1. Bilbao, Lunes 15 de Marzo de 2.010 [email_address] [email_address] www.themondayreadingclub.com

2. Agradecimientos

3. The Monday Reading Club Bilbao Twitter: http:// twitter.com/tmrc_bio ( #readclub_bilbao) Email: [email_address] Grupo Facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=129019357551 Grupo Linkedin: http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=2267796&trk=anet_ug_hm&goback=.anh_2267796 Xing: https://www.xing.com/net/tmrcbilbao

4. Historia The Monday Reading Club recibe su nombre de un club histórico de lecturas creado en 1.892 en New Jersey y recoge muy bien nuestra intención de hacer del primer lunes de mes una cita obligatoria para todos los lectores interesados en temas de marketing e Internet y de aspectos de desarrollo personal y profesional. Breve Historia

9. “ En Clave de Marcas” Coeditor: Gonzalo Brujó Editorial: LID Editorial Empresarial EAN-ISBN13: 9788483561881 Precio: 24 euros Formato: 17x24 cm Encuadernación: Rústica Número de páginas: 344 Libro seleccionado Marzo

10. G onzalo B rujó es consejero delegado de Interbrand. Actualmente trabaja con más de 25 compañías del Ibex 35 y del PSI20, con multinacionales e instituciones públicas, gestionando proyectos estratégicos en el campo de la marca, el marketing o la comunicación. Columnista, consejero de distintas instituciones y profesor de escuelas de negocio, ha coeditado los libros Marcas de moda y El glosario de las marcas, y es autor de La nueva generación de valor. Es especialista en marketing, retail comunicación, creatividad, creación, gestión, estrategia y valoración de marca. Además pertenece a LID conferenciantes, la red de los mejores especialista en empresa, como experto en comunicación, creatividad, marketing, publicidad y, negociación y ventas. (gbr@lidconferenciantes.com). Rita Clifton Antonio Abril Sameena Ahmad Tony Allen Simon Anholt Patrick Barwise Tom Blackett Deborah Bowker Gonzalo Brujó Jonathan Chajet Deborah Doane Iain EllwoodPaul Feldwick Alfredo Fraile Jez Frampton Giles Gibbons Andy Hobsbawm Luis Huete Jan Lindemann Allan Poulter Maxwell Raison John Simmons Shaun Smith Josep-Francesc Valls Autor

11. TERCERA PARTE El futuro de las marcas 12. Globalización y marcas , Sameena Ahmad 13. Creación de marcas en Asia , Jonathan Chajet 14. De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India , Max Raison 15. La creación de la marca país , Simon Anholt 16. Marcas 2.0: las marcas en un mundo digita l, Andy Hobsbawm 17. Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral , Deborah Doane 18. Internacionalizarse con marca o morir , Antonio Abril 19. Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas , Josep-Francesc Valls 20. Hacia la meta de la sostenibilidad , Alfredo Fraile 21. Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas , Gonzalo Brujó 22. El futuro de las marcas , Rita Clifton Notas Bibliografía Los autores “ la marca es el puente entre la compañía , sus productos y servicios y sus públicos , representando una identidad propia , unos valores y un estilo …. Continuidad , consistencia , coherencia , compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca ”. (Carta de presentación) Carta de presentación de Gonzalo Brujó Prólogo de José Luis Bonet Prefacio de Patrick Barwise Introducción , Rita Clifton PRIMERA PARTE El porqué de las marcas 1. ¿Qué es una marca? , Tom Blackett 2. El valor financiero de la marca , Jan Lindemann 3. El valor social de las marcas , Giles Gibbons 4. ¿Qué hace grande a una marca? , Jez Frampton SEGUNDA PARTE Las mejores prácticas en la gestión de la marca 5. Estrategia de marca , Iain Ellwood 6. La experiencia de marca , Shaun Smith 7. Los clientes han de sentir y vivir la marca , Luis Huete 8. Identidad visual y verbal , Tony Allen y John Simmons 9. Comunicación de la marca , Paul Feldwick 10. La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas , Deborah Bowker 11. Protección de la marca , Allan Poulter Indice

12. “ Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca ”. (Prefacio) Patrick Barwise MA (Oxford) MSc PhD (London). Emeritus Professor of Management and Marketing Introducción

13. 1.- El porqué de las marcas 2.- Las mejores practicas en la gestión de la marca 3.- El futuro de las marcas En clave de marcas

