Guía para una Estrategia de Marketing Digital para Pymes

GuíaparaunaEstrategia
deMarketingOnline
paraPequeñasy
MedianasEmpresas
CUADERNOS DE CONCEPTO LATERAL
Cómogenerarvisitasalsitiowebydesarrollaracciones enlas
RedesSocialesquese traduzcanenmásymejores“leads”,
nuevos clientes ymásventas.
POR ESTEBAN OWEN

ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE PARA PYMES
2
El hecho de tener un sitio web empresarial no se traduce automáticamente en
más ventas ni nuevos clientes.
puede generar más visitas al sitio, pero eso tampoco garantiza los resultados
que buscamos como negocio.
Desarrollar campañas en
o en
o incluso en

3
En este eBook nos proponemos acercarles a los pequeños y medianos empresarios
algunas claves para encarar una Estrategiade Marketing Online que realmente
apalanque los resultados que se plantean como Objetivos deNegocio.
 Más y mejores visitas a su sitio web.
 Posicionamiento y Recordación de Marca.
 Generación de “Leads”.
 Nuevos Clientes.
 MásVentas.

4
Conviene mencionar algunas ideas y prácticas que (mayormente por
carencia de expertise profesional), conducen a la implementación de
acciones poco efectivas y con resultados muy pobres.
Evitemos
algunas
confusiones
AlgunoserrorescomunesenMarketingOnline
• Realizar acciones aisladas y esporádicas en Google AdWords.
• Crear una página en Facebook sin una estrategia planeada y sin
asignar los recursos necesarios para darle continuidad.
• No tener claros los Objetivos de Marketing ni el camino a recorrer
para alcanzarlos.
• No medir ni analizar resultados, ni tener un plan de mejora continua.

5
Si las Grandes Empresas tienen su Area de Comunicación & Marketing, y buscan a los
mejores profesionales para liderar sus estrategias, eso se debe a que el Marketing (que
incluye la Publicidad) tiene sus leyes de “causa y efecto”. Hacer las cosas de un modo
profesional conlleva un conocimiento y una experiencia.
El“know-how”ylametodologíadelMarketingOnline
En otras palabras, hay una relación directa entre los
resultados alcanzados sobre la base de…
Cosasque funcionan
vs. Cosasque nofuncionan

6
Veamos, entonces, cuáles son las Claves para desarrollar una estrategia de Marketing
Online que toma en serio el “know-how” que los expertos en Marketing implementan en
las empresas líderes en todo el mundo.
Haciaunametodologíade MarketingOnlineque Sí funciona
NOTAACLARATORIA
Me reúso a recurrir a expresionescomo “garantizar” o “asegurar” cuando hablamos
de los resultados de las estrategias y metodologías que proponemos. Nadie puede,
seriamente, garantizar un resultado que depende de múltiples factores y
variables, que exceden largamente una metodología.
¡DESCONFÍEDEQUIENES GARANTIZAN RESULTADOS… AMENOSQUEESTÉN DISPUESTOS A
DEVOLVERLEEL DINERO QUEHAYAN COBRADOPORANTICIPADO!

7
Como dice el refrán oriental:
¿Paraqué? “Sinosabesadóndevas,todosloscaminostellevarán
aaningúnlugar.”
Dígámosloclaramente:contratar una campaña en Google
AdWords para lograr más visitas al sitio web de la empresa
NOES un objetivo estratégico. ¿Por qué? Porque persiste la
misma pregunta:
¿Paraqué?

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OK… seguramente en el horizonte de toda empresa están
los nuevos clientes y el incremento en las ventas y la
facturación.
¡Para lograrmásventas!
Peromuchas vecesquererllegarala venta porelcamino
más corto, acaba siendolacausa delfracaso.
Las personas (y las empresas) NO compran “a primera vista”.
Primerodebeslograrreconocimiento (quetu marca sea
conocida), recordacióny confianza.

9
• Un negocio sustentable se construye con visión (y
objetivos) de mediano y largoplazos. El marketing
tiene que tener su lugar en ese contexto.
• En esa visión de largo plazo, la planificación es
fundamental para diseñar el camino a recorrer en
dirección a objetivos claros.
Algunaspremisasantesde continuar…

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Si nosabesloquees una “Landing Page”, apostaría a que
nunca has ido a fondo con las campañas de Google
AdWords de tu empresa.
Elsecretode las“LandingPages”
 Se trata de páginas diseñadas especialmente como
destino de campañas publicitarias.
 Ponen todo el foco de atención en un propósito
específico.
 Tienen un “objetivo” puntual.
 El resultado de la campaña podrá “medirse” en
términos de la cantidad de usuarios que “alcanzaron el
objetivo”.

