EFFIE IMAGEN CORPORATIVA 2014

2014
Formulario de
Inscripción General
1. Nombre de la marca LOJACK
2. Producto / Tipo o Descripción del Servicio LO/APP
3. Título del caso LO/JACK, APLICANDO LA TRANSFORMACIÓN.
4. Categoría de participación IMAGEN CORPORATIVA.
a. Período de exhibición (fecha de inicio – fecha de finalización) – Ago 2013 // Dic 2013 (1ra etapa)
b. Fecha de obtención de los resultados: ________________________________________
Usted tiene un máximo de siete páginas para describir su caso. Puede usar el espacio deseado para cada pregunta en la
medida en que la totalidad del caso escrito no exceda las siete páginas. Los lineamientos que aparecen debajo de cada pregunta no
deben ser borrados ya que sirven como guía tanto para los participantes como para los jurados. Todo el texto debe estar con letra
fuente en tamaño 9 o superior. Los datos deben incluir una fuente de información específica, verificable. Responda cada pregunta o
indique “no aplica” y defina su público objetivo en la participación.
5. Desafío Estratégico y Objetivos
a. ¿Cuál fue el desafío de la estrategia de comunicación?
Defina el éxito en su categoría. ¿Qué estaba pasando? Proporcione información sobre la categoría, el mercado, la compañía,
el ambiente competitivo, el público objetivo y, si corresponde, el producto/servicio que creó su desafío y su respuesta al
mismo.
LoJack es una compañía que nace y crece como mono producto con el servicio de recupero vehicular.
Históricamente logró un gran crecimiento canalizando este negocio a través del BTB, principalmente de la
mano de las aseguradoras. Esto posicionó a LO/JACK Argentina como el licenciatario más grande del mundo
en el servicio de recupero vehicular.
Un gran negocio, con poca visibilidad.
LO/JACK desde siempre había sido un servicio de esos que entran en la categoría “Ojalá nunca tenga que
usarlo”. Sumado a que gran porcentaje de sus clientes contrataban el servicio por obligación de la
aseguradora, la relación con los consumidores era casi invisible.
La imagen de la marca se asociaba a eventos deportivos, LO/JACK aparecía en las conferencias de prensa de
fútbol y en sponsoreos de TC 2000 con gorras y paraguas que llevaban su logo.
La base del desafío se centró en revertir esto para ampliar y renovar la imagen, generando algo que nos
ayude a conectar con los consumidores de una nueva manera.
El paso de BTB a BTC… Más allá del negocio, necesitamos una transformación cultural.
A partir del 2008, se ampliaba el negocio con una consecuencia lógica, también se ampliaba el territorio
competitivo.
Ya no sólo se competía, desde el liderazgo, con compañías de recupero vehicular como Iturán . Sino que ahora
también se competía con diferentes servicios y soluciones que iban desde compañías como Prosegur hasta las,
cada vez más populares, organizaciones de vecinos auto-convocados en contra de la inseguridad.
Pero el fuerte posicionamiento en recupero vehicular sumado al poco apoyo publicitario a otros productos
hacían difícil la entrada a nuevos mercados.
Effie Awards Argentina 2014 Página 1 de 7

