Mercadotecnia_Internacional.pdf

AE-119 MERCADOCTENIA INTERNACIONAL
1
mercadotecnia
internacional

2
A todas las hondureñas y hondureños que cada día se esfuerzan en
ser mejores personas y que aportan a través de sus estudios y trabajo
al desarrollo integral del país
(Compilador: Lic. José M. Linares)

3
PRESENTACIÓN
El presente libro auto didáctico tiene como objetivo proporcionar los
conocimiento generales y específicos relacionados con la mercadotecnia
internacional como una teoría de mucha importancia en la administración de una
empresa, negocio o corporación internacional.
Mercadotecnia internacional es la planeación y conducción de transacciones a
través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y
las organizaciones.
La mercadotecnia internacional es muy importante porque involucra a los
individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las
necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los
límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como las no comerciales
se sirven de la mercadotecnia internacional.
Los conceptos básicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de
mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben
formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada país en
donde la organización emprende un esfuerzo de mercadotecnia.
Esperamos que descubra la importancia que tiene éste material para Usted
estudiante de la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia de UCENM, de la
misma forma que es contenido de gran apoyo para facilitar en su acompañamiento
en el proceso de enseñanza y aprendizaje que va realizar en la asignatura,
previamente haber cumplido con el requisito que es Mercadotecnia General
MER 111. Se le propone que Usted como estudiante realice una lectura previa a la
tutoría y así mismo se genere un dialogo Alumno / Tutor, para lograr los objetivos
de la dinámica de suma importancia propuesta por la Educación A Distancia.

4
OBJETIVOS GENERALES
El alumno y la alumna será capaz de:
1. Comprender como se realiza la actividad de mercadotecnia en los
mercados internacionales.
2. Conocer todo lo referente al entorno de la mercadotecnia internacional:
información importante para entrar en otros mercados y decisiones básicas
que se deben tomar para su éxito en otros ambientes.
3. Reconocer la importancia del marketing mix y su implementación en el
mercado internacional.
4. Ampliar los conocimientos en cuanto a las políticas internacionales a
considerar al momento de mercadear un producto o servicio en otros
países.

5
mercadotecnia internacional
ÍNDICE
DEDICATORIA pág. 2
PRESENTACIÓN pág. 3
OBJETIVOS GENERALES pág. 4
CONTENIDO pág. 5
UNIDAD I. ASPECTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL pág. 7
1.1 Definición pág. 7
1.2 Negocios internacionales pág. 8
1.3 Mercadotecnia internacional y su creciente importancia pág. 9
1.4 Corporaciones multinacionales pág. 11
1.5 Estrategias de ingreso a mercados externos pág. 13
1.6 Organismos e instituciones de fomento y promoción del Comercio exterior pág. 15
Actividad de la Unidad pág. 20
UNIDAD II. ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL pág. 23
2.1 Informaciones internas y externas pág. 23
2.2 Datos secundarios pág. 24
2.3 Datos primarios pág. 26
2.4 Diferencia entre marketing internacional y comercio internacional pág. 27
2.5 Decisiones básicas de la comercialización internacional pág. 28
UNIDAD III. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL pág. 38
3.1 El plan de marketing en la empresa pág. 38
3.2 Utilidad del plan de marketing pág. 39
3.3 Realización de un plan de marketing pág. 40
3.4 Etapas del plan de marketing pág. 44
3.5 El business plan pág. 58

6
UNIDAD IV. MARKETING-MIX INTERNACIONAL:
EL PRODUCTO Y EL PRECIO pág. 64
4.1 Atributos del producto en mercados exteriores pág. 64
4.2 Planificación y desarrollo del producto pág. 77
4.3 Variables relativas al producto: el ciclo de vida del producto pág. 83
4.4 Determinantes del precio pág. 86
4.5 Comparación y utilización de precios pág. 91
UNIDAD V. MARKETING-MIX INTERNACIONAL:
LA PROMOCIÓN pág. 104
5.1 Aspectos que influyen en la promoción internacional pág. 104
5.2 Técnicas de promoción pág. 111
5.3 Política de promoción pág. 133
UNIDAD VI. MARKETING-MIX INTERNACIONAL:
LA DISTRIBUCIÓN pág. 144
6.1 La distribución en el contexto internacional pág. 144
6.2 Tendencias de la distribución comercial internacional pág. 150
6.3 La logística / Actividades logísticas pág. 156
UNIDAD VII. Política Internacional pág. 173
7.1 Generalidad pág. 173
7.2 Análisis del mercado para la exportación pág. 174
7.3 Política internacional de producto pág. 179
7.4 Política internacional de precio pág. 181
7.5 Política internacional de distribución pág. 186
7.6 Política internacional de comunicación pág. 190
7.7 Las ferias internacionales pág. 191
7.8 Las misiones internacionales pág. 193
APUNTES pág. 199
BIBLIOGRAFÍA pág. 200

7
UNIDAD I
ASPECTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
1.1 Definición
Cuando vende en países extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas
culturales, económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Debe
pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él. Más aún, si una compañía
desea entrar en el marketing o mercadeo internacional, su nivel de participación
puede incluir desde la simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en
él.
Mercadotecnia internacional es la planeación y conducción de transacciones a
través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y
las organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia
entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de
origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o
públicas.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el
marketing Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a él de
igual forma que el marketing domestico. Sin importar si una compañía de Ohio-
USA vende en Taiwán, Honduras o Alemania, su programa de marketing deberá
girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve
bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.
Mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,
evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional.