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No hay secretos… tú mismo has caído bajo los influjos de estas mismas
fórmulas muchas veces:
Palabrasmágicas:
 Gratis
 Oferta
 Sorteo
 Descuento
• Contenidos de todo tipo para descargar gratuitamente.
• Participación en sorteos para ganar “X” recompensa.
• Ofertas y promociones por tiempo determinado.
Hay palabras y expresiones que realmente sonefectivas y que detonan
resultados que merecen ser explotados en el mundo del marketing
online.
Pero requieren “know-how” y planificación si no queremos que los
beneficios se diluyan.

12
En la mayoría de los rubros de actividad –sobre todo
en negocios B2B (business to business)– la venta y
los nuevos clientes son el resultado de un largo
camino, que hay que recorrer con paciencia.
El“embudomágico”del marketing
Contactos enfrío
Prospectos
Contactos calientes
Nuevos clientes
Cada etapa del camino tiene sus propios objetivos de
marketing y sus propias estrategias y acciones para
lograr esos objetivos.

13
Por eso decimos que las “campañas” tienen que
estar definidas y diseñadas de acuerdo con los
objetivos puntuales que queremos lograr.
Del mismo modo, cada objetivo requiere el diseño e
implementación de campañas específicas.
Campañasconobjetivosespecíficos
¿Ycuálessonlosobjetivos posibles
paralascampañasde marketingonline delasempresas?

14
 Posicionamiento de marca (reconocimiento).
 Recordación de marca (confianza, prestigio).
 Generación de “leads” (o nuevos contactos).
 Conocer los intereses de nuestros clientes y
contactos.
 Recabar información acerca de nuestros clientes
y contactos.
 Fidelización.
 Venta.
Objetivosenlascampañas
de marketingonline
Pensemos unpoco enalgunosdeestos objetivos…

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Técnicamente hablando, el “posicionamiento” es un concepto complejo, que involucra las
características y cualidades con las que queremos que nuestra marca sea asociada en la mente
de nuestro público objetivo (lo cual es un tema vital a definir si vamos a lanzarnos a la aventura
de hacer Marketing en Internet).
A los fines de este eBook, vamos a enfocarnos en un aspecto más limitado, como es el “alcance”,
es decir, el universo declientes potenciales que queremos abarcar en nuestras campañas.
OBJETIVO:Posicionamientode marca(reconocimiento)

16
Aunque puede parecer “ambicioso” y seductor, querer llegar a la mayor audiencia posibleNOesun
objetivointeligente… sobre todo cuando tenemos un presupuesto acotado.
En publicidad es sabido que para lograr resultados, tenemos que llegar aser vistosreiteradamente
pornuestrospotenciales clientes para que nos reconozcan y comiencen a confiar en nosotros.
Entonces, es más efectivo definir un “target” lo más ajustado posible, y con un “tamaño”
óptimamente ajustadoa nuestropresupuesto.
OBJETIVO:Posicionamiento demarca(reconocimiento)

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Un “universo” de destinatarios acotado inteligentemente para optimizar nuestro presupuesto,
debe contemplar aspectos como:
 Alcance geográfico (continente, país, ciudad, ciudades de más de “X” cantidad de
habitantes.
 Rango etáreo (de 20 a 50 años; de 30 a 40, de 20 a 30).
 Profesión u ocupación.
 Cargo que ocupa o función que desempeña.
 Rubro de actividad.
DEFINIENDO NUESTRO“TARGET”,OPÚBLICOOBJETIVO

18
DEFINIENDO NUESTRO“TARGET”,OPÚBLICOOBJETIVO
Siempre tener presente que cuanto más grande sea el
“universo” que queramos abarcar, más alto será el
presupuesto que demandará lograr efectividad.
ENMARKETING & PUBLICIDAD, MUCHASVECES
MÁSESMENOS

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La “recordación” es una instancia más avanzada que el “reconocimiento”. Recordamos una marca
cuando viene a nuestra mente aun en momentos en que nada relacionado con esa marca está a
nuestra vista.
Nuestro objetivo es que nuestros potenciales clientes piensen en nosotros (en nuestras
soluciones) cuando surge una situación en la que nuestros productos o servicios resultan
pertinentes.
OBJETIVO:Recordaciónde marca
ENOTRAS PALABRAS, QUEREMOS ESTARENLAS MENTES DENUESTROS POTENCIALES
CLIENTESENELMOMENTO OPORTUNO, ESDECIR,CUANDO APARECE UNPROBLEMA QUE
NOSOTROS PODEMOS AYUDAR A RESOLVER.

