1. José María Robles Fraga
Director International Corporate Affairs
El Grupo Santander:
Internacionalización y Marca

2. Banco Santander
De un banco local a un banco internacional

3. + 150 años de grandes ideas llevadas a la
práctica con éxito entre todos
1857 Fundación Banco de Santander
1920 Expansión en España
1950 Latinoamérica
1989 Lanzamiento de la súper cuenta
1990 Europa Continental
1999 Liderazgo en España BCH
2004 Reino Unido
2005 Estados Unidos
2007 ABN
2009 Brasil
2011 Polonia

4. Santander: en 1985, un banco mediano en España
Santander en 1985
# 152 en el Mundo # 6 en España
Emilio Botín nombrado Presidente de
Banco Santander en 1986

5. 190.000 empleados
14.000 oficinas
100 millones de clientes
3,2 millones de accionistas
3º banco por beneficios*
4º marca financiera mundial
* Beneficio acumulado 2007-2010

6. Modelo de negocio centrado en el cliente
ORIENTACIÓN COMERCIAL
Somos el banco internacional con más
oficinas del mundo
MARCA Y CULTURA
CORPORATIVA EFICIENCIA
Marca única en todos los Ratio de eficiencia del 43,3%,
mercados uno de los bancos
internacionales más
eficientes
DIVERSIFICACIÓN
DISCIPLINA DE CAPITAL Y GEOGRÁFICA
FORTALEZA FINANCIERA
Gran masa crítica en 10
El ratio de core capital 8,8% mercados principales
es de muy alta calidad
Prudencia en riesgos
Perfil de riesgos bajo y predecible

7. Nuestra marca está entre las mejores del mundo
Tenemos una marca reconocida y respetada por su solidez,
liderazgo, anticipación y fortaleza.
Barron’s (USA)
The World’s
Most Respected
Companies
Barron’s Reputation Study.
Annual survey of 100
money managers which
analyze the reputation of the
world’s 100 largest
companies.
Santander entre los
bancos más solventes
de Europa.

8. ¿Cómo lo hemos conseguido?
Relación con Relaciones Responsabilidad Marketing
los medios Institucionales Social Corporativa Corporativo

9. Antes
¿Cómo lo hemos conseguido?
Relación con
los medios

10. Ahora
¿Cómo lo hemos conseguido?
Relación con
los medios

11. Ahora
¿Cómo lo hemos conseguido?
Relación con
los medios

12. ¿Cómo lo hemos conseguido?
Responsabilidad
Social Corporativa
1. Universidades: alianza única en el mundo con más de 1.000 universidades
Compromiso con la universidad…
una de nuestras señas de identidad.
98 millones de euros
14.293 becas para estudiantes
4.149 proyectos con universidades
938 convenios
2. Acción Social: apoyo a las comunidades locales
3. Medio Ambiente: gestión del riesgo social y ambiental

13. ¿Cómo lo hemos conseguido?
Marketing
Corporativo
Gestión Integral del Marketing
1. Marca única
2. Código de comunicación común
3. Patrocinios Corporativos

14. Marketing
Gestión Integral del Marketing Corporativo
1. Marca única: De dónde venimos

15. Marketing
Gestión Integral del Marketing Corporativo
1. Marca única. Santander hoy

16. Marketing
Cambio de marca UK Corporativo
§ Cambio de marca el 11 de enero de
2010.
§ 1.000 oficinas con marca Santander en
3 semanas.
§ A mediados de 2010 el total de las
oficinas de UK, 1.300 con marca única.
En 2011 rebranding de las
300 oficinas de RBS.

17. Marketing
Cambio de marca Brasil Corporativo
§ Cambio de marca el 4 de noviembre
de 2010 tras 2 años de integración.
§ 1.169 oficinas de Real cambiaron a
marca Santander en un mes.
§ Integración tecnológica de las dos
redes.

18. Marketing
Ventajas de una marca única Corporativo
n Refuerza la imagen de fortaleza y solvencia financiera.
n Fideliza y atrae clientes.
n Crea una cultura corporativa fuerte al ser un elemento de
motivación que genera orgullo de pertenencia.
n Atrae empleados y directivos de talento.
n Facilita la entrada en nuevos mercados y el establecimiento de
alianzas estratégicas.
n Reduce costes
n Es una fortaleza para negocios globales.
n Genera una mayor percepción de rentabilidad.
n Consigue una mejor percepción sobre la calidad y seguridad de
los productos.
n Y por último, los accionistas e inversores valoran que la
empresa no solo actúe como un grupo global sino que también
se presente como tal.

19. Marketing
Gestión Integral del Marketing Corporativo
2. Código de comunicación común
Santander hoy es la marca paraguas que centraliza la identidad
del Grupo y expresa una cultura corporativa uniforme y un
posicionamiento común e identidad fuerte en todo el mundo.
“Nuestra marca es la expresión del Banco. Lo
que nos diferencia de todos los demás, lo que
nos hace únicos.”
(Emilio Botín, Presidente Banco Santander)
Webs corporativas Oficinas Memoria Publicidad Convenciones Revistas internas

20. Marketing
Gestión Integral del Marketing Corporativo
3. Patrocinios Corporativos
Una herramienta potente para consolidar la marca única e impulsar el negocio.
§ Pasión: nos conecta con las personas.
§ El apoyo al deporte es parte del compromiso de Santander con la sociedad.
§ Alcanza a un público objetivo global.
§ Sitúa a la marca Santander en un contexto más positivo, y nos asocia a los
valores del deporte.
§ Nos conecta con el público universitario.

21. Marketing
Gestión Integral del Marketing Corporativo
3. Patrocinios Corporativos
La Fórmula
Perfecta
Llegamos a nuestros mercados core… y más

22. ROI: metodología de medición
Beneficios:
Ejemplos de beneficios ■ Valoración publicitaria de la
presencia de nuestra marca
Tangibles tangibles cuantificables:
Ejemplos de beneficios ■ Campañas de otros patrocinadores
McLaren.
tangibles difícilmente
cuantificables:
■ Merchandising .
■ Stands en Circuitos, logos en entradas,
megafonía, …
Ejemplos de ■ Notoriedad.
beneficios Intangibles ■ Unificación de la marca a nivel internacional.
■ Asociación valores de liderazgo y fortaleza
(podiums) e internacionalidad.
■ Alonso/Hamilton, figuras internacionales: ej.
Primera campaña en medios masivos de
Hamilton en UK.
Intangibles ■ Promoción del negocio, apoyo a las ventas.
■ Aumento de la vinculación de los empleados
con la marca.
■ Empresa más deseada para trabajar.
■ Afinidad de target.
Fuente Mediasport Marketing (grupo Mediapro)

23. Marketing
Gestión Integral del Marketing Corporativo
3. Patrocinios Corporativos
Efectos de los Patrocinios
Corporativos
ü Mejora la notoriedad de la marca.
ü Nos acerca a nuevos públicos y a
nuevos valores.
ü Aumento del orgullo de pertenencia.
ü Apoyo al negocio.
ü Eficiencia. Retorno económico
ü Apoyo al deporte