Este documento describe diferentes estrategias y formatos de publicidad radial como cuñas publicitarias, promociones, publirreportajes y patrocinios. Explica cómo medir la audiencia radial a través del rating y share. También incluye consideraciones legales sobre producción nacional e independiente en Venezuela y consejos para crear un comercial de radio en Adobe Audition.

1. UNIDAD III
COMERCIALIZACIÓN RADIAL

2. ¿Por qué utilizar la
comercialización?
Existe público que prefiere la radio
La publicidad por radio debe
incluirse en mercado para ganar
eficacia
Aprovechar la oportunidad que la
radio llega a miles de persona

3. Formas de publicar en la radio
Estrategia publicitaria depende del target
Diversos medios ayudan a dar a conocer la radio

4. ¿Por qué anunciarse en radio?
Debido al gran desarrollo que han sufrido otros medios publicitarios
como puede ser la televisión o el cine, la radio ha dejado de ser
considerada como el principal soporte de una acción publicitaria.
Actualmente, los grandes anunciantes sucumben sin dudar ante una
campaña audiovisual donde el despliegue de medios consigue efectos
a todo color y en movimiento.
Por otro lado, la radio requiere más esfuerzo por parte del receptor ya
que este debe no sólo recibir el mensaje sino también darle forma en
su imaginación para poder obtener así una información completa.

5. Si queremos presentar una campaña basada, total o parcialmente, en la
radio, es importante que concibamos este medio no sólo como un
transmisor inmediato de noticias o un entretenimiento. La radio es una
gran compañera para aquellos que se desplazan en vehículo (es la única
actividad a la que pueden prestar atención mientras conducen), los que
utilizan el transporte público, las amas de casa que realizan su tarea con
los programas de la mañana, las tiendas y establecimientos que la
sintonizan todo el día, en el baño, donde la radio tiene todas las de ganar,
etc... En definitiva, todo el mundo escucha la radio incluso cuando no
quiere.
Esta gran variedad de públicos se debe a la gran diversificación que han
sufrido las emisoras en los últimos 20 años. Hoy en día hay programas
para todos; la proliferación de las radio-fórmulas ha captado al público
joven tan difícil de conseguir por otros medios, existen emisoras dedicadas
exclusivamente a economía o a música clásica, entre otros.
El medio ve en esta diversificación una audiencia homogénea y segura a
la que es más fácil complacer; la publicidad utiliza esta característica como
método de discriminación de audiencias: por edades, sexo, intereses
culturales, etc.. No se puede determinar el número de impactos
producidos pero, al contrario que en otros medios, se puede asegurar que
los han recibido las personas requeridas.

6. Esta discriminación también es geográfica ya que existen muchas
emisoras locales. Por otro lado, las emisoras nacionales dividen su
publicidad por zonas. Esto quiere decir que, durante una emisión
nacional, el realizador introduce las cuñas por localidades. Mientras en
Maracaibo escuchan un anuncio de un banco, en Maracay pueden
estar recibiendo una cuña sobre un comercio local.
Hay que tener en cuenta que, en condiciones normales, el oyente no
cambia de emisora o apaga la radio durante las inserciones
publicitarias. Esto nos asegura que nuestro mensaje será, por lo
menos, oído. Si tenemos esto en cuenta, una sóla inserción al día en el
mismo programa durante un tiempo determinado captará a nuestro
público objetivo (ya que las audiencias suelen ser fijas y fieles) al
mínimo precio.

7. Es importante señalar la gran capacidad creativa que ofrece este
medio y la multitud de formas existentes de hacer publicidad. Cuñas,
palabras, promociones, entrevistas o comunicados intercalados en el
discurso normal del locutor convierten a la publicidad en noticia, y ésta
siempre intreresa más que un anuncio. Los mensajes se crean a
medida del programa donde se van a insertar, con más o menos
movimiento. Los jingles y slogans se pueden repitir tan amenudo que,
si tienen creatividad, el oyente los aprende y repite. El locutor suele ser
un importante lider de opinión. Si recomienda un producto, todos los
que confían en él confiarán automáticamente en ese producto. Sobre
todo en programas nocturnos en los que el oyente participa de forma
activa y se crea una gran complicidad, intimidad y comunicación entre
ellos. El grado de atención y sensibilidad es tan alto que nos asegura
la actitud adecuada del consumidor ante nuestro producto.
La radio puede utilizarse como medio exclusivo de publicidad (sobre
todo para productos con limitaciones legales), como apoyo a
campañas audiovisuales (la simple emisión del jingle nos recuerda
toda una campaña), como base para promociones especiales o como
simple medio de comunicación.