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No queremos cualquier tipo de recordación (hay buenos recuerdos y
malos recuerdos). Nuestro objetivo es lograr una recordación asociada
con atributos como confianza, idoneidad, profesionalismo, prestigio,
excelencia, etcétera.
La estrategia más exitosa para alcanzar este objetivo es entregar valor en
cada contacto que tengamos con nuestro público objetivo… y generar las
oportunidades de estar en contacto con ellos en forma permanente y
continuada parapoder entregar valor.
OBJETIVO:Recordacióndemarca

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Para decirlo en términos simples, y yendo directo al grano, el término “Leads” se refiere a las
personasque dejan susdatos(por ejemplo, a través de un formulario web) para recibir algo a
cambio (un material gratuito, información sobre algún producto, etc.).
OBJETIVO:Generaciónde “Leads”
Digámoslosinvueltas:
La“Generaciónde Leads”es unadelasfasesestratégicamentemásimportantes…esCLAVEparael
éxito de unaestrategiade Comunicación &MarketingparalasPequeñasyMedianasEmpresas.
¡¡¡SINOTENEMOS“LEADS”…NOTENEMOSMARKETING !!!

22
¿Porqué estan importante?
Porque tener a nuestros contactos clave en una Base de Datos, y una herramienta tecnológica
adecuada (CRM, Email Marketing, etc.), es la única manera de poder GESTIONARLOS.
OBJETIVO:Generaciónde“Leads”
¿Qué significa “gestionarlos”?
Gestionarlos significa hacer cosas como segmentarlos, detectar sus
intereses, enviarles mails según sus intereses específicos, descubrir
cuándo están listos para un contacto comercial directo o para
enviarles una propuesta puntual… en pocas palabras, guiarlos a
través del famoso “embudo” del marketing.
Contactos enfrío
Prospectos
Contactos calientes
Nuevos clientes

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Si no sabemos qué necesitan, cuáles son sus problemas,
sus deseos e intereses… y, sobre todo, si no damos
respuesta a esas particularidades de cada uno de nuestros
contactos, estaremos lejos, todavía, de hacerles sentir que
tenemos una solución adecuada para ellos.
No lograremos eso simplemente sumando “Me gusta”,
“seguidores”, “fans” y suscriptores.
OBJETIVO:Conocerlosinteresesde nuestrosclientesycontactos

24
OBJETIVO:Conocerlos interesesdenuestrosclientes ycontactos
¿Tenemos maneras de conocer esosintereses?
Sí, por supuesto, hoy existen herramientas que lo
hacen posible. Pero primero tenemos que tener claro
qué información necesitamos, y planear acciones que
nos permitan obtener esa información.
Nuevamente:
SINO SABEMOS NIPARA QUÉNI CÓMO,NINGUNAHERRAMIENTA
LOGRARÁSACARADELANTENUESTRONEGOCIO!!!

25
No necesitamos preguntarles explícitamente qué
necesitan o cuáles son sus intereses. Tampoco hacer
encuestas. Esas estrategias difícilmente den los
resultados que esperamos. Las personas no quieren
responder preguntas ni completar encuestas.
OBJETIVO:Recabarinformaciónacercade nuestrosClientesyContactos

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OBJETIVO:Recabarinformación acercadenuestrosClientes yContactos
De lo que se trata es de analizar sus conductas y
comportamientos, es decir, qué hacen con la información ylos
contenidosque publicamos oqueles enviamos.
Por eso es clave saber qué información necesitamos y
desarrollar los contenidos necesarios para lograr ese tipo
de respuestas y comportamientos.
Y tener las herramientas adecuadas para “medir” los
comportamientos y detectar la conducta de cada contacto
en forma individual.
DE LOQUESETRATA ESDE ENVIARLOS
ESTÍMULOSADECUADOSYOBSERVARY
MEDIRLASRESPUESTAS.

