Entrevista sobre branding y valor de la marca

1. Entrevista a Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand
para América Latina e Iberia y Nancy Villanueva,
directora general de Interbrand España.
“El mercado español, en
branding, tiene un 6,5”
DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS
De aprobado alto califica la gestión de las marcas españolas, el presi-
dente de Interbrand para América Latina e Iberia, quien en estas líneas
habla del valor de la marca, más allá de su logotipo. Temas como el
crecimiento, la internacionalización de las marcas, las marcas globales,
la Marca España, entre otros, se abordan en esta entrevista, que está en-
riquecida con el punto de vista de Nancy Villanueva, directora general
de Interbrand España.
Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría
Fotos: Pedro Sánchez
6262

2. www.marketingmasventas.es
A
pesar de que se habla mucho
de gestión de marca, pocas son
las empresas españolas que ven
en ella un valor real. Todavía
muchos de sus altos directivos
la contemplan como algo cosmético, reducién-
dola meramente a un logotipo. Pero la empresa
necesita a la marca, la necesita entre otras cosas
para crecer y más en los tiempos en que vivimos,
donde esa vía se contempla con la internaciona-
lización y la creación de marcas globales.
¿Tiene el mercado español conciencia de lo que
representa la marca y el valor de la marca?
El mercado español ha evolucionado ra-
dicalmente a positivo en los últimos diez años
pero, desafortunadamente, respecto a la marca,
muchos altos directivos creen que es la punta del
iceberg, un logotipo que se ve… Sin embargo,
la marca va mucho más allá. Lo importante es
decidir ese posicionamiento único de la com-
pañía, elegir esos atributos diferenciadores que
la van a hacer única, ver cuál es su alcance
potencial y determinar qué clase de innovación
y desarrollo es necesario realizar para que la
marca siga vigente.
¿Qué puntuación le daría al mercado español
en materia de branding?
Un 6,5.
Muy justos, andamos ¿no?
Sí, sin embargo, a Portugal le daría un 7 y,
a Inglaterra, un 8.
¿Qué país desarrolla mejor el branding?
Estados Unidos es un gran creyente de la
marca.
Porque también es un gran creyente del mar-
keting ¿no?
Efectivamente. Estados Unidos ha sabido
hacer muy bien su trabajo y por eso tiene varias
compañías globalizadas, líderes a nivel mundial.
Los suizos y los alemanes, también lo hacen bien.
Si nos fijamos en sus marcas, no son extrema-
damente creativas, ni sexys, ni románticas como
las que tenemos en España o América latina, con
más color, más creativas e interesantes, pero lo
que sí que hacen muy bien es la consistencia,
la eficacia y la eficiencia en cómo se manejan
en todos los puntos de contacto. Y, además lo
venden bien.
Respecto a las marcas inglesas se puede decir
que cuando ves una, te gusta, ves que está bien
pensada y pocas veces puedes criticarla.
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3. y un 30% de innovación. Hablo de consistencia
porque los consumidores ahora están comprando
de una manera diferente. Así como nuestros
padres decoraban su casa una vez en la vida,
nosotros vamos decorando nuestra casa a medida
que vamos cambiando de apartamento. Y, de igual
manera que nuestros padres ven la televisión,
nuestros hijos están en el móvil viendo la pelícu-
las, anuncios. Por lo tanto, la decisión de compra
es diferente y los consumidores están en sitios
diferentes. Por eso, debemos ser consistentes. Por
otro lado, muchas veces queremos innovar tanto
y lo hacemos tan deprisa, que el consumidor no
ha terminado de entender la marca de una manera
coherente. Están muy bien las redes sociales, la
viralización, el “content branding”, pero siempre
bajo un prisma de consistencia en el tiempo, para
calar en la mente del consumidor y dejar esos
¿Qué requisitos debe reunir una marca global?
Lo primero que debemos tener en cuenta es
que la marca esté globalmente registrada. Da
igual que la marca sea fea o que no suene bien,
si la marca está registrada tendrá mayor protec-
ción Es un punto muy importante que siempre
recomiendo a las empresas españolas.
