Personalización en el ecosistema programático

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Marketing Digital en el Sector Turístico Número 123 de Junio de 2017
“Programmatic & Personalization”
Accenture Interactive
Nacho Carnés
Manager, Digital Marketing & Programmatic
Marketing
Donostia Tech Week

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“Programmatic & Personalization”
“Internet es un Medio de Comunicación,
un Canal de Distribución y un Medio de
Interacción, en definitiva un Entorno de
Relaciones Sociales, complementario,
pero a tener en cuenta, en la Estrategia
Global de cualquier empresa”
Nacho Carnés, 2008

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“Programmatic & Personalization”
Nacho Carnés
@nachocarnes
Nacho Carnés
Licenciado en Ciencias de la Información,
rama Publicidad y RRPP, Especialista en
Gestión Publicitaria, y Máster en Data Minig
y Marketing Intelligence
Más de 15 años de experiencia en Marketing,
Digital Marketing, Digital Strategy y Medición
Actualmente trabajo como Manager, Digital
Marketing, Digital Strategy & Programmatic
Marketing en Accenture Interactive
Anteriormente he trabajado para empresas
como Kaspersky Lab, G DATA, Globalia
(HalconViajes.com & AirEuropa.com), ROI
UP Agency, Yahoo! España, COLUMBIA
TRISTAR FILMS o NetThink entre otras

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“Programmatic & Personalization”
Welcome to the Post-PC
Era

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“Programmatic & Personalization”

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“Programmatic & Personalization”
Dispositivo según momento del día

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“Programmatic & Personalization”
Compras online por Dispositivo

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“Programmatic & Personalization”
“Business is like a wheel barrow.
Nothing happens until you start
pushing”
Robert Kiyosaki

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“Programmatic & Personalization”
Los 4 Pilares de la Estrategia Digital Global

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“Programmatic & Personalization”
The Customer Journey
Awareness, Consideration, Conversion, Retention & Advocacy

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“Programmatic & Personalization”
Cross-Device, Data, Users Centric & Personalization
Programmatic Marketing
PROGRAMMATIC
DIRECTO
Garantizado
Acuerdo Preferente
REAL-TIME BIDDING
(RTB)
Subasta Abierta
Subasta Privada
(Invitación)
Inventarios
Reservados
Inventarios
NO
Reservados
Precios Fijos
Precios por
Puja
Automatización del proceso de compra-venta de inventario
publicitario, en el que intervienen Ad Exchanges, Bases de
Datos relacionadas y Plataformas de Gestión

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Programmatic: Site Centric to User Centric

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DMP, DSP, Meta DSP, SSP, Ad Exchanges
Programmatic Ecosystem

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Programmatic Tactics

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“Programmatic & Personalization”
Porque no todos somos iguales ni tenemos las mismas Expectativas
Elemento estratégico diferenciador que ayuda a dar valor y mayor
poder al mensaje publicitario, y que tras la identificación del usuario,
su ubicación, contexto y momento, nos permite recurrir al uso
creativo de contenido dinámico e individual
Personalización en Programmatic

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“Programmatic & Personalization”
Principios y características
✓ Contenido que se ajusta a preferencias individuales
✓ Mensajes construidos a partir de Data Histórico y Data a Tiempo
Real
✓ Adaptación del contenido a atributos, comportamiento y contexto
dinámico del cliente
✓ Coherente en cuanto a momento, ubicación del usuario y canales
✓ Contenido adaptado al momento del funnel
Personalización en Programmatic

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“Programmatic & Personalization”
Brand Safety, Ad Fraud & Click Fraud, Ad Viewability, Ad Collision
Ad Viewability Ad Blocking Ad Fraud
Click FraudBrand SafetyAd Collision
Programmatic Problems

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Costes asociados a cada Impresión servida
Ad-Verification
Programmatic Marketing: Medición

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“Programmatic & Personalization”
Programmatic Marketing: Medición
✓ Impressions
✓ Views
✓ VTR%
✓ CPV
✓ Frecuency
✓ Clicks
✓ Unique Clicks
✓ CPC
✓ CTR% / vCTR%
✓ Unique Visitors
✓ Bounce Rate %
✓ Post-Impression Conversions
✓ Post-View Conversions
✓ Post-Click Conversions
✓ Direct Conversions
✓ Total Conversions (De-Duplicated)
✓ CPO
✓ Conversion Rate %
✓ Revenue
✓ ROAS
METICS

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“Programmatic & Personalization”
Funnel SEO Funnel Paid Search Funnel Display Ad
Funnel Affiliate Funnel eMailing (NA)
Funnel eMailing
(Retention)

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“Programmatic & Personalization”

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“Programmatic & Personalization”
Path Comportamental

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“Programmatic & Personalization”
La Estrategia es el conjunto de Acciones
Tácticas donde unas acciones alimentan
a otras y todas se retroalimentan entre
sí
Nacho Carnés, 2008

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“Programmatic & Personalization”
✓ Identificación y medición de todas y cada una de las
“Tomas de Contacto” con cada uno de los Usuarios
alcanzados e impactados (independientemente del
dispositivo que utilice en cada momento)
✓ Medición y entendimiento del tipo de interacción en el
momento del impacto
✓ Capacidad para medir la contribución real ejercida por
cada uno de los esfuerzos tácticos

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“Programmatic & Personalization”
La Atribución es una Estrategia de Medición clave
que permite tener un conocimiento más profundo
sobre el rol y peso de cada una de las Acciones
Táctica de la Estrategia en los diferentes procesos
hasta la Conversión

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“Programmatic & Personalization”

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“Programmatic & Personalization”
La esencia de la Atribución es su aportación sobre
como abordar el cálculo del ROI de una forma más
eficiente
El fin último de la Atribución es mejorar la futura
distribución de la Inversión

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“Programmatic & Personalization”
Muchas Gracias

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“Programmatic & Personalization”
Blog: Nacho Carnés, Ideas de Marketing
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