El presente caso explora el patrocinio náutico de Volkswagen, profundizando en su grado de alineamiento estratégico y los resultados obtenidos.

1. Volkswagen y Sailing Experience
Un caso de patrocinio deportivo y alineamiento estratégico

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3. Volkswagen y Sailing Experience
Un caso de patrocinio deportivo y alineamiento estratégico

4. ÍndicePrólogo
Introducción
La industria
La historia de la marca
Antecedentes en España
La estrategia de VW
Otros patrocinios actuales
Alternativas en la vela
El perfil de los navegantes
Sailing Experience
La disyuntiva
Alineamiento
Valor
Diferenciación
Extensibilidad
Conclusiones
Decisión
Los resultados
Proximidad a la marca
Emoción y actividades
Estudio de impacto
Transferencia de imagen
Conducta del consumidor
La RBV como marco teórico
Bibliografía

5. Prólogo
El patrocinio es una actividad de gran impacto
económico y social, en claro crecimiento. Sus
orígenes son antiguos, aunque es en las últimas
décadas cuando ha experimentado un rápido
crecimiento y se ha convertido en una
relevante actividad económica.
En el año 2005 la inversión mundial en
patrocinio se estimó en 30.000 millones de
dólares, de los cuales el 87% se destinaron a
patrocinios deportivos. Las principales
industrias patrocinadoras son, en orden
decreciente, automóviles, telecomunicaciones,
ropa deportiva y servicios financieros.
Sin embargo, en las empresas existe cierto
desconocimiento sobre cómo utilizar
apropiadamente el patrocinio. Predomina la
intuición en la toma de decisiones. La
aplicación de avances del conocimiento será de
gran utilidad para las empresas.
Hay necesidad de seguir investigando sobre
este tema, pues a pesar de toda esta actividad
económica no hay todavía un completo cuerpo
de conocimiento sobre el patrocinio. El estudio
de los factores clave del éxito y,
concretamente, identificar las características
determinantes del éxito, aparece como un
objeto de estudio relevante.
Para investigar el patrocinio como actividad
estratégica se detecta la necesidad de utilizar
otras metodologías, como el estudio de casos.
El objeto de estudio de los autores de este caso
es el patrocinio realizado por las empresas. Se
quieren estudiar los factores que influyen en su
éxito, profundizar en las características que
determinan el éxito de un patrocinio.
Éste es un tema que ha sido estudiado desde
diferentes ámbitos académicos, pero que aún
no ha generado resultados concluyentes. El
enfoque de este trabajo considera el patrocinio
como una actividad orientada a la consecución
de los objetivos estratégicos de la empresa, es
decir, dentro del ámbito de la estrategia.
Se ha adoptado el enfoque teórico de la
“Resource-Based View”, que analiza el
patrocinio como un recurso que puede ayudar
a la empresa a desarrollar ventajas
competitivas sostenibles. La hipótesis general
es que el alineamiento del patrocinio con la
estrategia de la empresa influye positivamente
en su éxito.
El presente caso explora el patrocinio náutico
de Volkswagen, profundizando en su grado de
alineamiento estratégico y los resultados
obtenidos.
Esperamos que este caso y las conclusiones
que de él se derivan sean de interés tanto para
el debate académico como para la alta
dirección de las empresas interesadas en
mejorar los resultados de sus actividades de
patrocinio.

6. Introducción
Sin embargo, la decisión no era fácil. No se
quería tomar basándola únicamente en la
experiencia.. Se deseaba realizar un análisis
riguroso de la situación y poder plantear a la
dirección la estrategia más apropiada para
Volkswagen.
Para hacerlo, decidieron empezar el análisis
con una reflexión sobre algunos puntos
esenciales: en qué situación se encontraba la
industria, cuáles eran los orígenes de la marca
y su evolución reciente en España, cuál era su
estrategia actual, cuales eran los valores de
marca que se querían potenciar, qué otros
patrocinios se realizaban o se habían
considerado en su momento y, finalmente, qué
resultados se habían obtenido a través del
programa Sailing Experience.
A finales de octubre de 2007 Volkswagen tenía
que tomar una decisión sobre su estrategia de
patrocinio. Caita Montserrat, directora de
marketing de Volkswagen y Paz Giró,
responsable de patrocinio, estaban evaluando
la continuidad del patrocinio del programa
Sailing Experience.
El programa se había iniciado hacía ya un año,
ya se podían ver los primeros resultados, y
había que tomar una decisión sobre la
continuidad del mismo. Había llegado el
momento de valorar los logros alcanzados y
determinar si se debía seguir adelante con el
programa, incluso desarrollándolo más, o bien
si la empresa debía cambiar su política de
patrocinio e identificar nuevos programas para
alcanzar los objetivos de la marca.

