropiado para tamaños superiores a 25 mm,
para materiales impresos como papelería, folletos, publicidad
en prensa y revistas, etc. Hay que tener en cuenta que la
relación de tamaño y visibilidad cambia para publicidad
exterior, señalización, etc. en las cuales la visibilidad no es
al tamaño real de impresión.
Versión 2
En la versión 2 el tamaño proporcional del signo sobre el
logotipo es superior, con lo cual, tendrá mayor legibilidad.
Esta opción es apropiada para tamaños inferiores a 25 mm
en impresión y para tamaños grandes cuando la visión
se realiza a larga distancia.

15. Logomarca
Recomendamos el uso de la relación dimensional 1 para
cualquier aplicación corporativa o promocional, ya que es
la que mejor expresa los conceptos que han generado la
identidad de terra.
Relación dimensional 1.
La relación dimensional 2 potencia el mensaje verbal o del
nombre contra el simbólico. Por otro lado, es una aplicación
interesante para usar en espacios muy horizontales.
Relación dimensional 2
La relación dimensional 3 potencia el mensaje simbólico
contra el verbal.
Relación dimensional 3
La marca Terra tiene una relación libre entre el logotipo y el
símbolo. Sin embargo, como orientación para su uso, se proponen
a continuación las tres relaciones que mejor solucionan las
necesidades básicas de comunicación de Terra.

16. Logomarca:
Versiones cromáticas de la logomarca sobre los diferentes fondos.

17. Logomarca.
Versión B/N

18. Logomarca.
Versión monocromática.

19. La versión presente se usará para aplicaciones a un color y en
las que no haya posibilidad de impresión con tramas o valores
de un color.
Está especialmente indicado para reducciones a tamaños
críticos. Se debe evitar su uso en tamaños grandes.
Símbolo.
Versión monocromática y de línea.

20. Logomarca.Versión monocromática - línea.

21. Claim
La marca Terra tiene una relación libre entre la logomarca y el
claim. Sin embargo, como orientación para su uso, se proponen a
continuación varias soluciones para diferentes logomarcas.
La tipografía para el claim es libre, ya que el claim pertenece éste
campaña publicitaria y no a la logomarca.
Se recomienda usar alguna fuente de la familia Thesis Mix, que a
su vez es la recomendada como tipografía corporativa.
No se debe usar nunguna fuente que imite la tipografía
del logotipo Terra.
El color del claim también es libre. Aún así se recomienda para
uso corporativo cualquier combinación de naranja, azul y blanco
en fondo, logotipo y claim.

22. Usos promocionales
Ejemplos de diferentes formatos y proporciones.

23. Se ha elejido la familia tipográfica
FFThesis:TheMix™ puesto que transmite
adecuadamente los atributos de la marca,
contrastando y diferenciandose a su vez
con la tipografía del logotipo Terra.
La familia TheMix tiene una gran gama
de grosores, desde Extra Light hasta Black
y de versiones como italica, versalitas, ...
además de símbolos matemáticos,
monedas del mundo (euro), ...
Se podrá usar esta familia para cualquier
tipo de titulares y textos corporativos,
quedando abierta la posibilidad de uso de
otras fuentes para mensajes publicitarios
que exijan unas cualidades específicas.
TheMix Plain
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
TheMix Italic
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
TheMix Light Plain
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
TheMix Light Italic
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
TheMix Bold Plain
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
TheMix Extra Bold Plain
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
TheMix Bold Italic
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
TheMix Extra Bold Italic
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789
FF Thesis:TheMix™
Tipografía Corporativa

24. C - 40
M - 80
Y - 0
K - 0
C - 30
M - 60
Y - 0
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 40
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 20
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 30
C - 100
M - 0
Y - 39
K - 0
C - 65
M - 0
Y - 50
K - 0
C - 66
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 20
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 40
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 100
M - 0
Y - 40
K - 32
C - 0
M - 35
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 50
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 65
Y - 100
K - 0
C - 100
M - 20
Y - 0
K - 65
PANTONE 547 C
Normativa de color - Cuatricromía
Símbolo sobre fondo azul.
C - 40
M - 80
Y - 0
K - 0
C - 30
M - 60
Y - 0
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 40
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 30
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 20
C - 66
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 20
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 40
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 65
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 50
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 35
Y - 100
K - 0
A continuación se facilita la descripción
técnica paraq impresión en cuatricromía y
en colores directos (PANTONE), de los
colores que componen el símbolo.
La impresión será, en la mayoría de los
casos, en cuatricromía, aunque en
ocasiones se puede necesitar la traducción
a PANTONE de cada color.
Los colores del fondo, azul y naranja, sí
serán más usados como colores directos,
puesto que en este caso la calidad, brillo y
saturación es siempre muy superior.

