Campaña verano Hipotecario

1. Materia: Producción e Innovación | Docente: Ignacio Rovira Bosch | Alumnos: De Luise, Flandin, Pernicone
ETAPA 2 | Planificación de Campaña
TE BANCO EL VERANO

2. HISTORIA:
• Banco Argentino, creado en 1886, brindó prestamos para la vivienda.
• Se privatizó en 1997. Sufrió como todos los bancos la crisis en 2001.
• En 2004 amplió su gama de productos, constituyendo una banca universal.
CONTEXTO:
• Desde finales de 2005, incrementa el consumo de los argentinos,
brindando nuevas oportunidades para el Banco.
• Los bancos empiezan a ofrecer beneficios y descuentos para atraer
nuevamente a sus clientes.
RESUMEN DE LA ETAPA 1

3. CATEGORIA:
El 73,9% de los depósitos de todo el sistema se concentran en sólo diez bancos. El Banco Hipotecario
está fuera de esta lista.
COMPETENCIA:
Estrategia de los principales players:
•Banco Santander Rio
Recuperar los sectores medios resentidos durante la crisis.
•Banco Galicia
Popularizarse y acaparar un mercado jóven.
•Banco BBVA Frances
Aumentar la confianza en el consumo.
RESUMEN DE LA ETAPA 1

4. MARCA:
• Desafío actual: Ofrecer una amplia línea de productos financieros, brindando acceso no solamente a la
vivienda propia.
• A través de un nuevo estilo de comunicación, la marca busca
acercarse a los consumidores, ser percibida como posible
para todos y que se muestre amigable.
Sentirse libre (hacer lo
que nos gusta)
Crédito Hipotecario
Satisfacción de cumplir
una meta
Comprar una casa
RESUMEN DE LA ETAPA 1

5. TARGET:
• Ambos sexos, de 21 a 65 años. Todo aquel que desee adquirir una propiedad, un auto, o un bien que
esté fuera de su alcance. Público heterogéneo de clase media (B2 a C3).
• Sufrieron la crisis de 2001, no confían en las entidades financieras, pero son optimistas con el futuro.
Quieren sentirse LIBRES, con independencia económica, para poder hacer LO QUE LES GUSTA. Entre
sus aspiraciones está el poder acceder a “la casa propia”.
INSIGHT: SER LIBRES PARA FORJAR SU PROPIO DESTINO
COMUNICACIÓN DEL BANCO:
• Introdujo en 2006 el humor, muy poco visto en la publicidad bancaria y financiera hasta entonces.
• Mantiene una presencia activa en Internet.
• Comunica en forma distintiva las cualidades de sus productos.
• Campañas más destacadas: “Dueños” (2006), “Tarjetas Cancheras” (2010), “Abro de noche, vuelo de
día” (2014).
RESUMEN DE LA ETAPA 1

6. BRIEF DEL CLIENTE
Definición del Cliente:
Banco Hipotecario. Especializado originalmente en créditos para la vivienda, actualmente
ofrece una amplia gama de productos bancarios.
Plazo de la Campaña:
Diciembre 2014 – Enero 2015 – Febrero 2015
Target:
Clase media y media baja (C3D)
Apunta a quienes no pueden irse de vacaciones, o bien les gustaría mejorar su plan de
vacaciones.
Objetivo de Marketing:
Incrementar en un 10% el otorgamiento de créditos personales de un rango medio ($5.000
a $20.000).
ETAPA 2

7. BRIEF DEL CLIENTE
Objetivo de Comunicación:
Bajo un lema del estilo “te banco el verano”, buscamos generar awareness del
producto, que no es uno de los más conocidos que tiene el banco. Incrementando así
las consultas relacionadas con este producto.
La campaña apunta a facilitar a los clientes las “vacaciones deseadas”
Presupuesto:
Pauta “OnLine” $ 2.000.000
Pauta “OffLine” $ 1.500.000 (sólo via pública, gráfica y radio)
BTL / Promoción $ 1.000.000
ETAPA 2

8. PLAN DE MEDIOS - ESTRATEGIA
BRANDING - AWARENESS:
Estar presentes en los principales medios del pais (haciendo foco en Capital y GBA)
Posicionar el producto “Prestamos Personales” como el puente perfecto hacia las
vacaciones soñadas
PERFORMANCE:
Generar el mayor Reach posible a través de la utilización de sitios de redes digitales
elegidos estratégicamente para lograr una buena cobertura y frecuencia, considerando
el corto plazo de campaña.
SOCIAL MEDIA
Maximizar el alcance del contenido orgánico de la marca a través de pauta paga para
lograr una mayor exposición y repercusión en los usuarios de Twitter y Facebook.
ETAPA 2