8. Las cuñas
Es una forma compacta de publicidad radiofónica que se caracteriza
por el hecho de ser breve, repetible y sin relación con la programación
en la cual se inserta, por lo que sus contenidos son transferibles en
cualquier momento. Aunque la cuña puede ser emitida en directo, lo
más habitual es que se edite y grabe previamente, con sus
correspondientes músicas, efectos y voces.
Consejos para escribir una cuña de radio
1.Primero escucha, luego habla.
Ponte en el lugar del oyente, se uno de ellos. Escucha la radio
mientras haces otras cosas y después óyela apuntando en un
cuaderno cada detalle que te llame la atención. ¿Cómo se comunican
los productos? ¿Y las ofertas? ¿Qué presencia tiene la marca en cada
cuña? ¿Qué canales de información ofrecen? ¿Qué cuñas se te
quedan grabadas en la memoria? ¿Por qué?

9. 2. Encuentra las 7 diferencias
A la hora de escribir tu cuña, piensa en el producto que vas a publicitar,
en la marca de la que serás voz. Compáralo con su competencia e
intenta escribir 7 razones por las recomendarías ese producto. Cuando
las tengas, elije la que más atractiva te resulte.
3. Dilo de otra forma
Ahora ya sabes lo que quieres decir, de hecho, lo has apuntado en tu
cuaderno, lo tienes claro, pero te falta lo más importante: ¿cómo vas a
decirlo? Existen mil fórmulas de comunicar un mismo mensaje, puedes
usar el humor, retratar una imagen evocadora con apenas una frase,
contarlo con un jingle, crear un juego de palabras, utilizar el silencio
para decir más que nadie… Piénsalo bien y escribe, escribe, escribe,
hasta que encuentres una fórmula diferente a las demás, única. Una
fórmula que cumpla con el mandamiento de “no aburrir ni molestar al
oyente sobre todas las cosas”.

10. 4. 25 Palabras, 10 segundos
Cuando tengas la cuña, deberás cronometrar el guión, teniendo en
cuenta la música y los efectos que vas a añadir. Pero antes de eso,
puedes hacerte una idea de lo que ocupará tu texto con una regla de
tres: 25=10. Por cada 25 palabras que escribas, el locutor tardará unos
10 segundos en leerlas. Así que se breve, simplifica todo lo posible, no
repitas innecesariamente.
5. Elige tu voz
Con tu idea original y perfectamente cronometrada, ha llegado el
momento de elegir las voces que la representarán. Tómate tu tiempo
escuchando a varios locutores, busca la música perfecta para el
mensaje que quieres dar, los efectos exactos que quieres transmitir. No
olvides indicar siempre el tono en el que irá cada frase y, por supuesto,
ve a la grabación. Habla con los locutores, explícales tu idea más allá
del las 40 o 50 palabras del texto, márcales las palabras
importantes. Cuida los detalles hasta que la pieza esté terminada por
completo.

11. La promoción
Es un formato similar a la cuña, la diferencia es que es emitido por el
presentador o locutor radiofónico como parte del discurso de un
programa sin que exista ninguna división entre el contenido del
programa y la cuña. Aunque algunas de ellas suelen estar pregrabadas
con anterioridad si incluyen efectos sonoros.

12. El publirreportaje
Es un espacio de corta duración (menos de 10 ó 15 minutos) que
adopta diferentes formas (entrevista, monólogo de una persona ajena
a la emisora, etc.) y que tiene la finalidad de promover la compra de un
producto o servicio o de un conjunto de productos o servicios. Tal y
como asegura López, la forma en que se presenta un publirreportaje
determina que sea identificado como publicidad (se delimita
claramente el espacio, ya sea mediante la actitud del locutor o con la
introducción de una sintonía diferenciada).