8
1.2 Negocios internacionales
El proceso expansivo e indetenible de la globalización, ha obligado a los
empresarios a formarse en su capacidad comercial y negociadora con el mundo
exterior. Sin embargo, es importante que no sólo ellos estén inmersos en esta
temática; su personal de trabajo, o aquél que esté capacitado para ello, también
debería tener acceso a los aspectos más significativos del comercio exterior, la
logística, el impacto que esto implica en la organización y hasta los aspectos
legales relacionados con el negocio internacional.
Las empresas no sólo se limitan a llevar a cabo operaciones privadas y
gubernamentales a nivel local, sino también con otros países. Precisamente a eso
le llamamos negocio internacional, a la relación existente entre una organización y
su mundo exterior. Este tipo de actividad implica también el comercio exterior y el
internacional, el cual incluye las transacciones (exportaciones, importaciones,
inversiones, financiaciones) que se realizan a nivel mundial.
Entre los factores de éxito que podemos mencionar en las operaciones de los
negocios internacionales, incluimos la competitividad, el apoyo financiero entre las
partes y la logística. Este último aspecto es de suma importancia ya que cuando
los actores involucrados se encuentran en diferentes países o regiones, la
concreción y el éxito del negocio se complican aún más.
Es importante que los empresarios conozcan el ambiente internacional que los
rodea para, de esta forma, buscar nuevas formas de incrementar el crecimiento de
la empresa, la competitividad y la oportunidad de explorar nuevos mercados. El
negocio internacional implica entonces el manejo de la inversión extranjera y de la
estructura de mercados, que se da entre diferentes naciones. Dentro de este
marco, es primordial que la empresa tenga pleno conocimiento de la situación

9
política, diversidad de mercados y riesgos del país con el que establece el
negocio, para de esta forma estudiar si esta situación le afecta o no y si es preciso
entablar el enlace.
Los negocios internacionales son importantes porque:
 La empresa obtiene un mayor posicionamiento competitivo
 Se llevan a cabo nuevos negocios y el cliente adquiere mayor valor
 Mejora la imagen de la empresa y de la marca
 Se identifican y se crean nuevos segmentos
 Permite una rápida explotación de innovaciones
 Se impulsa el intercambio de productos o servicios
 Implica una ampliación del mercado interno
 Permite desarrollar economías de escala
 Impulsa la relación y credibilidad con socios locales
1.3 Mercadotecnia internacional y su creciente importancia
Es importante que se entienda la naturaleza y la creciente importancia del
comercio internacional, la mercadotecnia internacional y las compañías
multinacionales. Cada uno incluye actividades que cruzan los límites nacionales.
 Comercio internacional
El comercio internacional se refiere al movimiento de los bienes y servicios a
través de las fronteras nacionales: es decir, las importaciones y exportaciones de
los países. Aunque se ha comercializado con los bienes entre los países durante
siglos, los servicios se han vuelto cada vez más importante en los últimos años.
De hecho, los servicios en la actualidad exceden en rango a las industrias
manufactureras y extractivas de Estados Unidos en cuanto a sus niveles
respectivos de desarrollo en el comercio internacional. Tenemos como ejemplos a
los servicios financieros, contables, de consultoría, de publicidad, legales, de
seguros y de procesamiento de datos.

10
¿Por qué comercializan los países?
La teoría de la ventaja comparativa ayuda a explicar porqué comercializan los
países. La idea de cada país debería especializarse en la fabricación de productos
sobre los que tiene mayor ventaja comparativa e importar aquéllos en que tiene la
desventaja comparativa más grande.
Si todas las naciones implantaran la teoría de la ventaja comparativa, se
elevarían las condiciones de vida debido a la especialización internacional de la
mano de obra. Pero los países no se guían generalmente por esta teoría.
 Compañías multinacionales
Una compañía multinacional tiene su base en un país (padre o nativo) y produce
bienes y/o proporciona servicios en uno o más países extranjeros (anfitrión).
Mientras mayor sea el número de países en que una compañía dirige operaciones,
más "multinacional" será. Algunas son empresas mundiales que operan en todo el
planeta.
Algunos ejemplos de compañías multinacionales con sede en Estados Unidos
son IBM, Ford, Procter & Gamble y Coca-Cola. La compañía multinacional se ha
convertido en el único factor más importante del tremendo crecimiento del
comercio y las inversiones mundiales.
 Importancia de la mercadotecnia internacional
La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que
realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando
realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las
organizaciones comerciales como las no comerciales se sirven de la
mercadotecnia internacional.

11
Los conceptos básicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de
mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben
formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada país en
donde la organización emprende un esfuerzo de mercadotecnia.
1.4 Corporaciones multinacionales
Las empresas multinacionales son las que no sólo están establecidas en su país
de origen, sino que también se constituyen en otros países, para realizar sus
actividades mercantiles tanto de venta y compra como de producción en los
países donde se han establecido.
Las multinacionales están en capacidad de expandir la producción y otras
operaciones alrededor del mundo, así como de movilizar plantas industriales de un
país a otro. Su poder de negociación es muy fuerte y su importancia en la
economía mundial se ha incrementado con el proceso de reestructuración
económica y globalización.
Su filosofía tiene un concepto global, mantienen un punto de vista mundial en
sus negocios sobre los mercados (clientes), servicios y productos, bajo el cual
conciben al mundo entero como su mercado objetivo. Estas empresas se
caracterizan por el empleo de trabajadores tanto del país de origen como del país
en el que se establecieron.
El comentador más conocido acerca del origen y consecuencias de las
multinacionales es John Kenneth Galbraith (nació en Ontario, Canadá el 15 de
octubre de 1908 y murió en Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos el 29 de
abril de 2006), fue un economista estadounidense de origen canadiense, quien
desde 1967 proclamó que la elevación a la primacía de este tipos de empresas se
da a partir de las Segunda Guerra Mundial.
De acuerdo a su estructura, las empresas multinacionales pueden ser
clasificadas en:

