1. Las MDD en Francia:
evolución en el pasado, situación
actual y perspectivas
GÉRARD CLIQUET
Profesor del IGR-IAE, Universidad de Rennes 1. CREM UMR CNRS 6211
A
menudo se considera a Fran- LVMH de Bernard Arnault como lugar
I RESUMEN cia como el país de nacimien- para exponer todas las colecciones de
to del comercio moderno, con este gran grupo de productos de lujo.
En los últimos años, las MDD han estado en la apertura en 1852 de los Francia ostenta por lo tanto un lugar
constante desarrollo y, en la actualidad, esta primeros grandes almacenes, Au bon muy especial en el mundo del comercio
tendencia es aún mayor dentro de un contexto Marché, de la mano de Aristide Bouci- al por menor. Evidentemente, desde
de crisis mundial. Esta evolución no es única- caul. Así lo apuntaba el profesor Stan- aquel entonces, los Estados Unidos se
mente cuantitativa; también alcanza aspectos ley Hollander en una conferencia sobre adelantaron al crear los saldos (dis-
cualitativos relacionados con el producto. Ac- el comercio y la literatura durante el count) con Frank Woolworth en 1875 y
tualmente, se habla incluso de las MDD en tér- congreso del ACRA (American Collegia- el autoservicio, con Clarence Saunders
minos de innovación. te Retailing Association) en Columbus en 1915 para el comercio al por mayor
Este artículo trata en primer lugar de realizar (Ohio) en octubre de 2003. El conocido y en 1916 para el comercio minorista,
un breve recorrido histórico de las MDD en re- autor francés Emile Zola recogió este culminando en la década de los años
lación con la evolución de los conceptos del evento en su obra “Au Bonheur des Da- 1930 con el concepto de supermerca-
comercio minorista en Francia. A continuación mes“ (en español, “El paraíso de las do, gracias a Michael Cullen.
analizaremos de forma breve la situación damas“), publicada en 1883. Estos La segunda mitad del siglo XIX y todo
actual de las MDD, así como su perspectiva de grandes almacenes aún existen en Pa- el siglo XX han sido períodos de gran-
evolución en el mercado francés. rís. Fueron adquiridos por la empresa des transformaciones para el comercio
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2. Las MDD en Francia: evolución en el pasado, situación actual y perspectivas
al por menor, en sintonía con la propia re- macenes), desarrollará una auténtica es-
volución industrial. Las sociedades mo- trategia de marketing con un servicio de
dernas pasan entonces de un concepto estadísticas y de estudio de mercado,
de pequeño comercio de cercanía al de además de una publicidad respaldada
una auténtica industria con grandes inver- por el embalaje y la PLV (publicidad en el
siones y una expansión en cadenas con- punto de venta). Asimismo, crea marcas
siderable de las empresas (Carrefour po- propias (de distribuidor), que adquieren
see en la actualidad más de 12.000 tien- muy rápidamente una gran notoriedad,
das en todo el mundo). También se llega como Forza y Kilt.
a la era del uso masivo de las tecnologías Los supermercados inician su expan-
más sofisticadas y al desarrollo de mar- sión en Francia en 1957, pero son pronto
Foto 1. Publicidad de los productos libres en
cas propias, denominadas marcas de los alcanzados por los hipermercados, cuyo Francia, 1976.
distribuidores o MDD. Este sistema de pionero es Carrefour en 1963, en las cer-
distribución masiva ha permitido dar sali- canías del sur de París. La auténtica revo-
da a una producción masiva de las em- lución en cuanto a las MDD surge en tos de superdescuento (hard-discounters)
presas de fabricación. Estas empresas 1976, cuando Etienne Thil, entonces di- alemanes, Aldi y Lidl. También supuso la
poseen sus propias marcas. Los grandes rector de marketing de Carrefour, crea los oportunidad, en especial para Carrefour,
distribuidores van a optar por lanzarse “productos libres”. En la foto 1 se presen- de desarrollar una auténtica política de
también a una auténtica política de mar- ta un ejemplo de una famosa publicidad marca que serviría para reforzar lo atracti-
cas, aunque les llevará tiempo. en Francia de los productos libres de Ca- vo de la marca. La crisis del principio del
rrefour. segundo milenio entorpeció un poco la
Este director de marketing siguió sien- estrategia de Carrefour. Es posible que la
LOS ORÍGENES do muy reputado en el ámbito de la distri- crisis económica actual obligue al líder
DE LA MARCA DEL COMERCIO MINORISTA bución en Francia ya que también desa- europeo en distribución a revisar su estra-
rrolló la primera cadena francesa de esta- tegia.
