El documento proporciona información sobre la creatividad en la publicidad de radio. Explica que la radio genera recuerdos en los oyentes y requiere contenidos de calidad que aprovechen la imaginación. Describe las ventajas e inconvenientes de la publicidad radial, así como los tipos de anuncios, formas de emisión y elementos que componen un anuncio efectivo.

1. Unidad 6.2
CREATIVIDAD
EN MEDIOS
RADIO

2. ALBERT EINSTEIN
“La lógica te llevará de A a B. La
imaginación te llevará a todas
partes”

3. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
El Poder del Sonido
La relevancia comunicativa del sonido radica en que
genera recuerdos, el oyente participa activamente con
la imaginación en el proceso de compresión.
Por esta razón se exige que los contenidos sean de
calidad y con eficacia, aprovechando inteligentemente
los recuerdos expresivos y comunicativos.
Como no se cuenta con imagen, el sonido debe permitir
que la imaginación del oyente la complete en su mente

4. Publicidad en Radio
VENTAJAS
 Es económicamente viable (menor producción)
 Amplia difusión popular (90% de penetración en Venezuela)
 Está hecha a la medida de oyentes específicos
 Tiene una calidad íntima que otros medios no tienen
 Es simple, breve, impactante y fácil de recordar
 Instantaneidad (continuo y permanente) y simultaneidad (llega inmediatamente)
 Códigos que utiliza: verbal-oral y no verbal musical. La imagen está en la mente.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

5. Publicidad en Radio
DESVENTAJAS
× Unisensorialidad (el oyente se distrae fácilmente)
× Condicionamiento del receptor
× Fugacidad (limitación de información cae en monotonía)
× Temporalidad (lineal e irreversible)
× “Ausencia del interlocutor”
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

6. Publicidad en Radio
FUNCIONES
• Potenciadora: La publicidad impulsa el consumo de un
producto
• Financiadora: el patrocinio de actividades a cambio de
exhibición de la marca
• Estereotipadora: transmite criterios, gustos y/o ideas.
• Generadora de soluciones: la publicidad crea un mundo ideal
que muestra el lado amable de la vida.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

7. TIPOS DE PUBLICIDAD
EN RADIO

8. Tipos de Publicidad en Radio
COMERCIAL EN VIVO
• Tiene la animación y vitalidad del locutor durante el
programa, pero tienen su propia música, sonidos, tonos y
efectos propios
• Adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificables
y adaptables a las condiciones requeridas
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

9. Tipos de Publicidad en Radio
COMERCIAL PRE-GRABADO
• Requiere producción previa
• Es mucho más rico en contenido auditivo y significativo por
su preparación
• Se puede repetir varias veces sin modificar
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

10. Tipos de Publicidad en Radio
DE VENTA DIRECTA
• Describen los atributos del producto, revela sus ventajas y
beneficios competitivos
• Siguen un guión, pero son “modificables”
• No tiene costos de producción
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

11. Tipos de Publicidad en Radio
COMERCIAL DE DIÁLOGO
• El mensaje se desarrolla en medio de una serie de
conversaciones entre los locutores, o el locutor y el
anunciante
• Se “disfraza” como contenido del programa porque no
parece publicidad
• Publicidad testimonial
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

12. Tipos de Publicidad en Radio
COMERCIAL DRAMATIZADO
• Semejante al texto narrativo, se desarrolla bajo una historia
• Hay protagonistas que tienen un problema, y el producto es
la solución
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

13. Tipos de Publicidad en Radio
PROMO
• Publicidad que hace la radio a sí misma, a sus programas o
contenidos.
• No menciona a los anunciantes, sino que promociona el
programa: su estilo, locutores, formas y contenidos.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

14. FORMAS DE EMISIÓN

15. Formas de Emisión
CUÑA
• Forma compacta de publicidad radiofónica caracterizada por
ser breve, repetible, sin relación al programa en el cual se
inserta.
• Sus contenidos pueden ser transferibles en cualquier
momento a “cualquier” programa.
• Se graba previamente.
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16. Formas de Emisión
PUBLICIDAD DIRECTA
• Forma de publicidad radiofónica de corta duración narrada
por el mismo locutor.
• Se inserta en su discurso sin separación (formal o verbal).
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17. Formas de Emisión
PUBLI-REPORTAJE
• Espacio de corta duración que adopta diferentes formas
(entrevista, monólogo, investigación, micro…)
• Se delimita el espacio entre la publicidad y el contenido (por
tonalidad, actitud, sonido…)
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

