Evaluación de los procesos cognitivos en la toda de decisión de compra de los consumidores de una zapateria

1. Tatihana Porras
Caribbean International University
Observación real tienda Il Merletto
CC Las trinitarias- Barquisimeto
Profesora Yajaira Piñero

2. El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y
psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la
finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
Desde tiempos pasados ha existido una gran problemática de por qué el comportamiento del consumidor
suele ser cambiante. Este comportamiento se ha definido como una serie de actividades que desarrolla
una persona que busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades.
Para analizar al consumidor debemos tomar en cuenta la rueda del consumidor

3. El punto de inicio es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del consumidor que se muestra en la figura
la cual expone que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas
respuestas.
Esta figura también es encontrada por otros autores como la rueda del consumidor.

4. La rueda del consumidor se basa en los mismos 3 elementos ya mencionados llamados de diferente manera.
• Donde en el entorno=ambiente, los estímulos de
marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza
y promoción. Otros estímulos son las fuerzas y sucesos
importantes en el entorno del comprador: económicos,
tecnológicos, políticos y culturales.
• Toda esta información entra a la caja negra del consumidor,
donde se convierte en un conjunto de respuestas a traves
de sus afectos y cognición.
• Al final se logra la respuesta a tra vés del comportamiento
de la relación del comprador con la marca y la compañía, y
lo que compra, cuándo, dónde y con qué frecuencia lo hace.
EL ENTORNO
CAJA NEGRA
DEL
CONSUMIDOR
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
Estos tres elementos son recíprocos ya que los tres se relacionan, por ejemplo el ambiente influye en los afectos y
cogniciones pero a su vez el ambiente puede ser afectado por el comportamiento del consumidor.

5. Recordemos que una Estrategia de
marketing es la suma de los estímulos que
conseguimos en el entorno para influir en los
afectos y cogniciones del los consumidores
generando un comportamiento esperado.
Entonces si queremos conocer un poco mas de
esta caja negra que gobierna la decisión al
momento de la compra del consumidor
tenemos que adentrarnos mas en su conducta
a través de las teorías y los modelos en la
toma de decisiones del consumidor.

6. Los afectos y cognición de los consumidores resumen las respuestas psicológicas que
puedan tener los consumidores producidas por los sistemas cognitivos y afectivos que
aunque son sistemas separados están interconectados en influenciados entre si. Esta
relación la podemos observar en la siguiente imagen.
Ambiente
Sistema Afectivo
• Emociones
• Sentimientos
• Estados de animo
• Evaluaciones
Sistema Cognitivo
• Conocimiento
• Significados
• Creencias

7. Según Hilda Bustamante (Bustamante,
2013) en su investigación en la toma de
decisiones de los compradores de
seguros agrupa a diversas teorías sobre
el comportamiento del consumidor en un
solo cuadro. Como se ve en la figura las
teorías han sido clasificadas en tres
categorías según los supuestos que
guían el comportamiento de los
consumidores en teorías cognitivas,
teorías de la socio psicológicas y teorías
actitudinales/conductuales.
TeoríasdelComportamientodelConsumidor
Teorías
Cognitivas
Teoría Económica
Teoría de la Racionalidad
Limitada
Teoría de la Disonancia Cognitiva
Teorías
Psicosociales
Teoría de la Motivación
Teoría Psicoanalítica
Teoría del Riesgo Percibido
Teoría Sociológica
Teorías
Actitudinales/
Conductuales
Teoría del Aprendizaje
Teoría de la acción razonada
Teoría del comportamiento
planeado

8. Ya vimos como se clasifican las teorías del
comportamiento del consumidor , existen modelos
a seguir al momento de comprar, en la misma
investigación de Hilda Bustamante (Bustamante,
2013) describen los modelos clásicos del
comportamiento del consumidor . En relación con
las teorías, los modelos son una expresión más
práctica de las mismas, que tienen una estructura
sistemática basada en el proceso de toma de
decisión, por lo tanto es necesario determinar no
sólo las teorías del comportamiento del
consumidor que más le aplican al consumidor sino
también el modelo que permite describir de
manera más adecuada este proceso. Los modelos
han sido clasificados en las categorías de modelos
globales y modelos parciales.
ModelosdelComportamientodelConsumidor
Modelos
Globales
Enfoque en
evaluación
de las
marcas
Modelo de Howard
Modelo de Howard
y Sheth
Modelo
de Assael
Enfoque en
evaluación
de los
productos
Modelo
de Nicosia
Modelo ed Engel ,
Kollat y Balckwell
Modelo de
Shiffmann y Kanut
Modelos
Parciales Modelo de
Bettman