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Para poder conectar con la gente, necesitábamos marcar el diferencial de LoJack.
Y, como ya conocíamos lo que había puertas afuera, decidimos empezar a buscarlo desde adentro.
Primero entrevistamos a los empleados, hablamos con ellos, entendimos lo que hacía cada departamento,
después testeamos nosotros mismos cada uno de los productos LO/JACK.
En el proceso nos sorprendimos y llegamos a la primer conclusión que sería el puntapié de todo el trabajo para
renovar su imagen: Lo Jack no era una compañía de seguridad, era una compañía de TECNOLOGÍA
especializada hoy en seguridad.
El desafío:
Más allá de una campaña de comunicación, LO/JACK necesitaba activar ese gen que estaba dormido en su
ADN, para empezar a conectar con el consumidor desde un nuevo posicionamiento que debía comenzar por
dentro.
b. ¿Cuáles eran sus objetivos? Indique metas específicas.
Su participación debe incluir uno o todos los objetivos que aquí se mencionan: A. Cuantificable, B. Comportamental, C.
Perceptual /Actitudinal. Indique metas específicas para aquellos que aplican a su campaña. Proporcione un porcentaje o un
número para todas sus metas. Si usted no tiene un tipo específico de objetivo (por ejemplo: ningún objetivo cuantificable),
indíquelo y explique por qué, y por qué los objetivos que tiene son significativos y constituyen un desafío en el contexto de
su categoría, etc. Debe brindar un punto de referencia y un contexto para sus metas vs. años anteriores, situando esto en el
marco de un paisaje competitivo y una categoría. Explique: ¿cuál fue la respuesta comportamental o perceptual/actitudinal
que usted estaba buscando en el contexto del segmento en el que competía y en el de su categoría? Ejemplos: Alcanzar un
determinado porcentaje o un objetivo de ventas; obtener una respuesta comportamental específica, modificar percepciones
existentes sobre la marca, establecer un nuevo reconocimiento del producto.
1- DESDE LA IMAGEN DE MARCA LO/JACK:
Posicionarnos como líderes en atributos de tecnología y modernidad (PERCEPTUAL Y CUANTIFICABLE).
2- DESDE EL PRODUCTO QUE INVENTAMOS (LO/APP):
Que el producto mismo se convierta en un medio que ayude al nuevo posicionamiento, esperando entre 400 y
500 downloads mensuales (CUANTIFICABLE).
3- DESDE EL NEGOCIO Y LA INDUSTRIA.
SER RECONOCIDOS DESDE LA MISMA INDUSTRIA COMO EL PLAYER MÁS INNOVADOR EN MATERIA DE
TECNOLOGÍA APLICADA A LA SEGURIDAD (PERCEPTUAL).
c. Inversión total de campaña
(Incluya el valor de los medios pagos y no pagos, los medios no tradicionales pagos y producción)
Por razones de confidencialidad, no se pueden detallar los importes de inversión, pero sí podemos
compartir el porcentaje de inversión total que se destinó a cada uno:
DESARROLLO TOTAL DE LO/APP Y EXPERIMENTO BETA TESTING: 20%
INVERSIÓN TOTAL DE CAMPAÑA, INCLUYENDO MEDIOS Y PRODUCCIÓN: 80%
6. Creatividad (en función de la meta comunicacional planteada/estrategia)
a. ¿Cuál fue su gran idea?
¿Cuál fue la idea que guió su esfuerzo? Indique esto en una oración. No mencionar ejecución ni slogan.
Inventar un producto que comunique por sí mismo la transformación de LO/JACK.
(Para dejar de ser una compañía de seguridad y pasar a ser una compañía de tecnología aplicada a
la seguridad)
b. ¿Cómo llegó a la gran idea?

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¿La idea tuvo su origen en el sentir del consumidor, en el canal/mercado o en una oportunidad de la marca? Explique cómo
se originó y cómo la gran idea guió el desafío.
Conectando el diferencial LO/JACK con lo que necesita la gente.
Más allá de la necesidad de transformación cultural que LO/JACK había descubierto y activado, si queríamos
conectar con la gente, había que entender sus tensiones y necesidades en cuanto a la seguridad.
Llámese insight, observación o descubrimiento, llegamos a un hallazgo que nos pareció tan lógico como
revelador:
LA GENTE CONCIBE A LA SEGURIDAD COMO UN TODO (La suya, sus afectos, sus bienes, etc.).
Y el problema era que hasta ese momento las compañías de seguridad, LO/JACK incluida, ofrecían soluciones
que funcionaban de manera totalmente desintegrada la una de la otra.
Alarmas de casa por un lado, cámaras de vigilancia por otro, el auto por otro, personas por otro, mascotas por
otro. Todo dividido y separado según las lógicas del mercado que, vale la pena resaltar, no coincidían con las
lógicas de la gente.
Supimos que este pensamiento traía un nuevo paradigma a la industria de la seguridad y, observándonos y
entendiendo también a LO/JACK puertas adentro nos dijimos a nosotros mismos:
“Si la gente concibe la seguridad como un todo, ¿Qué pasa si conectamos nuestras propias
tecnologías para desarrollar un único sistema de seguridad integrado?”
Estábamos seguros que a partir de ese momento, debíamos comportarnos como un START-UP que traía un
nuevo producto a un “viejo mercado”. Y así lo hicimos.
Sin división anunciante/agencia creamos LO/LAB, un nuevo departamento interno, conformado por personas
de diferentes backgrounds, que abrió y oficializó el primer espacio propio de experimentación tecnológica
dentro de la compañía.
7. Ejecución (Implementación de la campaña)
a. ¿Cómo dio vida a la idea?
Describa y explique el fundamento de la estrategia de comunicación que dio vida a la idea, tal como nació de la visión y el
desafío estratégico descrito anteriormente. ¿Cómo sus estrategias creativas y de medios se complementaron?
Describa los canales de comunicación que eligió y por qué, justifique el trabajo y demuestre cómo su idea transmite su
desafío. ¿Cómo trabajaron juntos estos canales? Todos los materiales creativos presentados deberán ejemplificar el
fundamento descrito.
Convencidos de la ventaja de interconectar nuestras soluciones, nació la idea de LO/APP: el primer sistema de
seguridad integrada navegable a través de una aplicación mobile y web.
“Un nuevo diálogo con nuestra seguridad”.
Así la definió uno de los primeros usuarios que, desde la misma aplicación, hoy puede acceder a nuevas
interacciones que nunca hubieran existido sin la integración de las soluciones.
Por ejemplo:
Al llegar por la noche, la casa reconoce por geo-proximidad al auto del propietario y enciende
automáticamente las luces de bienvenida.
O, para dar otro ejemplo, el mismo sms que avisa que la alarma de casa ha sido activada, invita al usuario a
chequear la situación con una cámara de movimiento controlado y, si está todo bien, poder desactivarla a
distancia.
Manejar luces a distancia, chequear en tiempo real la ubicación del auto, recibir alertas de exceso de velocidad
o cuando se ingresa a una zona “no muy amigable” (ideal cuando le prestás el auto a tu hijo). Hasta chequear
donde está el perro y tener un historial del recorrido de sus paseos (ideal para paseadores que no inspiran