12
a) Corporaciones integradas horizontalmente:
Tienen bases de producción en diferentes países pero producen el mismo o
muy similar producto. (Ejemplos: McDonald's, United Fruit Company y BHP
Billiton)
b) Corporaciones integradas verticalmente:
Principalmente producen en ciertos países bienes intermedios, que sirven
de abastecimiento para la producción final en otros países (ejemplo: Timex,
General Motors y Adidas)
c) Corporaciones diversificadas:
Producen diferentes bienes o servicios en diferentes centros de producción
a nivel internacional. Por ejemplo, Alstom; Altria Group; Novartis
(productora de medicinas y otros productos químicos, alimentos, pesticidas,
semillas, etc.) y Samsung (no solo productos electrónicos pero también
industria pesada, entretenimientos, servicios comerciales y financieros,
venta al público, etc.)
Los seguidores de este tipo de compañías argumentan que el establecimiento
de éstas en un país determinado contribuye con la ocupación de personas del país
en el cual se establecen; es decir, generan empleo para muchos trabajadores de
este lugar.
De la misma forma, estas empresas multinacionales también deben enfrentar la
competencia de otras multinacionales o de empresas locales fuertes en los
mercados en los cuales venden sus productos. Esta competencia requiere que
estas compañías respondan a las necesidades y exigencias de los mercados
locales sin perder eficiencia a nivel mundial, haciendo que inviertan recursos en
investigación y busquen avances tecnológicos, administrativos y productivos con
los cuales puedan obtener beneficios. Al aplicar estas tecnologías y
conocimientos, se produce una transferencia de éstos a los países en los cuales
hacen presencia tales empresas.

13
1.5 Estrategias de ingreso a mercados externos
Una vez que una compañía decide comerciar con otros países, la gerencia debe
seleccionar una estructura de organización para operar en esos mercados. Existen
cuatro métodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada uno de ellos
representa sucesivamente una implicación internacional mayor, que lleva en última
instancia hacia una verdadera operación multinacional. La misma empresa puede
utilizar más de uno de estos métodos de operación simultáneamente.
El método más simple de operar en los mercados extranjeros es exportar a
través de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues así se
requiere muy poca inversión y existe escaso riesgo. También, poco tiempo o
esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los
exportadores tienen poco o ningún control sobre sus agentes intermediarios.
El contrapeso a algunas de estas deficiencias será que la administración
desarrolle la segunda etapa: exportaciones a través de sucursales de ventas de la
empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los mercados extranjeros.
Evitar al agente intermediario importador-exportador, permitirá a cualquier
empresa promover sus productos en forma más decisiva, acrecentar sus
mercados extranjeros en forma más efectiva y controlar mas aun su fuerza de
ventas. Desde luego, la empresa todavía estará exportando, con los
inconvenientes de la atención. También, la empresa tendrá la tarea de administrar
una fuerza de ventas de:
Nacionales y extranjeros que no estén familiarizados con el producto y con
las políticas de mercadotecnia de la empresa o
Intermediarios nacionales que no están familiarizados con el mercado.
A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administración debe
arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado
para producir artículos, pero para distribuir esos bienes, la empresa todavía

14
dependerá del intermediario comercial extranjero o de las sucursales de venta
propias de la empresa que puedan establecerse en los principales mercados
extranjeros.
En el cuarto método, la empresa construye edificios o adquiere de alguna
manera sus propias instalaciones de fabricación en países extranjeros. La
estructura puede ser una empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de
propiedad única. Una empresa conjunta es una sociedad en la cual una parte del
capital de operación es propiedad de una empresa nacional y otra parte pertenece
a empresas o individuos del país extranjero. La participación de la propiedad
extranjera puede ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la mayor parte del
capital de una empresa conjunta pertenece a inversionistas extranjeros, la
empresa nacional no tiene control completo sobre la producción o la
mercadotecnia.
Las tendencias nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o exclusión política
de las empresas de propiedad extranjera) pueden restringir cualquier operación
que no sea la de empresa conjunta o una en la cual haya un convenio de
concesión.
Además, pueden surgir las empresas de fabricación de propiedad única con
subsidiarias de mercadotecnia. En los mercados extranjeros hay con frecuencia,
empresas que han evolucionado a una etapa avanzada de negocios
internacionales y tienen una subsidiaria extranjera de propiedad única. Esas
empresas ejercen máximo control sobre su programa de mercadotecnia y sus
operaciones pero tal tipo de estructura, sin embargo, requiere una inversión
sustancial de dinero, esfuerzo humano y atención empresarial.
Esto nos conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas
empresas hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales tanto
las operaciones internacionales como las domesticas son integrales.