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Fidelizar a nuestros Contactos significa lograr que estén expectantes
de nuestrascomunicaciones (publicaciones en nuestro Blog, en las
redes sociales, nuestros mails y newsletters) aun antes de que
lleguen a convertirse en Clientes.
Cuando dejan de abrir nuestros mails, significa que han dejado de
estar interesados en nuestros contenidos… y, previsiblemente,
hemos dejado de ser un referente en lo que hace a las soluciones
que brindamos a través de nuestros productos o servicios.
OBJETIVO:Fidelización

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Lograr esa fidelidad es CLAVE para lograr la
“conversión”… o, para ponerlo en términos más
claros, para lograr el pasaje de CONTACTO a CLIENTE.
OBJETIVO:Fidelización
Esta es la verdadera razón por la que profesionalizar
el Marketing y las Comunicaciones, y estar
orientados a la excelencia y la mejora continua, es la
INVERSIÓNMÁS RENTABLE para las Pequeñas y
Medianas Empresas.

29
Este es uno de los principales puntos de fracaso para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas:
OBJETIVO:Venta
LAARTICULACIÓNENTREELMARKETING&LASVENTAS!!!

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Muchos empresarios se quedan esperando que el
Marketing derive automáticamente en nuevos Clientes
y másVentas.
En algunos tipos de negocio, esto es más o menos
posible. Pero, sobre todo en los negocios B2B (Business
to Business), no es lo más frecuente.
OBJETIVO:Venta
MARKETINGYVENTASSON DOSINSTANCIASDIFERENTES.
… ytienen queactuar demaneracoordinadayarticulada.

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 Posicionamiento de marca
 Recordación de marca
 Generación de “leads”
 Conocer los intereses de nuestros clientes y contactos
 Recabar información acerca de nuestros clientes y contactos
 Fidelización
 Venta
Objetivos enlascampañasdemarketing onlineEntonces, repasando… ¿cuáles son
los Objetivos que nos proponemos
para nuestras campañas de
Marketing Online?

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La siguiente pregunta es: ¿cuáles son los canales (o las plataformas) más adecuadas para
desarrollar nuestras campañas de Marketing Online? Hoy día, sin duda las más “populares” y
usadas de manera más generalizada, son:
Definirloscanalesmásadecuados
Otras vienen pidiendo pista, como: Yo recomiendo considerar en algunos casos:

33
Hay mucha literatura online sobre cada una de estas plataformas, y tomar una decisión
fundada requiere un análisis profundo. Aquí haremos algunas consideraciones que no siempre
son mencionadas por la mayoría de los autores.
Definir loscanalesmásadecuados

34
Google es, por lejos, la plataforma universalmente usada para realizar
Búsquedas en Internet. Por lo tanto, en muchos casos es la mejor
elección si el objetivo es generar tráfico hacia nuestro sitio web.
Pero es fundamental tener claro, como ya hicimos notar, que más visitasal sitiowebno setraduce
automáticamente ni en nuevos clientes ni en más ventas si las “página de destino” de nuestras
campañas no están pensadas y diseñadas con un objetivo claro.
Y si, detrás de esa página y ese sitio web no hay una estrategia clara y bien implementada para
dar seguimiento a esas visitas y “guiarlas” hacia un objetivo preciso.

35
De manera similar, cuando pensamos en redes sociales, Facebook es la
que viene a la mente de manera inmediata.
Más allá del debate sin solución entre defensores y detractores, y haciendo notar que
embarcarse en Facebook con pretensiones reales de éxito requiere mucha capacitación,
investigación, dedicación y esfuerzo, haremos aquí, también, solo algunas consideraciones a
efectos de advertir sobre algunas características y “condiciones”, que pueden ahorrarle muchos
dolores de cabeza, sinsabores y frustraciones. Sabiendo, por otro lado, que si se está dispuesto
a tomarlo en serio, Facebook es una plataforma muy potente y prometedora.