Un segundo punto sería la diferenciación, algo
que es extremadamente complicado. Cuando se
habla de diferenciación desde un punto de vista
marquista, no solo se habla del color y la fotografía
que significa tu marca; sino que la diferenciación la
tienes que buscar en todos los procesos que realizas.
Además, una marca global necesita consisten-
cia. Siempre recomiendo un 70% de consistencia
DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS
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4. posos de qué significa tu marca, demostrar cuál
es tu valor añadido, por qué apuesta tu marca
y por qué el consumidor va a elegir tu marca
en vez de otra.
Otro punto que añadiría es que las marcas
globales tienen que ser creíbles y, cuando habla-
mos de creíbles, nos referimos a transparentes.
La crisis que hemos vivido y que nos queda por
recorrer, es una crisis de valores, de transparen-
cia, de ética. Si algo no funciona, no pasa nada,
hay que decirlo en el momento, no dentro de
dos semanas. Si no puedes hacer algo con tus
empleados, comunícaselo. La transparencia y la
ética en las compañías debe darse en todos los ni-
veles, desde la alta dirección hasta los empleados.
¿Cree que existe en los consumidores finales
cierto descreimiento hacia las marcas? Aunque
es difícil generalizar, la confianza ha bajado en
los últimos años
Depende de la industria. Hay industrias que
“se han pasado cuatro pueblos”, como es el caso
de la banca. Anteriormente, todo el mundo man-
daba curriculum a la banca, ahora nadie lo hace
y, de hecho, actualmente, ser banquero es si-
nónimo de persona despreciable. Dentro de las
carreras más odiadas, la primera es la política y
la segunda, la banca. Y en el caso de la banca, la
culpa no es solo de ellos, sino del consumidor que
ha ido por encima de sus posibilidades: con dos
coches, una casa de verano, viajes… pensando
en que todo eso lo iba a pagar.
También hay otras industrias que han in-
tentado hacerlo bien. Tenemos en España el
ejemplo de una empresa como Zara, que es
una de las 5 marcas que más ha crecido a nivel
mundial en los últimos 10 años. ¿Cómo lo ha
hecho? Teniendo una estrategia muy clara, un
plan de negocio organizado. Asegurándose de
dar al consumidor lo que necesita, teniéndolo en
las mejores tiendas, en los mejores escaparates
y sabiendo hacer moda; además de una serie de
atributos españoles que han sido claves en la
toma de decisión del consumidor.
Hablemos de su estudio anual sobre las 100
marcas más valiosas del mundo, el Best Global
Brands
Es un estudio que llevamos realizando desde
hace 14 años y se trata de una investigación de
referencia respecto a las marcas más valoradas
del mundo. Sin embargo, lo más importante del
estudio no es el valor de las marcas, si no de-
finir las tendencias a nivel global, ver qué es lo
que está pasando con las grandes marcas, cómo
están creciendo y aportar valor a las compañías
diciéndoles cuáles son las grandes pautas.
Creo que es un estudio clave para los em-
prendedores, las pequeñas, medianas y grandes
empresas, en donde se hablan de las marcas más
valoradas, las que crecen, innovan o cambian,
pero donde también se identifican las que están
perdiendo valor.
Resulta interesante detectar en qué se están
confundiendo las marcas, como en el caso de
Nokia, que hace 6 años era la quinta marca más
valorada a nivel mundial. Ese es el gran paradig-
ma, que por mucho que creas que eres el líder y
la gran marca, el consumidor es más infiel que
nunca. Por eso, no nos podemos acomodar, te-
nemos que trabajar con esfuerzo y tesón. Este
es el gran cambio que de verdad nos revelan
los estudios.
Por otro lado, tiene sus cosas buenas y sus
cosas malas, en el sentido de que nosotros al ser
una consultora global, hemos trabajado con 50
de las 100 marcas que presenta la investigación
y resulta muy complejo decirle a tu cliente que
está bajando en valor.
¿Cómo se le dice a un cliente que ha perdido
valor?