15
1.6 Organismos e instituciones de fomento y promoción del Comercio
Exterior
La empresa y el funcionamiento del Marketing (o Mercadeo) Internacional
solamente puede justificarse si se adopta una política empresarial que sea
favorable y que desarrolle negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofía de
internacionalizar su comercio y una vocación por la conquista de mercados
internacionales. En síntesis la filosofía, recursos, estrategias, políticas,
organización etc. definen el mayor o menor éxito de las gestiones comerciales
para concretar buenos negocios en el exterior.
Existen algunas barreras e incentivos comerciales creados por el gobierno de los
países:
 Barreras de tarifas:
Son los derechos o impuestos que impone un gobierno sobre los productos
importados o exportados de un país. Las tarifas de ingresos se fijan bajas a fin de
no reducir las importaciones porque su propósito es elevar los ingresos para el
gobierno que los impone. Las tarifas protectivas se fijan altas para mantener a los
productos importados fuera del país. Por ejemplo, Taiwán impone una tarifa de 65
por ciento a los carros importados.
 Barreras no arancelarias:
Cuotas Limita la cantidad de productos que pueden entrar
o salir de un país. Por ejemplo, Japón tiene una
cuota sobre la cantidad de frutas cítricas que
pueden entrar a Japón.
Embargos La prohibición de la exportación y/o importación de
ciertos productos dentro o fuera de un país. Por
ejemplo, Estados Unidos embargó embarques de

16
grano a la Unión Soviética después de que los
soviéticos invadieron Afganistán.
Control de intercambio Control gubernamental sobre el acceso a la
moneda de su país de parte de extranjeros. Por
ejemplo, un país que controla qué tanto produce
una empresa de base extranjera en ese país puede
enviarla a su país nativo.
Control de impuestos Ejercicio de la autoridad gubernamental sobre los
impuestos de manera discriminatoria para controlar
las inversiones extranjeras en ese país.
Políticas de procuración
gubernamental
Dar preferencia a los proveedores internos sobre
los extranjeros al otorgar contratos de compra del
gobierno.
Reglamentos y patrones
gubernamentales
Reglamentos de gobierno que tratan de la
seguridad y salud, y otros patrones de producto.
Por ejemplo, una ley de Alemania Occidental
derivada de una “ley bavaria” de 1516 sobre la
pureza de la cerveza, prohibía la venta de cerveza
elaborada con cualquier cosa que no fuera agua
pura, malta, levadura y lúpulos. Sacó las cervezas
que contienen otros granos o preservadores. La
corte Europea de justicia, no obstante, derogó la ley
de "pureza" en 1987.
Procedimientos de aduana Métodos de inspección y valoración de los
productos importados para propósitos de aduana.
Por ejemplo, inspeccionar cada nuevo auto
importado a un país en vez de inspeccionar una
muestra de esos autos.

17
 Incentivos al comercio exterior a través de organismos e instituciones de
fomento y promoción:
Zonas de comercio
extranjero
Áreas dentro de las cuales los productos pueden
ser importados sin estar sujetos a impuestos o
cuotas aduanales. A menudo, los materiales
importados se incorporan a productos terminados.
Si se vuelven a exportar, no están sujetos a tarifas
regulares.
Zonas económicas
especiales
La zona especial económica Schenzhen, que
limita Hong Kong permite a los extranjeros
establecer plantas manufactureras de propiedad
total.
Banco Mundial Adelanta el desarrollo de las naciones miembros
haciéndoles préstamos, ya sea directamente o
utilizando sus propios fondos, o indirectamente
pidiendo préstamos a los países miembros.
Fondo Monetario
Internacional
Elimina las barreras comerciales y promueve la
cooperación financiera entre los países miembros.
Les permite tratar mejor con el balance de los
problemas de pago. Si empresas de Honduras
desean comprar a empresas estadounidenses,
pero Honduras carece de dólares, puede pedir
prestado al FMI.
Acuerdo General sobre
Tarifas y Comercio (GATT)
Negociado por los países miembros para mejorar
las relaciones comerciales mediante reducciones
y eliminación de barreras arancelarias y no
arancelarias. Administrado por un secretariado
permanente.
Asociación de desarrollo Afiliada al Banco Mundial. Hace préstamos a

18
Internacional negocios privados y a países miembros del banco
Mundial. Organizaciones similares hacen
préstamos a gobiernos y empresas de ciertas
agrupaciones de países. La Asociación de
Desarrollo Interamericano, por ejemplo, es para
países que pertenecen a la organización de
Estados Americanos.
 Bloques de comercio regional:
Muchas de las empresas por ejemplo de Estados Unidos dudan penetrar en el
mercado internacional porque el enorme mercado interno de este país proporciona
muchas mas posibilidades que cualquier otro mercado del mundo. En el periodo
posterior a la segunda guerra mundial varios países intentaron en realidad ampliar
su mercado formando bloques de comercio regional. Un bloque de comercio
regional es un grupo de países (un convenio) que formalmente acuerdan reducir
las barreras comerciales entre ellos a fin de crear un mercado mayor.
Estos bloques pueden tomar algunas de las innumerables formas (áreas de
comercio libre, sindicato de aduanas, mercados comunes, sindicatos económicos
y sindicatos políticos) y sucesivamente complementar las formas mas adecuadas
y eliminar las menos completas. Por lo tanto, en un área de comercio libre, la
forma menos completa es que no hay tarifas o cuotas sobre los productos que
circulan entre los países miembros. En un sindicato de aduanas hay también una
tarifa común aplicada a productos importados desde los países que no son
miembros de la coalición convenida. En un mercado común existe también un
intercambio de mano de obra y capital entre los países. En un sindicato económico
se presentan también leyes reguladas y reglamentos concernientes a los
negocios. Los países miembros también uniforman sus políticas fiscales y
monetarias. Por ultimo, un sindicato político, la forma mas completa, permite una