7. La industria
Una industria en proceso de cambio
La industria del automóvil es un motor de
crecimiento económico dada su dimensión, su
contribución al empleo y la difusión de nuevas
tecnologías. Sin embargo, hoy en día las
c o m p a ñ í a s a u t o m o v i l í s t i c a s e s t á n
experimentando una gran presión competitiva,
agravada aún más por la creciente competencia
asiática.
La industria está inmersa en un proceso de
cambio. En lugar de las grandes series
estandarizadas de coches de gama media,
actualmente se requieren productos
diferenciados que responden más de cerca a las
necesidades y gustos de los consumidores. La
importancia de las economías de escala en la
producción va disminuyendo a favor de
técnicas de producción más flexibles, por lo
que las plantas de producción son más
pequeñas y operan como centro de una red de
proveedores y distribuidores.
Los clientes son cada vez más exigentes y se
sitúan en segmentos cada vez más específicos
y reducidos. Las empresas han respondido
introduciendo nuevos modelos en mercados
cada vez más segmentados. Desde 1990,
BMW ha ampliado su gama de 9 modelos a
16, Renault de 13 a 17 y PSA (Peugeot-
Citroën) de 20 a 29 modelos. De la misma
manera Volkswagen ha aumentado su gama en
un 54%, de 13 a 20 modelos.
La importancia de las marcas
La reducción del tamaño de los segmentos
tradicionales y la respuesta de las empresas
consistente en un mayor rango de nuevos
modelos intensifica significativamente la
competencia entre las marcas.
Sin embargo el elevado nivel de estándares en
la producción, los proyectos de desarrollo y
producción conjuntos y las políticas sobre
partes intercambiables dejan cada vez menos
espacio a la diferenciación en el producto, que
además tiene una duración más corta en el
mercado.
Por tanto, las compañías buscan nuevas formas
de diferenciación frente al consumidor. En
lugar de concentrarse en las diferencias
tecnológicas, intentan acercarse al mundo de la
percepción del consumidor. La imagen de
marca de un automóvil es hoy tan importante
como sus características y su precio.
La marca es ahora un activo estratégico cuya
gestión es compleja pero fundamental para
alcanzar la diferenciación. Ésta requiere el
compromiso de la compañía de invertir en
recursos y en el desarrollo de capacidades
específicas con el fin de construir una marca
valiosa, diferenciada y coherente. Esta
inversión requiere instrumentos que
complementen la publicidad tradicional, y
entre los cuales destaca el patrocinio.
La industria está sometida a una gran presión
competitiva y la gestión de la marca es clave

8. La historia de la marca
Los orígenes de la marca Volkswagen
Desde su nacimiento, la marca Volkswagen
mantiene una posición de liderazgo a nivel
mundial. Su primer modelo, el “Beetle” o
escarabajo, le ha conferido una popularidad y
un carácter mítico.
El escarabajo contribuyó a la motorización de
Alemania entre la década de los 30 y de los 40
y siguió su expansión hacia el mercado
internacional hasta convertirse en uno de los
coches más populares del mundo. En 1972, el
escarabajo superó el record del legendario
Ford T alcanzando las 22 millones de unidades
producidas hasta nuestros días.
En 1973 Volkswagen inició la producción de
un nuevo modelo, el Golf, que logró
posicionarse como un coche funcional, al
alcance de todos los públicos y en todo el
mundo y que se convirtió en el segundo
modelo mítico de Volkswagen. Actualmente, el
Golf es un modelo de referencia de su clase
por sus niveles de seguridad, tecnología,
dinamismo y respeto medioambiental gracias a
la gama bluemotion.
Otro modelo que concibió la marca
Volkswagen y que marcó a toda una
generación fue el Transporter. Este modelo dió
origen al concepto monovolumen y ha sido un
símbolo del movimiento hippie en Europa y
Estados Unidos.
La etapa actual
En épocas recientes, ante la transformación
que ha ido sufriendo el mercado del automóvil
en las últimas décadas, Volkswagen ha
respondido evolucionando y adaptándose a las
nuevas tendencias del mercado.
Año tras año, la compañía fue introduciendo
nuevos modelos que responden a las
exigencias de los nuevos segmentos de
mercado. En ese momento Volkswagen
comercializaba en España 14 familias: Fox,
Polo, Golf, Tiguan, New Beetle, Eos, Touran,
Jetta, Passat, Sharan, Touareg, Phaeton, Caddy
y Multivan. En 2005 la marca produjo el
Volkswagen número 100 millones: Un Touran
1.9 TDI, confirmando el éxito de una
compañía global que distribuye sus productos
en más de 150 países.
No obstante, la compañía ha detectado que la
creciente segmentación del mercado de coches
y la consiguiente fragmentación de los grupos
de clientes hace cada vez más caro y difícil
transmitir un posicionamiento claro.
Los esfuerzos de comunicación se han tenido
que ir centrando cada vez más en los diferentes
targets, en generar notoriedad e imagen de los
distintos productos, lo que detrae recursos de
las inversiones dirigidas a reforzar el
posicionamiento de la marca Volskwagen.
Una marca líder y con una gran historia detrás, con
algunos retos por la complejidad del mercado

9. Antecedentes en España
La industria de la automoción en España
En España, la industria del automóvil es un
sector económico importante. Representa más
del 6% del producto interior bruto y casi la
cuarta parte de las exportaciones totales del
país. Asimismo, emplea el 11% de la población
activa y el estado recauda de este sector más
de 21.000 millones de euros anuales. España
es el tercer país productor de Europa, detrás de
Alemania y Francia y el séptimo del mundo.
Existen 11 marcas instaladas productivamente
y 18 fábricas en funcionamiento. En 2005, la
facturación del sector alcanzó los 46.825
millones de euros, cifra ligeramente superior,
alrededor de 1.1%, a la del año anterior.
Volkswagen en España
En España la marca Volkswagen es importada
y distribuida desde 1993 por la sociedad
Volkswagen-Audi España, S.A., VAESA.
Actualmente VAESA es el primer grupo
comercializador de automóviles en España, y
distribuye, junto con la marca Volkswagen, las
marcas Audi, Skoda y vehículos comerciales.
En 2006 VAESA logró superar las 200.000
unidades comercializadas, de las cuales
107.157 eran coches Volkswagen, cerrando así
el mejor balance de su historia. En España,
Volkswagen ocupa el puesto número 7 en el
ranking nacional de marcas, y posee una cuota
de mercado de 7,63%.
Las razones del éxito
Volkswagen atribuye el éxito alcanzado
mediante un continuo incremento de las ventas
a dos factores fundamentales.
En primer lugar, la excelente gama de
productos, su calidad y avanzada tecnología.
La empresa tiene una clara orientación al
cliente y ha ido explorando nuevos segmentos
de mercado, adaptándose a las necesidades de
los clientes y comunicando emociones. En
2006, Volkswagen comercializaba un total de
catorce familias.
En segundo lugar, el éxito tiene mucho que ver
c o n l a a d e c u a c i ó n , a m p l i a c i ó n y
especialización de la red comercial en España.
Volkswagen dispone ahora de una amplia red
profesional de concesionarios repartidos por
toda España.
La marca Volkswagen alcanzó las 107 mil
unidades y un 7,6% de cuota de mercado en 2006