Con mucho cuidado y aportando datos. No
obstante, se trata de un estudio extremadamente
neutral, donde intentamos ser lo más analíticos
posibles, lo más claros, para dar siempre puntos
de vista constructivos.
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La transparencia y la ética en las compañías debe darse en
todos los niveles, desde la alta dirección hasta los empleados
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5. DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS
En su trayectoria profesional, ha sido jefe de marca en
empresas como Unilever, GlaxoSmithKline, en EE.UU.,
y en la actualidad trabaja en consultoría de marca.
¿Cómo se aborda la marca desde las dos posiciones,
como cliente y como consultor?
En consultoría tienes un expertis muy concreto del
nicho que manejas, el branding. Como cliente eres
“muy nicho” en cuanto a tu industria y conoces muy
bien lo que está ocurriendo en tu competencia. Lo que
sí te ofrece la consultoría es un pensamiento altamente
estratégico con un grado de detalle, entendimiento y
sofisticación, al que el cliente no puede llegar. No es
que el cliente no tenga esa capacidad, pero tiene que
atender más cosas. Además, la consultoría puede
ofrecer aprendizajes de otras industrias y en nues-
tro caso, al ser una consultora global, experiencias
globales. Tenemos el ejemplo de marcas españolas
que se han internacionalizado y les ha ido muy bien
a pesar de la crisis.
Conocemos todos los segmentos y todas las indus-
trias y muchas problemáticas que se repiten cliente
a cliente. Podemos abordar con mayor profundidad
los temas estratégicos.
Comenta que ha trabajado en la industria farmacéutica,
en GlaxoSmithKline, donde con frecuencia se producen
fusiones de empresas ¿Cómo cree que se gestionan
dichas fusiones a nivel de marca?
Este tipo de fusiones ofrecen más potencia y solidez a
una empresa y se aprovechan muchas más sinergias.
Lo importante es gestionar muy bien la arquitectura
de marca para que lo que le estés comunicando al
cliente sea adecuado y que éste no encuentre dos
marcas que compiten una con la otra. Hay que tomar
las decisiones estratégicas adecuadas para ver si te
“deshaces” de una marca y todo lo asume la otra o
por el contrario, si hay beneficios en mantener las
dos marcas en paralelo. Lo importante es comunicar
al cliente bien las cosas.
Nosotros, por ejemplo, hicimos la fusión de Bankia, la
mayor fusión de entidades bancarias en España: siete
cajas que se convirtieron en un banco. Lo importante
era comunicarles a los clientes de todas las cajas
que ahora “eramos” Bankia, mucho más fuertes y
que seguíamos ahí para ellos. En el caso de Bankia,
el equipo interno de comunicación de la empresa lo
hizo muy bien emitiendo un mensaje claro del gran
cambio que se estaba operando. .
Hablemos del estudio que Interbrand ha realizado
sobre las marcas españolas ¿Cuales son las prin-
cipales conclusiones?
Lo que hemos visto no solo a nivel local, sino a nivel
global, es que las marcas que siguen poniendo a su
cliente en el foco de negocio, son las que siguen cre-
ciendo. Y, también, que las empresas que invierten en
marca, ven el resultado final, especialmente, durante
momentos de crisis.
Muchas empresas no se cuestionan tener un presu-
puesto en publicidad, pero sí en marca. ¿Por qué se
invierte tantísimo en publicidad y en algunos casos
tan poco en marca? Las empresas tienen que ser
visionarias y pensar más allá del corto plazo. Aquellas
ENTREVISTA A NANCY VILLANUEVA, DIRECTORA GENERAL DE
INTERBRAND ESPAÑA
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6. ¿Cuál es el rédito que como em-
presa les reporta?
Nos da rigor, seriedad y una
reputación muy interesante. Eleva
la barra de Interbrand y nos pone
a la vanguardia de realmente
quién es líder. Una cosa es ser el
líder y otra demostrarlo y esto
resulta muy complejo.
