Marketing y etiqueta social

1. 2015
“MARKETING
Y ETIQUETA
SOCIAL”
Manual de

2. Tabla de contenido
1 DEFINICIONES DE MARKETING............................................................................................ 2
1.1 MEJARDIE PONCELA................................................................................................... 2
1.2 CHARTERED INST ITUTE OF MARTKETING DEL REINO UNIDO DICE................................. 2
1.3 SEGÚN LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION ( AMA )............................................ 3
1.4 ULTIMA DEFINICION DEL PROFESOR LAMBIN............................................................... 3
2 MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO ............................................................................ 3
3 MARKETING MIX (4P) ,7 PS................................................................................................. 4
4 TIPOS DE MARKETING........................................................................................................ 4
4.1 Marketing commercial................................................................................................ 4
4.2 Marketing social......................................................................................................... 4
4.3 Marketing relational................................................................................................... 4
4.4 Marketing viral........................................................................................................... 5
4.5 Marketingeducational................................................................................................ 5
5 BENCHMARKING................................................................................................................ 5
5.1 TIPOS DE BENCHMARKING.......................................................................................... 6
6 LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING...................................................................... 6
A. PRIMERO: Su empresa no está suficiente orientada al mercado y dirigida a los consumidores.6
B. SEGUNDO: Su empresa no entiende del todo a su cliente potencial. ..................................... 7
C. TERCERO: Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla......................... 7
D. CUARTO :Su empresanoha gestionadoadecuadamente surelaciónconlaspartesinteresadas
7
E. QUINTO : A su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades............................ 7
F. SEXTO : El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente........ 7
G. SEPTIMO: Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste ............ 7
H. OCTAVO: la construcción de marca y las comunicaciones de suempresa son deficientes ....... 7
I. NOVENO: Su empresa noestá bien organizada para llevar a cabo un marketingeficaz .......... 7
J. DECIMO: Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología................................... 7
MARKETING 1,0,2,0................................................................................................................... 7
MARKETING 1.0: EL PRODUCTO.............................................................................................. 7
EL MARKETING 2.0: EL CONSUMIDOR..................................................................................... 7
7 MARKETING 3,0 Y LOS MANDAMIENTOS SEGUN PHILIP KOTLER ........................................... 8

3. EL MARKETING 3.0: LOS VALORES........................................................................................... 8
8 NEUROMARKETING...........................................................................................................10
9 DESCRIPCION DE ESTRATEGIA DE MARKETING....................................................................10
9.1 PLAN DE MARKETING.................................................................................................11
9.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING..........................................................................12
10 ANALISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO..........................................................................12
10.1 COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONAL...............................................................13
11 SEGMENTACION DE MERCADO ......................................................................................13
12 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES ...................................................13
13 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE MARCA........................................................................14
13.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO .......................................................................................14
13.2 ESTAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE RELACIONAN.............................14
13.3 ESTRATRGIIAS DE MARKETING DE SERVICIO................................................................14
13.4 ESTRATEGIAS DE MARCA...........................................................................................14
14 CREACION DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ...............................................14
15 ADMINISTRACION DE LA CADENA DE DISTRIBUCION Y SUMINISTRO.................................14
16 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACION Y CONTROL DE MARKETING........15
17 EJEMPLO DEL PLAN DE MARKETING ...............................................................................15
1 DEFINICIONES DE MARKETING
1.1 MEJARDIE PONCELA
A. L a finalidaddel marketingescontribuiraque la relación entre consumidor y proveedor
alcance de eficacia (satisfacer las necesidades del consumidor).
B. Esta eficaciano está referido únicayexclusivamenteal beneficioeconómico,sinotambién
a cumplir los objetivos de organización en las que este factor no es el principal.
1.2 CHARTERED INST ITUTE OF MARTKETING DEL REINO UNIDO DICE
o Es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer de manera
rentable las necesidades de los consumidores.