10. La estrategia de VW
La misión de la estrategia de comunicación
Dada la importancia creciente de la gestión de
la marca para el éxito, el departamento de
marketing de Volkswagen se marcó nuevos
objetivos.
Volkswagen tenía un posicionamiento único:
gran volumen, como otras marcas generalistas,
pero con una imagen de marca bien
desarrollada que la pone a la par con otras
marcas premium de volúmenes muy inferiores.
Para reforzar ese posicionamiento se requiere
dotarla de contenidos y nivel aspiracional.
Los atributos de marca
La estrategia de marca de Volkswagen se
centra en conseguir la asociación con tres
atributos de marca: valor, innovación y
responsabilidad.
Valor, en el sentido de que Volkswagen sitúa
las necesidades de sus clientes al centro de sus
acciones. La marca ofrece mayor calidad en
sus productos, mejor servicio y más valor por
precio que sus competidores.
Innovación significa que Volskwagen
desarrolla productos innovadores, tecnología y
nuevos servicios para diferenciarse y ser más
competitiva.
Y responsabilidad, al asumir Volkswagen su
responsabilidad frente al medio ambiente y la
sociedad a través del programa Bluemotion.
Experiencias y emociones
La estrategia de Volkswagen también pretende
conseguir una mayor cercanía al cliente,
dotándola de un mayor contenido emocional.
Esa cercanía, que contribuye a la
diferenciación de los productos, se intenta
conseguir mediante una estrategia de
comunicación que combina la publicidad
tradicional con el patrocinio.
Volkswagen pretende así alejarse del enfoque
tradicional de muchas estrategias de
comunicación, buscando que el cliente siempre
sea el protagonista y que éste perciba que la
marca está dispuesta a ofrecerle una
experiencia integral.
La estrategia busca conseguir la cercanía al cliente
y transmitir valor, innovación y responsabilidad

11. Otros patrocinios actuales
El Volkswagen Tenis Tour
Antes de entrar en la vela, el principal
patrocinio de la marca era el Tenis Tour, que se
llevaba realizando desde hacia años.
Volkswagen Tenis Tour es un torneo de tenis
amateur, que se disputa en 17 sedes locales del
territorio nacional, siguiendo una rigurosa
selección de clubes deportivos con tradición de
tenis que responden a un target afín a la marca
Volkswagen.
El VWTT permite ofrecer a los clientes
potenciales la oportunidad de disfrutar de todo
tipo de actividades relacionadas con el tenis y
transmitir valores de marca de una manera más
cercana, con el valor añadido del espíritu
deportivo.
Cada torneo incluye varias categorias:
– Categoría Polo: competición individual
femenina (16-35 años)
– Categoría Touran: competición individual
femenina (más de 35 años)
– Categoría Golf: competición individual
masculina (16-35 años)
– Categoría Passat: competición individual
masculina (más de 35 años)
– Categoría Eos: competición femenina, más
de 18 años
– Categoría New Beetle: competición
masculina, más de 18 años
Los concesionarios invitan a clientes y a VIP’s
a participar en el torneo y en las actividades
sociales. El Tenis Tour permite exponer los
vehículos en un ambiente distendido, muy
diferente al de un concesionario. Asisten
comerciales que pueden tratar con los clientes
informalmente. Es un momento ideal para
conseguir que los asistentes prueben los
automóviles de demostración. La implicación
del concesionario es fundamental para el éxito
del programa, y ha permitido fortalecer las
relaciones entre la red comercial y los clientes
reales y potenciales.
En la pasada edición, el programa llegó a más
de 50.000 hogares y en él participaron más de
6.000 personas procedentes de 17 ciudades
españolas distintas.
El deporte del tenis contribuye a potenciar el
carácter aspiracional de la marca, a la vez que
su vertiente social transmite cercanía.
El Volkswagen Tenis Tour potencia el carácter
aspiracional de la marca y transmite cercanía

12. Alternativas en la vela
Alternativas de patrocinio en vela
Cuando en 2005 Volkswagen consideró el
patrocinio de la vela, se estudiaron diferentes
opciones, de características muy distintas.
Cada una de ellas representaba una opción
estratégica diferente, con sus ventajas e
inconvenientes. Algunas de ellas han sido ya
empleadas por otras empresas, entre ellas
algunos competidores directos de Volkswagen.
En vela, se puede optar por patrocinar eventos
deportivos o equipos. Y también se puede
elegir entre competiciones profesionales de
alto nivel o el deporte social amateur.
Concretamente, las principales opciones de
patrocinio barajadas fueron sido las siguientes:
– Patrocinar una regata de cruceros del
circuito de alto nivel
– Crear una competición de monotipos
– Patrocinar un barco de alto nivel
– Apoyar a un equipo de vela ligera
– Patrocinar un barco de crucero
participante en regatas sociales (RN)
– Programa de apoyo al deporte base
– Organización de una liga universitaria de
vela de crucero
Evidentemente estas opciones no cubrían todas
las posibilidades, pero sí las estrategias más
próximas en cuanto a nivel de inversión.
Criterios a tener en cuenta
Partiendo de la estrategia de la marca
Volkswagen y de los objetivos del programa se
desarrollaron toda una serie de criterios que
ayudaron a valorar las distintas iniciativas:
– Se preferían evitar los riesgos del
patrocinio derivados del éxito o fracaso
deportivo
– Se quería desarrollar un programa de
patrocinio que fuera sostenible y se
pudiera extender en el tiempo
– Era importante el potencial del
patrocinio para la explotación en
relaciones públicas
– También era relevante su potencial para
explotar el patrocinio en la publicidad
– La repercusión en medios esperada del
propio programa
– La coincidencia con el segmento
objetivo de la marca, especialmente de
los productos de alta gama
– La adecuación de los valores del
patrocinio a los objetivos de imagen de
marca
– La facilidad para adquirir los derechos
– El potencial para implicar a la red de
concesionarios
– La capacidad de realizar el programa con
presupuestos moderados
Existen numerosas y diferentes estrategias para
realizar patrocinios vinculados a la vela