19
integración política entre los países miembros. En efecto, los miembros llegan a
convertirse en una nación.
La Comunidad Europea la más conocida de las numerosas agrupaciones
regionales es esencialmente un mercado común que evoluciona dentro de una
unión económica. Los países miembros ya suman 24. Otros ejemplos de los
bloques de comercio regional incluyen la Asociación del Sureste de Asia (ASEAN,
por sus siglas en ingles), que abarca a Indonesia, Malasia, Singapur, Filipinas y
Tailandia, y el Mercado Común Andino (ANCOM por sus siglas en inglés) que
incluye a Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela.
El desarrollo de tales bloques es significativo para los mercadólogos
internacionales, quienes en vez de considerar las oportunidades del mercado
mundial en términos de estados de la nación individuales pueden cambiar sus
objetivos a agrupaciones regionales más grandes que representan un mayor
potencial de mercado. Más aun, estas agrupaciones animan a los proveedores de
los países no miembros a desarrollar fabricar en uno o más de los países
miembros. De esta manera, ellos "no rebasan las tarifas arancelarias" y no
necesitan exportar a los miembros del bloque. Por ejemplo, una empresa de
Alemania Occidental puede exportar productos a Francia sin tener que pagar tarifa
arancelaria; pero un exportador de México si tendría que hacerlo. Una empresa
mexicana podría evitar la tarifa arancelaria francesa emprendiendo operaciones de
manufactura en uno o más países de la Comunidad Europea. Las compañías que
pertenecen a los países miembros experimentan mayor competencia conforme se
derrumban las barreras comerciales. Ellas junto con otras fuera del bloque
también suelen disfrutar de mayores ahorros para un mercado más grande.
Además, las mezclas de mercadotecnia pueden lograr una mejor regulación
conforme se van uniformando las leyes que rigen las actividades comerciales.

20
ACTIVIDAD – UNIDAD I
Tipo Respuesta Breve:
1. Describa el concepto de Mercadotecnia Internacional.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2. ¿Porqué son importantes los negocios internacionales?
a)_____________________________________________________________
b)_____________________________________________________________
c)_____________________________________________________________
d)_____________________________________________________________
e)_____________________________________________________________
f)_____________________________________________________________
g)_____________________________________________________________
h)_____________________________________________________________
i)______________________________________________________________
3. Describa el concepto de comercio internacional.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

21
4. Explique qué son empresas multinacionales.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5. Las empresas multinacionales, de acuerdo a su estructura, pueden ser
clasificadas en:
a)_____________________________________________________________
b)_____________________________________________________________
c)_____________________________________________________________
6. ¿Qué son las barreras de tarifas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7. Menciones las barreras no arancelarias:
a)_____________________________________________________________
b)_____________________________________________________________
c)_____________________________________________________________
d)_____________________________________________________________
e)_____________________________________________________________
f)_____________________________________________________________
g)_____________________________________________________________

22
8. ¿Qué son las zonas de comercio extranjero?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9. ¿Qué realiza el Fondo Monetario Internacional?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
10. ¿Para qué se utiliza el Acuerdo General sobre Tarifas y Comercio (GATT)?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
11.¿Qué es un bloque de comercio regional?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

23
UNIDAD II
ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
2.1 Informaciones internas y externas
Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la
preparación e información insuficientes.
La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en
el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones
de la administración de marketing”.
La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada.
La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de
marketing.
Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.
2.1.1 Internas
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de
información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los
gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y
problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de
contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de
ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus
programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa
sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El
departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y
de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a
clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de
servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar
información útil para varios otros departamentos.

24
El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y
económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas.
Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar
incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
2.1.2 Externas
Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa
(fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing,
acudimos entonces a fuentes externas de información.
Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué
información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y
presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos
existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:
Datos primarios
Datos secundarios
2.2 Datos secundarios.
Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún
propósito distinto del problema actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios.
La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin
embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de
información externa.
El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a
seguir:
1. Entender la necesidad de información
2. Evaluar los beneficios de la investigación
3. Determinar los objetivos de la investigación
4. Determinar los requerimientos de información
5. Identificar las fuentes de datos

25
6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
7. Obtención de datos
8. Interpretar y analizar los datos
9. Presentar resultados de la investigación
Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales,
municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el
público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones
comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos
secundarios son:
 Gobierno de Estados Unidos: Este gobierno tiene la variedad más
grande de datos disponibles. Muchos recabados por el
Departamento de Comercio, Departamento de Agricultura,
Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas
estadounidenses en el extranjero. Por lo general esta información
señala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios
específicos de información.
 Otros gobiernos: Muchos países tienen una gama amplia de datos
de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son
publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero
están disponibles en embajadas y consulados.
 Organizaciones internacionales: Organizaciones internacionales
proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística
Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio
internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas,
por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.
 Organizaciones de servicio: Son organizaciones que proporcionan
información que incluye los bancos, despachos contables, agentes
transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional.
 Asociaciones de comercio: Las asociaciones como clubes de
comercio mundial y las cámaras de comercios nacionales e

26
internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados
locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y
tendencias de comercio internacional.
 Directorios y boletines: Gran cantidad de directorios industriales que
están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para
identificar a las compañías y proporcionar información fundamental
muy general y cierta información sobre los productos de la
compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales
específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de
aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos.
 Bases de datos: Existen muchas bases de datos electrónicas que
proporcionan información de marketing internacional, son
proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de
información están disponibles por una cuota de suscripción.
 Otras compañías: Las compañías parecen ser más abiertas respecto
a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional.
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a
un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces
proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola.
También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas
veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.
2.3 Datos primarios
Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar
buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener
mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes,
exactos, actuales y objetivos.
Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación:
observación, encuestas y experimentación.

