1. Experiencia con el marketing jurídico
Lo primero que debo dejar por sentado en esta exposición es que no tengo estudios
avanzados en marketing jurídico ni mucho menos. Lo que quiero decir es que lo que voy a
exponer es mi propia experiencia en la materia, y como empíricamente he ido aprendiendo, a
mi modesto entender, que es lo que medianamente puede servir y lo que no sirve en este
tema, y como combinar los conocimientos y estudios jurídicos con una disciplina como el
marketing, que hasta el año 2006 era completamente desconocida para mí.
Como un paréntesis debo confesar que cuando me pidieron exponer sobre el tema me puse a
investigar “seriamente” sobre esta materia, a fin de estar preparado y poder explanar con
cierto conocimiento de causa. Es así que leí a muchos autores sobre el tema en libros y
artículos diversos, y vuelvo a la conclusión que no hay mejor enseñanza que la propia
experiencia, y aprendes muy bien de tus errores pues los fallos se traducen en gastos inútiles,
y tengan por sentado que no hay mejor lección aprendida que cuando el desacierto te toca el
bolsillo. Además del hecho que lo que establece la doctrina en determinada región o país no
necesariamente se aplica en otro, pues deben tenerse en cuenta muchos factores tales como
la costumbre, la idiosincrasia, las leyes, y muchas otras circunstancias.
Cierro paréntesis.
Una vez leí en alguna parte una frase muy simple, pero que es una gran verdad y creo que no
pudo estar más acertada mi amiga, colega y paisana Magaly García, cuando la lanzó (creo
que fue en un artículo o una entrevista que le hizo un importante diario peruano). La frase es
la siguiente: “El mejor marketing es tu propio trabajo”. (No estoy seguro que la cita sea textual
pues mi memoria no me ayuda, pero esa es la idea). Y en efecto, según mi modesto entender,
es la primera y principal regla del marketing jurídico: tu trabajo. Vale decir que conozcas el
tema (por algo te haces llamar especialista), que contestes rápida y eficazmente las consultas
y requerimientos de los clientes, seriedad (al decir seriedad me refiero por ejemplo a nunca
extender una factura al cliente por un servicio que no le haya sido previamente comunicado y
aprobado por éste), proporcionalidad en los honorarios profesionales (tarifas competitivas, no
excederse ni para arriba, pero tampoco mucho para abajo), honestidad (asesorar al cliente por
el camino más corto y menos oneroso que lo lleve a resolver sus problemas, y no lo contrario);

2. etc. Es a todas luces evidente que Magaly y mi buen amigo Jorge, del Estudio peruano
Allende & García, están aplicando muy bien este principio, de lo contrario su firma no habría
crecido lo que ha crecido en tan poco tiempo (con unos pocos años de fundada la firma es top
10 en estudios especializados en Propiedad Intelectual en Perú). ¡Felicidades amigos!
Ahora, si bien es la primera y fundamental ley del marketing jurídico, el propio trabajo no es el
único principio que debemos tener en cuenta para que crezca y prospere nuestra práctica, de
ser así ya tendría que estar dando por terminado esta perorata, y no estamos ni siquiera
cerca. Pero si bien no es la única regla, es tan importante que de nada serviría aplicar a
rajatabla el resto de reglas y principios si no aplicamos con relativo acierto este principio
fundamental. Y lo mismo opera de forma inversa: podrías aplicar únicamente esta regla sin
conocer ni usar ningún otro principio, y se llegará con certeza a la cima: Haz bien tu trabajo y
éste hecho repercutirá tanto que será como una bola de nieve avasalladora que mientras más
vueltas da cumbre abajo se va volviendo en una bola más grande, hasta convertirse en una
avalancha de nieve que no la para nada ni nadie.
Dicho esto pasaremos a tratar de dilucidar otros aspectos y principios a seguir en el marketing
jurídico.
Suelo asistir a conferencias de mi especialidad jurídica por el mundo, y una vez fui invitado a
exponer sobre un tema determinado: estando parado frente a mis colegas (la mayoría amigos
o conocidos en la práctica), me sentía extraño en el salón de conferencias, como que todo era
nuevo para mí, y es que debo confesar que si bien viajo mucho a diversas conferencias sobre
IP, nunca suelo entrar a las exposiciones de los colegas (lo que no quiere decir que no me
interese el aspecto académico ni mucho menos, nada más lejos de la realidad), sino que
quizás le doy mucha importancia al networking, y me avergüenza reconocer que mientras las
conferencias se desarrollan, a mí me verán sentado en los salones de las inmediaciones en
reuniones “tête a tête” con colegas tratando temas de mutuo interés para nuestras firmas, o
pagando cuentas por el excelente trabajo que han brindado a mis clientes los colegas de
países diversos, o lo que es mejor, recibiendo el pago por un cruce de cuentas que resultó,
feliz y finalmente, a mi favor. Con esto quiero decir que el networking es una herramienta
especialmente poderosa en el marketing jurídico, pues a diferencia de un artículo jurídico que
puedas escribir y publicar en una importante revista, o una entrevista radial o televisiva que
tengas la suerte que te hagan en programas de gran audiencia y rating, en una conferencia
tratas directamente con la persona, lo conoces tal cual es y en diversas situaciones, ya sea

