La discusión acerca de la excelencia, la reputación y la RSC así como su relación con el desempeño divide las opiniones de académicos y profesionales. Los responsables de intangibles y los responsables de finanzas reflejan esa realidad y fuerza a los consejeros delegados y consejos de administración a tomar decisiones difíciles que no siempre favorecen a ambas partes. En 2013, se llevó a cabo un estudio empírico en Japón para explicar cuáles son los mecanismos que afectan al desempeño financiero y cuáles tienen que ver con la reputación corporativa. Se concluyó que el valor corporativo está compuesto por cuatro factores: valor organizacional, social, comercial y empresarial. Las empresas que prestan mayor atención al valor organizacional y social obtienen un mayor valor comercial y empresarial. Este documento analiza los elementos que deben considerarse para optimizar cada valor y los pasos que deben seguirse para mejorar la reputación. También se analizan las relaciones existentes entre esos diferentes factores que relacionan, en última instancia, la reputación corporativa y el desempeño financiero. La innovación media entre la reputación corporativa y el éxito empresarial, atrae más recursos y permite a las empresas internacionalizarse. Es por eso que las empresas necesitan contar con mejor talento y tecnologías punteras. Se explica el caso de ING Direct en Australia para demostrar la relación de la reputación corporativa con los resultados financieros. Los buenos resultados económicos benefician a la reputación y la apoyan significativamente. Pero, como en el caso de ING Direct y de cada vez más empresas, una buena reputación es capaz de mejorar decisivamente los resultados financieros y la posición competitiva y económica de las compañías.

1. Los responsables de intangibles y los responsables
de finanzas reflejan bien esa realidad dual en la
que se mueven tan a menudo las compañías y que,
frecuentemente, fuerza a los consejeros delegados
y consejos de administración a tomar decisiones
difíciles que, o bien perjudican los resultados de
la empresa, o bien refuerzan su posicionamiento
en el mercado. La cuestión y si las decisiones
que favorecen a una parte han de dañar necesari-
amente a la otra.
Cuando la reputación apoya la facturación
En 2013, el profesor Michiharu Sakurai, de la
Universidad Internacional de Josai, desarrolló una
investigación con directivos del área financiera
de grandes compañías en Japón para aportar luz
sobre esta controvertida cuestión. Se trata de un
estudio empírico que trata de explicar cuáles son los
mecanismos que afectan al desempeño financiero
y, concretamente, cuáles tienen que ver con la
reputación corporativa.
Las tres principales conclusiones del estudio son
meridianas: el valor corporativo está compuesto
por cuatro factores: liderazgo y talento (valor
organizacional), gobierno y ciudadanía (valor
social), producto y servicio (valor comercial),
y desempeño (valor empresarial); el valor
organizacional afecta al social, este al comercial
y este, consecuentemente, al empresarial; y
finalmente, las empresas que prestan mayor
atención al valor organizacional y social obtienen
un mayor valor comercial y empresarial.
Así, un 70 % de los directivos consultados opina
que el valor más importante es aquel que aúna el
organizacional, social, comercial y empresarial,
frente a un 4,5 % que solo considera el empresarial.
¿Sale rentable hacer las cosas bien? La controvertida discusión acerca de la excelencia,
la reputación y la RSC así como su relación con el desempeño continúa diviendo hoy
en día las opiniones de académicos y profesionales: ¿es posible reconciliar alma y cuerpo,
tangibles e intangibles, relato de empresa y cuenta de resultados?
Documentos de Estrategia
I53/2015
Cómo una reputación sólida
influye positivamente en
los resultados económico-
financieros de una empresa
Reputación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de David
Breen, director de Asuntos Corporativos de ING Direct Australia; Michiharu Sakurai, profesor de la Universidad Internacional de Josai (Japón);
y William Newburry, profesor de la Universidad Internacional de Florida (EE.UU.), durante la 17ª Conferencia Internacional sobre Reputación
Corporativa, Identidad y Competitividad de Marca: El viaje de la reputación, organizada por Reputation Institute en Barcelona los días 5, 6 y 7
de junio de 2013.

