Este documento presenta el syllabus de la asignatura "Mercadeo en Empresas de Salud". El syllabus describe los objetivos del curso, que son entender las diferencias entre una empresa orientada al mercado versus ventas, y desarrollar una mentalidad de mercadeo enfocada en las necesidades del cliente. También presenta los temas que se abordarán, como el origen del mercadeo, sus fundamentos, y su aplicación específica al sector salud. Finalmente, detalla la metodología de aprendizaje, bibliografía y criterios de evaluación.

1. SYLLABUS
OFERENTE: PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN EN SALUD
ACTIVIDAD ACADÉMICA: MERCADEO EN EMPRESAS DE SALUD
CICLO: TECNOLOGICO
CÓDIGO: 010004
NÚMERO DE CRÉDITOS: 2
PROFESOR: OSCAR VEGA SANDOVAL
CORREO ELECTRÓNICO: oscar_vega@cun.edu.co
HORARIO: LUNES 07:00 – 08:30 A.M.
MARTES 20:30 – 22:00 P.M.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Los servicios de salud, como la prestación de otros servicios, ¿debe ser remunerada? Esto no
ha sido tan claro en la historia de la medicina. Dice la mitología griega que Asclepio el dios de
la Medicina fue condenado a muerte por los dioses del Olimpo, por atreverse a cobrar a una
paciente. Lo que nos enseña esta leyenda es que en los albores de la medicina se consideraba
censurable cobrar por atender a los enfermos.
Luego en la Edad media, los hospicios que fueron los antecesores a los Hospitales actuales, se
quedaron a la sombra de las grandes abadías y monasterios. Las actividades de ayuda a los
enfermos se consideraban un deber de caridad cristiana, de imitación al buen samaritano.
Solo en la primera mitad del siglo XX, con el establecimiento de las leyes laborales se aceptó
que las personas prestadoras del servicio de salud deberían ser remuneradas como cualquier
otro trabajador.
Hasta hace unas décadas se consideraba no ético aplicar las leyes económicas al área de la
salud. El médico tenía pudor de cobrar sus honorarios. Llamar cliente o usuario al enfermo,
hablar de costo-beneficio, de mercadeo, de propaganda, no se veía bien en los círculos
profesionales de la salud.
En ese momento, valerse del saber de otras ciencias como son el mercadeo y la economía en
los servicios de salud es algo no sólo ético, sino altamente benéfico si con esto se da un mejor
servicio a un mayor número de personas.
Aunque la validez de lo anterior es innegable, su aplicación ha sido difícil. Es funesto cuando
se antepone al criterio económico al de benevolencia y justicia que son los rectores de la
actividad en los servicios de salud. Debemos convenir que la salud es un bien que toca al ser
humano en su profunda estructura, la salud está en primer lugar por estar implicada en ella
la permanencia e integridad de cada uno de nosotros. Esto ha traído como consecuencia la
reforma a los sistemas de salud en muchos países de América Latina, basados en el principio de
que la competencia presiona la mayor eficiencia y la búsqueda en la calidad de los servicios. Y
Colombia no siendo ajena a este tipo de reformas reza en el preámbulo de la Ley 100 de 1993
que “La Seguridad Social Integral es el conjunto de instituciones, normas y procedimientos,
de que disponen la persona y la comunidad para gozar de una calidad de vida, mediante el