13. El perfil de los navegantes
Perfil medio del deportista
En las regatas sociales los deportistas son
armadores que patronean su propia
embarcación.
La edad media está en torno a los 47 años. Más
del 90% son de sexo masculino. El estado civil
es de casados en un 80%, con una media de 2
hijos. Su clase social es media a media-alta. La
mayoría con estudios universitarios.
Los ingresos familiares están en torno a los
120.000 €. Su ocupación suele ser profesional
liberal, empresario o directivo.
Un alto porcentaje de ellos reside en viviendas
unifamiliares, en los alrededores de grandes
ciudades. Viajan habitualmente por negocios.
Poseen vehículo de gama alta. Gastan más de
2.000 € en su PC, 1.000 € en equipo
fotográfico, y por encima de los 700 € en
relojes.
Dedican buena parte de su ocio de fin de
semana a la vela, compitiendo o navegando
por placer. Cuando no navegan practican otros
deportes como el tenis o el ski.
Dos semanas al año, durante el verano, suelen
dedicarlas al crucero con la familia. Algunos
fines de semana realizan pequeñas
“escapadas” con la familia en coche,
normalmente a zonas de montaña para variar y
“descansar” de la principal afición.
Valoran la libertad y la aventura que
proporciona la navegación, la emoción y la
pasión de la competición, pero también la
tecnología que incorporan los barcos de
regatas y su equipamiento.
Poseen embarcaciones que van de los 30 a los
50 pies, estando la media actual en torno a los
43 pies. Un crucero-regata nuevo de este
tamaño le supone al armador una inversión que
va desde los 200.000 € a los 400.000 €. El
mantenimiento de la embarcación oscila en
torno al 10% del coste de adquisición.
Navega habitualmente con una tripulación de 8
personas, lo que supone un círculo de 12 o 15
amigos que se van turnando en las regatas de
fin de semana. Éstos suelen proceder de su
mismo entorno profesional y social, aunque
con una edad media algo inferior y un menor
nivel de afición y compromiso con el deporte
de la vela.
El perfil del aficionado a la vela de crucero supone
un target muy interesante para la marca VW

14. Sailing Experience
Descripción del programa
El Sailing Experience es un programa de
patrocinio diseñado para apoyar a la vela de
crucero en España y, concretamente, a las
regatas sociales de club.
Las regatas sociales son el alma de los clubes
náuticos. Permiten a los aficionados navegar
durante todo el año, experimentar la vela con
la familia y los amigos, disfrutar del viento y el
mar en un ambiente de sana competencia.
Sailing Experience no es un patrocinio
puntual, sino que supone un compromiso de
amplio alcance y continuado en el tiempo:
apoyar a los principales clubes marítimos de
referencia en toda España.
Alcance del proyecto
El programa supone el patrocinio de todas las
ligas sociales de crucero de los clubes
escogidos. Esto supone un número de regatas
anuales que va de 10 a más de 30, dependiendo
de la actividad del club. Actualmente el
programa incluye siete clubes náuticos: La
Coruña, Puerto de Santa María, Málaga,
Alicante, Ibiza, Arenys de Mar y El Balís.
Incluye también el patrocinio de la Copa
RANC y de dos populares regatas de altura:
Ophiusa (Sitges-Formentera en Semana Santa)
y Dragonera (El Balis-Andratx, en San Juan).
Actividades y contraprestaciones
El programa proporciona apoyo económico y
técnico a cada club. A cambio, éstos organizan
anualmente una liga social, una regata anual
destacada y un evento social para la entrega de
premios. La marca aparece en la cartelería,
anuncios de regatas, instrucciones, resultados,
web y revista del club. También sitúan lonas y
banderolas en lugares visibles del club, así
como señalización en boyas, barco del comité,
e indumentaria de jueces y auxiliares.
En ciertas regatas y en las entregas de premios
se amplían los materiales de comunicación, se
entregan trofeos específicos, se proporciona
información comercial, se exponen vehículos
en el village y se ofrecen pruebas gratuitas. En
estas ceremonias se hace entrega de numerosos
premios y sorteos, entre los que destacan dos
que permiten “experimentar” la marca: el Race
Tour que permite probar vehículos Volkswagen
en circuito y el 360º, que permite disfrutar de
un Touareg realizando rutas durante todo un
fin de semana.
A lo largo del año se ofrecen cursos,
conferencias y sesiones de tecnificación
específicamente patrocinadas por el programa.
Y todas estas actividades se planifican y
ejecutan coordinadamente con concesionarios
de la red que colaboran activamente durante
todo el año en el programa.
El programa de patrocinio supone un amplio
apoyo a la vela social de crucero en España

15. La disyuntiva
En octubre de 2007 la empresa debía tomar
una decisión. El patrocinio del programa
Sailing Experience cumplía ya un año de vida
y era el momento de decidir si renovarlo por
un año más o cancelarlo.
Volkswagen había diseñado este programa de
patrocinio con el propósito principal de elevar
el perfil aspiracional de la marca y crear un
vínculo emocional con el cliente,
transmitiéndole un mensaje de cercanía y
ofreciéndole una experiencia única.
Volkswagen apreciaba el potencial de este
deporte para alcanzar esos objetivos, y también
por su capacidad de acercarla a un target de
clientes muy interesante para la marca.
En general, la vela había ido adquiriendo
mayor relevancia en España, en parte como
consecuencia de grandes eventos como la
America’s Cup. Su patrocinio había crecido
significativamente, alcanzado también al
sector automovilístico, con patrocinios de
BMW, Mercedes, Audi, Volvo y Alfa Romeo,
entre otras. Pero este hecho sólo acentuaba la
necesidad de encontrar una forma diferente de
vincularse a este deporte para reforzar la
diferenciación competitiva de la marca.
El programa Sailing Experience parecía estar
siendo eficaz en la consecución de los
objetivos de la marca. Pero ¿cómo decidir si
era apropiado para la compañía? ¿Qué
esquema conceptual se debía utilizar para
hacer este análisis?