4. 1.3 SEGÚN LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION ( AMA )
Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios promoción,
productos de servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan individuales y
organizaciones.
1.4 ULTIMA DEFINICION DEL PROFESOR LAMBIN
Es el procesosocial orientadohacialasatisfacción de lasnecesidadesydeseosde los individuos y
organizaciones porla creacióny el intercambio voluntarioycompetitivode productosyservicios.
2 MARKETINGESTRATEGICOYOPERATIVO
MARKETING ESTRATEGICO.- Es el análisis de las necesidades de los individuos y las
organizaciones, tiene horizonte de mediano a largo plazo.
Se basa en el análisiscontinuode lasnecesidadesde losindividuosylasorganizaciones,comoalgo
previopara orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de las mismas. Desde el punto
de vistadel marketing,loque el compradorbuscano esel producto como tal, sino el servicio, o la
solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle. Esta solución se puede
obtener por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, sujetas a continuos cambios.
MARKETING OPERATIVO- Es un proceso orientado a la acción que se extiende a corto plazo a
mediano plazo que se enfoca a mercados y generan ingresos por ventas que sean la meta de la
facturación.
El marketingoperativoesel aspectomásespectacularyel más visible de la gestión de marketing,
esel brazo comercial de laempresa,sinel cual el mejorplanestratégiconopuede desembocar en
unos resultados notables. El plan operativo del marketing describe los objetivos, el
posicionamiento, las tácticas y los presupuestos de cada marca en la cartera de productos de la
compañía, en un periodo y en una zona geográfica determinada.

5. 3 MARKETINGMIX (4P) ,7 PS
4 TIPOS DE MARKETING
4.1 Marketing commercial
Realiza estudios del Mercado, necesidades, vari os, demandas etc.
4.2 Marketing social
Estudia la cultura, creencias, necesidades e ideologías de la, sociedad para poder captar su
atención y implica un proceso de varias pasas que a su vez involucran diferentes actividades.
4.3 Marketing relational
Se puede considerarcomonovedosoen los mercados gran consumo que las nuevas tecnologías
permiten para gestionar las relaciones con los clientes.
Clientes Meta
Posicionamien
to
.Variedad
. Calidad
. Diseño
. Características
. Marca
.Canales
. Cobertura
. Surtido
. Ubicaciones
. Inventario
.Publicidad
. Venta persona
. Promoción de
ventas
. Relaciones
públicas
.Delista
. Descuentos
. Complementos
. Periodo de pago
. Condiciones de
crédito

6. 4.4 Marketing viral
Para referirse alastécnicasde marketingque intentanexplotarredessocialesenconocimientos
de marcase usa para describircampañasde marketing
encubiertobasadaseninternet.
Los 6 principiosde marketingviral.
a. Ofrecerunproductoo serviciosde valorpara
sus prospectos
b. Facilitarunmediode difusiónmuysencillo
c. El serviciodebe serrápidamente escalable
d. Explotara motivaciónyloacomportamientoshumanos
e. Utilizaredesexistentesde comunicación
f. Tomar ventajasde losrecursosde losdemás
4.5 Marketing educational
Es un procesode creaciónde valoresde colegios universidades oinstitutossuspadresa travésde
productoseducativosde calidadresultadosefectivos .
5 BENCHMARKING
Es una forma de determinar que tan bien se desempeña una empresa comparado otras
empresas,sinembargo aunque laempresaeste mejorando, es posible que otras empresas estén
mejorandomás. EJEMPLO. Presupuestoanual,de televisiónparapublicidadpormercado proceso
para reducir desperdicios en línea de productos, método para determinar los gastos por
deudores morosos como un porcentaje de ventas.
Las cinco etapas para un BENCHMARKING de éxito propuestas por SPENDOLINI.

7. 5.1 TIPOS DE BENCHMARKING
A. Benchmarking interno.- Un chequeo interno de los estándares de la organización, para
determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia.
B. Benchmarking competitivo. Es lacomparaciónde losestándaresde unaorganización, con
los de otras empresas.
C. Benchmarking de la industria. Comparar los estándares de la empresa con los de la
industria a la que pertenece.
D. Benchmarketing “mejor de su clase” . Es la comparación de los niveles de logros de una
organización, conlomejorque exista en cualquier parte del mundo, sin importar en que
industria o mercado se encuentre.
6 LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
A. PRIMERO: Su empresa no está suficiente orientada al mercado y dirigida a los
consumidores.

8. B. SEGUNDO: Su empresa no entiende del todo a su cliente potencial.
C. TERCERO: Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla
D. CUARTO :Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes
interesadas
E. QUINTO : A su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
F. SEXTO : El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente
G. SEPTIMO: Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste
H. OCTAVO: la construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes
I. NOVENO: Su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz
J. DECIMO: Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología.
MARKETING 1,0,2,0
El marketing 1,0 centrado en los productos, luego llego marketing 2,0 que se centraban en los
consumidores y finalmente apareció marketing 3,0 que se centra en los valores y las causas
sociales.
MARKETING 1.0: EL PRODUCTO
Despuésde laSegundaRevoluciónIndustrial,el productofabricado en serie se podía acercar a las
masas porque existían tanto los medios de producción como cierta capacidad adquisitiva de la
población. El problema venía cuando tenías una idea cojonuda pero había otro tío con la misma
ideaque quería,lógicamente, vender más que tú. Este conflicto dio a luz al Marketing tal y como
lo conocemos pero de una manera que hoy se vería anticuada y errónea.
EL MARKETING 2.0: EL CONSUMIDOR
Poco a poco las marcas fueron teniendo constancia de la importancia de la relación con el
consumidor. Se dieron cuenta que detrás de esas cifras de ventas había personas con mente y
corazón y decidieron acercarse mucho más a nivel emocional.
El procesoya noterminabacuandoalguiencomprabatuproductosinoque primabala satisfacción
del consumidor, de maneraque se convirtiese en cliente fiel y embajador de nuestros mensajes.
Se empezóa desarrollarel valorde marca, incorporar una serie de sensaciones que se adherían a