27
 Observación: Es la obtención de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones pertinentes. La investigación por observación puede
servir para obtener información que la gente no puede o no quiere
proporcionar. En algunos casos la observación podría se la única forma de
conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas
simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y
motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los
investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de
recolección de información.
 Encuestas: La investigación por encuesta es la obtención de datos
primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseño de la
encuesta, podría proporcionar información más rápidamente y a un costo
más bajo que la investigación por observación o experimental. Aunque a
veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.
 Experimentación: Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos
equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando
factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La
investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.
2.4 Diferencia entre marketing internacional y comercio internacional
La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo
comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus
restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing internacional
incluye la mezcla de marketing, va más allá que el simple intercambio de los
productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende
establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación,

28
organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el
marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas
líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es
responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de
distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el
almacén, y de ahí, al punto de venta final.
2.5 Decisiones básicas de la comercialización internacional
Antes, las empresas prestaban muy poca atención al comercio internacional.
Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un país están
encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global del
presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la
segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino
que también corre el riesgo de perder su mercado nacional.
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización
internacional:
1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional.
2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qué mercados entrar.
4. Decidir cómo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organización mercadotécnica.
2.5.1 Analizar el entorno mercadotécnico internacional
La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el
entorno de mercadotecnia mundial.

29
Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas
restricciones comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota
(establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos
(prohíben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios
(limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las
barreras comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos
productos).
También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las
zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han
organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio
internacional).
Cada país tiene características singulares que se deben entender:
2.5.1.1 El entorno económico
Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como
mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.
 La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de
productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro
tipos de estructuras industriales serían: economías de subsistencia (la
gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple),
economías exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un
recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos), economías
en vías de industrialización (las manufacturas representan entre el 10 y
el 20% de la economía del país), y las economías industriales (son
grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).
 La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco: (1)
ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3)
ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar
bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio.
2.5.1.2 El entorno jurídico-político
Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:

30
 La actitud ante las compras internacionales: Algunos países reciben
muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
 La estabilidad política: Los gobiernos cambian. Los bienes de la
sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias
bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o
aranceles. La situación cambiante afectará la forma en que se manejen
los asuntos comerciales y financieros.
 Los reglamentos monetarios: La mayor parte del comercio internacional
se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países
tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que
adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y
servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con
los productos que resulten), la contra adquisición (el vendedor recibe el
pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el
país, en un tiempo determinado).
 La burocracia gubernamental: La medida en que el gobierno anfitrión
ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal
eficiente, buna información sobre mercados, etc.
2.5.1.3 El entorno cultural
Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe
estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a
ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia.
2.5.2 La decisión de salir al extranjero
No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para
sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y
actuar en términos globales.
Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional.
Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa,
ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría

31
encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades
más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.
2.5.3 La decisión de ingresar a ciertos mercados
Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y
políticas de mercadotecnia: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el
exterior; elegir cuántos países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país
ingresará.
2.5.4 La decisión de cómo ingresar al mercado
Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál
será la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las
empresas en participación y la inversión directa.
2.5.4.1 Las exportaciones
Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede
adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes
en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no.
 Exportaciones indirectas: Trabajando por medio de intermediarios
internacionales independientes para la comercialización.
 Exportaciones directas: Manejando sus propias exportaciones.
2.5.4.2 Las sociedades en participación
Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar
productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar
en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación:
 Las licencias: Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los
mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un
licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una
cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción,

32
la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro
valor de la empresa.
 La producción por contrato: La empresa contrata fabricantes del
mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.
 El contrato para la administración: La empresa nacional proporciona la
administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital.
 Las sociedades en participación: Aquellas donde una empresa une
fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local,
compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.
2.5.4.3 La inversión directa
Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el país
extranjero.
2.5.5 Cómo elegir el programa para una comercialización mundial
Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las
condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para
todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución,
comercialización y administración). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la
que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno
de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la
esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como
rendimiento).
2.5.5.1 La promoción
Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en
el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras
empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios
también se deben adaptar, por la disponibilidad.

33
2.5.5.2 Los canales de distribución
La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el
problema de la distribución de productos para los consumidores finales.
Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están
las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado
exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta
al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en
pequeñas cantidades.
Las otras dos variables de la mezcla de mercadotecnia son: el producto y el
precio, que se expondrán, en la Unidad IV.
2.5.6 Cómo elegir el tipo de organización para la mercadotecnia mundial
Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales,
cuando menos de tres maneras:
2.5.6.1 El departamento de exportaciones
La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus
bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye
un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto
asistentes.
2.5.6.2 La división internacional
Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una
sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto.
Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue
de todas sus actividades internacionales.
2.5.6.3 La organización global
Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y
empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del

34
ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la
división internacional.
GRÁFICO - EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATÉGICAS A LAS QUE SE
ENFRENTAN LAS EMPRESAS

35
ACTIVIDAD – UNIDAD II
Tipo Completación:
1. Para investigar el entorno de la mercadotecnia internacional existen 2 fuentes
básicas para obtener información:__________________ y ___________________
2. Las fuentes externas de información pueden ser de 2 maneras:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
3. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de 9 pasos a
seguir, los cuales son:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
c)______________________________________________________________
d)______________________________________________________________
e)______________________________________________________________
f)_______________________________________________________________
g)______________________________________________________________
h)______________________________________________________________
i)_______________________________________________________________
4. ________________________ Es aquella información que se obtiene para un
propósito específico.
5. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación que
son:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
c)______________________________________________________________