9. FLOW DE CAMPAÑA
ETAPA 2
GRAFICA + RADIO FM + VIA PUBLICAGRAFICA + RADIO FM + VIA PUBLICA
ONLINE (PERFORMANCE + BRANDING)ONLINE (PERFORMANCE + BRANDING)
BTLBTL
SOCIAL MEDIASOCIAL MEDIA
50 % presupuesto 30% presupuesto 20% presupuesto

10. SOI - SHARE OF INVESTMENT
ETAPA 2
Pauta “OnLine”
$ 2.000.000
Pauta “OffLine”
$ 1.500.000
Pauta “BTL”
$ 1.000.000

11. RACIONAL DE MEDIOS | MIX ELEGIDO
ETAPA 2
Siendo que se trata de una campaña que se desprende de la campaña madre,
como un refuerzo y con un stock limitado, no se propone una campaña en
televisión, pero si en los medios a los cuales nuestro target es más afín, de
acuerdo a datos recopilados de la herramienta TGI.
Fuente: TGI Ola I - 2013

12. ACCION BTL
La propuesta es una acción en plena ciudad, donde se montará una “playa” en el
microcentro de CABA. Bajo el concepto de “Te bancamos las vacaciones”,
queremos demostrar que las vacaciones deseadas están mucho más cerca de lo
que nuestro target supone, medidante los préstamos preacordados del Hipotecario.
Generando impacto, sorpresa, awareness del producto e idealmente consultas
sobre el producto y otorgamiento de dichos préstamos.
La acción durará 2 días ( y se repetirá 2 veces) y aunque su alcance estará limitado
al público que esté pasando específicamente por la zona, se estará filmando, para
luego reproducirlo y viralizarlo en Redes Sociales.
ETAPA 3

13. PRODUCCION DE LA ACCION BTL
Montado de la Playa:
Compra Bolsas de arena: 10 m3 de arena (10 bolsas x $500) $ 5.000
Traslado de las bolsas de arena $ 1.000
Compra de Reposeras con logo (20 reposeras x $1000) $ 20.000
Compra de Sombrillas con logo (10 sombrillas x $1000) $ 10.000
(que después las regalamos/sorteamos a los que pasaron por ahí)
Ploteo y colocación de lonas (para simular playa) $ 40.000
Compra de artículos complementarios promocionales
(vasos, abanicos, anteojos de sol, ojotas, etc) $ 45.000
Costo de la instalación (empresa que arma la playa) $ 35.000
Promotoras: 3 promotoras por turno, 2 turnos x dia $ 20.000
Supervisores 2 supervisores $ 18.000
Serenos para 1 noche, cuidado del montaje $ 6.000
Costo de la vestimenta de las promotoras $ 10.000
Catering / Refrigeración $ 40.000
(tanto para el personal, como para los participantes)
Subtotal por 1 fin de semana $ 250.000 (*)
ETAPA 3

14. PRODUCCION DE LA ACCION BTL
Montado de la Playa:
Fee del armado de la acción (por cada fin de semana) $ 150.000
Total acción, incluye 2 fines de semana $ 800.000
Plazos legales
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires:
Debe presentarse la documentación para pedir el permiso, con una antelación no
inferior a quince (15) días corridos a la fecha del evento.
Para el pedido de catering, contratación de personal,
confección de uniformes e ploteo de lonas, se considera
conveniente un plazo de 2 meses antes de la fecha del evento.
ETAPA 3

15. ETAPA 3
ADICIONAL DE LA ACCION BTL
Ploteo del piso de subtes que
llevan pasajeros hacia la acción
promocional
Costo $ 200.000 (*)
Importes no incluyen IVA.
Vigentes al 01-12-2014.
Sujetos a modificaciones impuestas por los proveedores.

16. ETAPA 3
Entes reguladores publicitarios. Marco legal a considerar
AFSCA: es el organismo que regula entre otras cosas el contenido
publicitario de TV, Radio y Gráfica.
CONARP: regula aspectos legales y éticos de la publicidad.
INADI: Organismo observatorio de Discriminación.
Marco legal a considerar
Ley de Medios.
Ley de defensa del consumidor:
Art. 7º Oferta. La oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados
obliga a quien la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener
la fecha precisa de comienzo y de finalización, así como también sus
modalidades, condiciones o limitaciones.”

17. Materia: Producción e Innovación | Docente: Ignacio Rovira Bosch | Alumnos: De Luise, Flandin, Pernicone
ETAPA 2 | Planificación de Campaña
Muchas gracias !