Alta dirección

©2000 Prentice Hall
Proceso de Dirección Estratégica
Ella Alicia empezó:Ella Alicia empezó:
Gatito Cheshire, ¿podrías indicarme queGatito Cheshire, ¿podrías indicarme que
camino tengo que tomar desde aqui?camino tengo que tomar desde aqui?
El gato contestó:El gato contestó:
Eso depende de adonde quieras llegarEso depende de adonde quieras llegar
Lewis CarrolLewis Carrol

Planeación estratégica
orientada al mercado
Objetivos
Competencias
Recursos
Oportunidades

orientada al mercado
Objetivos
Competencia
Recursos
Oportunidades
Rentabilidad
y
crecimiento

corporativa
Definir la misión corporativaDefinir la misión corporativa
Establecer Unidades Estratégicas deEstablecer Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN)Negocios (UEN)
Asignar recursos a cada UENAsignar recursos a cada UEN
Planear nuevos negocios y reducir elPlanear nuevos negocios y reducir el
tamaño de los negocios madurostamaño de los negocios maduros

Medición de
resultados
Análisis de
resultados
Iniciar
acción
correctiva
ImplementaciónImplementaciónPlaneaciónPlaneación
Planeación
corporativa
Planeación
divisional
Planeación
de negocios
Planeación
de productos
Organización
Implemen-
tación
ControlControl

Una buena declaración de
misión:
Número limitado de objetivos
Destaca políticas y valores
principales
Define ámbitos competitivos

Matriz crecimiento participación
del Boston Consulting Group
20%-20%-
18%-18%-
16%-16%-
14%-14%-
12%-12%-
10%-10%-
8%-8%-
6%-6%-
4%-4%-
2%-2%-
00
Tasacrecimientodelmercado
3
?
?
?
?
2
1
6
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x
Participación relativa del mercado
.5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x
5
4

Clasificación de cartera y estrategias
para el atractivo del mercado:
AtractivodelmercadoAtractivodelmercado
5.005.00
3.673.67
2.332.33
1.001.00
BajoBajoMedioMedioAltoAlto
Válvulas
de alivio
Diagramas
flexibles
Bombas
de gasolina
Accesorios
aeroespaciales
Embrages
Bombas
hidraulicas
Juntas
FuerteFuerte MedioMedio DébilDébil
Fortaleza del negocioFortaleza del negocio
1.001.002.332.333.673.675.005.00
Invertir/cercerInvertir/cercer Selectividad/ingresoSelectividad/ingreso
Cosechar/Cosechar/
finiquitarfiniquitar

VentasVentas
10105500
Tiempo (años)Tiempo (años)
Brecha de la planeación
estratégica
Ventas
deseadas
Ventas
deseadas
Crecimiento integral
Crecimiento intensivo
Cartera
actual
Cartera
actual
Gap deGap de
planeaciónplaneación
estratégicaestratégica
Crecimiento por diversificaciónCrecimiento por diversificación

Tres estrategias de crecimiento
intensivo: cuadro expansión
mercado/producto de Ansoff
4. Diversificación
2. Desarrollo
de mercado
Nuevos
mercados
1. Penetración
de mercado
Mercados
actuales
Productos
actuales
3. Desarrollo
de productos
Productos
nuevos

1
4
2
3
AltoAlto
bajobajo
AltoAlto BajoBajo
AtractivooportunidadAtractivooportunidad
Probabilidad de éxitoProbabilidad de éxito
OportunidadesOportunidades
Matriz de oportunidades
1.1. Empresa desarrolla un sistemaEmpresa desarrolla un sistema
de iluminación mas potentede iluminación mas potente
2.2. Empresa desarrolla unEmpresa desarrolla un
dispositivo para medir ladispositivo para medir la
eficiencia en cuanto a energíaeficiencia en cuanto a energía
de cualquier sistema dede cualquier sistema de
iluminacióniluminación
3.3. Empresa desarrolla unEmpresa desarrolla un
dispositivo que mide el nivel dedispositivo que mide el nivel de
iluminacióniluminación
4.4. Empresa desarrolla un programaEmpresa desarrolla un programa
para enseñar fundamentos depara enseñar fundamentos de
iluminación al personal de uniluminación al personal de un
estudio de televisiónestudio de televisión

