Este documento trata sobre el aprendizaje del consumidor y los diferentes elementos y estrategias involucrados. Explica que el aprendizaje del consumidor implica adquirir conocimiento y experiencia sobre compras y consumo que luego aplican en su comportamiento futuro. Describe los procesos de condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental y aprendizaje cognitivo. También cubre temas como la motivación, señales, respuesta, reforzamiento, estrategias de marketing, procesamiento de información, lealtad a la marca y capital de marca.

1. Aprendizaje del Consumidor
Comportamiento del consumidor y sistemas de inteligencia comercial

2. Introducción
Relacionar los conocimientos previos con circunstancias
actuales y aplicar las experiencias pasadas y presentes a
conductas futuras representan el aprendizaje.

3. Introducción.
¿Por qué interesa el aprendizaje al
mercadólogo?
Para enseñar… productos,
características y beneficios; dónde
comprarlos, cómo usarlos. También
para la efectividad de las
estrategias.

4. Elementos del
aprendizaje
Marketing: proceso mediante el cual los individuos
adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de
compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro.
Experiencia
Conocimiento
adquiridos
Comportamient
futuro

5. Elementos:
Motivación
El grado de relevancia o involucramiento, determina el
nivel de motivación del consumidor para BUSCAR
INFORMACIÓN (CONOCIMIENTOS)
Necesidad
insatisfech
Motivación
Aprendizaj

6. Elementos:
Señales
Son los estímulos que dan
dirección a esos motivos.
Es decir, es el medio que
sugiere una forma ESPECÍFICA
de satisfacer un MOTIVO.
Señales
Expectativas
Dirección

7. Elementos:
Respuesta.
Reacción ante un impulso o señal.
La respuesta no es una condición sino una non del
aprendizaje.
Ejercicio
(motivo)
Ciclismo
Natación
Fútbol

8. Elementos: Reforzamiento.
Asociación aprendida de un producto/servicio
con un sentimiento o emoción.
Cambia la probabilidad de que una respuesta
se repita.

9. Condicionamiento
clásico.
Organismos como entidades
pasivas a quienes se puede ensañar
conductas a través de la repetición.

12. Aprendizaje
asociativo
cognitivo.
El condicionamiento clásico no es
un acto reflejo.
Depende de la adquisición de
nuevos conocimientos.
EC previo ENC
Presentación
conjunta y
repetida
Relación lógica
entre EC y ENC
EC novedoso
ENC
sobresaliente

13. Estrategias:
Repetición.
Aumenta la fuerza de la asociación
entre EC y ENC y vuelve más lento
el olvido.
Cuidado con el desgaste
publicitario: exceso de exposición
con disminución de atención.
1
•Conciencia
2
•Conveniencia
3
•Beneficios y
ventajas

15. Estrategias:
Generalización del
estímulo.
Misma respuesta a
estímulos
ligeramente distintos.
a)Productos “yo
también”.
b)Extensión de línea,
forma y categoría.
c)Marca de familia.
d)Uso de licencias.

16. Estrategias:
discriminación
entre estímulos.
Selección de un estímulo específico
entre varios similares.
Una imagen única en la mente del
consumidor:
Diferenciación del producto.

17. Condicionamiento
instrumental.
El estímulo con la respuesta más satisfactoria es el
estímulo aprendido.
Prueba y error: hábitos se forman como resultado de las
recompensas recibidas.
La respuesta favorable es instrumental: enseña al
individuo a repetir cierto comportamiento.

18. Extinción
Falta de
uso
Olvido

19. Aplicaciones:
Satisfacción del
cliente.
Mejor producto posible por el
precio.
Mantener expectativas acordes a la
oferta.
Conexiones y relación con el
cliente.

20. Estrategias:
Programas de
reforzamiento.
1. Total o continuo.
2. Sistemático o a tasa fija.
3. Aleatorio o a tasa variable.

21. Estrategias.
Modelamiento: Reforzamiento
antes de que se presente la
conducta.
Aprendizaje distribuido y
concentrado.

22. Aprendizaje por
emulación u
observación.
Observación del comportamiento de otros en respuesta
a un estímulo, imitando los comportamientos reforzados
ante una situación similar.

23. Aprendizaje
cognitivo
Tipo de aprendizaje más característico del ser humano
es la resolución de problemas.
El aprendizaje implica un complejo procesamiento mental
de la información.
La motivación y los procesos mentales en la generación
de una respuesta deseada.

24. Procesamiento de
la información
Los consumidores procesan información sobre los
productos basándose en atributos, marcas o
comparaciones entre marcas o una combinación de tales
factores.
se considera que en la memoria hay una serie de
“almacenes” separados y secuenciales:
1. Almacén sensorial
2. A corto plazo
3. A largo plazo.

25. Procesamiento de
la información
Almacén Sensorial:
Cada sentido recibe un fragmento de la información y la
transmite al cerebro en paralelo, donde se sincronizan todas
las percepciones de un solo instante y se perciben como una
imagen única, en un solo momento. permanece uno o dos
segundos en el almacén sensorial de la mente; y si no se
procesa, se pierde de inmediato.
A corto plazo
se procesa la información y donde permanece por un breve
lapso. El proceso de transferencia dura entre 2 y 10 segundos.
Si no se ensaya y se transfiere, la información se pierde en
aproximadamente 30 segundos o menos. La cantidad de
información puede mantenerse en son cuatro o cinco
elementos Ensayo: procedimiento de repetir mentalmente, en
silencio, la información.
A largo plazo
Retiene información durante periodos relativamente extensos.
Varios días, semanas o incluso años.