9. la misma por la experiencia entre las personas y los productos. Había que diferenciarse de la
competencia ya no por las características de los bienes en sí, sino por lo que éste significaba en
nuestras mentes.
7 MARKETING3,0 Y LOS MANDAMIENTOS SEGUN PHILIP KOTLER
EL MARKETING 3.0: LOS VALORES
Philip Kotleresalgoasí como undiosen el
Marketing. Tiene la autoridad suficiente
para decidir que ha dado comienzo una
nueva etapa en el sector y definir las
pautas de esa nueva era. Cierto es que
como está de vuelta de todo y ahora vive
por el sureste asiático, se le vaun poquito
la parra con el tema espiritual y
trascendental (leeros su libro “Marketing
3.0″, es una pasada), pero eso no quita
para que siga identificando tendencias y
dando pistas sobre el camino al éxito en
lasestrategiasde mercadeo. Loque viene
a decir Kotler sobre lo que es esta nueva etapa es lo siguiente:
Las empresas no deben centrarse ni en el producto ni en el consumidor, sino en los valores. El
principal objetivo de una empresa debe ser hacer del mundo un lugar mejor para el presente y
para el futuro.
Los diezmandamientosde Marketing3.0
1. Ama a tus consumidoresyrespetaatuscompetidores.
2. Sé sensible al cambio,prepárate paralatransformación.
3. Protege tumarca, sé claroacerca de quiéneres.
4. Los consumidoressondiversos,dirígeteprimeroaaquellosque se puedenbeneficiarmásde
ti.
5. Ofrece siempre unbuenproductoaun preciojusto.
6. Sé accesible siempreyofrece noticiasde calidad.
7. Consigue atus clientes,mantenlosyhazloscrecer.
8. No importade qué seatu negocio,siempre será unnegociode servicio.
9. Diferénciatesiempre entérminosde calidad,costoytiempode entrega.
10. Archivainformaciónrelevanteyusatu sabiduríaal tomar unadecisión.

10. Cuadro de comparación de Marketing 1.0 2.0 y 3.0

11. 8 NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de
las neurocienciasa la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método,
averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo
por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo
retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado
emocional cuando aparece el producto en pantalla.
9 DESCRIPCION DE ESTRATEGIADE MARKETING
A. MISION Y VISION ORGANIZACIONAL
B. ELEMENTOS DEL PLANTEAMIENTODE MISIÓN
C. ALCANSEY ESTABILIDADDE LA MISIÓN
D. PLANTEAMIENTOSDE MISIÓN ENFOCADOSALCLIENTE
E. ESTRATEGIA CORPORATIVA ODE LA UNIDADDE NEGOCIOS
F. METAS Y OBJETIVOSDEL MARKETING
G. ESTRATEGIA DE MARKETING
H. INSTRUMENTACIÓN Y CONTROLDE MARKETING

12. 9.1 PLAN DE MARKETING
MATRIZ FODA

13. 9.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING
10 ANALISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO
o El análisis no es una panacea
o El análisis situacional es un requisito necesario pero insuficiente para una planificación
estratégica eficaz para lograrlo deberá combinarse con la institución y el juicio del
administrador
o Los datos y la información no son los mismo
o Los datos son un conjunto de cifras o de hechos en tanto que la información consiste en
transformarlos de manera que sean útiles para quienes tomen desiciones
o El desafío de hoy ya no consiste en recopilar datos sino en hacerse de la información
adecuada
o Los beneficios deben ser mayores que los costos
o El análisis situacional solo es de utilidad si mejora la calidad del plan de marketing para
garantizar que sean congruentes con la misión de la organización