Matriz de amenazas
1.1. Competidor desarrollaCompetidor desarrolla
un sistema deun sistema de
iluminación superioriluminación superior
2.2. Larga depresiónLarga depresión
económicaeconómica
3.3. Costos mas altosCostos mas altos
4.4. Legislación reduceLegislación reduce
licencias para estudioslicencias para estudios
de TVde TV
1
4
2
3
AltoAlto
BajoBajo
AltoAlto BajoBajo
SeridadamenazaSeridadamenaza
Probabilidad de ocurrenciaProbabilidad de ocurrencia
AmenazasAmenazas

Vender el producto
El proceso de entrega de
valor
Hacer el producto
comprar
diseñar
producto hacer
precio venta
anunciar/
promover distribuir servicio
(a) Secuencia tradicional de procesos físicos
(b) Secuencia de creación y entrega de valor
Marketing Estratégico Marketing Táctico
Escoger el valor
•Segmentar clientes
•Selección enfoque MDO
•Posición por valor
Proveer el valor
•Desarrollo producto
•Desarrollo servicio
•Fijar precio
•Compra y Producción
•Distribución y servicio
Comunicar el valor
•Fuerza ventas
•Promoción
•publicidad

El plan de Marketing
Resumen ejecutivo y tabla de contenido
Situación actual de marketing
Análisis de oportunidades y problemas
Objetivos
Estrategia de Marketing
Programas de acción
Resultados proyectados
Controles

competidores
intermedisrios
públicoproveedores
estrategia de marketing
de la empresa
Sistem
a
Inform
ación
M
KT
Sistem
a
Planeación
M
KT
Sistem
a
C
ontrol
M
K
T
Sistem
a
Organización
M
KT
Producto
Promoción
Plaza PrecioClientes
meta
EntornoEntorno
demográficodemográfico
económicoeconómico
SocialSocial
culturalcultural
EntornoEntorno
tecnológicotecnológico
físicofísico
PolíticoPolítico
legallegal

Entorno
natural
Altos niveles de
contaminación
Altos niveles de
contaminación
Incremento del
costo de la energía
Incremento del
costo de la energía
Escasez de
materia prima
Escasez de
materia prima
Cambio en el rol
del gobierno
Cambio en el rol
del gobierno
Entorno natural

Ritmo acelerado del
cambio tecnológico
Ritmo acelerado del
cambio tecnológico
Oportunidades
ilimitadas de innovación
Oportunidades
ilimitadas de innovación
Creciente regulación
del cambio tecnológico
Creciente regulación
del cambio tecnológico
Temas en el entorno tecnológicoTemas en el entorno tecnológico
Variación en los
presupuestos de I+D
Variación en los
presupuestos de I+D
Entorno tecnológico

Entorno
político legal
Entorno
político legal
Proliferan
las leyes de
regulación de Eª
Proliferan
las leyes de
regulación de Eª
Crecen
los grupos
de interés público
Crecen
los grupos
de interés público
Entorno político legal

Entorno social y cultural
De lasDe las
organizacionesorganizaciones
De la naturalezaDe la naturaleza
De uno mismoDe uno mismo
De la sociedadDe la sociedad
Del universoDel universo De otrosDe otros
Visiones
Que expresan
valor
Visiones
Que expresan
valor

Entorno social y cultural

Mi trabajo consiste en asegurarme deMi trabajo consiste en asegurarme de
que la compañía tenga una estrategia, yque la compañía tenga una estrategia, y
de quede que todos la sigantodos la sigan..
Kenneth OlsenKenneth Olsen
Director general de Digital Equipament CorpDirector general de Digital Equipament Corp

Una estrategia es elUna estrategia es el compromisocompromiso de seguirde seguir
in conjunto de acciones en lugar de otroin conjunto de acciones en lugar de otro
Sharon OsterSharon Oster
Profesora Yale UniversityProfesora Yale University

