Este documento presenta el syllabus de un curso de Mercadeo Social. El curso busca que los estudiantes comprendan la importancia del mercadeo en el sector salud y puedan desarrollar un enfoque de mercadeo orientado al cliente. El syllabus describe los objetivos de aprendizaje, como analizar los conceptos de ventas vs. mercadeo y entender cómo el mercadeo puede ayudar a las organizaciones de salud a sobrevivir, crecer y desarrollarse. También presenta los temas que se abordarán como el origen del mercadeo

1. SYLLABUS
OFERENTE: PROGRAMA DE GESTION SOCIAL Y SALUD COMUNITARIA
ACTIVIDAD ACADÉMICA: MERCADEO SOCIAL
CICLO: TECNICO
CÓDIGO: 010004
NÚMERO DE CRÉDITOS: 2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Los servicios de salud, como la prestación de otros servicios, ¿debe ser remunerada? Esto no ha
sido tan claro en la historia de la medicina. Dice la mitología griega que Asclepio el dios de la
Medicina fue condenado a muerte por los dioses del Olimpo, por atreverse a cobrar a una paciente.
Lo que nos enseña esta leyenda es que en los albores de la medicina se consideraba censurable
cobrar por atender a los enfermos.
Luego en la Edad media, los hospicios que fueron los antecesores a los Hospitales actuales, se
quedaron a la sombra de las grandes abadías y monasterios. Las actividades de ayuda a los
enfermos se consideraban un deber de caridad cristiana, de imitación al buen samaritano.
Solo en la primera mitad del siglo XX, con el establecimiento de las leyes laborales se aceptó que
las personas prestadoras del servicio de salud deberían ser remuneradas como cualquier otro
trabajador.
Hasta hace unas décadas se consideraba no ético aplicar las leyes económicas al área de la salud.
El médico tenía pudor de cobrar sus honorarios. Llamar cliente o usuario al enfermo, hablar de
costo-beneficio, de mercadeo, de propaganda, no se veía bien en los círculos profesionales de la
salud.

2. En ese momento, valerse del saber de otras ciencias como son el mercadeo y la economía en los
servicios de salud es algo no sólo ético, sino altamente benéfico si con esto se da un mejor servicio
a un mayor número de personas.
Aunque la validez de lo anterior es innegable, su aplicación ha sido difícil. Es funesto cuando se
antepone al criterio económico al de benevolencia y justicia que son los rectores de la actividad en
los servicios de salud. Debemos convenir que la salud es un bien que toca al ser humano en su
profunda estructura, la salud está en primer lugar por estar implicada en ella la permanencia e
integridad de cada uno de nosotros. Esto ha traído como consecuencia la reforma a los sistemas
de salud en muchos países de América Latina, basados en el principio de que la competencia
presiona la mayor eficiencia y la búsqueda en la calidad de los servicios. Y Colombia no siendo
ajena a este tipo de reformas reza en el preámbulo de la Ley 100 de 1993 que “La Seguridad
Social Integral es el conjunto de instituciones, normas y procedimientos, de que disponen la
persona y la comunidad para gozar de una calidad de vida, mediante el cumplimiento progresivo
de los planes y programas que el Estado y la sociedad desarrollen para proporcionar la cobertura
integral de las contingencias, especialmente las que menoscaban la salud y la capacidad
económica, de los habitantes del territorio nacional, con el fin de lograr el bienestar individual y la
integración de la comunidad” y que a su vez en el título preliminar sobre el Sistema General de
Seguridad Social Integral en su capítulo primero dice que “el sistema de seguridad social integral
tiene por objeto garantizar los derechos irrenunciables de la persona y la comunidad para obtener
la calidad de vida acorde con la dignidad humana, mediante la protección de las contingencias que
la afecten”, entonces por obligación, debemos poner en asocio las definiciones básicas que tiene el
mercadeo para encontrar una correlación entre la salud y el mismo.
Por eso sin ir más allá debemos tener en cuenta que toda organización que realiza sus actividades
dentro del sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las que pueda dar respuesta a
estas premisas básicas que plantea la Ley y que a su vez pueda buscar permanentemente la
supervivencia, el crecimiento y el desarrollo organizacional.
Es precisamente el mercadeo una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, con la
cual se pretende que la entidad de salud y/o el profesional se oriente siempre hacia el cliente
(paciente), hacia el mercado (comunidad) y logre un excelente reconocimiento, basado en los
beneficios de sus servicios con el eterno principio de la calidad del servicio.
Bajo este panorama, el mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientación y ayuda puede
brindar no solo al profesional de la salud sino a los administradores en salud que quieran
desarrollar cualquier tipo de actividad gerencial bien sea en la parte de aseguramiento o en la parte
prestacional.
¿Por qué se necesita el mercadeo en salud?