2. Insights & Trends 2
Cómo una reputación
sólida influye
positivamente
en los resultados
económico-
financieros de
una empresa
Si en el pasado se consideraba que el desempeño
financiero era el principal elemento que construía y
explicaba la reputación corporativa en el largo plazo,
hoy sabemos que en el futuro será la reputación
corporativa la que construirá y explicará el
desempeño financiero. La pregunta a continuación es
si eso es igualmente posible en el corto plazo, si puede
producirse y analizarse un incremento rápido de los
resultados por una mejora puntual en la reputación.
Factores económicos de la reputación
Los principales elementos que llenan de contenido
los diferentes valores antes mencionados son los
siguientes, a tenor de la investigación:
1. Organizacionales (el factor mediador es la
satisfacción del empleado): visión, gestión,
liderazgo, promoción, bienestar y compensación.
2. Sociales (el factor mediador es la satisfacción
de la sociedad): transparencia, legitimidad,
ética, responsabilidad y cooperación.
3. Comerciales (el factor mediador es la
satisfacción del cliente): calidad, precio,
satisfacción, apoyo, innovación y adaptación.
4. Empresariales (el factor mediador es la
satisfacción del accionista): beneficios,
tamaño, facturación, margen y crecimiento.
Todos ellos acaban afectando a la reputación
siguiendo un modelo lineal que sigue el siguiente
recorrido:
• Si una empresa quiere mejorar su reputación
tiene que, primero, crear un entorno de trabajo
para que sus empleados estén satisfechos.
• Después, tiene que ofrecerles unas buenas
condiciones laborales y aportarles un liderazgo
que impulse los valores corporativos.
• A continuación, gracias a una buena
organización y gestión y un buen liderazgo se
consigue incrementar el valor organizacional.
• Seguidamente, apostar por un buen
gobierno de la empresa contribuye a
mejorar la responsabilidad corporativa.
• Además, apoyando buenas causas,
comportándose social y medioambientalmente
bien, se refuerza el valor social.
• Para satisfacer a sus clientes, es necesario
proponerles productos y servicios de alta
calidad con una buena relación en el precio.
• La atención al cliente y la aportación de
productos y servicios cada vez más innovadores
también contribuyen al valor comercial.
• La mayor venta de esos mismos productos
y servicios y el incremento de la
facturación con un control adecuado del
coste logra mejorar los resultados.
• Finalmente, con una mejora en el
beneficio de la cuenta de resultados es
posible repartir dividendo y satisfacer
a los accionistas e inversores.
También el modelo causal explica en términos
matemáticos (de 0 a 1) las relaciones existentes
entre esos diferentes factores que relacionan, en
última instancia, la reputación corporativa y el
desempeño financiero:
1. Impacto del valor organizacional
en el valor social: 0,673.
2. Impacto del valor social en el
valor comercial: 0,707.
3. Impacto del valor comercial en
el valor empresarial: 0,515.
La contribución decisiva de la innovación
Para el profesor William Newburry, de la
Universidad Internacional de Florida en Estados
Unidos, la innovación es el verdadero factor que
media entre la reputación corporativa y el éxito
empresarial. La capacidad de atraer más recursos y
de internacionalizarse más fácilmente son dos de
los factores que contribuyen decisivamente a unos
mejores resultados y a una mejor reputación.
La presión no solo de los clientes, sino también
de los empleados, las instituciones, los inversores
y la sociedad en general para innovar y hacerlo
de una manera cada vez más disruptiva y radical
es ciertamente creciente y dicha presión se está
convirtiendo en un acelerador añadido de la
innovación y de la necesidad de contar con un
mejor talento y con una tecnología más puntera.
«Factores
del valor
corporativo:
liderazgo
y talento;
gobierno y
ciudadanía;
producto; y
desempeño»
Figura 1: Relación entre la construcción de la reputación y el rendimiento financiero
Construir la reputación
Rendimiento financiero Rendimiento financiero
Reputación corporativa
Rendimiento financiero
Pasado Presente Futuro
Fuente: Sakurai, Itoh y Sekiya, 17ª Conferencia Internacional sobre Reputación, Identidad y Competitividad de Marca, 2013.