La estrategia de una organización consiste enLa estrategia de una organización consiste en
loslos movimientos y enfoquesmovimientos y enfoques que diseña la altaque diseña la alta
dirección para conseguir que la organización tengadirección para conseguir que la organización tenga
excelentes resultados.excelentes resultados.
La estrategia es elLa estrategia es el plan de actuaciónplan de actuación que tieneque tiene
la dirección para el negocio.la dirección para el negocio.
Los directivos desarrollan estrategias que losLos directivos desarrollan estrategias que los
guíen para saberguíen para saber como dirigecomo dirige una organización suuna organización su
negocio ynegocio y como lograrácomo logrará los objetivos que persiguelos objetivos que persigue

Consiste en un patrón de decisiones
coherente, unificador e integrado, que
determina y revela el propósito de la
organización en términos de objetivos a
largo plazo, programas de acción y
prioridades para la asignación de
recursos.

para que se considere que una
organización está excelentemente
dirigida, esta debe mostrar una
ejecución excelente de una estrategia
excelente

Las cinco tareas de la dirección
estratégica
1.Desarrollar un concepto del negocio y formar
una visión de hacia donde se necesita dirigir a
la organización.
Se trata de infundir en la organización un
sentido de finalidad, mostrar una dirección de
largo plazo y establecer una misión

estratégica
2.Transformar la misión en objetivos
específicos de resultado
3.Elaborar una estrategia que logre el
resultado esperado
4.Implantar y poner en practica la estrategia
seleccionada de manera eficiente y eficaz.

estratégica
5.Evaluar el resultado revisar la situación e
iniciar ajustes correctivos en la misión, los
objetivos, la estrategia o la implantación en
relación con la experiencia real, las
condiciones cambiantes, las ideas y las
nuevas oportunidades.

estratégica

Desarrollo de una visión y una
misión
¿Cual es nuestro negocio y que llegará a ser?¿Cual es nuestro negocio y que llegará a ser?
Una visión bien pensada prepara a laUna visión bien pensada prepara a la
compañía para el futuro; establece sucompañía para el futuro; establece su
dirección a largo plazo, e indica susdirección a largo plazo, e indica sus
intenciones de delimitar una posiciónintenciones de delimitar una posición
empresarial particular.empresarial particular.

misión

misión
Visión:
Es la imagen del futuro de la institución.
Es el sueño generado por sus líderes o
por un proceso participativo

misión
Visión:
Elaborar la VISIÓN que interpreta sus sueños
respecto de lo que usted aspira para su
organización en el marco que le es propio
desarrollar a su Institución.
La realidad la construimos desde las
expectativas del futuro deseado y soñado.
Las organizaciones se desarrollan y
construyen desde la VISIÓN DE FUTURO.

misión
Análisis del entorno actual y proyección de
escenarios futuros:
�Político.
�Responsabilidad Social
�Económico.
�Tecnológico.
�Campo Laboral
�Social.
�Educacional.
�Mandatos
�Demográfico
�Fuerzas Laborales
�Geográfico
Epidemiológico.

misión
La Misión:
Es un planteamiento general acerca del tipo de
institución, su propósito principal y sus valores.

misión
La Misión:
La Misión es el propósito más importante por el
que trabajan y se esfuerzan los miembros de una
Organización, es la razón de ser de la
Organización.
La Misión se inspira en los PRINCIPIOS y
VALORES que sustentan el conjunto de
convicciones profundas y las grandes políticas que
movilizan a todos los actores que forman parte de
la Organización.

Objetivos
El propósito de establecer objetivos es transformar
la declaración de la misión y la dirección en
objetivos específicos de actuación por medio de
los cuales se pueda medir el avance de la
organización
Sirven como patrón para seguir una trayectoria del
rendimiento y el avance de una organización

Objetivos
El propósito de establecer objetivos es transformar
la declaración de la misión y la dirección en
objetivos específicos de actuación por medio de
los cuales se pueda medir el avance de la
organización
Sirven como patrón para seguir una trayectoria del
rendimiento y el avance de una organización
Deben ser desafiantes pero factibles
De corto y largo plazo

Objetivos
Objetivos estratégicos
Objetivos financieros

Objetivos

Formulación de una estrategia

Planeación estratégica de
negocios
Misión de negocio
Análisis entorno externo
Análisis entorno interno
Formulación de metas
Formulación de estrategias
Formulación de programas
Implementación
Retroalimentación y control
Repaso