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mucha confianza).
Con estas funciones, entre otras, dimos un primer paso hacia el desarrollo de un primer prototipo para
someter a un testeo muy experimental.
TESTEAR PARA CREAR.
Cuando se trata de innovación, al momento de testear también hay que ser innovador.
Por eso, desde el inicio, decidimos concebir el beta testeo del prototipo como punto básico de la etapa de
creación.
¿Qué hicimos?
Durante un mes, hicimos un experimento social en dos familias con perfiles totalmente distintos para obtener
feedback y aprendizajes más amplios que nos ayuden a mejorar sus funcionalidades.
Así instalamos el prototipo de LO/APP en sus teléfonos y lo testeamos en condiciones de “vida real”.
La información analizada fue registrada a través del constante monitoreo del mismo uso de la APP, cámaras,
diarios digitales, y profundizada con sesiones de entrevistas personales y familiares.
Nos sorprendimos mucho por el impacto cotidiano de las tecnologías y con muchos hallazgos que nunca
hubiéramos obtenido a través de metodologías más tradicionales. Principalmente, notamos cómo las personas
naturalmente buscan customizar las funcionalidades, personalizar y elegir los servicios, buscando usos y
beneficios que no imaginábamos.
Definitivamente, estos primeros usuarios fueron esenciales en la creación misma del producto y su concepto.
El resultado de este experimento fue compartido en las redes sociales de la marca, trascendiendo
también la concepción tradicional de testeo confidencial para convertirse en material audiovisual
de comunicación puertas afuera. Dos familias, lejos de toda paranoia, mostrando cómo habían integrado
esta herramienta a su vida cotidiana.
Un nuevo producto, comunicando un nuevo LO/JACK.
Un mes después de cerrar el experimento se lanzó LO/APP con el orgullo de poder decir que, desde Argentina,
LO/JACK redefinió el juego de la industria con el primer sistema de seguridad integrado del mundo.
Lanzamiento de LO/APP, innovar también en la comunicación
Como elemento esencial, rediseñamos su branding, con una nueva identidad visual y un nuevo tratamiento de
Naming para las soluciones del ecosistema (LO/APP, LO/CAR, LO/PET, etc.).
Se activaron los canales sociales que, naturalmente, apalancaron el lanzamiento desde Facebook y Twitter.
Si innovamos desde el producto, también deberíamos innovar en la manera de comunicarlo.
Creamos LOJACK.TV, una plataforma digital con webisodios que permitían a los usuarios interactuar con las
soluciones desde el contenido.
Así, toda interacción que el contenido planteaba mostraba y contaba la solución permitiendo experimentarla
como parte natural de historias cotidianas, lejos de cualquier tono de alerta o paranoia (clave para llegar a la
gente).
Sumado a uso de piezas digitales convencionales (banners, mailings), la campaña se vio apoyada en vía
pública y gráficas que focalizaban en el lanzamiento del primer sistema de seguridad integrado del mundo.
Así, la creación de un nuevo producto empezó a cambiar el juego, no sólo para la imagen y posicionamiento
de LO/JACK sino, también, para la manera de concebir la industria de la tecnología y seguridad.
b. ¿Cómo dio vida a la idea? (puntos de contacto de la comunicación)
Marque a continuación todos los puntos de contacto de comunicación con el consumidor utilizados en esta campaña.
TV
Spots
Sponsorship
Product placement
Otros
Radio
Spots
X Programa/contenido
Otros
Material impreso
XDiarios
Revistas