La idea de la marca en las empresas del blecimientos de superdescuento (o hard-
comercio minorista parece surgir en discount): ED (como “establecimiento con
1869, en Sainsbury’s de Gran Bretaña. descuentos”). Falleció en 1996, pero su SITUACIÓN DE LAS MDD EN EUROPA
Habrá que esperar al principio del siglo XX memoria permanece ya que en su honor
para ver las primeras MDD en Francia. La el congreso académico anual francés de De acuerdo con los datos de la AFP (Agen-
empresa Casino, el grupo de la familia la distribución tiene el nombre de “Etien- ce France Presse, agencia de noticias
Guichard en Saint-Etienne, que sigue ne Thil” y se celebra desde 1998 cada francesa), el crecimiento de las MDD no
siendo hoy día uno de los mayores distri- año en la Universidad de La Rochelle, deja de confirmarse en los países euro-
buidores franceses, ofrece ya en 1902 donde existe una sala de la biblioteca re- peos, si bien con ritmos distintos: los paí-
productos con su propio nombre. Los pro- servada para archivar los documentos de ses más desarrollados en el ámbito del
ductos de la marca Casino siguen ven- Etienne Thil. comercio al por menor presentan mayores
diéndose en la actualidad en las tiendas Después llegaría el turno de los “Pro- cuotas de mercado para las MDD, incluso
de este grupo (comercio de cercanía, su- ductos naranja“ de la cadena Euromar- a pesar de que un país como Francia po-
permercados, hipermercados), al igual ché (adquirida desde entonces por Carre- dría ocupar una clasificación más alta. En
que los de Sainsbury’s en el Reino Unido. four) y los productos blancos de Pro- 2002, sólo cuatro países superaban el
Son las tiendas populares, procedentes modès, que se fusionó con Carrefour en 30% de cuota de mercado en volumen
de las empresas de los grandes almace- 1999. MDD. En Suiza, Gran Bretaña, Bélgica y
nes y de la crisis económica de 1929, co- Alemania el fenómeno de las MDD es es-
mo Monoprix o Prisunic (cadena adquirida pecialmente fuerte. Están seguidos de
por Monoprix, del grupo Galeries Lafayet- CRECIMIENTO DE LAS MDD EN FRANCIA cerca por España, Eslovaquia, Francia y
te), las que darán paso a lo que denomi- Portugal. En el conjunto de los demás paí-
namos hoy las MDD. Se desarrollarán es- Desde el año 2000, la cuota de mercado ses, la cuota de mercado varía entre un
pecialmente después de la segunda gue- de las MDD no ha dejado de crecer en 20 y un 28% para las MDD, con la situa-
rra mundial. Prisunic es una marca pione- Francia impulsada por los grandes distri- ción singular de Italia que presenta una
ra en este aspecto. En 1946 Jacques buidores para, por una parte imponer su cuota de mercado muy débil, eco de un
Gueden, al frente de Prisunic, entonces fi- poder de negociación a los industriales y, sistema de distribución que sufre cierto
lial del grupo Au Printemps (grandes al- por otra, hacer frente a los establecimien- retraso con respecto a los países vecinos.
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3. Las MDD en Francia: evolución en el pasado, situación actual y perspectivas
CUADRO 1
Cuota de mercado de las MDD en Europa. Porcentaje
PAÍSES EUROPEOS CUOTA DE MERCADO DE LAS MDD
Suiza 54,0
Gran Bretaña 43,1
Bélgica 41,9
Alemania 39,5
España 34,3
Eslovaquia 33,0
Francia 32,2
Portugal 31,2
República Checa 27,4
Suecia 27,3
Dinamarca 26,5
Finlandia 25,4
Hungría 25,2
Países Bajos 23,3
Noruega 22,1
Austria 21,7
Polonia 20,6
Italia 16,4
FUENTE: Nielsen 2008.
CUADRO 2 ciona las cuotas de mercado en valor de
Cuotas de mercado de los productos relevantes de las MDD para los PGC y los los productos relevantes de las MDD para
productos frescos disponibles en autoservicio por distribuidor. Porcentaje los PGC (productos de gran consumo) y
los productos frescos disponibles en au-
MARCAS FRANCESAS CUOTAS DE MERCADO DE LAS MDD EVOLUCIÓN 2008/2007 toservicio por distribuidor.
Casino 37,9 +5,4 Si tenemos en cuenta su recorrido, no
Intermarché 30,7 +1,5 sorprende la posición que ocupa Casino.
Système U 27,6 +1,5 Estas cifras también ponen de relieve lo
Carrefour 26,8 +3,4
mucho que queda pendiente por hacer
E. Leclerc 24,5 +2,3
para el desarrollo de las MDD en Francia.
Auchan 22,6 +1,2
Las MDD han progresado considerable-
Cora 20,8 +2,6
mente en 2008 al beneficiarse de un dis-
Monoprix 18,2 +0,8
tanciamiento en los precios del 25 al 30%
FUENTE: Le Monde du Commerce, enero de 2009. con respecto a las marcas nacionales.