36
6. Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización
internacional, que se detallan a continuación:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
c)______________________________________________________________
d)______________________________________________________________
e)______________________________________________________________
f)_______________________________________________________________
7. Son 2 factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
8. Son opciones de una empresa cuando ha decidido que venderá en otro país:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
c)______________________________________________________________
9. Las exportaciones pueden ser:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
10. __________________________________________ Significa unirse a
sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios.
11. Existen cuatro tipos de sociedades en participación, que son las siguientes:
a)______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
c)______________________________________________________________
d)______________________________________________________________

37
Tipo Práctico:
Dibuje el gráfico en el que se representa el acceso a los mercados exteriores.
Situaciones estratégicas a las que se enfrentan las empresas:

38
UNIDAD III
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
3.1 EL plan de marketing en la empresa
El plan de marketing internacional es la herramienta básica de gestión que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no
se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se
ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing
es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino
claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas
que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para

39
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los
resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las
PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas), los beneficios que le suponen a la
empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se
producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando,
en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del
tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la
planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
3.2 Utilidad del plan de marketing
Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de
nuestro país, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales
activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que
opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá
para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A
continuación indicamos las principales utilidades:
 En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que
se nos refleja la situación actual.
 Es útil para el control de la gestión.
 Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución
de los objetivos.
 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la
realización del plan.
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

40
 Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la
competencia.
 El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave
riesgo.
 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los
objetivos marcados.
 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
GRÁFICO 1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables específicas de marketing.
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto económico debe ser real.
3.3 Realización de un plan de marketing
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su
elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de
validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los
que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de

41
los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el
plan estratégico de la compañía.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace
que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una
planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del
mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier
empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que
opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.
El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita
la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy
arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un
plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un
modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias
necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el
marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de
los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama.
Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas.
Podríamos definirlo como «la elaboración de un documento escrito en el que de
una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».
Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un
plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis
de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos

42
deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa
como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en
condiciones de realizar un análisis DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir?
Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la
empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser
tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta:
¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este
interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de
acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de
vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que,
siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la
consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el
plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se
van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y
resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las
inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se
espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la
empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por
el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos
establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing.

43
Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir
los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el
caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y
evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas,
puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios
y fluctuaciones. Según Kotler (Philip Kotler nacido el 27 de mayo de 1931 en
Chicago Illinois, es titular desde 1988 de la Cátedra distinguida S.C. Johnson &
Son de Marketing Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of Management
perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Chicago Illinois, USA), se
pueden distinguir cuatro tipos de control:
Control del plan anual: Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando
los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la
participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis
financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad: Que se basa en la determinación de la rentabilidad
del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los
gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los
vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad,
etc.
Control estratégico: Que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una
revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el
consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información
de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

44
Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar
con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que
queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen
término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen
las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben
intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo
donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que
las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en
los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de
trabajo.
3.4 Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño
y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear
demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos
trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá
vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.

45
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto se incluyen las más importantes::
GRÁFICO - DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
3.4.1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

46
3.4.2 Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que
opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de
mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta
dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué
negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico: Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos
años.
Un análisis causal: Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del
plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: Verdaderos artífices
de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.

47
Un estudio de mercado: Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse
para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una
encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación
de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
Un análisis DAFO (Consiste en establecer las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing: Las
debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y
oportunidades son externas): es en el plan de marketing donde tiene su
máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener
reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.
Análisis de la matriz RMG (La matriz RMG es una herramienta de análisis
en marketing, netamente española, que ha sido desarrollada con éxito por
la empresa consultora que le da nombre): intenta analizar y evaluar el grado
de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un
producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a
producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición
de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes
y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada
su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro
del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta
aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

48
GRÁFICO - FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE AFECTAN LOS RESULTADOS
ENTORNO
– Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Cambios en los valores culturales.
– Tendencias.
– Aparición de nuevos nichos de mercado.
– Etcétera.
IMAGEN
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
CUALIFICACIÓN PROFESIONAL
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Grado de identificación de los equipos.
– Etcétera.
MERCADO
– Grado de implantación en la red.
– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.
– Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
RED DE DISTRIBUCIÓN
– Tipos de punto de venta.
COMPETENCIA
– Participación en el mercado.

49
– Cualificación profesional.
– Número de puntos de venta.
– Acciones comerciales ejercidas.
– Logística.
– Etcétera.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.
– Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.
PRODUCTO
– Tecnología desarrollada.
– Participación de las ventas globales.
– Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Análisis de las diferentes variables (núcleo,
tamaño y marca...).
– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
– Targets (objetivos) seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación interna.
– Posicionamiento en Internet.
– Etcétera

50
3.4.3. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio
determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además
deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la
solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una
oportunidad.
3.4.3.1. Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
Viables: Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde
una óptica práctica y realista.
Concretos y precisos: Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
En el tiempo: Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados: Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles: Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores: Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
GRÁFICO - TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.

51
Objetivo de viabilidad.
Se debe ser consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan
el término de objetivo cualitativo, pero la experiencia indica que mientras los
objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los
cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores
resultados en el medio y largo plazo, por ello se consideran:
Cuantitativos: A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación
de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de
mercado, coeficiente de penetración, etc.
Cualitativos: A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovación, etc.
3.4.4. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran

52
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté
correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se
verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada
para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El
resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más
comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente
información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones
estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre sí:
 Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.