2. cumplimiento progresivo de los planes y programas que el Estado y la sociedad desarrollen para
proporcionar la cobertura integral de las contingencias, especialmente las que menoscaban la
salud y la capacidad económica, de los habitantes del territorio nacional, con el fin de lograr
el bienestar individual y la integración de la comunidad” y que a su vez en el título preliminar
sobre el Sistema General de Seguridad Social Integral en su capítulo primero dice que “el
sistema de seguridad social integral tiene por objeto garantizar los derechos irrenunciables
de la persona y la comunidad para obtener la calidad de vida acorde con la dignidad humana,
mediante la protección de las contingencias que la afecten”, entonces por obligación, debemos
poner en asocio las definiciones básicas que tiene el mercadeo para encontrar una correlación
entre la salud y el mismo.
Por eso sin ir más allá debemos tener en cuenta que toda organización que realiza sus
actividades dentro del sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las que pueda
dar respuesta a estas premisas básicas que plantea la Ley y que a su vez pueda buscar
permanentemente la supervivencia, el crecimiento y el desarrollo organizacional.
Es precisamente el mercadeo una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, con
la cual se pretende que la entidad de salud y/o el profesional se oriente siempre hacia el cliente
(paciente), hacia el mercado (comunidad) y logre un excelente reconocimiento, basado en los
beneficios de sus servicios con el eterno principio de la calidad del servicio.
Bajo este panorama, el mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientación y ayuda
puede brindar no solo al profesional de la salud sino a los administradores en salud que quieran
desarrollar cualquier tipo de actividad gerencial bien sea en la parte de aseguramiento o en la
parte prestacional.
¿Por qué se necesita el mercadeo en salud?
PROPÓSITOS DE APRENDIZAJE
Este problema, busca que el estudiante en primera instancia tenga claras las diferencias entre
la empresa de salud orientada hacia el mercado versus la empresa orientada hacia las ventas
Con lo anterior el profesional esta en la capacidad de desarrollar una mentalidad de mercadeo,
comprendiendo que su actitud humana y profesional de alta calidad conlleva una alta carga
de responsabilidad social y que todas las acciones que lleve a cabo bajo un planteamiento
estratégico de mercadeo deben estar enfocados a determinar los deseos y las necesidades
e interesar a los públicos objetivos, ofreciéndoles las satisfacciones deseadas, más efectiva
y eficientemente que los competidores, de manera que se preserve o realce el bienestar del
consumidor (paciente-usuario) y de la sociedad.
PROBLEMAS QUE SE ABORDARÁN EN EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD
ACADÉMICA.
¿Cuál es el origen y la conceptualización de la mercadotecnia?
¿Cuáles son los fundamentos de la mercadotecnia ?
¿Qué tiene que ver la empresa y el mercadeo?
¿Qué es la mercadotecnia de servicios?
¿Qué es la genecia del servicio en salud?
¿Qué es el marketing en salud?
¿Cuáles son los mitos y realidades de la mercadotecnia de los servicios de salud?

3. Cuáles son las dificultades para mercadear servicios de salud?
¿Cómo el mercadeo ayuda a establecer relaciones de largo plazo?
¿por qué la investigación de mercados en salud?
COMPETENCIAS
COMPETENCIA COMUNICATIVA: Con el conocimiento básico que ya tienen los alumnos en
mercadeo construir una identificación clara acerca de los conceptos de venta vs. los conceptos
de mercadotecnia.
COMPETENCIA ARGUMENTATIVA: Toda organización que realiza sus actividades dentro
del sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las cuales debe buscar
permanentemente la supervivencia, el crecimiento y el desarrollo organizacional.
COMPETENCIA ENCICLOPÉDICA: El mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientación
y ayuda puede brindar al profesional de la salud y a las personas que desempeñan roles
gerenciales en cualquier entidad de salud.
ARTICULACIÓN DE LA ACTIVIDAD ACADÉMICA CON OTRAS ÁREAS DE
CONOCIMIENTO
• Área económica.
• Área Financiera
• Área administrativa.
• Área de la Comunicación social
• Área comercial.
• Área de la Antropología.
• Área de la Sociología.
• Área de la Psicología Clínica.
• Área Estadística.
• Área de la Epidemiológica.
• Área de la Demográfica.
Relación con otras Actividades Académicas:
• Administración General.
• Producción y Mercadeo.
• Mercadeo en empresas de salud.
• Análisis de la salud
• Fundamentos de economía.
• Estadística.
• Microeconomía.
• Organización y Métodos.
• Inteligencia Empresarial.
METODOLOGÍA DE APRENDIZAJE