THS Worldpanel muestra que las MDD
han representado el 74% del crecimiento
En el cuadro 1 se indican las cuotas de últimos años (de acuerdo con Nielsen) en de la facturación en 2008 de los PGC y
mercado de las MDD expresadas en volu- Francia de 20,8 a 32,2% por volumen y de productos frescos en autoservicio, inde-
men para el año 2008. Se puede apreciar 18,2 a 25,2% en valor. pendientemente del canal.
que existe aún un auténtico potencial de Si consideramos los PGC (productos de La situación podría cambiar un poco a
desarrollo en muchos países, empezando gran consumo) y los productos frescos de partir de 2009. Una nueva ley francesa
por Francia. autoservicio, las MDD representan el de modernización económica (LME) po-
31,6% del mercado en valor en 2008, o dría conllevar una bajada de los precios
sea +2,3 puntos con respecto a 2007. de las marcas nacionales y por ende, en
SITUACIÓN DE LAS MDD EN FRANCIA Este crecimiento procede de los produc- teoría, el regreso de los consumidores ha-
tos relevantes de las MDD, con un au- cia determinados productos etiquetados
Las cuotas de mercado de las marcas de mento de entre +2,3 a 25,8% en los sú- de forma tradicional. Sin embargo, mien-
distribuidor (MDD) han subido en los diez per e hipermercados. El cuadro 2 propor- tras dure la crisis actual, se favorece en
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4. Las MDD en Francia: evolución en el pasado, situación actual y perspectivas
principio la posición de las MDD y la de creando productos nuevos, envases más
los establecimientos de superdescuento. prácticos o incluso auténticas coleccio-
Esto queda aún más claro para estos es- nes de moda de vestir.
tablecimientos que la nueva LME ha subi- En la foto 4 se muestra un ejemplo con
do de 300 a 1.000 m² el límite de autori- una innovación propuesta por Auchan en
zación de apertura de las tiendas. Desde 2002, que permite al consumidor guardar
entonces, los establecimientos de gran- de forma más práctica las pilas que haya
des descuentos alemanes “campan a adquirido… en los hipermercados Au-
sus anchas” en el territorio francés. Cier- chan. Foto 2.
tamente, ayudan a contrarrestar la infla- Incluso el SIAL (Salón internacional del
ción. Se está estudiando otra ley cuyo fin sector alimentario de París) premió este
será el de eliminar las comisiones que año por primera vez a un distribuidor por
otorgan dichas autorizaciones y conceden la creación de dos productos en MDD:
plenos poderes a los ayuntamientos. una masa de tarta y carne envasada
Atrapadas entre el posible regreso de (véanse las fotos a continuación).
las marcas nacionales, por una parte, y la Las nuevas masas para tartas Claude
fuerte ofensiva de los establecimientos Léger presentan una auténtica innovación
de superdescuento alemanes, por otra, en cuanto a presentación y sabor.
las MDD de los grandes distribuidores no En lo referente a la carne, la gama
tienen más alternativa que la innovación y “Tierno y al grill en el microondas” Jean
Foto 3.
contar con el apoyo de una red de PYME Rozé supone una revolución en cuanto al
dinámicas. método de preparación y, sobre todo, a la
Finalmente, de acuerdo con la revista calidad obtenida.
profesional Linéaire, Leclerc y Simply Mar- Para los distribuidores, el objetivo ya no
ket (nueva marca de proximidad del grupo radica en plagiar, sino en colocarse a la
Auchan) son los más económicos del cabeza del mercado innovando. El grupo
mercado de las MDD. Intermarché quiere proponer este año
100 productos nuevos “que no se hayan Foto 4. Fuente: grupo Auchan, presentación de
visto aún en el mercado”. Para tener una André Tordjman, jornadas AFM.
PERSPECTIVAS idea de esta evolución hacia una mayor
DE DESARROLLO PARA LAS MDD innovación, la oferta de las MDD innova-
doras constituye el 21,3% de las innova-
Las marcas de los distribuidores no se ciones en productos alimentarios en Eu-
tratan de la misma manera. Después de ropa, cuando sólo representaban el
las marcas genéricas de tipo “producto li- 17,6% hace un año (lo que supone una
Foto 5. Fuente: comunicado de prensa de In-
bre”, aparecieron copias de las grandes progresión del 48% en un año), cuando termarché-Ecomarché, 18 de octubre de
marcas, incluso en el sector alimentario, las innovaciones de las grandes marcas 2008.
como se aprecia en las dos fotos siguien- decrecían en un 3% en el mismo período,
tes en las que se representa un producto de acuerdo con XTC.
Carrefour y otro de Auchan con sus pro- Otras dos evoluciones podrían también
ductos equivalentes a las marcas nacio- revolucionar el mercado de las MDD: los
nales. productos “ecológicos” y la llegada de los
Otras MDD no se limitan a imitar más o productos “solidarios”. En lo que se refie-
menos las marcas nacionales, sino que re a los productos “ecológicos”, los resul-
van más allá, tratando de competir en el tados del concepto Trader’s Joe que el
ámbito de la calidad, con precios mucho grupo de hard discount alemán Aldi desa-
más atractivos para el consumidor. Es la rrolla actualmente en los Estados Unidos
parte de mercado que han elegido empre- serán reveladores. En cuanto a los pro-
sas como Zara o Ikea. La última evolución ductos “solidarios”, podría ser interesan-
que se está llevando a cabo en las MDD te para los distribuidores desarrollarlos, Foto 6. Fuente: comunicado de prensa de In-
se fundamenta en la innovación. En esta aunque sólo sea para mejorar su imagen termarché-Ecomarché, 18 de octubre de
ocasión, los distribuidores se adelantan de marca. I 2008.
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