9. Ya conociendo las distintas teorías y modelos vamos a profundizar mas en el tema de los procesos cognitivos de los
consumidores. El proceso cognitivo recordemos que es aquella respuesta mental donde se llevan a cabo los procesos
de entendimiento, evaluación, planeación, decisión, comparación, etc. El sistema cognitivo tiene la capacidad de
interpretar muchos tipos de estímulos.

10. Dentro de los procesos cognitivos podemos diferenciar dos procesos importantes:
1. Procesos de interpretación: Estos requieren exposición a la información y esta compuesto por dos procesos
cognitivos:
1. Atención: Donde se selecciona la información que va a interpretar y cual va a ignorar.
2. Comprensión: Se refiere a como el consumidor determina el significado subjetivo de la información para crear
conocimiento y creencias.
2. Procesos de integración: Estos se refieren a como combinar varios tipos de conocimiento para hacer evaluaciones
de productos y comportamientos o para elegir comportamientos alternos.

11. Basados en todos los procesos, métodos y teorías descritos se observo el comportamiento de los
consumidores de una tienda de zapatos perteneciente al grupo Il Merletto en la ciudad de Barquisimeto-
Venezuela.
Las zapaterías Il Merletto pertenecen al Grupo Il Merletto que poseen 6 zapaterías Il Merletto en la ciudad
de Barquisimeto.

12. Se visitó la tienda y se converso con el Gerente encargado para conocer un poco mas del comportamiento
de los consumidores de la zapatería para luego enfocarnos en el proceso cognitivo en la toma de
decisiones de compra de los mismos.
La decisión de compra de los consumidores de la zapatería involucra una elección, el proceso de
integración de los procesos cognitivos es un proceso clave para elegir, al momento de la compra se
presenta un problema de elección y lo podemos observamos en cinco etapas:
Definir que
se desea
comprar
Observar
las
alternativas
Evaluar las
alternativas Comprar

13. En la zapatería se tienen gran variedad de marcas y esto representa para el consumidor mas complejidad
que aquel consumidor que va a una zapatería de una sola marca donde se compra por fidelidad a la marca.
1. PROCESO DE INTERPRETACIÓN: Basado en los conocimientos y creencias los consumidores deciden
aquellos estímulos a cuales prestar atención y cuales ignorar. EL consumidar ya tiene creencias
predeterminadas de marcas. Aquí vemos como la memoria de aquellos zapatos de los cuales
conocen los llevan a buscar marcas parecidas o recomendadas.
2. PROCESO DE INTEGRACIÓN: Aquí los consumidores integran las recomendaciones de conocidos,
amigos y familiares como los estímulos de publicidades, también escuchan las recomendaciones
ellas por los vendedores. En este proceso el consumidor evalúa la tienda, observa la información
compartida y toma la decisión.

14. El consumidor en una gran porcentaje dividió la búsqueda por marcas, aunque al final la compra se veía
influenciada por los precios. Si la marca deseada no estaba al alcance economico comensaba una busqueda
en marcas desconocidas para encontrar el producto ya sea accidentalmente o elegido intencionalmente por
factores económicos o de confort.
TODAS LAS
MARCAS EN LA
ZAPATERIA
MARCAS
CONOCIDAS
Marcas no
renombradas
Marcas activadas
por la memoria
MARCAS
DESCONOCIDAS
Encontradas
accidentalmente a
través de la
observación
Encontradas
intencionalmente
Nunca encontradas
Las compras siempre fueron realizadas dentro de estos grupos

15. Fotografías tomada en la tienda durante la observación del consumidor.

16. • Bustamante, H. (2013). Modelo de toma de decisiones del consumidor de seguros. Universidad
Nacional de Colombia Obtenido de http://www.bdigital.unal.edu.co/11677/1/1128406059.2014.pdf
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México: Pearson Educación.
• Naranjo, D. (Oct 21, 2009). Introducción a los afectos y la cognición. www.slideshare.net Obtenido de
http://www.slideshare.net/dfnaranjo/introduccin-a-los-afectos-y-la-cognicin
• http://ilmerletto.com/quienes-somos/