En España, qué departamen-
tos o profesionales encargan los
estudios de marca
Depende de para qué. Si se
trata de fusiones y adquisicio-
nes, normalmente es el consejo
de administración o de direc-
ción. Si es un proyecto de cul-
tura de marca, probablemente
sea recursos humanos o si es de
segmentación o posicionamiento
de la marca, será marketing. Lo
que sí podemos decir es que los
proyectos globales de marca e
integración, son transversales.
Esto significa que para que pue-
dan funcionar, necesitamos a
varios líderes dentro de la or-
ganización que sirvan de ejes
basculantes para cambiarla.
Es decir, tiene que haber un
director de recursos humanos,
uno de finanzas, uno de comu-
nicación, otro de operaciones…
todos deben estar representados,
porque la marca es la suma de
varios. No se trata de cambiar el
logotipo ni la tipografía, sino de
cambiar la compañía. Asegurar-
se de que la compañía es líder.
Qué podría decirnos de Goo-
gle, la segunda marca más valiosa
del mundo por segundo año con-
secutivo, según su estudio
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que no invierten en marca constantemente, no tienen
ese recorrido a largo plazo y ese crecimiento para so-
brevivir a momentos de crisis. La marca da el poder
a las empresas de internacionalizarse y las que no lo
hacen, se quedan muy limitada.
Hablemos de Zara, que ocupa el segundo puesto
de marcas en dicho estudio ¿Qué hace Zara?
Lo primero que hace es estar ahí. Vayas donde vayas,
está. Zara ha sabido traer la moda y la tendencia
última a la mujer a un precio asequible, con una
variedad y rotación continua, teniendo algo siempre
nuevo en sus tiendas. Pero no solo ha sabido atraer
a la mujer, sino también al hombre y a la moda
de casa. El consumidor sabe que va a la última,
comprando en Zara. La calidad de sus prendas será
mejor o peor, no vamos a entrar en ese debate,
pero hace realidad el que sus consumidores puedan
vestirse como lo que están viendo en las revistas
o en la televisión.
Por otro lado, han tenido un crecimiento muy impor-
tante sin hacer publicidad. Se publicitan a través de
sus propias tiendas, que es una idea arriesgada hasta
cierto punto, pero que le ha funcionado. Para ellos,
su publicidad es su escaparate, estando siempre en
sitios emblemáticos, aunque con mucho apoyo de
tienda en periferia
Y sobre la marca Mercadona ¿Qué puede decir? Es una
enseña que este año declaró su problemática con los
productos frescos
Mercadona es una marca puntera para su tiempo, con
una calidad de marca blanca muy alta y que ha sabido
crear un club de fans muy potente.
El problema que detectaron con los productos frescos
no se si lo han solucionado a día de hoy, pero se hayan
en el buen camino. De hecho, ahora promocionan
mucho la calidad de sus frescos.
No obstante, me parece muy interesante que una em-
presa o marca que detecte un problema, lo solucione
y lo comunique como ha hecho Mercadona.
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7. Por otro lado, el cambio y la renovación con
su hijo Felipe es espectacular. Es una persona
inteligente, muy cercana y profesional. A lo mejor
no tiene el carisma de su padre, pero lo que sí
que tiene es mucha más preparación. Creo que
va a gustar mucho y le va a dar un gran impulso
a nuestro país y a nuestra marca.
Analicemos el acto institucional de la coro-
nación del rey, a nivel de marca.
Fue impecable. Lo único que le faltó es un
tono litúrgico para que hubiera sido más cere-
monioso. Los discursos fueron entrañables; creo
que el rey estaba extremadamente orgulloso, la
reina igualmente y ha habido una empatía entre
la familia real y el pueblo, muy fuerte.
Hemos tenido lo justo. Ha sido claro, elegante
y muy bien hecho.
Otros embajadores de la marca España son
nuestros deportistas
Sí, contamos con una generación muy pre-
parada y con un saber hacer
como no lo ha tenido nunca
España y eso debemos apro-
vecharlo y capitalizarlo.
Tanto en tenis, con el
ejemplo de Rafa Nadal, que
es el símbolo de la elegan-
cia, de saber hacer las cosas,
de superación, de esfuerzo…
¡Eso vale oro! Pero también
la Selección Española de
Futbol, de voleibol, balon-
mano, baloncesto, natación;
la Fórmula 1, la Moto GP…
Son gente joven traba-
jando en equipo, que saben
hacer las cosas. Esto no lo
tiene ningún país y lo de-
bemos aprovechar.