16. Análisis

17. Alineamiento
Investigación sobre el patrocinio
Valorar la adecuación del programa Sailing
Experience requiere analizar si se trata de un
patrocinio alineado con la estrategia de la
marca o no.
En los últimos años ha aparecido una corriente
que estudia el patrocinio de las empresas como
una actividad estratégica desde la Perspectiva
Basada en los Recursos. Es éste un enfoque
emergente pero muy prometedor, que
contempla el patrocinio como un recurso que
tiene la capacidad de proporcionar a las
empresas patrocinadoras competencias
distintivas y de larga duración capaces de crear
ventajas competitivas sostenibles.
Al analizar las actividades realizadas por
diversas empresas patrocinadoras se observa
que éstas muestran distintos grados de
alineamiento entre el patrocinio y su estrategia,
y también muy diversos grados de satisfacción
con los resultados alcanzados.
Sin embargo los estudios constatan que
aquellas empresas que han escogido
patrocinios más alineados con su estrategia
están significativamente más satisfechas con
los resultados obtenidos. Y lo que es más
significativo: que la mayoría de las empresas
con patrocinios con poca vinculación con su
estrategia competitiva están intentando
alinearlos.
El alineamiento estratégico
Por lo tanto, según estos estudios, es clave
determinar si un determinado patrocinio está
alineado con la estrategia competitiva de la
empresa y, de esta manera, puede ser capaz de
generar una ventaja competitiva.
Hay tres características de los patrocinios que
se dan cuando éstos están alineados con la
estrategia. Tres características que deben
poseer para poder convertirse en una
competencia distintiva que contribuya a
posicionar la marca: valor percibido,
diferenciación competitiva y extensibilidad.
En el caso de Volkswagen y el programa
Sailing Experience la decisión debía basarse en
el grado de alineamiento estratégico, es decir,
en si este patrocinio posee las características
de valor percibido, diferenciación competitiva
y extensibilidad.

18. Valor
Valor percibido
El concepto de valor percibido hace referencia
a la capacidad del patrocinio para aumentar y
resaltar un beneficio importante para los
consumidores.
El valor es un elemento esencial de la ventaja
competitiva y, por tanto, para que un recurso
sea una fuente potencial de ventaja competitiva
debe ser valioso o bien permitir la creación de
valor. Debe permitir a la empresa concebir e
implantar estrategias que mejoren su
efectividad satisfaciendo las necesidades de los
clientes. En definitiva, el patrocinio aporta
valor a la marca cuando contribuye a hacerla
más atractiva para los clientes.
Volkswagen, Sailing Experience y el valor
percibido
El programa Sailing Experience parece
cumplir con este criterio, dado que contribuye
a resaltar relevantes beneficios y
características de la marca y sus productos.
El patrocinio de la vela destaca los atributos de
tecnología y calidad, que son dos
características tradicionalmente valoradas por
los compradores de vehículos Volkswagen.
Las competiciones de vela de crucero
representan unas características que los
clientes desearían que el producto tuviera en
mayor medida, concretamente deportividad e
innovación.
El programa, por su diseño específico,
fortalece la asociación de la marca a
determinadas experiencias y estilos de vida:
juventud, optimismo, familia y amigos. Es
más, la Sailing Experience contribuye a hacer
la marca Volkswagen más atractiva e
interesante para los clientes potenciales,
aportando emoción y cercanía.
En resumen, el programa de patrocinio
simboliza valores muy apreciados por los
clientes y puede ser muy efectivo para
transferir a la marca atributos de imagen. Se
trata de un patrocinio que puede contribuir a la
estrategia de la marca Volkswagen y sentar las
bases de una estrategia competitiva.

19. Diferenciación
Diferenciación competitiva
El concepto de diferenciación competitiva se
relaciona con la propiedad del patrocinio de
poner de manifiesto aquello que diferencia a
una marca de sus competidores inmediatos.
La incapacidad de duplicar ciertos recursos por
parte de los competidores es un elemento
central de la Perspectiva de los Recursos. Las
barreras de la duplicación existen cuando el
recurso es inimitable, inamovible y no
substituible.
La diferenciación competitiva se da cuando un
patrocinio encaja con la imagen del
patrocinador mucho más de lo que lo haría con
la imagen de cualquier otro competidor.
Sailing Experience y la diferenciación
competitiva
El programa Sailing Experience es una
aproximación a la vela claramente distinta a la
de sus competidores. En lugar de optar por un
gran evento deportivo que aúna la competición
y la aventura como es el caso de la Volvo
Ocean Race, o con la visibilidad local que le
da a Ford su apoyo a la America’s Cup, o la
aproximación al mundo del lujo y el glamour
de BMW con su copatrocinio del Desafío
Oracle, Volkswagen ha decidido apostar por un
programa familiar, centrado en los propios
participantes –y no en los espectadores- que
aporta emoción y cercanía.
El programa destaca y pone claramente de
manifiesto el carácter de marca familiar y
optimista que diferencia a Volkswagen de otras
marcas competidoras.
El patrocinio tiene fuertes vínculos con las
historia y las tradiciones de la marca, no por su
experiencia en el patrocinio de la vela, sino por
la forma peculiar de aproximarse a este
deporte. Es decir, la filosofía de cercanía al
cliente del programa encaja perfectamente con
la idiosincrasia, valores e identidad de la marca
Volkswagen.
Mediante este programa la empresa crea un
fuerte vínculo entre la experiencia de los
participantes en las regatas y la marca, pues
participan activamente y no solo como
expectadores, y así llegan a considerar a
Volkswagen como una “marca amiga”. Es
decir, se está desarrollando una asociación
entre las regatas y la marca que es distintiva y
difícil de imitar por sus competidores.

