Historias los productos marca AlaCena de Alicorp: mayonesa, salsa golf, crema huancaína y ajíes, su lanzamiento y posicionamiento. Incluye también el ají Tarí. Esta presentación la hice para un curso de Comunicación Integrada de Marca

1. AlaCena
Por:
Ernesto Linares Mascaro

3. Mayonesa AlaCena
 En mayo del año 2000 se lanza la Mayonesa
Alacena, con el objetivo de “ser la mayonesa
más rica gracias a su elaboración con la
auténtica receta casera que tiene el toque
justo de limón”.
 La etapa de I&D demoró dos años y contó
con la asistencia técnica de la japonesa QP.
 Antes del año 2000, el mercado de mayonesa
en el Perú era controlado por dos marcas:
Hellmann’s (Unilever) y Maggi (Nestlé), que
juntas tenían el 85% del mercado.

4. Mayonesa AlaCena
 Actividades:
 La campaña de publicidad apeló
emocionalmente tanto a los jóvenes como
a las amas de casas por igual.
 La campaña promocional de muestreo
llegó a todo nivel.
 Puntos de venta muy competitivos.

5. Mayonesa AlaCena
 Resultados
 En seis meses se duplicó el mercado de
mayonesa.
 Liderazgo en tiempo récord.
 En dos meses, AlaCena logró el 45% del
mercado. A fines del 2000 ya tenía el 63.8%
del mercado.

6. Mayonesa AlaCena
 Atributos
 Envase tipo Doypack (sachet que se para).
AlaCena lo usa en todos sus productos.
 Sabor diferente a las demás mayonesas del
mercado. (ácido).
 El slogan “el rico sabor de casa” la usan como
posicionamiento.

7. Mayonesa AlaCena
 Hellmann’s





desarrolló un sabor ácido
parecido en Argentina para el mercado
peruano el año 2002, sin mucho éxito.
Premios
Effie de Oro, categoría Lanzamientos
Gran Effie de Oro Perú 2000
Creatividad Empresarial 2000, categoría
alimentación
Effie2005 a la “Gran Marca Moderna”

8. Mayonesa AlaCena
 Lanzamiento de Mayonesa AlaCena Light en
noviembre del año 2003, un producto con 50%
de calorías menos que la mayonesa AlaCena
tradicional.
 En marzo del año 2004 lanzan mayonea AlaCena
en Ecuador, empezando la internacionalización
de la marca.
 La marca llega a alcanzar una participación de
mercado de mayonesas del 84.5% a sólo tres
años de su lanzamiento.
 En la actualidad tiene el 95.4% (panel de hogares
Kantar Lima+13 ciud).

9. Expansión de la marca AlaCena
 En enero del 2004 comienza la expansión de
la marca AlaCena con dos nuevos productos:
Salsa de Ají y Salsa de Rocoto.
 Alicorp invirtió US$2.5 millones para el
desarrollo tecnológico y la instalación de su
nueva planta para la producción. El mercado
no respondió a las expectativas de la
empresa. Desde entonces, ha habido
relanzamientos sin mucho éxito.

10. Expansión de la marca AlaCena
 En
diciembre del 2004 lanzan Ketchup
AlaCena, un mercado que en ese entonces
tenía un crecimiento del 18%. En cinco años
alcanzó el 47% del mercado.
 En mayo del 2005 lanzan los productos Salsa
Golf y Mayonesa Picante, totalmente nuevos
en el mercado. Mayonesa Picante ya no se
produce por la poca respuesta del mercado.

11. Expansión de la marca AlaCena

12. Crema Huancaína AlaCena
 En febrero del 2011 se lanzó la crema Huancaína
AlaCena y ese año se convirtió en la segunda salsa
envasada más vendida.
 La fase de I&D demoró dos años.
 El Lanzamiento fue con una votación online (del 24
de enero al 10 de febrero) en donde el público votaba
entre tres salsas: huancaína, ocopa y tártara.
 El gerente general de la compañía de esa
época, Leslie Pierce Diez Canseco, declaró que
lanzaron el concurso sabiendo que el público eligiría
la salsa a la huancaína.

13. Crema Huancaína AlaCena
 Premios
 Creatividad Empresarial 2011, rubro Gastronomía
 Effie de Oro 2012, categoría lanzamiento de
nuevos productos

14. Crema de Ají Tarí
 En marzo del 2012 lanzan la Crema de Ají Tarí
con el reconocido chef Gastón Acurio, quien tiene
un gran posicionamiento.
 Tarí está inspirada en la palabra quechua Tariy
que significa descubrir.
 I&D demoró cerca de dos años.
 En menos de seis meses se convirtió en la
segunda salsa envasada de mayor consumo, por
encima de Crema a la Huancaína AlaCena y por
detrás de Mayonesa AlaCena.

15. Salsas en Alicorp
 AlaCena y Tarí representa el 2.9% de las ventas
de Alicorp y el 6.7% de su EBITDA (30/06/13).