26. Ensayo y codificación

27. Retención
La información en el almacén a largo se organiza y reorganiza
constantemente a medida que se forjan nuevos vínculos entre
diversos trozos de información.
Activación: el cual implica relacionar los nuevos datos con los
anteriores, con la fi nalidad de que el material resulte más
significativo.
Esquema: El conjunto total de asociaciones que llegan a la
mente cuando se activa una señal.
Agrupación: Los consumidores recodifican lo que ya habían
codificado, con la finalidad de incluir mayores cantidades de
información.
La información se almacena en la memoria a largo plazo en
dos formas: por episodios (en el orden en que se adquirió) y
por semántica (de acuerdo con los conceptos significativos)

28. Recuperación
Proceso mediante el cual recuperamos la información que se
encuentra en el almacén a largo plazo.
Normalmente la recuperación se activa con señales
situacionales.
Cuanto mayor sea el número de anuncios que compitan en
una categoría de productos determinada, menor será el nivel
en que se recuerden los mensajes acerca de un producto en
un anuncio específico. Esos efectos de interferencia son
provocados por la confusión que se crea con los anuncios de
la competencia y hacen que tal información sea difícil de
recuperar.

29. Modelos teóricos
de aprendizaje
cognitivo
Se tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar
una decisión o resolver un problema.
Proceso de adopción del consumidor: La conciencia de las
opciones de compra (exposición a información), la evaluación y
las preferencias por las alternativas disponibles, la posible
prueba de una o más versiones del producto, hasta la adopción
o el rechazo.
Modelo de los tres componentes de la actitud: consiste en tres
fases: 1. la fase cognitiva, los conocimientos y creencias del
individuo acerca de un producto; 2. la fase afectiva, los
sentimientos y las evaluaciones de la persona respecto de un
producto como “favorables” o ”desfavorables”; y 3. la fase
conativa, el nivel de intención para comprar el producto que
tiene el individuo.
A las compras de importancia personal mínima se les llama
compras de bajo involucramiento; y a las compras complejas
orientadas a la búsqueda, compras de alto involucramiento.

30. Modelos teóricos de aprendizaje cognitivo

31. Involucramiento del consumidor y aprendizaje pasivo
Enfocado en el grado de relevancia personal que el producto o la compra tienen para él.

32. Rutas centrales y
periféricas de la
persuación
Los consumidores tienen mayores probabilidades de
realizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y las
desventajas de un producto, cuando su compra tiene una
alta pertinencia para ellos.
Compras de alto involucramiento, la ruta central la cual
requiere mucha reflexión y un cuidadoso procesamiento
cognitivo— es la estrategia de marketing más eficaz.
Compras de bajo involucramiento, la ruta periférica sería
la más efectiva

33. Lateralización
hemisférica y
aprendizaje pasivo
Teoría del cerebro dividido es que el cerebro humano está
dividido en dos hemisferios cerebrales distintos que
funcionan de manera conjunta, pero que “se especializan” en
los tipos de información que cada uno procesa.
El lado izquierdo del cerebro es racional, activo y realista; y el
lado derecho es emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo
Los individuos observan anuncios de televisión procesan de
forma pasiva y almacenan la información (no verbal y basada
en imágenes) del lado derecho del cerebro.
Aprendizaje pasivo ocurría a través de exposiciones
repetidas( procesamiento de la información con bajo
involucramiento) y motivaría cambios en el comportamiento
del consumidor antes de que se registrara un cambio en la
actitud del consumidor hacia el producto.
La publicidad impresa se procesa mediante la compleja
secuencia de fases cognitivas. Por otro lado, la publicidad
que consiste principalmente en imágenes en movimiento, e
información gráfica, es procesada integralmente por el
hemisferio derecho del cerebro del sujeto con un
involucramiento mínimo.

34. Resultados y
medidas de
aprendizaje del
consumidor
1. Mediciones de reconocimiento y recuerdo
Los test de reconocimiento se basan en recuerdo
asistido; mientras que los test de recuerdo utilizan el
recuerdo no asistido.
1. Dimensiones actitudinal y conductual respecto de la
lealtad hacia la marca.
Mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos
generales de los consumidores acerca del producto y la
marca, así como sus intenciones de compra. Las
mediciones conductuales se basan en respuestas reales
y observables acerca de la marca, tales como cantidad
comprada, frecuencia de la compra y repetición de la
compra.
Científicos conductistas creen que la lealtad hacia la
marca es resultado de una prueba inicial del artículo
reforzada con la satisfacción del consumidor al usarlo, lo
cual genera la repetición de la compra. Investigadores
cognitivos enfatizan la función de los procesos mentales
en la formación de la lealtad hacia una marca.

35. Lealtad de la
marca
La lealtad del cliente se visualiza como una función de
tres grupos de factores: 1. el nivel individual de aversión
al riesgo o de búsqueda de variedad; 2. la reputación de
la marca y la disponibilidad de marcas sustitutas; y 3. las
influencias del grupo social y las recomendaciones de
sus pares.
Cuatro tipos de lealtad:
1. Sin lealtad —ninguna compra y ninguna conexión
cognitiva con la marca
2. Lealtad codiciosa —ninguna compra pero una
conexión y predisposición fuertes hacia la marca,
desarrolladas por ambiente social del individuo
3. Lealtad por inercia —compra de la marca se debe a un
hábito y a la conveniencia, pero no existe conexión
emocional con la marca
4. Lealtad de primera —fuerte conexión con la marca y
elevada repetición de la compra.

36. Capital de marca
Se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido. Este valor es el resultado de la percepción del consumidor respecto de
la superioridad de la marca, del status social que su uso ofrece, y de la confianza y la identificación del consumidor con la marca.