20. Extensibilidad
Extensibilidad del patrocinio
La extensibilidad del patrocinio se define a
partir de la capacidad de alcanzar economías
de alcance y de utilizar el patrocinio de forma
multidimensional dentro de la organización.
Se concreta en la activación del patrocinio a
través de la comunicación, las acciones
promocionales y los programas de fidelización
y gestión relacional.
La extensibilidad del patrocinio puede
desarrollarse a través de acciones orientadas al
mercado, hacia el canal o hacia los empleados
y directivos de la empresa.
La extensibilidad en el programa Sailing
Experience
El programa Sailing Experience se caracteriza
justamente por su extensibilidad. Además de
fortalecer la marca, el programa constituye una
plataforma relacional que beneficia
directamente a los concesionarios, generando
tráfico a la exposición y ayudándole a
desarrollar vínculos con los clubes. Mediante
este programa, la empresa demuestra su
voluntad de apoyo a los concesionarios y
comunica la importancia de su implicación
para el éxito.
Los concesionarios se benefician de la
visibilidad permanente del programa en los
clubes durante todo el año. Exponen vehículos
en los eventos más emblemáticos de cada club.
Además, su asistencia a los actos de entrega de
trofeos, premios y regalos es fundamental, y su
participación activa en los eventos sociales de
cada club contribuye a generar una red de
relaciones con clientes potenciales.
El programa también ha sido empleado como
eje para la comunicación de la marca en los
medios de comunicación relacionados con la
náutica.
Recientemente el programa ha empezado a
incluir actividades de responsabilidad social,
colaborando con fundaciones y ONG´s para
desarrollar el potencial de la vela como
instrumento de integración social.

21. Conclusión
xxx
xxx
La alineación estratégica del programa
El análisis de la Sailing Experience muestra
que este programa presenta las tres
características que, según la “Resource Based
View”, definen la alineación estratégica del
patrocinio.
El programa aumenta y resalta atributos del
producto importantes para los consumidores.
Asocia la marca a estilos de vida apreciados
por el mercado. Es efectivo transmitiendo
atributos de imagen y haciendo la marca más
cercana y atractiva.
El programa encaja con la imagen de
Volkswagen mucho más de lo que lo haría con
cualquier otro competidor. Destaca y pone de
manifiesto aquello que la diferencia de otras
marcas competidoras.
La extensibilidad del programa se ha
concretado en la involucración de la red de
concesionarios, siendo el programa un
instrumento para desarrollar relaciones con los
clientes potenciales.
En síntesis, la Sailing Experience contribuye a
aportar valor al cliente y a desarrollar una
relación entre la vela y la marca que es
distintiva y difícil de imitar por sus
competidores. Volkswagen ha conseguido
formular un programa de patrocinio
perfectamente alineado con la estrategia
competitiva de la compañía.

22. Desenlace

23. Decisión
La decisión adoptada
A principios de noviembre Volkswagen ya
había tomado una decisión: dar continuidad al
programa Volkswagen Sailing Experience.
Después del análisis realizado se valoraron
positivamente los logros del primer año. El
patrocinio conectaba con un target muy
interesante. No se trataba de un patrocinio con
un impacto importante en términos de
notoriedad, pero sí muy eficaz para transmitir
atributos de imagen y conseguir acercar la
marca a los clientes.
Y, por encima de todo, destacaba beneficios
importantes para el cliente, reforzaba la
diferenciación con respecto a los competidores
y podía desarrollar economías de alcance. Se
trata de un patrocinio bien alineado con la
estrategia de la empresa.
El desarrollo del programa
La continuidad del programa no se ha limitado
simplemente a una repetición de las
actividades del año anterior, sino que buscaba
construir sobre los puntos fuertes.
Se involucró a un nuevo club al programa, se
añadieron dos regatas de altura (Ophiusa y
Dragonera), se vinculó al navegante oceánico
Hugo Ramón, se realizó una incursión a la vela
ligera a través de la inclusión de la Semana
Catalana de Vela y sus cerca de 1.000
participantes y se organizó la primera Copa
Volkswagen Sailing Experience como gran
final del programa. Adicionalmente el
programa fue incorporando más iniciativas
sociales a través de la celebración de talleres
que empleaban la vela a favor de colectivos
desfavorecidos.

24. Los resultados
Altos niveles de participación
El nivel de participación en la Sailing
Experience durante 2008 ha sido muy elevado,
superando los logros del año anterior:
– 8 clubes, representando las zonas de más
actividad náutica de España, han
organizado 136 regatas.
– 5.570 embarcaciones deportivas han
competido en el programa a lo largo de
2008.
– 31.465 armadores y tripulantes han
competido en esas regatas.
– 12.650 regatistas han participado en
otras actividades sociales del programa:
cursos, presentaciones de regatas,
entregas de premios, conciertos, cenas
sociales, etc.
– En total, incluyendo a otros socios
deportivos de los clubes y sus juntas
directivas, el número de participantes en
el programa asciende a 40.000.
Además, muchos aficionados se han visto
indirectamente afectados por la Sailing
Experience. Las tripulaciones de otros clubes
que están informados del programa, siguen los
resultados de las competiciones, y pueden
llegar a participar ocasionalmente, suman un
número similar de embarcaciones y unos
15.000 regatistas.
Hay numerosos socios de los clubes, con las
mismas características que los participantes,
pero que por diferentes razones no suelen
participar en competición.
Estos socios reciben toda la información sobre
las regatas, siguen con interés los resultados de
sus socios y amigos, y están invitados a
participar en todas las actividades sociales que
rodean a las regatas. Este colectivo asciende a
20.000 navegantes.
En total, incluyendo ambos grupos, se trata de
un colectivo de 35.000 navegantes los que
siguen habitualmente y de forma directa el
programa Sailing Experience.