25. C - 37
M - 80
Y - 0
K - 0
C - 28
M - 62
Y - 0
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 37
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 20
C - 100
M - 0
Y - 40
K - 0
C - 65
M - 0
Y - 50
K - 0
C - 66
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 20
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 40
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 100
M - 0
Y - 40
K - 30
C - 0
M - 30
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 40
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 60
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 45
Y - 100
K - 0
PANTONE 144 C
Normativa de color - Cuatricromía
Símbolo sobre fondo naranja.
C - 37
M - 80
Y - 0
K - 0
C - 28
M - 62
Y - 0
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 47
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 37
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 0
C - 0
M - 100
Y - 100
K - 20
C - 100
M - 0
Y - 40
K - 0
C - 65
M - 0
Y - 50
K - 0
C - 66
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 20
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 40
M - 0
Y - 100
K - 0
C - 100
M - 0
Y - 40
K - 30
A continuación se facilita la descripción
técnica paraq impresión en cuatricromía y
en colores directos (PANTONE), de los
colores que componen el símbolo.
La impresión será, en la mayoría de los
casos, en cuatricromía, aunque en
ocasiones se puede necesitar la traducción
a PANTONE de cada color.
Los colores del fondo, azul y naranja, sí
serán más usados como colores directos,
puesto que en este caso la calidad, brillo y
saturación es siempre muy superior.

26. Normativa de color
Blanco y Negro
55%
45%
80%
75%
60%
68%
52%
42%
32%
35%
20%
29%
K: 80
K: 75
K: 60
K: 68
K: 52
K: 42
K: 32
K: 20
K: 35
K: 29
K: 55
K: 45

27. Para el uso del símbolo en Internet, se han
elegido los colores más aproximados a los
iniciales dentro de la paleta de 216 colores
que permiten la reproducción en pantalla
a un máximo de 8 bits.
R - 0
G - 51
B - 102
Normativa de color RGB-WEB
Símbolo sobre fondo azul.
R - 153
G - 0
B - 153
R - 204
G - 102
B - 204
R - 102
G - 0
B - 0
R - 153
G - 0
B - 51
R - 255
G - 0
B - 0
R - 204
G - 51
B - 0
R - 0
G - 204
B - 0
R - 204
G - 255
B - 0
R - 102
G - 204
B - 0
R - 255
G - 102
B - 0
R - 255
G - 153
B - 0
R - 255
G - 204
B - 0

28. Para el uso del símbolo en Internet, se han
elegido los colores más aproximados a los
iniciales, dentro de la paleta de 216 colores
que permiten la reproducción en pantalla
a un máximo de 8 bits.
R - 255
G - 153
B - 0
Normativa de color RGB-WEB
Símbolo sobre fondo naranja.
R - 153
G - 0
B - 153
R - 204
G - 102
B - 204
R - 102
G - 0
B - 0
R - 153
G - 0
B - 51
R - 255
G - 0
B - 0
R - 204
G - 51
B - 0
R - 0
G - 204
B - 0
R - 204
G - 255
B - 0
R - 102
G - 204
B - 0
R - 51
G - 102
B - 102
R - 0
G - 153
B - 153
R - 0
G - 204
B - 153

29. Logomarca
Espacio Reservado
La logomarca siempre debe separarse de otros elementos para
mantener su integridad como expresión visual.

30. Usos promocionales
Convivencia de Terra con marcas instiucionales asociadas
Disfrute de todo
lo que TeleLine
le ofrece
Mucho más
que un acceso
a Internet
Marcas asociadas deben ir en la misma banda
La marca de producto debe quedar distanciada de
logomarcas institucionales
a
a
a
b
b

31. Usos promocionales
Convivencia de Terra con logomarcas de productos
Mucho más
que un acceso
a Internet
La marca de producto debe quedar distanciada de logomarcas
institucionales
Opciones de colocación de marca en CD