14. 1.- El porqué de las marcas

15. El Oxford American Dictionary ; “Marca (nombre): marca comercial, bienes de un tipo particular: signo de identificación realizado con hierro caliente, hierro utilizado para hacer esto: pieza de madera que arde o carboniza; (verbo): marcar con un hierro caliente o etiquetar con una marca comercial”. 1.1.- ¿Qué es una marca? El porqué de las marcas

16. “ En un entorno global cada vez más competitivo en el que muchos de los factores que proporcionan ventaja competitiva, como la tecnología, evolucionan a pasos agigantados, la contribución de la marca al valor para el accionista será cada vez mayor. La marca es uno de los escasos activos que pueden proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo ”. 1.2.- El valor financiero de una marca. El porqué de las marcas

17. “ Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”. J ohn Stuart 1.2.- El valor financiero de una marca. El porqué de las marcas

18. “ Una campaña de marketing con un alto impacto social es una herramienta poderosa . Pero una marca que crea una campaña alrededor de los beneficios sociales o medioambientales de sus productos o innovaciones puede conseguir aun mejores resultados ”. 1.3.- El valor social de las marcas. El porqué de las marcas

19. “ Una idea convincente , que capta la atención del consumidor y lo fideliza ” Tal es el magnetismo y el deseo que despiertan, que los clientes rara vez se cuestionan la elección de una marca por encima de otra ” 1.4.- ¿Qué hace grande a una marca?. El porqué de las marcas

20. 2.- Las mejores practicas en gestión de marcas

21. 2.5.- Estrategia de marca. “ Las marcas realmente grandes cuentan con un posicionamiento excelente y lo saben transmitir a su público objetivo de manera coherente. … . no sacrifican una de estas dos cosas por la otra: tienen el mejor posicionamiento y lo ponen en práctica de forma óptima ... el motor de la organización es el posicionamiento de marca ”. Las mejores prácticas en gestión de marca

22. “ Cumplir los sueños de la gente de todas las profesiones y condiciones sociales que aprecian los valores de libertad, aventura y expresión individual requiere mucho más que el comprar y vender motos. El secreto de nuestra marca reside en la experiencia que proporcionamos al cliente, y no solo en una colección de productos y servicios ” . Promesa de marca de Harley-Davidson 2.6.- La experiencia de marca. Las mejores prácticas en gestión de marca

23. 2.7.- Los clientes de sentir y vivir la marca. “ Para hacer que los clientes sientan bien la marca tienen que: … poder fiarse de la promesa que se les hace; … ver que lo se les oferta tiene un elemento de novedad y de humor; … sentirse importantes , creando valor aspiracional ; … sentirse identificados y asociar como propios algunos de los atributos de la marca”. Las mejores prácticas en gestión de marca

24. 2.8.1.- Identidad visual. C onjunto de elementos gráficos que, combinados , identifican y representan una marca . Esta crea su identidad visual jugando con distintas versiones de: • Logotipos • Símbolos • Colores • Tipografías Las mejores prácticas en gestión de marca

25. 2.8.2.- Identidad verbal. Tiene como objetivo diferenciar el lenguaje de la marca : • El nombre • Un sistema de designación de productos , submarcas y grupos • Un lema • El tono de las locuciones de voz • El uso de historias Las mejores prácticas en gestión de marca

26. 2.9.- Comunicación de la marca. Puede hacer tres cosas: • Proporcionar información sobre la marca. • Hacer famosa y familiar una marca. • Crear patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible ”. Las mejores prácticas en gestión de marca

27. 2.10.- La gestión de la marca desde el punto de vista de las RRPP . “ Aumentar la conciencia , comprensión y compromiso con la marca mediante una estrategia de relaciones públicas y comunicación es una parte esencial de toda estrategia global destinada a mantener y elevar el valor de marca ”. Las mejores prácticas en gestión de marca

28. 2.11.- Protección de la marca. “ ¿Qué depara el futuro a la protección de marcas? … … proteger dichas marcas más allá de sus límites geográficos tradicionales ”. Las mejores prácticas en gestión de marca

29. 3.- El futuro de las marcas

30. 3.12.- Globalización y marcas. “ No tendrán fácil defenderse en una época en la que la gente siente que el capitalismo les ha fallado, pero las empresas han de tener la suficiente fuerza y confianza en sí mismas para entender los argumentos y dar respuestas sinceras ”. El futuro de las marcas