25. Proximidad a la marca
Intenso contacto con la marca
Todas estas personas, a través del programa,
han entrado en estrecho contacto con la marca,
con los vehículos y con los concesionarios
pudiendo:
– Familiarizarse con los símbolos de la
marca dispuestos en lugares estratégicos.
– Poseer equipamientos y materiales
técnicos para la competición con el logo
de Volkswagen.
– Identificar su barco para regatas con
vinilos con el logo dispuestos durante
toda la temporada en la proa.
– Apreciar los nuevos modelos en
exposición durante las regatas y hablar
con los comerciales.
– Solicitar pruebas de vehículos
acompañados por el personal del
concesionario.
– Experimentar la marca a través de los
programas Race Tour y 360º
Por otro lado, la notoriedad de la Sailing
Experience a través de los medios de
comunicación especializados ha ido creciendo
de forma continua:
– 30.000 subscriptores y 300.000 lectores
de Yate y 100 x 100 Regata siguen una
página mensual sobre el programa.
– Las revistas institucionales de los clubes
involucrados, con numerosas noticias y
referencias mensuales a las actividades
patrocinadas, suman 80.000 lectores.
– La presencia del programa de patrocinio
en los foros de vela en Internet, hoy en
día el principal medio de información
para los aficionados a este deporte, es
muy intenso.
También se han identificado sinergias con el
programa a la vela que desarrolla Volkswagen
en UK. Ambos programas coinciden en
filosofía, aunque sean diferentes en sus
detalles para adaptarse a las características del
mercado local.
Como consecuencia de la creciente influencia
de las revistas técnicas inglesas en el mercado
español, cada vez hay más navegantes que
asocian claramente a Volkswagen con el apoyo
a las regatas sociales de crucero.

26. Emoción y actividades
Actividades lúdicas y formativas
Diversas actividades lúdicas han enriquecido
el programa deportivo, extendiendo la
experiencia de marca y maximizando el
contexto emocional de los eventos.
– Village con zona VIP para los equipos
Sailing Experience.
– Embarcación VIP para los invitados.
– Degustaciones.
– Actividades infantiles y familiares.
– Concierto de Mikel Erentxun.
Las jornadas de tecnificación, siempre
relacionadas con la vela social de crucero, han
sido una parte integral del programa:
– Durante el año 2008 Hugo Ramón ha
realizado conferencias sobre su
participación en la Mini 6,50 con el
apoyo del video que recoge las mejores
imágenes de la regata.
– Otros navegantes han participado
ocasionalmente en el programa, como es
el caso de Albert Bargués, recién llegado
de su vuelta al mundo a dos.
En los diversos clubes del programa se han
organizado talleres y jornadas de tecnificación:
principalmente sobre trimaje y meteorología.
Vela e inclusión social
El programa ha profundizado en su uso de la
vela como instrumento de inclusión social:
– 905 personas han participado en los
distintos actos celebrados en
colaboración con Velas por la Vida.
– Bautismos de mar para colectivos en
riesgo de exclusión social.
– Acto en Valencia a bordo de un
America’s Cup con la participación de
Hugo Ramon.
– Talleres piloto con diversas ONG’s
relacionadas con la vela adaptada.
– Encuentros y actividades con ONG’s del
entorno de cada uno de los clubes del
programa.
– Talleres con ONG`s durante la Semana
Catalana de Vela.

27. Estudio de impacto
Estudio de medición del impacto
El programa Sailing Experience ha
incorporado un estudio ad hoc para medir el
impacto del patrocinio en la imagen de marca
y las preferencias de los aficionados.
Las principales características del estudio son
las siguientes:
– Se ha encuestado a una muestra aleatoria
de 500 regatistas, participantes en el
programa.
– Se han pasado encuestas al inicio del
programa y en septiembre de 2008.
– A través de esas encuestas se ha recogido
opiniones sobre el interés en el
programa, la imagen de marca de
Volkswagen y sobre la intención de
compra de los entrevistados.
– Se ha analizado la evolución temporal
del perfil de imagen de marca, prestando
especial atención a los atributos
estratégicos.
– Se ha estimado el impacto porcentual en
el grado de asociación a cada atributo a
la marca Volkswagen.
– Se ha calculado el cambio en intención
de compra y otras variables de
comportamiento del consumidor.
– Se han celebrado dos focus groups.
Resultados cualitativos
Los dos grupos de discusión organizados han
permitido constatar una mayor vinculación
emocional con la marca. Este cualitativo ha
permitido identificar efectos sutiles pero de
gran importancia en relación a los objetivos
del programa:
– Los participantes constatan una mayor
popularidad de la marca en su círculo.
– Se ha ido aumentando la identificación
de los aficionados con la marca.
– Muchos participantes sienten un cierto
agradecimiento a la marca por el apoyo a
su club y a su deporte.
El interés medio que les suscita que la marca
VW se implique en el patrocinio de la vela ha
ido subiendo desde el inicio del programa.

28. Transferencia de imagen
Transferencia de atributos de marca
Las 500 encuestas a regatistas incluidas en el
estudio han permitido comparar la percepción
de la marca que tenían los aficionados al inicio
del programa con la imagen que estas mismas
personas tenían de Volkswagen al finalizar el
2008, después de dos años de patrocinio.
Comparando ambos momentos se aprecia una
clara evolución del perfil de la marca entre los
participantes en el programa. La imagen de
marca es más clara ahora y también ha
mejorado en algunos aspectos. Concretamente
se constata un incremento en la asociación de
la marca a una serie de atributos deseables.
El programa ha resultado especialmente
efectivo para transferir los atributos
“innovadora”, “familiar”, “optimista” e
“interesante”. La asociación de estos atributos
a la marca Volkswagen ha crecido por encima
del 16% en dos años.
De forma análoga, encontramos crecimientos
por encima del 10% en los atributos “joven”,
“deportiva”, “tecnológica” y “marca de
calidad”.
La significación de estos datos viene dada por
el hecho de que estos atributos son justamente
los que Vokswagen, en su estrategia de marca,
deseaba potenciar.
Incremento en la asociación de atributos de marca
23,5
18,9
17,6
16,1
15,4
12,7
11,7
10,3
Innovadora
Familiar
Optimista
Marca interesante
Joven
Deportiva
Tecnológica
Marca calidad