Es una empresa que ha intentado romper el
esquema en los modelos de negocio. Google es
la compañía más premiada en innovación a nivel
mundial. Dedican muchos recursos a asegurarse de
que lo que hacen es innovador. Tenemos el ejemplo
de Google Glasses, Google Labs, Google Maps.
Otro de los aspectos interesantes de Google
es el los “los diez mandamientos” donde expli-
can cómo atraer al nuevo empleado. La película
Los Becarios –aunque sea product placement
de Google y pueda producir rechazo en muchos
aspectos- lo plasma muy bien: no quieren a todo
el mundo, sino a los mejores empleados
En el pasado mes de junio el Rey Don Juan Carlos,
gran embajador de la marca España, abdicó en su
hijo Felipe. ¿Cómo ha visto este cambio?
Lo primero que hay que destacar es el trabajo
y el aporte de valor que el rey Don Juan Carlos ha
realizado a la marca España. Ha sido un aporte
increíble. He tenido ocasión de viajar con ellos en
varias ocasiones y he visto el valor que aportan a
nuestra marca en los diferentes países que visitan.
DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS
"La decisión de com-
pra en servicios profe-
sionales se basa en el
prestigio de la firma, las
experiencias previas del
cliente con ella y luego,
pese a que es una com-
pra muy racional, en la
parte emocional".
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8. ¿Qué puede decir de nuestros
políticos y la imagen que pro-
yectan fuera?
La gran asignatura pendiente
de nuestros políticos para ser lí-
deres a nivel internacional es la
de hablar muy bien inglés. ¡Cómo
vamos a defender bien nuestros
derechos a nivel internacional si
no hablamos bien la lengua! ¡Si
hablamos bien inglés y español,
nos comemos el mundo!
También está la de creer un poco
más en nosotros mismos ¿no?
Exacto. Hay que seguir el
ejemplo como el de Rafa Nadal
y otros, que aportan valor con
códigos éticos
Una de las cosas por las que
creemos poco en nosotros mismos
es porque viajamos poco, aunque
ahora se viaja más…
El riesgo que tiene el español es
que no quiere salir de su barrio, de
su comunidad autónoma, de su país,
porque se vive muy bien. ¡Lógico!
Pero estamos obligados a salir al
exterior. Las marcas españolas para
crecer se tienen que internacionali-
zar obligatoriamente por un tema
de gestión del riesgo. Es necesario
diversificar el negocio. Las marcas
españolas que han crecido en los
últimos años, es porque han sabido
apostar en el exterior. Véase el caso
de BBVA, de telefónica a través de
Movistar, de Mango, de Pascual.
Hay que salir al exterior para ir bien.
Abordemos a los partidos políticos
¿Quién vende mejor su marca, el
PP o el PSOE?
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Las marcas españolas que han crecido en los
últimos años, es porque han sabido apostar en el
exterior. Hay que salir al extranjero para ir bien
El ranking de las 100 mejores marcas a
nivel global, realizado anualmente por la
consultora líder en branding, presenta
en su podio a Apple como la marca
más valiosa en función de su valor de
marca, seguida de Google en segundo
lugar y Coca-Cola en tercer lugar.
El valor total de las 100 mejores mar-
cas en esta edición es de 1.6 billones
de dólares, un valor de marcas récord,
que supone un incremento de un
6,65 % en el valor total de las marcas
respecto al Best Global Brands 2013.
Apple y Google, asimismo, son las dos
únicas marcas en la historia de Best
Global Brands cuyo valor de marca
ha superado los cien mil millones de
dólares en valor de marca.