31. 3.13.- Creación de marcas en Asia. A medida que los consumidores locales disfruten de un mayor nivel de vida , su apetito con las marcas crecerá …. Las marcas locales están aprendiendo muy bien cómo enfrentarse a competidores globales . … Las marcas occidentales siguen dominando con clara ventaja el sector de productos Premium , de alta calidad e innovadores”. El futuro de las marcas

32. “… Los indios de clase media se están rebelando con su nueva riqueza y se están convirtiendo en ávidos consumidores …. Las nuevas clases medias no son como sus padres, antes de ahorrar prefieren gastarse el dinero en teléfonos Nokia , en vaqueros ProVogue , en la barra del Café Coffee Day y en vacaciones …”. 3.14.- De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la india. El futuro de las marcas

33. 3.15.- La creación de una marca país. “… Los productos de un país con una imagen débil o negativa tenderán a venderse con descuento en el mercado global… los de un país con una marca neutral o mediocre se venderán a un precio real del mercado… y los de un país con una imagen poderosa y positiva podrán venderse con un plus ”. El futuro de las marcas

34. 3.16.- Marcas 2.0: Las marcas en el mundo digital. Los proyectos nuevos como Youtube puede obtener un reconocimiento internacional y pasar a formar parte de la cultura mundial en un abrir y cerrar de ojos, mientras que marcas con 120 años de antigüedad, como Kodak, pueden caer al abismo en pocos años sino siguen el ritmo de la cambiante época digital El futuro de las marcas

35. 3.17.- Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral. ¿Qué empresas e instituciones necesitamos para conseguir un desarrollo sostenible ? , ¿Cuáles son las cualidades de las marcas que sobrevivirán en una sociedad sostenible? el éxito comercial puede ser compatible con unos sólidos valores con una base social El futuro de las marcas

36. 3.18.- Internacionalizarse con marca o morir. “ España cuenta con una base objetiva y las credenciales necesarias ( empresas , infraestructura , marcas , gestión , deportistas , cultura , sectores con liderazgo …) para realizar e implementar un verdadero plan de marca país …” El futuro de las marcas

37. . 3.19.- Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas. “… los consumidores españoles acogen las marcas del distribuidor del mismo modo que las de fabricante ; no se percibe que unas sean mejor que otras , sino que todas compiten en el mismo escenario respecto al valor que otorgan ” El futuro de las marcas

38. 3.20.- Hacia la meta de la sostenibilidad… “ Los planes de sostenibilidad gestionados adecuadamente contribuyen a generar valor para las marcas . Es una inversión a largo plazo que debe contemplar los tres pilares fundamentales de la triple cuenta de resultados : * Económico * Social * Medioambiental ” El futuro de las marcas

39. 3.21.- Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas. “ Se han vuelto parte de nuestro dia a dia y las adquirimos por lo que representan y aportan para nosotros y por lo que nos representa ante los demás …. Si las gestionamos de forma coherente serán recordadas , …, como aquellas marcas que supieron capear el temporal , “ TENEMOS ” que pensar en el consumidor e innovar a pesar de la mala racha ”. El futuro de las marcas

40. Tendrán que seguir innovando profundizando y ampliando sus relaciones de marca con los consumidores. Más allá del nivel de valor tecnológico ya que, para conseguir valor a largo plazo , las marcas necesitan un atractivo emocional además de tecnológico . 3.22.- El futuro de las marcas. El futuro de las marcas

41. 3.22.- El futuro de las marcas. Lo que se conoce como una marca líder no es una marca líder en el sentido anticuado del término, reflejando solo la fuerza y el peso, sino que refleja un liderazgo nuevo , inquieto y capaz de crear planes de acción en todas las aéreas de la filosofía y las operaciones, dentro y fuera ”. El futuro de las marcas

42. Libros recomendados Marzo Libros recomendados

45. Titulo: “ Lovemarks ” Autores: Kevin Roberts Editorial Empresa Activa Libros recomendados Lovemarks

46. Analiza los elementos que convierten a una marca tradicional en una Lovemark, una marca que genera lealtad más allá de la razón. Los tres elementos claves serían: Misterio : contar historias, inspirar, intrigar, jugar con la nostalgia, etc. Sensualidad : utilizar los cinco sentidos para generar emociones. Intimidad : comprometerse con el consumidor, escuchar con empatía, actuar con pasión. Un concepto que sitúa a la emoción muy por delante de la razón en el comportamiento de los consumidores, y que, llevado al límite, considera que son estos los verdaderos propietarios de las marcas, los que las hacen poderosas y relevantes. Libros recomendados Lovemarks