36
Un primer punto –absolutamente CRÍTICO y CRUCIAL– es tomar nota de
que si se la quiere usar para hacer negocios, Facebook requiere invertir
dinero. Olvídate de laspublicaciones oposts“orgánicos” (gratuitos).
EXPLICACIÓN: Desde hace varios años, Facebook viene modificando sus “algoritmos”… vamos a
decirlo de una manera fácil de entender: actualmente menos del 1%de los“fans” llega a ver los
postsde lasFan Pages, es decir, las páginas de empresas o negocios.
TRADUCIDO: Si quieres que las publicaciones de tu Página de Empresa logren “alcance” (que sean
vistas por mucha gente)… tienes que PAGAR.

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Esto, que a primera vista puede parecer una mala noticia, tiene su “otro
lado de la moneda”:
Con presupuestos muy accesibles para cualquier pequeña o mediana empresa (y aun para
pequeños emprendedores) se pueden lograr resultados altamente satisfactorios y redituables.

38
A diferencia de Google AdWords, que solo lleva tráfico a nuestro sitio
web, Facebook facilita desarrollar “comunidades”, es decir, lograr
“seguidores” (fans). En otras palabras, podemos “fidelizar” a nuestros
clientes y potenciales clientes “dentro” de Facebook.
Nuevamente, el gran riesgo es la improvisación y hacer las cosas sin un plan con objetivos claros,
sin una estrategia diseñada para alcanzar esos objetivos, y sin “indicadores” claros para “medir”
si vamos por buen camino y para realizar las correcciones y mejoras.
En otras palabras, Facebook requiere vocación profesional –¡yprofesionalismo efectivo!– para que llegue
a serparte de una estrategia empresarial.

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Finalmente, una observación que, aunque obvia, no siempre es sopesada
adecuadamente por muchas empresas de todo tipo y tamaño:
Facebook es, por sobre todas las cosas, un espacio de “entretenimiento”… las personas ingresan a
esta red social para (valga la redundancia) “socializar”. Es decir, no lo hacen para buscar
información, como lo hacen cuando realizan una búsqueda en Google.
MORALEJA: En el momento en que están en Facebook, las personas no están con ánimo de
“trabajar” o pensando en “hacer negocios”. Están haciendo un “recreo”. Nuestras campañas, en
ese espacio, deben “capturar” el interés de las personas en ese momento.

40
Esta plataforma, la más directa y específicamente orientada al mundo
de los negocios, debería estar más arriba en la consideración de las
empresas a la hora de hacer Marketing & Publicidad.
¿Por qué es menos valorada hasta ahora? Tal vez hay dos razones que explican este “segundo
lugar” entre las preferencias de las empresas:
• El mundo de la publicidad está más dominado por las marcas de consumo masivo, que son
las que marcan tendencias.
• Los costos o, mejor dicho, las tarifas, son más “caras” que en Google AdWords o Facebook
Ads.

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Y, entonces, ¿cuáles son las razones para considerarla, sobre todo en
los negocios B2B (Business to Business)? Es una red social orientada
específicamente al mundo de los negocios, lo que explica que:
• Tanto los perfiles de los usuarios como sus interacciones en LinkedIn están directamente
definidos pory orientadosasusintereses profesionales y ocupacionales.
• Cuando ingresan a esta red social, a diferencia de cuando ingresan a Facebook oInstagram,
por caso, los usuarios lo hacen NO para “tomarse un recreo”, sino que su motivación está
vinculada con sus intereses y necesidades laborales. Por lo tanto, en ese momento están
mucho másdispuestosa prestaratención a laspropuestasrelacionadas con sutrabajoonegocio, ya
interesarse en ellas.

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• Esta plataforma ofrece una variedad de maneras de acceder
directamente a los perfiles completos y, por lo tanto, a
información estratégica vital para las acciones comunicacionales
y de marketing.
• Del mismo modo, permite interactuar y establecer contacto directo con las personas de
nuestro interés, los “contactos clave” en las empresas con las que podemos estar
interesados en hacer negocios.

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Articularelmarketing“orgánico” (gratuito)con lascampañas
“patrocinadas”(pagas)
Aun cuando –al igual que Facebook– LinkedIn se está orientando cada vez más a “facturar”,
induciendo a las empresas a apalancar sus acciones con campañas “patrocinadas”, la misma
naturaleza de esta plataforma favorece la implementación de estrategias y acciones
“orgánicas”. Así y todo, ofrece al menos tres formatos de campañas patrocinadas que merecen
ser consideradas por las empresas:
• Text Ads (similar a los archi conocidos anuncios de texto de Google).
• Contenidos Patrocinados.
• Sponsored InMail.