4. ¿Por qué se necesita el mercadeo en salud?
Núcleo 1
Propósitos de
formación
Competencias
actuacionales
Problemas
o preguntas
problematizadoras
Acciones a
desarrollar
(Descripción
de
actividades y
categorías de
aprendizaje)
Tiempos de
trabajo por
créditos
¿por qué la
importancia de
la historia de la
mercadotecnia
y su
contextualización?
Identificar
a través de
la historia la
importancia
de la
mercadotecnia
para el ser
humano.
El estudiante,
recuerda,
ratifica y se
nivela con
los conceptos
básicos de la
estructura de la
mercadotecnia
y estructuras
la etapas
esenciales del
proceso de la
misma
¿Cómo, cuándo y en
dónde se conocen
los primeros indicios
de mercadotecnia?
¿Qué son las
necesidades, deseos,
demanda, productos,
intercambio,
transacciones y
mercados?
¿en que se basa la
teoría del mercadeo
consumidor -
productor?
El estudiante
investiga los
antecedentes
históricos
El estudiante
investiga
sobre los
fundamentos
generales
de la
mercadotecnia
HTA HTC HTT
4 8 2
Núcleo 2
¿Cuáles son los
posibles enfoques
de mercadeo con
base en los cuales
una empresa
puede trabajar?
Identificar
cuales son
los enfoques
de mercadeo
según Philip
Kotler y cual o
cuales de ellos
se pueden
aplicar en
salud
El estudiante
generará
criterios sobre
el porque el
mercadeo en
las empresas y
su importancia
dentro del
marco misional
de la misma
¿Qué es un concepto
de producción, de
producto, de venta,
de mercadeo y de
mercadeo social?
El estudiante
a través de
ejemplos y
casos reales,
construirá el
concepto de
mercadeo que
más se asocia
y aplica al
sector salud.
HTA HTC HTT
6 8 5
Núcleo 3
¿Qué es concepto
de venta y
mercadotecnia?
Identificar
los diferentes
elementos que
componen las
estructuras de
trabajo bajo
el concepto
de venta y de
mercadotecnia
El estudiante
será capaz de
identificar los
elementos y los
componentes
de un concepto
de venta y de
mercadotecnia
¿Bajo los dos
conceptos cuál
es la meta, los
mecanismos, las
herramientas, los
puntos de apoyo y
sitio de origen?
¿cuál es el resultado
de la aplicación de
cualquiera de los dos
conceptos?
El estudiante
empieza
a generar
criterios de
cual sería la
mejor forma
de mercadear
ya que todos
los sectores
económicos
no tienen
los mismos
comportamien
tos.
HTA HTC HTT
6 10 5
Núcleo 4
Propósitos de
formación
Competencias
actuacionales
Problemas
o preguntas
problematizadoras
Acciones a
desarrollar
(Descripción
de
actividades y
categorías de
aprendizaje)
Tiempos de
trabajo por
créditos
¿por qué el Establecer El estudiante, ¿Cuáles son las El estudiante

5. BIBLIOGRAFÍA
Dirección de la mercadotecnia (análisis, planeación, implementación y control
Philip Kotler, séptima edición, Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A.
Mercadotecnia social
Philip Kotler – Eduardo Roberto
ABC Marketing
Revista colombiana para los profesionales de la salud, Médico – legal, Economía y ética en la
prestación de los servicios de salud
Luís Alfonso Vélez Correa
Mitos y realidades de la mercadotecnia de servicios de salud, Salud Tabasco
Heberto Priego Álvarez
Consumo en salud. Análisis mercadológico del comportamiento del consumidor sanitario
Universidad Autónoma de Barcelona, Facultad de medicina
Heberto Romero Priego Álvarez
Marketing en salud
Juán Gonzálo Alzate Gómez
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Examen practico: de acuerdo con la exigencia de la institución para cualificar el nivel de
competencias y está compuesta por tres cortes, Primer corte 30%, segundo corte 30% y
tercer corte 40% y la escala de las mismas es de 1 a 5, los cuales se identifican con exámenes
prácticos.