3. Insights & Trends 3
Cómo una reputación
sólida influye
positivamente
en los resultados
económico-
financieros de
una empresa
La correlación entre innovación y grado de interna-
cionalización (DOI – Degree of Internationalization,
en sus siglas en inglés) y entre este y la reputación
es altísima, según las investigaciones del profesor
Newburry. A mayor internacionalización, mayor
reputación y mayor atracción de recursos para la in-
novación (especialmente el humano, en el que juega
un papel fundamental la interacción con los mejores
centros de conocimiento y formación).
Finalmente, la innovación no únicamente relacionada
con los productos y servicios (valor comercial), sino
también con la organización (valor organizacional)
y la sociedad (valor social), es igualmente relevante
cuando se trata de mejorar la reputación y lograr una
internacionalización más fácil y rápida en mercados
diferentes al de origen de la compañía.
Conclusión: reputación y valor
El caso de ING Direct en Australia ilustra a la
perfección la contribución fundamental de la
reputación corporativa a los resultados financieros,
como explica su director de Asuntos Corporativos,
David Breen. Cuando la división online del banco
holandés decidió entrar en un mercado tradicional
como el australiano, existían cuatro entidades que
dominaban el mismo y las cuatro eran vista de igual
forma: arrogantes y avariciosas.
El banco rompió las reglas del juego –hasta el
momento basadas en unas comisiones elevadas en
cuentas corrientes y tarjetas de crédito, además
de una falta importante de transparencia en la
relación con los clientes y en el redactado de los
correspondientes contratos–. Logró hacerse un
hueco en el sector situándose en la quinta posición
del mercado con casi 1,5 millones de clientes
gracias a una estrategia de marca y de comunicación
diferenciadora, directa al consumidor e invitando a
la recomendación.
ING Direct significa en todo el mundo banca fácil,
ágil, innovadora, transparente y rentable para los
clientes, algo que en Australia, un mercado marcado
por las reglas de juego tradicionales en el sector
financiero, significó una tasa de recomendación
sustentada por un índice de valoración de niveles
nunca vistos hasta el momento en ese país, gracias
a una identificación marca-cliente basada en los
siguientes atributos: pasión, entusiasmo, cercanía,
imaginación,creatividad,inquietud,emprendimiento,
inconformismo, valentía y talento.
A través del uso del Net Promoter Score (NPS)
ideado en EE.UU. por el profesor Reichheld
–correlación positiva o negativa entre el número de
promotores o defensores y los detractores, restados
los neutrales–, ING Direct midió el impacto que
tuvo su estrategia de marca en el país oceánico.
La compañía obtuvo unas tasas de recomendación
entre clientes muy alta, así como un incremento
exponencial de los depósitos, fondos y activos.
Los buenos resultados económicos benefician a la
reputación y la apoyan significativamente. Pero,
como en el caso de ING Direct y de cada vez más
empresas, una buena reputación es capaz de mejorar
decisivamente los resultados financieros y la posición
competitiva y económica de las compañías. Ese es el
nuevo paradigma y el nuevo binomio positivo de la
reputación. Los números ya no crean historias, sino
que son las historias las que fabrican los números.
«Los buenos
resultados
económicos
benefician a la
reputación y
la robustecen,
pero una
buena
reputación
es capaz
de mejorar
aún más
decisivamente
los resultados
financieros»
Gráfico 2: Relación entre los valores organizacionales, sociales, económicos y de cliente
Fuente: Sakurai, Itoh y Sekiya, 17ª Conferencia Internacional sobre Reputación, Identidad y Competitividad de Marca, 2013.
Liderazgo
Trabajo y Ciudadanía
Gobierno y Oferta
Rendimiento financiero
Valor organizacional
Valor de cliente
0,673
0,707
0,515
Valor social
Valor
social
Valor económico

4. Leading by
reputation
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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