3. PROPÓSITOS DE APRENDIZAJE
Este problema, busca que el estudiante en primera instancia tenga claras las diferencias entre la
empresa de salud orientada hacia el mercado versus la empresa orientada hacia las ventas
Con lo anterior el profesional esta en la capacidad de desarrollar una mentalidad de mercadeo,
comprendiendo que su actitud humana y profesional de alta calidad conlleva una alta carga de
responsabilidad social y que todas las acciones que lleve a cabo bajo un planteamiento estratégico
de mercadeo deben estar enfocados a determinar los deseos y las necesidades e interesar a los
públicos objetivos, ofreciéndoles las satisfacciones deseadas, más efectiva y eficientemente que
los competidores, de manera que se preserve o realce el bienestar del consumidor (paciente-
usuario) y de la sociedad.
PROBLEMAS QUE SE ABORDARÁN EN EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD
ACADÉMICA.
¿Cuál es el origen y la conceptualización de la mercadotecnia?
¿Cuáles son los fundamentos de la mercadotecnia ?
¿Qué tiene que ver la empresa y el mercadeo?
¿Qué es la mercadotecnia de servicios?
¿Qué es la genecia del servicio en salud?
¿Qué es el marketing en salud?
¿Cuáles son los mitos y realidades de la mercadotecnia de los servicios de salud?
Cuáles son las dificultades para mercadear servicios de salud?
¿Cómo el mercadeo ayuda a establecer relaciones de largo plazo?

4. ¿por qué la investigación de mercados en salud?
COMPETENCIAS
COMPETENCIA COMUNICATIVA: Con el conocimiento básico que ya tienen los alumnos en
mercadeo construir una identificación clara acerca de los conceptos de venta vs. los conceptos de
mercadotecnia.
COMPETENCIA ARGUMENTATIVA: Toda organización que realiza sus actividades dentro del
sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las cuales debe buscar permanentemente
la supervivencia, el crecimiento y el desarrollo organizacional.
COMPETENCIA ENCICLOPÉDICA: El mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientación y
ayuda puede brindar al profesional de la salud y a las personas que desempeñan roles gerenciales
en cualquier entidad de salud.
ARTICULACIÓN DE LA ACTIVIDAD ACADÉMICA CON OTRAS ÁREAS DE
CONOCIMIENTO
• Área económica.
• Área Financiera
• Área administrativa.
• Área de la Comunicación social
• Área comercial.
• Área de la Antropología.
• Área de la Sociología.
• Área de la Psicología Clínica.
• Área Estadística.
• Área de la Epidemiológica.
• Área de la Demográfica.
Relación con otras Actividades Académicas:
• Administración General.
• Producción y Mercadeo.

5. • Mercadeo en empresas de salud.
• Análisis de la salud
• Fundamentos de economía.
• Estadística.
• Microeconomía.
• Organización y Métodos.
• Inteligencia Empresarial.
METODOLOGÍA DE APRENDIZAJE

6. ¿Por qué se necesita el mercadeo en salud?
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7. BIBLIOGRAFÍA
Dirección de la mercadotecnia (análisis, planeación, implementación y control
Philip Kotler, séptima edición, Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A.
Mercadotecnia social
Philip Kotler – Eduardo Roberto
ABC Marketing
Revista colombiana para los profesionales de la salud, Médico – legal, Economía y ética en la
prestación de los servicios de salud
Luís Alfonso Vélez Correa
Mitos y realidades de la mercadotecnia de servicios de salud, Salud Tabasco
Heberto Priego Álvarez
Consumo en salud. Análisis mercadológico del comportamiento del consumidor sanitario
Universidad Autónoma de Barcelona, Facultad de medicina
Heberto Romero Priego Álvarez
Marketing en salud
Juán Gonzálo Alzate Gómez