18. Formas de Emisión
PATROCINIO
• Forma de transmisión de contenidos publicitarios destinada a
financiar un espacio.
• Mediante su inserción, se promueve el nombre, la imagen, la
marca, las actividades o las realizaciones del patrocinador.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

19. Formas de Emisión
BARTERING
• Programa producido por la marca patrocinadora, de manera
que el espacio se adapta al mensaje y filosofía del producto
que ofrece.
• Se emplea para designar una acción de trueque, donde el
anunciante intercambia con una TV o Radio un programa
producido por él a cambio de contraprestación publicitaria.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

20. Chequeo
Formas de emisión:
A. Cuña
B. Publicidad Directa
C. Publi-reportaje
D. Patrocinio
E. Bartering
Tipos de Publicidad:
1. Comercial en vivo
2. Comercial pre-grabado
3. De venta directa
4. Comercial de diálogo
5. Comercial dramatizado
6. Promo
vs
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

21. Anuncio Radial
ELEMENTOS
El código de la radio condiciona la forma e incluso el contenido
del mensaje, porque es un medio que se caracteriza por su:
- Rapidez
- Brevedad de exposición
- Redundancia
- Fluidez
- Propósito persuasivo
• Palabra
• Efectos Sonoros
• Música
• Silencios
Elementos
del mensaje
Contenido
Semántico
+
Contenido
Estético
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22. Anuncio Radial
ELEMENTOS
• Organiza contenidos
• Elemento interno de la narración (crea
ambiente)
• Contenido en sí misma
MÚSICA Descriptiva
(ambiente)
+
Dramática
(metáfora)
Funciones
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

23. Anuncio Radial
ELEMENTOS
EFECTOS SONOROS Descriptiva
(ambiente)
+
Narrativa
(acción)
+
Ornamental
(adorno)
Funciones
• Reconstruyen la realidad
• Le da dramatismo o humor
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

24. Anuncio Radial
ELEMENTOS
SILENCIOS Expresivo
(emociones)
+
Interactivo
(reflexión)
+
Narrativo
(conexión)
Funciones
• Se recarga de significado
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25. Fases del Anuncio Radial
1. Concepción del mensaje
2. Redacción del guión
3. Producción definitiva
“Le lleva 10 veces más tiempo al oído oír que al ojo
ver (…) la persona promedio pierde la mitad de lo
que usted dice”
– J. Niggli
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

26. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
• Producto: objeto, idea o servicio que la publicidad da a conocer.
• Marca: identificación del producto
• Lema o Eslogan: frase breve y atractiva que resume la idea central del anuncio.
• Argumento: razones que se dan para consumir el producto. Dos clases: lógicos
(para convencer) y Psicológicos (para conmover).
COMPONENTES
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

27. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
PENSAR EN EL OYENTE
Consumidor Racional
vs
Cuestiona su compra y busca argumentos
convincentes (precio, necesidad, calidad,
cercanía…)
Consumidor Impulsivo
Compra sin atender a sus necesidades reales,
lo hace por sentimiento
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

28. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
CREDIBILIDAD
• Uso de exclamaciones y afirmaciones
• Argumento de autoridad (Opinión de un experto, certificaciones, garantías…)
COMPLICIDAD DEL CONSUMIDOR
• Valoración de la audiencia
• La ironía / El Sarcasmo / El Humor
• Inclusión: Uso de primera persona plural
• Figuras retóricas
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

29. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Exhortación
Ejemplo: Amárrate a la vida
Advertencia o consejo
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

30. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Personificación
Ejemplo: Baneskín
Dar cualidades humanas a seres inanimados
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

31. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Hipérbole
Ejemplo: La más picante
Exageración excesiva
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

32. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Exclamación
Ejemplo: Dolor, Pesadez, Inflamación
Sensaciones, sentimientos o estados de
ánimo
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

33. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Pregunta retórica
Ejemplo: ¿Dónde te atienden mejor?
Pregunta cuya respuesta es obvia
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

34. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Onomatopeya
Ejemplo: Cruje al abrir
Uso de palabra(s) cuya pronunciación
imita el sonido de aquello que
describe
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

35. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Símil y Antítesis
Ejemplo: Lo bueno / Producto
Lo bueno (Producto) / Lo malo (La competencia)
Aproximación o Contraste de 2 ideas con
elemento comparativo
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36. Fases del Anuncio Radial
1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Anáfora
Ejemplo: Para los grandes, para los
pequeños, para ella, para todos
Repetición de una palabra al principio
de la frase
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