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Veamos algunas particularidades de los dos formatos más propios de
LinkedIn:
ContenidosPatrocinados:
Son básicamente iguales a los “posts” que de manera gratuita (orgánica) cualquier usuario
puede publicar en el “Feed de Noticias” (similar al “Muro” de Facebook) y en los Feeds de los
Grupos, pero con las ventajas de la campaña “paga”:
• Aparecer en ubicaciones destacadas del “Feed”, de manera de asegurarnos de ser vistos por
la mayor cantidad posible de contactos clave.
• Segmentar, mediante filtros, el perfil de usuarios al que queremos llegar, a fin de maximizar
el Retorno de la Inversión de nuestro presupuesto.

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SponsordInMail:
Estas son canpañas que nos permiten dirigir nuestros mensajes directamente a las casillas de
InMail de nuestros destinatarios, que también podemos segmentar con mucha precisión a
través de filtros (no confundir el InMail –el mail interno de LinkedIn– con las casillas de mail
personales de las personas).
LinkedIn asegura que los mensajes son enviados en elmomento en que losusuariosestán
“conectados”, lo que asegura una máxima visualización.

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Es importante señalar, adicionalmente, que el mayor éxito en LinkedIn viene de la mano de la
mayor dedicación, en términos de tiempo, de manera de articular una variedad de frentes, que
nos darán una presencia integral… además de prestigio:
• Trabajar activamente nuestros “Perfiles Personales”, desarrollando nuestra Red de
Contactos, lo que nos permitirá tener acceso a los perfiles completos de ellos.
• Participar activamente en los “Grupos”.
• Crear y desarrollar una “Company Page” (página de empresa).

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HACIAUNAESTRATEGIAINTEGRALDE MARKETINGONLINE
Ahora que tenemos un cierto “background”, un escenario de fondo,
podemos pensar con más claridad en los elementos que
podrían/deberían formar parte de un plan y una estrategia integral de
Marketing Online para Pequeñas yMedianas Empresas.
Lejos de pretender presentar un modelo “universal”, ni mucho menos
exhaustivo, desarrollaremos algunos “lineamientos” posibles, a modo de
“disparador”, para que los empresarios y gerentes (y responsables de
Comunicación & Marketing en general) puedan comenzar a visualizar
cómo sería posible trasladar estas ideas alosescenarios denegociosdesus
propias empresas.

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¿ESTÁ PREPARADOEL SITIOWEB DE LA EMPRESA?
• ¿Tiene un diseño moderno y atractivo?
• ¿Tiene una navegación amigable y fácil de seguir?
• ¿Es “responsivo”, es decir, se adapta perfectamente a todo tipo de
dispositivos?
• ¿Tiene un “mensaje” claro, y una lectura amena?
• ¿Tiene la flexibilidad necesaria como para editar y agregar contenidos
especialmente desarrollados y diseñados para las campañas de
marketing online?
1.
Esteesun puntoCRÍTICOyCRUCIAL.Talveznecesiteinvertir aquí antesdepensarenacciones que vanallevar
visitas asusitio web.Elsitio webeselepicentro detodaestrategia de marketing online.

49
DEFINACLARAMENTESU“PÚBLICOOBJETIVO”,O “TARGET”
• ¿Sus clientes son empresas o personas?
• En cualquier caso, determine cuál es el perfil de “personas” destinatarias de sus
mensajes.
• Si sus clientes son empresas: ¿qué tipo de empresa… rubro de actividad, tamaño de
empresa, cantidad de empleados, volumen de facturación, etc.?
• ¿Quiénes son los “contactos clave” dentro de esas empresas?
• Si sus clientes son consumidores finales, defina con la mayor precisión posible todas sus características.
• Haga una lista lo más exhaustiva posible de todas las características que hacen a su “target”.
2.
Aunque ustedyalo tengaclaro ensu cabeza,tomarse eltrabajo deponerlo porescrito le ayudará (austedyalas
demáspersonas involucradas) ahacer focoynodesperdiciar tiempo, esfuerzo…ydinero.