47. Titulo: “ 50 claves para hacer de usted una marca ” Autores: Tom Peters Editorial Ediciones Deusto Libros recomendados 50 claves para hacer de usted una marca

48. En el implacable mundo interconectado de hoy en día, usted se enfrenta a una alternativa: o se distingue... o se extingue. Sobreviva, prospere y triunfe convirtiéndose en una marca. La unidad fundamental de la economía actual es el individuo, o sea, usted. Los trabajos los llevan a cabo redes temporales que se desmantelan cuando el proyecto finaliza. Por tanto, para triunfar, debe usted considerarse una especia de profesional independiente, una marca. Una persona inteligente, informada, que siempre está aprendiendo y creciendo, sabe cómo venderse, y -lo principal- hace un trabajo que importa. Tom Peters le explica todo lo que necesita saber: desde el diseños de su tarjeta de visita hasta la creación de una página web, desde la formación de su fichero de contactos hasta el desarrollo de una imagen de marca, desde la transformación de su abanico de competencias hasta la producción constante de resultados asombrosos. Es decir, la forma de hacer de usted mismo una marca única, fabulosa, muy productiva y bien remunerada. Libros recomendados 50 claves para hacer de usted una marca

49. Titulo: “ El error positivo ” Autores: Rafael Galán, Javier Escudero Editorial Planeta Empresa Libros recomendados El error positivo

50. Cómo convertir el error en una ventaja competitiva y en una oportunidad de crecimiento. Aprender de los propios errores es una estrategia de peso para tener éxito en el mundo de la empresa. Sin embargo, a las empresas les resulta complicado apostar por esta estrategia arriesgarse a no tener miedo a fracasar y a tener el suficiente margen de confianza en una aventura empresarial durante suficiente tiempo como para poder darle la vuelta al fracaso en una sociedad que condena el error y que no ve en el fallo una oportunidad, mucho menos una ventaja competitiva. La literatura empresarial se ha centrando hasta ahora en analizar los motivos del fracaso sin reivindicar el valor de fracasar, de equivocarse y en mostrar las lecciones que se han aprendido a partir de los errores que han cometido. Y ahí es donde entra en juego el valor de una cultura empresarial que postule el error positivo. La verdadera clave está en que, por mucho que se quiera esconder, olvidar, menospreciar u obviar, el fracaso coexiste con el éxito. De hecho, no hay en el mercado ninguna empresa que no fracase en algún punto de su carrera, en alguna área concreta de su negocio, y raro es también que no vuelva a equivocarse en el futuro –incluso que no repita fallos que se han cometido en el pasado–. Libros recomendados El error positivo

51. Titulo: “ Re-imagina ” Autores: Tom Peters Editorial Pearson Educacion Libros recomendados Re-imagina

52. Analiza el nuevo orden empresarial. Escrito en el inimitable estilo de Tom, con un diseño visionario que resalta su nueva filosofía con extraordinaria claridad, Re-imagina! nos urge a todos a hacer precisamente eso. Sumérgete en el imperativo de Tom sobre la destrucción, contempla cómo predice la muerte de la burocracia y por qué piensa que la empresa es cool. Estamos invitados a pensar en lo bonito... a pensar en lo extraño y a asumir incluso más "cambio" del que podemos imaginar. Libros recomendados Re-imagina

53. Próximo evento: Lunes 12 de Abril de 2010 Libro del mes de Abril

54. Libro del mes de Abril Titulo: “ Vivir sin mi jefe ” Autores: Sergio Fernandez Editorial Plataforma

55. De todos es bien sabido que el papel lo soporta todo , pero cuando decidimos emprender y, vivir sin jefe , primero debemos hacer un plan de negocio . En él siempre recomiendo a mis alumnos que hagan tres escenarios; optimista, realista y, pesimista. En la vida hay que ser optimista con los pies en la tierra, realista pero con la vista en el largo plazo y, para no tener que asumir el papel del pesimistas, siempre hay que tener preparado un plan de contingencia. Sergio Fernández , nos habla de manera muy didáctica, amena y llena de reflexiones , sobre los cincuenta errores principales en los que puede incurrir el emprendedor . Después de la crisis toca emprender , es una buena guía para aquellos que necesiten un pequeño empujón Libro del mes de Abril