37. Fases del Anuncio Radial
2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
El guión de radio consiste en describir la idea del comercial y los
elementos que adornan la misma.
Permite la coordinación del
equipo técnico y humano
Para realizar un guión se necesita definir la estrategia creativa (incluido el tipo de
publicidad y la forma de emisión)
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

38. Fases del Anuncio Radial
2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
• Atracción Auditiva: estilo imaginativo en la escogencia de palabras y tono de
voz
• Selección de palabras: usar palabras sencillas, cortas, fáciles de pronunciar y
acordes a la audiencia
• Frases descriptivas breves: debe tener absoluta claridad y rápida captación
auditiva
• Repetición: si se trata de formatos largos, la repetición es una herramienta
clave.
• Originalidad e Imaginación: que llame la atención del oyente que está
distraído por su alrededor.
CONSIDERACIONES A LA HORA DE REDACTAR
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

39. Fases del Anuncio Radial
2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
QUÉ DEBE TENER EN MENTE
• Orden estricto: para entendimiento de todo el equipo
• CDs con música y efectos: si se van a añadir a la grabación. Recomendado que
sean separados si se montan uno sobre otro o si se usan muy seguidos
• Efectos en vivo: si se desean grabar efectos hechos en cabina
• Construcción de personajes: tono de voz, vocabulario, ritmo, emociones y
sentimientos
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

40. Fases del Anuncio Radial
2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
CÓMO ARMAR UN GUIÓN
CONTROL LOCUTOR
Persona a quien se dirige la
indicación
Acción que debe realizar la persona
indicada en la columna Control
CONTROL LAS INDICACIONES PARA EL
EQUIPO TÉCNICO VAN EN
NEGRITAS Y MAYÚSCULAS
1
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41. Fases del Anuncio Radial
2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
CÓMO ARMAR UN GUIÓN
CONTROL LOCUTOR
CONTROL ENTRA MÚSICA DE COLDPLAY
CD 1 TRACK 12 Y SE QUEDA DE
FONDO HASTA QUE EL
LOCUTOR 1 DICE “FRASE”,
Locutor 1 Comenzamos el programa con una
frase de Ghandi: Sé el cambio que
quieres ver en el mundo
CONTROL ATENCIÓN CONTINÚA
CONTROL
2
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

42. Fases del Anuncio Radial
2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
CÓMO ARMAR UN GUIÓN
CONTROL LOCUTOR
Locutor 1 ¡Buenos días a nuestros oyentes! Hoy
traemos invitada a la Dra. Mayerling
Goveia
Locutor 2 Buenos días Gonzalo, gracias por
invitarme a tu programa
CONTROL EFECTO SONORO APLAUSOS
CD 2 TRACK 1, FADE OUT
SEGUNDO 15.
Locutor 1 Hoy vamos a hablar de cómo hacer
una dieta saludable (PAUSA) sin
morir en el intento…
3
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

43. Fases del Anuncio Radial
3. PRODUCCIÓN EJECUTIVA
EQUIPO DE PRODUCCIÓN
• Director: el que dirige al equipo y le da instrucciones.
• Productor: el que produce todo el contenido, busca los entrevistados y maneja la
logística del programa
• Musicalizador: el que controla la música y efectos de sonido.
• Locutores: los que graban las voces.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2

44. TÉCNICA DE GENERACIÓN
DE IDEAS
Cadaver Infinito

45. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6
Generación: Cadaver
Infinito
1. Se toma una hoja de papel y se escribe el tema
principal de la que deben surgir todas las ideas
2. La primera persona escribe una palabra a la que
asocia el tema, luego envuelve el papel y lo pasa a
la siguiente
3. La siguiente persona sólo lee la palabra de la
persona anterior y escribe una palabra nueva
asociada
4. El proceso se repite hasta que se haya completado
el círculo. Se leen todas las palabras y se buscan los
puntos comunes en una sola idea.

46. TÉCNICA DE EVALUACIÓN
DE IDEAS
PNI
Desarrollada por Edward de Bono

47. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6
Análisis: PNI
DE EDWARD DE BONO
Se analiza cada idea según los
siguientes apartados:
• Aspectos Positivos (P): potencialidades que hacen que la idea
funcione con éxito
• Aspectos Negativos (N): potencialidades que hace que la idea
no funcione o se deba llevar con cautela
• Aspectos Interesantes (I): cuestiones que no son ni positivas ni
negativas

48. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6
Positivos
Negativos
Interesantes
Evaluación: PNI