El modelo de comportamiento del consumidor

1. EL MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Caribbean International University
Comportamiento del Consumidor
Prof. Yajaira Piñero Parra
Elaborado por:
Cristina Campelo
Enero 2015

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud que muestra el individuo o un
grupo de ellos al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y
servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades.
Incluye el proceso de decisión y actividad
que las personas realizan en su búsqueda
y consideración de bienes y servicios.
En la actualidad la conducta se considera
como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como físicas,
como puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de información,
discusión sobre la distribución del
presupuesto familiar, etc. que de alguna
forma se influyen entre sí e inducen el acto
de compra, a la elección de un producto o
marca, o de un servicio.
Esta disciplina del mercadeo se enfoca en
conocer la forma en que los individuos toman sus
decisiones para gastar sus recursos disponibles
en bienes o servicios, con el objetivo de lograr
una satisfacción.

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del Comportamiento del consumidor incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué
frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta
área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
Estas son algunas de las dificultades que plantea el
estudio del comportamiento del consumidor:
• Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes
de por qué compran un producto o una determinada
marca.
• Los consumidores a menudo no queremos revelar la
verdad.
• Los consumidores no decimos la verdad.
• Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo
que realmente sabemos.
• Los consumidores somos complejos.
• Las emociones internas, nuestra afectividad nos
impulsa frecuentemente hacia reacciones no
meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso
incoherentes.

4. PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Los procesos cognitivos son todos aquellos procesos
a través de los cuales, la información captada por
los sentidos es transformada, de acuerdo a la
propia experiencia de la persona, en material
significativo para ésta y finalmente almacenada en
la memoria para su posterior utilización.
Los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la
toma de decisión de compra de los consumidores.
Puesto que factores como el ambiente (lo que
observa, como lo observa), la memoria (los
recuerdos, interpretaciones o percepciones ya
anteriormente adquiridas), influyen directamente en
la decisión de compra de un consumidor.
Este proceso de decisión de compra esta igualmente
influenciado por la información, las fuerzas sociales
y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores
situacionales.

5. MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
A través de años
de investigación, se
han logrado
desarrollar
modelos de
procesamiento de
la información con
el objeto de
explicar de una
forma gráfica la
forma en la que
nuestro sistema
cognitivo procesa
la información que
recibe.

6. PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE
DECISIONES
Los consumidores deben interpretar la información que reciben del ambiente mediante:
Procesos de interpretación Procesos de integración
Conocimiento o
involucramiento con el
producto
Requieren exposición a la
información y abarcan 2
tipos de procesos
cognitivos:
- Atención: Elección de
la información
- Comprensión: Crear y
almacenar
conocimientos para su
posterior activación
Se combinan diferentes
tipos de conocimientos
para:
- Hacer evaluaciones
generales (productos,
objetos
comportamientos)
- Elegir
comportamientos
alternos (compra)
Abarca diversos tipos de
conocimiento del
producto que se
almacenan en la
memoria:
- Conocimiento de
producto
- Relevancia del
producto en su vida

7. OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA
COGNITIVO
La
Activación
Proceso por el cual el
conocimiento del producto es
recuperado en la memoria
para su uso en la
interpretación e integración
En gran
parte es
inconsciente
Numerosos conocimientos,
significados y creencias que
se activan en la memoria no
llegan el nivel de la
conciencia
Capacidad
limitada y
procesamient
o automático
Las personas pueden
considerar de manera
consciente solo una pequeña
cantidad de conocimiento
Puede darse por:
Exposición a objetos
o acontecimientos
ambientales
Vínculo con otros
significados
activados
Las personas
suelen no
tener
conciencia de
los procesos
que ocurren
en su cerebro
Los procesos
cognitivos tienden a
volverse más
automáticos con la
experiencia

8. COMO CONSECUENCIA…
El conocimiento de procesos como La
Activación, debe influir al momento de la
elección del nombre de una marca o producto.
Es necesario conocer qué tipos de información
del producto serán utilizados en los procesos
de integración y qué conocimientos se hacen a
un lado.
Podemos prever que los consumidores
interpretarán de distintas maneras las
estrategias del marketing.
Sabemos que un mismo estímulo puede activar
conocimientos diferentes en consumidores
distintos.

9. PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DE COMPRA
Reconocimiento
de la necesidad
o deseo
Búsqueda de
información
Valoración de
opciones y
alternativas
Evaluación
posterior
Consumo
Compra Descarte
Compras
repetidas

10. PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DE COMPRA
Reconocimiento de la necesidad o deseo: Este
es el primer momento en el que empieza el
proceso de toma de la decisión de compra. En
este instante el consumidor identifica una
necesidad o deseo que intentará satisfacer.
Búsqueda de información: Una vez identificada
la necesidad o deseo el consumidor comienza la
búsqueda de información. El grado de riesgo
percibido influye durante esta etapa del proceso
de decisión, en situaciones de alto riesgo, es
posible que los consumidores realicen una
búsqueda y una evaluación de información
extensiva y en situaciones de bajo riesgo, quizás
recurran a tácticas muy sencillas o limitadas de
búsqueda y evaluación.
Es importante señalar que el Internet ha influido
notablemente en la búsqueda antes de la
compra.

11. PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DE COMPRA
Valoración de alternativas: los consumidores
suelen emplear dos tipos de información, una
“lista” de las marcas entre las cuales planean
realizar su selección y los criterios que utilizarán
para evaluar cada marca (o modelo). Los
criterios que usan los consumidores para evaluar
los productos alternativos suelen expresarse en
términos de atributos de cada tipo de productos.
Compra y consumo: se refiere a dos tipos de
actividades que se realizan después de la
decisión y están estrechamente relacionados
entre sí: el comportamiento de compra y el
consumo. El objetivo de ambas actividades
consiste en acrecentar la satisfacción del
consumidor con la compra que ha realizado.

12. PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DE COMPRA
Evaluación después de la compra: El consumidor
evaluará el rendimiento del producto o servicio y
determinará si este ha cumplido con sus
expectativas, logrando satisfacer la necesidad o
deseo.
Descarte: En los casos en que el producto o servicio
resulta inferior a las expectativas o no produce la
satisfacción mínima necesaria el producto será
descartado, o no se considerará como una opción a
futuro.
Compras repetidas: En los casos en que el
rendimiento real cumple con las expectativas, lo
cual genera un sentimiento neutral o el rendimiento
supera las expectativas y genera lo que se conoce
como una disconformidad positiva con las
expectativas, es muy probable que el consumidor
repita el comportamiento de compra.

13. OBSERVACIÓN Y ENTREVISTA
Tiendas Beco
Dirección: Centro Comercial Ciudad
Tamanaco (CCCT), Etapa 1. Nivel 1.
Chuao.
Grandes almacenes, dedicados a la
venta de ropa, artículos para el
hogar, deportivos, etc.