13. El patrocinio
Es una forma de transmisión de contenidos publicitarios destinada a la
financiación de un espacio. Mediante su inserción, se promueve el
nombre, la imagen, la marca, las actividades o las realizaciones del
patrocinador. Por ejemplo, "Ron X patrocina el disco más caliente,
nuestro disco" ó "Panaderia Pascual te ofrece la agenda del día". En
ocasiones, es la propia emisora la que patrocina un concierto o un
producto.
El Bartering
Se trata de un programa producido por la marca patrocinadora de
manera que el espacio se adapta al mensaje y a la filosofía del
producto que se ofrece. Según López Cao, se diferencia de un
publirreportaje largo porque dispone de una estructura narrativa
idéntica a la de un programa. La duración de los bartering es superior a
la de los publirreportajes y oscila entre los 15 y los 30 minutos.

14. ¿Cómo hacer un comercial de radio en
ADOBE AUDITION?

15. Comerciales para radio

16. Producciones contratadas e independientes
Ley de Responsabilidad Social En Radio, Televisión Y Medios
Electrónicos
Artículo 13 Producción Nacional, Productores Nacionales
Independientes Se entender· por producción audiovisual o sonora
nacional, los programas, la publicidad o la propaganda, difundidos por
prestadores de servicios de radio y televisión, en cuya creación,
dirección, producción y postproducción se pueda evidenciar la
presencia de los elementos que se citan a continuación:
1. Capital venezolano.
2. Locaciones venezolanas.
3. Guiones venezolanos.
4. Autores o autoras venezolanas.
5. Directores o directoras venezolanos.
6. Personal artístico venezolano.
7. Personal técnico venezolano.
8. Valores de la cultura venezolana.

17. Medición de audiencia
Rating
La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos en
el caso de rating personas, del universo objetivo, que están
escuchando un programa radial, en un momento determinado.
Para la radio, un punto de rating significa que el 1% de los individuos
del universo escuchó un programa de radio o una pauta publicitaria

18. ¿Cómo se calcula el rating para la radio?
Una vez relevados los datos a través de las encuestas telefónicas
efectuadas por la medidora, se realiza el proceso de ponderación,
obteniéndose un peso para cada individuo de la muestra. El peso
indica el número de personas del universo que representa el
encuestado.
Los datos que se consultan a los encuestados son la escucha radial
como así también sus datos que permitirán clasificarlos socio-
demográficamente y por nivel socio-económico.
Luego se realiza un promedio ponderado por dichos pesos entre los
individuos que escucharon la emisora correspondiente y el universo.
De forma similar se efectúa el cálculo de los ratings para los distintos
targets de interés.

19. El share
Es el porcentaje de hogares que tienen la radio encendida y que están
sintonizados con un programa o emisora en especifico en un momento
determinado.
La clave radica en que el Rating se mide con el total del universo o
muestra en estudio mientras que el Share se calcula con base en el
número de radios encendidas de esa muestra.

20. Referencias bibliográficas
Comercialización de la Radio. Recuperado de:
https://prezi.com/tjdzwtns9swa/comercializacion-de-la-radio/
Estrategias promocionales para impulsar a la radio en las franquicias
internacionales en Venezuela. Recuperado de:
http://publicaciones.urbe.edu/index.php/cicag/article/viewArticle/2042/3
504
La publicidad. Formas de emisión. Recuperado de:
http://recursos.cnice.mec.es/media/radio/bloque7/pag7.html
5 Claves para escribir una buena cuña de radio. Recuperado de:
http://www.hazelblogynolaguerra.es/5-claves-escribir-buena-cuna-
radio/

21. Referencias bibliográficas
Características de la radio aplicadas a la publicidad. Recuperado de:
http://www.e-mas.co.cl/categorias/marketing/caracterisadiblicidad.htm
Ley de Responsabilidad Social En Radio, Televisión Y Medios
Electrónicos. Recuperado de:
http://www.conatel.gob.ve/files/leyrs06022014.pdf
Cámara de Control de Medición de Audiencia. Recuperado de:
http://www.ccma.org.ar/ccma_pregfrec.php
Comerciales para radio. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=8ePuSTu86jk
Como hacer un comercial de radio en ADOBE AUDITION.
Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=m_k8J8BMZZg