29. Cambios en las actitudes del consumidor
Los resultados del estudio confirman también
que el programa ha conseguido modificar
significativamente las actitudes y los
comportamientos de los potenciales clientes.
El interés personal de la marca para los
públicos afectados por el patrocinio ha crecido
un 18,8%. La intención de visitar un
concesionario Volkswagen (comportamiento
que en el sector se sabe clave para el éxito
comercial) aumentó un 19,3%. Y, finalmente,
la intención de compra de un producto
Volkswagen creció un 25,2% desde el inicio
del programa de patrocinio.
Conclusiones
En resumen, el programa Sailing Experience
durante 2008 ha permitido consolidar para la
marca un target de potenciales clientes muy
interesante, ha logrado involucrar directamente
en la práctica deportiva patrocinada a un gran
número de potenciales clientes, modificar la
imagen de marca en la dirección deseada,
hacerla más cercana, mejorar las actitudes
hacia ésta, y elevar considerablemente la
intención de visita a un concesionario VW y la
intención de compra.
Incremento porcentual durante el programa
25,2
19,3
18,8
Intención de compra VW
Visita a concesionario VW
Marca para mi
Conducta del consumidor

30. La Resource Based View
Últimamente se ha reavivado el interés por la
llamada Perspectiva Basada en los Recursos y
su argumentación de que la ventaja
competitiva surge de la acumulación y
despliegue de recursos específicos de la
empresa.
Desde que este término “Resource Based
View” fue acuñado por Wernefelt en 1984 se
ha creado un importante cuerpo teórico acerca
de los recursos. Este paradigma parte de que
para obtener resultados superiores a la media,
la empresa debe poseer una ventaja
competitiva sostenible y propugna que las
empresas adquieren esa ventaja a través de la
posesión de recursos clave y de su explotación
de forma efectiva.
Sin embargo, es obvio que no todos los
recursos son una base adecuada para crear
ventajas competitivas y conseguir que éstas
sean sostenibles.
Los recursos más valiosos desde el punto de
vista estratégico son los más duraderos,
difíciles incluso de identificar y entender,
imperfectamente transferibles, no fácilmente
reproducidos por la competencia, y claramente
poseídos o controlados por la firma. Cuanto
más tácito e intangible es un recurso, más larga
será la duración probable de la ventaja que
generen.
Por su complejidad y su especificidad, por su
carácter difícilmente articulable y difícilmente
aprehensible, y por el hecho de que se
deprecian lentamente, los dos recursos
intangibles más importantes de una firma son
la imagen de la empresa y la reputación
corporativa. La imagen de una empresa y su
reputación corporativa son, por tanto, fuentes
muy valiosas de ventaja competitiva
sostenible.
Si los directivos, a través de los programas de
patrocinio, pueden mejorar y promover
activamente la imagen y reputación de sus
empresas, tienen en sus manos una
herramienta con la capacidad de conferir a
éstas una ventaja competitiva sostenible y
obtener así resultados superiores a la media.
Pero para ello debe existir un alineamiento
entre patrocinio y estrategia competitiva de la
firma.
La RBV como

31. Las investigaciones recientes
Recientemente el profesor Torres ha publicado
una investigación sobre el patrocinio realizado
por las empresas y centrada en los principales
factores que influyen en su éxito.
Este tema ya había sido estudiado
anteriormente desde diferentes ámbitos
académicos, pero aún no había generado
resultados concluyentes. La investigación
realizada se inscribe entre los estudios que
consideran que el patrocinio es una actividad
orientada a la consecución de los objetivos
estratégicos de la empresa, es decir, que se
enmarca en el ámbito de la estrategia.
Dentro de este ámbito, la investigación adoptó
el enfoque teórico de la “Resource-Based
View” y, siguiendo la línea de investigaciones
anteriores, la hipótesis general de la
investigación era que el grado de alineamiento
estratégico del patrocinio influye
positivamente en sus resultados.
La investigación empírica realizada se centró
en las empresas fabricantes e importadoras de
automóviles de turismo con actividad de
patrocinio en España.
Los datos obtenidos se complementaron con
una primera triangulación de una muestra de
expertos en patrocinio y una segunda a partir
de datos de impacto de mercado.
Los resultados de la investigación avalan las
hipótesis de partida establecidas por su autor:
las marcas de automoción que han obtenido los
mejores resultados de sus programas de
patrocinio habían seleccionado patrocinios
significativamente más alineados con sus
estrategias de negocio que las que han logrado
menos éxito.
El estudio realizado finaliza con una revisión
de las limitaciones de la investigación y con
indicaciones acerca de la dirección que deben
tomar ulteriores investigaciones. Los
resultados de esta línea de investigación son de
interés tanto para el debate académico, como
para la dirección de las organizaciones
patrocinadoras.
Este caso da continuidad a esta corriente de
investigación y permite arrojar luz sobre la
alineación estratégica en situaciones concretas.
marco teórico

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34. Los autores desean agradecer a las siguientes personas su
participación en el proyecto de investigación y en la
elaboración del caso:
Albert Bargués
Paz Giró
Caita Montserrat
Pedro Parada, Ph.D.
Maite Rincón
Moritz Rohr
Lourdes Urriolagoitia, Ph.D.
Maite Zazo

35. Strategy Innovation | case studies collection
Este caso forma parte de una colección de publicaciones centradas en
experiencias de interés desde el punto de vista de innovación estratégica. La
misión de esta colección es divulgar buenas prácticas y generar materiales
útiles para la formación de directivos..