3. formales o informales, convives con tu par y surge una conexión entre ambos, vínculo que se
vuelve cada vez más fuerte con el pasar de los años.
Sin embargo, espero no se malinterprete lo que acabo de señalar: No quiero decir que el
escribir artículos especializados, o aparecer en la radio o televisión sea malo ni mucho menos,
sino que es diferente (aunque una herramienta muy poderosa igualmente, pues es una forma
de exponerte masivamente, y que te vean miles o millones de personas, siendo que en una
conferencia siempre habrá un número limitado y reducido de asistentes).
En mi caso me tocó inaugurar mi firma en octubre de 2005, después de una experiencia de
casi 18 años trabajando en el rubro de la propiedad intelectual pero sin tener que
preocuparme en estos aspectos “marketeros” pues no es tema que deba preocuparse el
abogado junior de una firma de abogados. Aperturé mi estudio con un solo cliente, un amigo
cercano de apodo “el chino”, que más me contrataba por hacerme un favor que por necesidad,
y cuyos encargos eran obviamente, minúsculos. Alquilé una oficina pequeña de 40 o 50
metros cuadrados en el distrito de Miraflores, en la provincia de Lima, donde aprendía
diversas funciones extra-jurídicas (pues yo mismo hacía la función de telefonistarecepcionista, porta pliegos, asistente, archivador, barrendero, etc., etc., etc… (Mi tono de voz
solía cambiar drásticamente a soprano cuando recibía una de las pocas llamadas al día…
“OMC Abogados & Consultores, buenos días…”). Vale decir que no había clientes, pero sí
ganas de trabajar y hacer las cosas bien. Lo siguiente era como llenar las 8 horas de jornada
laboral, sin clientes y sí algunos amigos desempleados (por falta de necesidad y que llevan
bien puesto sus apodos de Atila) que lo inquietaban a uno a ir a la playa, o al Casino, o ir a
cualquier lado menos a la oficina, por supuesto. Mi respuesta era la misma categórica
respuesta de siempre: “NO Puedo, estoy trabajando”, lo que provocaba las burlas de mis
amigos: ¿Trabajando? Pero si no tienen un mísero cliente, o “trabajando o calentando la silla”.
Pero ahí estaba yo, haciendo caso omiso a los desafortunados comentarios y cumpliendo mi
jornada laboral de 8 horas (horario de trabajo, de 9am a 1pm, 1pm a 2pm refrigerio, y de 2pm
a 6pm). Y lo que hacía en ese entonces (año 2005), algo que ya no se podría hacer hoy en día
pues sería considerado SPAM, era entrar a la mayor cantidad de buscadores (que hay por
cientos de miles en todo el mundo), e ingresar los datos de la firma recién constituida, con
página web, información de contacto, etc. Ingresaba obviamente a los buscadores gratuitos,
pues hay también los que cobran por ingresar tus datos. Y es así que la constancia en el
ingreso de estos datos (8 horas diarias por muchos meses) hizo que el nombre de la firma se
fuera posicionando en GOOGLE, hasta llegar a estar top 5 en posicionamiento, bastando

4. ingresar en inglés “lawfirm in Peru”, en francés “avocatsauPérou”, o en español “abogados en
Perú”, para que apareciera en primera página nuestro nombre. Y con esto, las visitas a la
página web se multiplicaron en un ciento por ciento, y empezaron a aparecer los primeros
clientes, principalmente de ASIA.
Entonces, resumiendo hasta ahora tenemos que son herramientas en el marketing jurídico el
trabajo bien hecho, el networking, la publicación de libros y artículos jurídicos, aparición en
radio o televisión, posicionamiento de la página web en los buscadores (especialmente
Google).
Con relación a entrevistas en radio y televisión, este es un tema que no va a depender de
nosotros mismos, pues no es algo que se contrate sino que debemos esperar una invitación
de este medio de comunicación, lo que a veces puede nunca llegar. Pero, a pesar que
parezca un contrasentido, mientras mejor se usen las herramientas de marketing
anteriormente señaladas, más posibilidades se tiene de ser un asiduo invitado a estos medios
de comunicación.
En el año 2006 hubo un problema mediático con uno de nuestros bailes típicos en Perú, la
marinera, y que involucraba a nuestro vecino del sur: Chile. Como comprenderán, la rivalidad
es tal que cada vez que surge un problema, por pequeño que resulte, pero que involucre a
nuestro vecino país, el tema alcanza niveles desproporcionados de audiencia, y ello es
obviamente aprovechado por las cadenas de radio y televisión. Lo que decían las noticias era
que un ciudadano chileno (que finalmente resultó ser ciudadana peruana), había solicitado a
su nombre la inscripción de la marca “MARINERA” en Chile en clase 41, y