53
 Ampliar la gama.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarnos en los canales más rentables.
 Apoyar la venta de productos «niño».
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
 Etcétera.
3.4.5. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la
estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar
el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar
para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán
englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas
estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del

54
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta
etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las
etapas anteriores.
Sobre el producto: Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación
de nuevos productos...
Sobre el precio: Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución: Comercializar a través de Internet, apoyo
al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte...
Sobre la organización comercial: Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste
de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces...
Sobre la comunicación integral: Contratación de gabinete de prensa,
creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La
determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,

55
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
3.4.6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su
aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
3.4.7. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo

56
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas
de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor...).
 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Ratios de visitas por pedido.
 Ratios de ingresos por pedido.
 Etcétera.
Llegados a este punto, se detalla a continuación en un gráfico, el proceso de
control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing:

57
GRÁFICO - EL PROCESO DE CONTROL
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las
han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
A continuación se presenta un gráfico clarificador de lo que debe ser el esquema
general y mental de la planificación de marketing. Gráfico recogido del libro “Curso
de Dirección Estratégica Comercial” del Sr. Francisco J. Manso:

58
GRÁFICO – ESQUEMA GENERAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING
3.5 El business plan
Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las
claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o
empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital importancia
si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las
características que predominen en todo business plan.
En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y
explícita con la información necesaria para que se pueda valorar, a primera vista,
la bondad del proyecto. A esta información inicial se la denomina resumen
ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de
financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el

59
concepto de empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero,
sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión, es decir,
cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).
Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un análisis o descripción
de la situación actual. Aquí de lo que se trata es de profundizar un poco más en el
proyecto o empresa que se pretende desarrollar: el equipo humano que trabajará
en él, colaboraciones con otras empresas, etc.
Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business
plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su
correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.
Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación
actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este
estudio no tiene que ser sólo a nivel nacional sino también internacional. Por
supuesto, no nos debemos olvidar de un elemento siempre clave: la fidelización de
los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito
son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado
posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo
de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.

60
GRÁFICO - PRINCIPALES VARIABLES DE UN BUSINESS PLAN

61
ACTIVIDAD – UNIDAD III
Tipo Respuesta Breve:
1. Defina el concepto de plan de marketing internacional:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. Mencione 5 utilidades del plan de marketing:
a)______________________________________________________________
______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
______________________________________________________________
c)______________________________________________________________
______________________________________________________________
d)______________________________________________________________
______________________________________________________________
e)______________________________________________________________
______________________________________________________________.
3. Según Philip Kotler se pueden distinguir 4 tipos de control que son:
a) ______________________________________________________________
b)______________________________________________________________
c)______________________________________________________________
d)______________________________________________________________

62
Tipo Completación:
1. _________________________ Tiene como finalidad el establecer proyecciones
de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas.
2. ________________________ Consiste en establecer las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing.
3. Son los factores externos e internos que afectan los resultados al desarrollar un
plan de marketing:
a)________________________________
b)________________________________
c)________________________________
d)________________________________
e)________________________________
f)________________________________
g)________________________________
h)________________________________
4. Es el proceso a seguir para elegir las estrategias para la elaboración del plan de
marketing:
a)______________________________________________________________
_____________________________________________________________
b)______________________________________________________________
_____________________________________________________________
c)______________________________________________________________
______________________________________________________________
d)______________________________________________________________
_______________________________________________________________
e)______________________________________________________________
_____________________________________________________________

63
Tipo Práctico:
Represente gráficamente el esquema general de la planificación de marketing:

64
UNIDAD IV
MARKETING-MIX INTERNACIONAL: EL PRODUCTO Y EL PRECIO
Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al
producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión
última corresponden, normalmente, a la dirección general. El departamento de
marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo
que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a
la política de producto en sí misma, ya que a situación de cada mercado y las
demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing-
tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto. Todos
estos aspectos y otros (a detallar más adelante), hacen que el marketing mix
internacional presente particularidades importantes en su gestión e
implementación en general.
4.1 Atributos del producto en mercados exteriores
El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las
características funcionales, su composición física y técnica, así como un
determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie de atributos
externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último
unos atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la
mercancía y, en su caso, una garantía y un servicio al cliente.
El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en
los mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el
producto no es sólo una serie de características físicas y técnicas, sino más bien
el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la
empresa. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar
considerablemente de un mercado a otro.

65
Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:
 La extensión simple del producto: El producto se comercializa en el
mercado exterior sin cambio alguno.
 La adaptación del producto: Entraña hacer cambios al producto para
que satisfaga las condiciones o los anhelos locales.
 La invención del producto: Consiste en crear algo nuevo para el
mercado exterior.
4.1.1 Atributos intrínsecos
Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su
composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las
necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la
empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos
generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los
consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos mercados a
otros.
La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de
organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una
normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder
la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por
organismos de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no
preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores.
La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de
convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de
calidad adecuado.
También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas
del producto cuando los mercados exteriores tengan unas condiciones operativas
del producto distintas a las del mercado doméstico.

Mercadotecnia_Internacional.pdf

Mercadotecnia_Internacional.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Mercadotecnia_Internacional.pdf

Similar a Mercadotecnia_Internacional.pdf (20)

Más de DanielYapocondori2

Más de DanielYapocondori2 (8)

Mercadotecnia_Internacional.pdf