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Folletería/catálogos
Otros
Directo
Correo
X E-mail
Otros
Relaciones Públicas
Eventos
Packaging
Diseño de producto
Cine
X Interactivo
Avisos online
Sitio web
Video viral
Redes sociales
Podcasts
Juegos
Teléfono celular (mobile)
Otros
X Publicidad Exterior
Aeropuertos
Refugios
Otros
Espectáculos Comerciales
Sponsoreos
Experiencia en Retail
POP
Video
Merchandising en el local
Promociones de venta
Otros
Guerrilla
Street Teams
Tagging
Wraps
Buzz Marketing
Ambient Media
Sampling/Trial
Experiencia del consumidor
Viral
Otros
Otros___________
_______________
c. Enumere otros componentes de marketing
Debe explicar el efecto de componentes de marketing mencionados a continuación:
X Ninguno
􀁆Cambios de precios
􀁆Cupones
􀁆Distribución
􀁆Otros___________
8. Resultados (aplicados a la campaña/mencionar fuentes que avalen la información presentada)
a. ¿Cómo sabe que funcionó?
Describa por qué considera que su esfuerzo fue un éxito. Haga referencia a sus objetivos (los resultados deben
relacionarse directamente con los objetivos del punto 5b - vuelva a mencionarlos e indique los resultados). Demuestre cómo
alcanzó o excedió los objetivos usando una métrica cuantitativa y comportamental. ¿Su esfuerzo produjo actividad
comercial? ¿Produjo un reconocimiento y un comportamiento del consumidor/negocio? Utilice gráficos y datos siempre que
sea posible. Explique qué porcentaje significa en su categoría. Asegúrese de hacer referencia a cada objetivo haya sido éste
completamente alcanzado o no. Indique por qué los resultados que obtuvo son importantes en el contexto de su categoría,
competencia y producto/servicio. No asuma que los jurados saben qué es lo que implica tener éxito en su categoría y el
lugar que su producto/servicio ocupaba antes del esfuerzo. Explique.
1- DESDE LA IMAGEN DE MARCA MARCA LO/JACK:
Posicionarnos como líderes en atributos de tecnología y modernidad (PERCEPTUAL Y CUANTIFICABLE).
Resultados.
1. LO/JACK se despega versus sus competidores más importantes, frente a la pregunta ¿Qué marca de la
industria es la más tecnológica que permanentemente se va modernizando?.
LO/JACK 49%
ADT 36%
PROSEGUR 35,7%
2. La personificación de marca refleja también el cambio pasando de ser relacionada a un logo sponsoreando
la gorra de “Martín Palermo” a ser percibida como un marca compatible al universo imaginario de “Misión
imposible” y “Minority Report”.
2- DESDE EL PRODUCTO LO/APP:
Que el producto mismo se convierta en un medio que ayude al nuevo posicionamiento, esperando entre 400 y
500 downloads mensuales (CUANTIFICABLE).
Resultados:
De estar en los paraguas del TC a estar, literalmente, en el bolsillo de la gente.
Más de 8000 usuarios tienen descargada y usan alguna solución de LO/APP desde su Smartphone.

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Un promedio de 700 downloads mensuales permiten pronosticar que esta cifra se duplicará a finales de 2014.
3- DESDE EL NEGOCIO Y LA INDUSTRIA.
SER RECONOCIDOS DESDE LA MISMA INDUSTRIA COMO EL PLAYER MÁS INNOVADOR EN MATERIA DE
TECNOLOGÍA APLICADA A LA SEGURIDAD (Perceptual).
Resultados:
Gracias al nuevo sello de tecnología, estamos trabajando junto a Peugeot para desarrollar CAR SAFE, un
nuevo producto/aplicación de seguridad para sus clientes diseñado con tecnologías LO/JACK.
Además de varios artículos y notas de prensa (no pautadas) que, por el contexto, mencionan a LO/JACK como
una compañía especializada en seguridad integrada.
índices que confirman lo que Carlos Mackinlay (CEO de LO/JACK) dijo en la conferencia que presentó LO/APP:
“No estamos presentando un nuevo producto, estamos presentando una nueva compañía”
b. ¿Sucedió alguna otra cosa que pudiera haber contribuido al logro de los resultados (estuviera
Ud. involucrado o no)?
Describa otros factores existentes en el mercado.
No.
9. Fuentes
Mencione las fuentes que sustenten los resultados presentados.
Fuentes:
-Información y Mediciones de imagen:
Estudio cuantitativo sobre perfiles de seguridad, CCR.
-Información de performance de producto:
Ventas LO/JACK.

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