En cuanto a las marcas españolas, Zara
y Santander mantienen su presencia
en el estudio y salen fortalecidas, al
aumentar significativamente su valor
de marca. Zara ha incrementado un
12% su valor, ocupando de nuevo el
puesto 36 y Santander ha aumentado
su valor un 16%, asciendo al puesto
75 del ranking, tras ocupar el puesto
84 el año pasado. Las posiciones de
ambas marcas son el fiel reflejo de
que, con una correcta estrategia de
marca, internacionalización y creci-
miento global, se incrementa el valor
de marca; asignatura pendiente toda-
vía para muchas marcas españolas.
La clave del éxito de Zara, según
puede leerse en el estudio, es la es-
trategia de inversión en sus tiendas
para generar crecimiento de negocio,
pues no sólo renuevan con frecuencia
las mismas sino que también tiene
previsto abrir en torno a 500 en el
próximo año a nivel mundial. Su sóli-
da plataforma de e-commerce dispo-
nible en 27 países también contribuye
al fortalecimiento internacional de
la marca.
Santander, por su parte, ha sabido
mantener una posición sólida en el
ranking pese a la crisis por la que
atraviesa el sector. Su esfuerzo en
crear una estrategia de branding con-
sistente a nivel global, con un comité
interno encargado de la creación de
mensajes alineados y un presupuesto
sólido para actividades de branding
y su inversión en el rebranding de
Sovereign Bank en EE. UU. han per-
mitido que la marca Santander se
vea reforzada.
Las nuevas marcas que se han incor-
porado al ranking de este año son
DHL, Land Rover, Fed Ex, Huawei y
Hugo Boss. Por otro lado, 5 son las
marcas que destacan por su aumento
de valor: Facebook (#29, +86%),
Audi (#45, +27%), Amazon (#15,
+25%), Volkswagen (#31, +23%) y
Nissan (#56, +23%); mientras, que
las 5 que destacan por haber perdido
más valor son: Nokia (#98, -44%),
Nintendo (#100, -33%), Louis Vuitton
(#19, -9%), Gillette (#18, -9%) e
Intel (#12, -8%).
RESULTADOS DEL ESTUDIO
BEST GLOBAL BRANDS 2014
69 |Nº 297 • Noviembre/Diciembre de 2014

9. sumidor español está harto de la corrupción,
da igual del color que sea y como no hagan
limpieza ambos partidos, veo un futuro, muy
complicado, muy dividido. El problema es que
cuando tienes tantas divisiones, intentas darle a
todos una de cal y otra de arena, y no terminas
de aportar valor.
¿Qué han hecho partidos políticos como Po-
demos para conseguir lo que han conseguido?
Intentar cambiar el clima y eso nos viene bien
a todos, pero la pregunta es ¿Será sostenible en
el tiempo? Una gran marca para que funcione
tiene que ser consistente en el tiempo…
¿Qué le sugiere la palabra “casta” utilizada
reiterativamen-
te por este par-
tido?
Es una pa-
labra que te
agita y te activa
la mente en la
toma de deci-
sión para bien o
para mal, como
gran amador o
detractor. Re-
sulta interesan-
te porque colo-
ca muy bien a
las personas en
la intención de
voto. Muchas
veces queremos
ser todo para
todos y esto es
muy negativo en
marca y en es-
trategia. Tienes
que elegir muy
bien cuáles son
tus votantes y
cuáles son tus
grandes bazas.
Siempre se ha dicho que el PSOE vende
mejor su marca dado que su discurso es más
para las masas y más fácil Por otro lado,
tiene más eco mediático, especialmente ahora
que quien maneja las marcas, no son solo las
compañías, sino también los consumidores
en cocreación. Ese es el gran paradigma del
cambio. Actualmente, las marcas se codirigen
porque las redes sociales cuentan con una
masa crítica tan grande, que puede cambiar
rápidamente las percepciones. Puedes tener
una marca de 150 años de historia pero, en 24
horas, si tienes una mala estrategia en redes
sociales, tu marca se puede ir al garete.
La izquierda y la derecha tienen que hacer
un parón para volver a reposicionarse. El con-
"El Blog es fundamental
para ayudarnos a tangi-
bilizar nuestros conoci-
mientos. Tenemos más
de 100 personas escri-
biendo en él y estamos
muy orgullosos, porque
se ha convertido en un
referente".
DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS
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