50
DEFINALOSOBJETIVOSGENERALESDE SU MARKETING
• Aumentar el volumen de facturación en “X” (porcentaje, suma de dinero) en los
próximos “Y” años.
• Posicionar la marca en el mundo hispano, el país, el estado o provincia, la ciudad,
etc.
• Alcanzar un “X” porcentaje del mercado en nuestro rubro de actividad.
• Convertirnos en referente obligado en nuestro sector de actividad.
• Y así siguiendo.
3. Cada “campaña” tendrá sus propios objetivos, pero deben estar
alineados con los grandes objetivosdelnegocio. Por ejemplo:

51
DEFINAUNAESTRATEGIAPARACADAUNODE ESOSOBJETIVOS
Las estrategias plantearán los lineamientos generales, con
un plan de trabajo a desarrollar, y los canales a través de los
cuales se llevarán a cabo las acciones concretas en las que se
traducirá la estrategia.
4.

52
ESTABLEZCA ATRAVÉSDE QUÉ CANALESIMPLEMENTARÁ
CADAESTRATEGIA
De acuerdo con lo que vimos anteriormente, cada plataforma
resulta más adecuada para determinados objetivos.
¿Convendrá elegir uno en función de cada objetivo? ¿O será
preferible hacer foco en una sola plataforma, de manera de
reforzar la recordación de un mismo “universo” de personas?
Recuerde, en marketing, a veces “Más es Menos”.
5.

53
DEFINAOBJETIVOSESPECÍFICOSPARACADAUNA DE SUSCAMPAÑAS
(ALINEADASCONLASESTRATEGIASCORRESPONDIENTES)
El objetivo específico para cada campaña le dará el contexto
necesario para diseñar los “anuncios” o las “publicaciones”. Para que
sus campañas sean exitosas y orientadas a resultados, considere:
6.
• Que los objetivos sean “mensurables”, es decir, que puedan
definirse “indicadores” que permitan “medir” en qué medida se
está alcanzando el éxito, y las correcciones que hay que introducir
para lograr mejoras continuas a lo largo del tiempo y en base a las
experiencias y el aprendizaje.

54
PIENSE ENTÉRMINOSDE MEDIANOY LARGOPLAZOS,SEGUIMIENTO,
Y UNACOMUNICACIÓNCONTINUAYPERIÓDICA
Como ya mostramos, las personas no compramos productos ni contratamos servicios
“a primera vista”. Esto es verdad, sobre todo, en negocios B2B (Business to
Business).
En este contexto, conseguir nuevos clientes y más ventas es el fruto de un “proceso”
que articula diferentes tipos de acciones.
7.
Es importante entender el concepto de “gestionar” los contactos, lo que involucra una estrategia para
“capturar” losdatos(a través de un formulario web), y desarrollar una comunicación continuayperiódica,
especialmente a través de una estrategia de EmailMarketing.

55
MIDAY ANALICELOSRESULTADOS,Y CORRIJAPARALOGRAR
UNA MEJORACONTINUA
Dijimos que en el momento de establecer objetivos, estos tienen que
ser “medibles”. En otras palabras, los objetivos tienen que ir
acompañados de “indicadores” que nos permitan evaluar si estamos
haciendo las cosas bien e introducir cambios ycorrecciones para ir
logrando mejoras de manera continua.
La “sensación de fracaso” tiene que traducirse en “datos” concretos
que nos permitan descubrir qué es lo que estamos haciendo mal. La
consignade“prueba yerror” esla CLAVEpara teneréxitoenelmediano y
largo plazos.
8.

56
Por supuesto, este “Cuaderno” no tiene la pretensión de ser un completo manual de
Marketing Online, que es un campo prácticamente inabarcable y en continua
evolución y transformación.
Es “solo” una Guía para empresarios y gerentes no tan experimentadosy para
aquellos que lo vienen haciendo “a pulmón”, sin mucho background profesional, y que
se preguntan por qué no están logrando resultados con lo que vienen haciendo.
Mi expectativa es que muchos puedan corregir y mejorar lo que ya vienen haciendo.Y,
por supuesto, como podrán imaginar, que algunos consideren lo que entiendo como la
mejor opción, que es la de sumar profesionales con el conocimiento y expertise para
apuntar a lo más alto. Sea como colaboradores internos o de manera tercerizada.
Les dejo mis datos de contacto para cualquier consulta que quieran hacerme. Con
gusto les responderé personalmente.
EstebanOwen
esteban.owen@conceptolateral.com
www.conceptolateral.com
esteowen
(+54 9 11) 4948-4441

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