Objetivos
Describir los componentes de unDescribir los componentes de un
sistema de información de marketingsistema de información de marketing
Describir los criterios para una buenaDescribir los criterios para una buena
investigación de mercadosinvestigación de mercados
Describir los sistemas de apoyo a lasDescribir los sistemas de apoyo a las
decisiones para la dirección dedecisiones para la dirección de
marketingmarketing
Medir y pronosticar la demandaMedir y pronosticar la demanda

(MIS) o (SIM)(MIS) o (SIM) consiste de personas,equipos
y procedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y segura para la toma
de decisiones en marketing
Es un conjunto de procedimientos y fuentes
que los gerentes utilizan para obtener
información cotidiana acerca de los sucesos
en el entorno de marketing
Sistema de información de
marketing

Definir el problema y los
objetivos de investigación
Investigación
exploratoria
Investigación
descriptiva
Investigación
causal
Pruebas de relación
causa-efecto .
Tests hipótesis acerca
relación causa-efecto.
Pruebas de relación
causa-efecto .
Tests hipótesis acerca
relación causa-efecto.
Aclarar naturaleza del problema -
sugerir soluciones o
nuevas ideas.
Aclarar naturaleza del problema -
sugerir soluciones o
nuevas ideas.
Precisar magnitudes.Precisar magnitudes.

Métodos de investigación
comportamientocomportamiento
Focus-groupFocus-group
EncuestasEncuestas
ExperimentalExperimental
ObservaciónObservación

Fuentes de datos secundarias
Fuentes internasFuentes internas
Publicaciones de gobiernoPublicaciones de gobierno
Periódicos y librosPeriódicos y libros
datos comercialesdatos comerciales
On-LineOn-Line
AsociacionesAsociaciones
Información de negociosInformación de negocios

El proceso de investigación de
marketing
DefinirDefinir
el problemael problema
y los objetivosy los objetivos
de lade la
investigacióninvestigación
DefinirDefinir
el problemael problema
y los objetivosy los objetivos
de lade la
DesarrollarDesarrollar
el planel plan
de lade la
DesarrollarDesarrollar
el planel plan
de lade la
RecabarRecabar
lala
informacióninformación
RecabarRecabar
lala
AnalizarAnalizar
lala
AnalizarAnalizar
lala
PresentarPresentar
loslos
resultadosresultados
PresentarPresentar
loslos
resultadosresultados

Una buena investigación de
mercado
Es científicaEs científica
Es creativaEs creativa
Usa múltiples métodosUsa múltiples métodos
Comprende la interdependencia deComprende la interdependencia de
modelos y datosmodelos y datos
Conoce el costo y el valor de laConoce el costo y el valor de la
Mantiene un saludable escepticismoMantiene un saludable escepticismo
Es éticaEs ética

Noventa tipos de medición de
la demanda (6 x 5 x 3)
Total ventasTotal ventas
Ventas empresaVentas empresa
Ventas línea prodVentas línea prod
Ventas forma prodVentas forma prod
Ventas ítem prodVentas ítem prod
Ventas industriaVentas industria
NivelNivel
productoproducto
TerritorioTerritorio
RegiónRegión
PaísPaís
ClienteCliente
MundoMundo
NivelNivel
espacialespacial
Corto Mediano Largo
Nivel de tiempo (plazo)Nivel de tiempo (plazo)

Demanda
Demanda
mercado
Demanda
empresa

Estimación de la demanda
actual
Potencial total del mercadoPotencial total del mercado
Potencial del área de mercadoPotencial del área de mercado
Ventas de la industriaVentas de la industria
Participaciones de mercadoParticipaciones de mercado

Estimación de la demanda
futura
Sondeo de intenciones de compraSondeo de intenciones de compra
Síntesis de opiniones de la fuerza deSíntesis de opiniones de la fuerza de
ventasventas
Opinión de expertosOpinión de expertos
Análisis de ventas anterioresAnálisis de ventas anteriores
Método de prueba de mercadoMétodo de prueba de mercado

Five Forces Determining Segment
Structural Attractiveness
Potential Entrants
(Threat of
Mobility)
Potential Entrants
(Threat of
Mobility)
Buyers
(Buyer power)
Substitutes
(Threats of
substitutes)
Suppliers
(Supplier power)
Suppliers
(Supplier power)
Industry
Competitors
(Segment rivalry)

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