14. 10.1 COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONAL
A. Entorno interno
B. Entorno del cliente
C. Entorno externo
D. Asuntos legales y reglamentarios
E. Cambios en la tecnología
F. Tendencias culturales
11 SEGMENTACION DE MERCADO
A. La segmentación de mercado comprende
a. Un análisis cuidadoso del entorno del cliente
b. Dos opciones fundamentales para determinar el marketing a gran escala y
segmentación de mercado
B. Modelos de segmentación de mercado tradicionales
C. Los modelos de segmentación individualizada de mercado
D. La identificación de las características y necesidades de los mercados de consumo
E. Claves para entender las necesidades y los deseos
F. La segmentación por bienestar en los mercados de consumo
G. La segmentación por mentalidad en los mercados de consumo
H. Los segmentos de consumo basados en los beneficios (deseos) buscados
I. La identificaciónde lascaracterísticasy necesidadesde losmercadosde negocioanegocio
J. El manejo de relaciones de negocio a negocio
K. La diferenciación y el posicionamiento
12 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
A. El manejo de relaciones con el cliente
B. Para argumentar la participación en el cliente; en lugar de la participación de mercado
C. La calidad
D. El valor
E. La satisfacción del cliente

15. 13 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE MARCA
13.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
13.2 ESTAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE RELACIONAN
13.3 ESTRATRGIIAS DE MARKETING DE SERVICIO
13.4 ESTRATEGIAS DE MARCA
14 CREACION DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS
A. CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
1. La fijación de precios en la mezcla de marketing
2. La fijación de precios en la estrategia de marketing
3. Los aspectos del cliente en la fijación de precios
4. La elasticidad de precios
5. Las estrategias de fijación de precios
6. Los precios en comparación con los precios negociados
7. Los asuntos legales y éticos en la fijación de precios
15 ADMINISTRACION DE LA CADENA DE DISTRIBUCION Y
SUMINISTRO
Las relacionesde distribución y la cadena de suministro figuran entre las decisiones estratégicas
más importantes para muchas empresas. Walmart, Best Buy e incluso Starbucks dependen de
cadenas de suministro altamente eficaz y eficiente para proporcionar una ventaja competitiva.

16. 16 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACION Y
CONTROLDE MARKETING
17 EJEMPLO DEL PLAN DE MARKETING

17. ARBOL DE PROBLEMAS
INADECUADA PRACTICA DEHABITOS DEHIGIENE DE LOS COMERCIANTES EN
EL MERCADO GRAU DE TACNA
MALA ATENCION A SUS
CONSUMIDORES
PRESENCIA DE ALIMENTOS
CONTAMINADOS
FALTA DE ORGANIZACIÓN EN
LOS COMERCIANTES
POCA CAPACITACION DE LOS
COMERCIANTES PARA LA
ATENCION AL CONSUMIDOR
POCA INVERSION EN SU
INFRAESTRUCTURA
DESCUIDO DE LAS
AUTORIDADES MUNICIPALES
PROBLEMA CENTRAL
EFECTOS

18. ARBOL DE OBJETIVOS
ADECUADA PRACTICA DE HABITOS DE HIGIENE DE LOS COMERCIANTES EN
EL MERCADO GRAU DE TACNA
BUENA ATENCION A SUS
CONSUMIDORES
PRESENCIA DE ALIMENTOS
SALUDABLES
BUENA ORGANIZACIÓN EN
LOS COMERCIANTES
COMERCIANTES
CAPACITADOS PARA LA
ATENCION AL CONSUMIDOR
INFRAESTRUCTURA
MODERNA AUTORIDADES PRO ACTIVOS
PROBLEMA CENTRAL
CAUSAS
EFECTOS

19. ARBOL DE ESTRATÉGIAS
CREACION DE CIRCULOS DE ESTUDIO CON LOS DE LA SALUD Y UNIVERSIDADES PARA LA
CAPACITACION DE LOS COMERCIANTES REFERENTE A LA PRACTICA DE HIGIENE
INCENTIVAR LAS NORMAS Y
HABITOS DE HIGIENE
GENERAR LA ATENCION
IDONEA A LOS
CONSUMIDORES
ENCONTRAR BUENA
RELACION ENTRE EL ALCALDE
Y LOS COMERCIANTES
PRESUPUESTAR LOS
CIRCULOS DE ESTUDIO PARA
EL CUMPLIMIENTO DE LA
HIGIENE
CONSEGUIR LAS PARTIDA
PRESUPUESTALES PARA LA
REMODELACION DE LA
INFRAESTRUCTURA
SELECCIONAR AUTORIDADES
COMPETITIVAS E IDONEAS
EN TEMAS DE LA HIGIENE Y
AMBIENTE
ESTRATEGIA CENTRAL
CAUSAS
EFECTOS