1. Hacia el emprendimiento real
LA IDEA
Después de escuchar la experiencia del emprendedor contestá las siguientes preguntas:
¿Qué te llamó más la atención de la experiencia que acabás de escuchar?
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¿Qué elementos de su experiencia tomarías para generar un emprendimiento?
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¿Qué pensás de la idea del emprendedor y de la forma en que la llevó adelante?
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Por lo qué escuchaste, ¿qué cualidades emprendedoras identificás en esta persona?
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La estrategia de la lluvia de ideas y las asociaciones
Diciendo todo lo que se me ocurre en torno a una idea o concepto puedo pensar más allá del producto en sí y recrear
el entorno en que generalmente se consume, otros productos que suelen acompañarlo e imágenes asociadas a ellos. Por
ejemplo si vamos a tomar a la “pizza” como disparador, puede ser que surjan las palabras “amigos”, “domingo”, “Italia”,
“gaseosa”. Con estas palabras puedo armar un servicio de pizzas que tenga en cuenta estas cuestiones y cuente con
características especiales que se conviertan en un diferencial.
Esta estrategia también es útil para cuestionar características establecidas de productos que consumimos diaria-
mente. Siguiendo con el ejemplo de la pizza, al hacer asociaciones en torno a esta palabra quizás diga “circular”. Esto
podría darme la idea de pensar en algún formato novedoso para presentarla de una manera no tradicional. Y ese podría
llegar a ser mi elemento distintivo.
Sintonía creativa
Todas las ideas son aceptadas
Buscá siempre alternativas (No te cases con una situación)
Jugá con tus conocimientos
Sé curioso y hacete preguntas
Cambio y movimiento significan creación
No nos olvidemos de que nosotros estamos todos los días insertos en esta sociedad, vivimos en ella. Es decir, que en
muchos casos somos expertos en la vida cotidiana que llevamos, sabemos qué necesitan las personas cercanas a nosotros. Esto
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2. no reemplaza el análisis de mercado pero es una interesante materia prima para generar ideas.
MARKETING
marketing como la función social y gerencial tendiente a aumentar el valor de las acciones
de una empresa a través de la satisfacción de las necesidades y deseos del público objetivo, incrementando en los
clientes la percepción de valor de los productos ofrecidos.
En esta definición vuelve a aparecer un elemento que habíamos visto al principio de nuestras clases y que era fundamental
para pensar en un producto exitoso: las necesidades o deseos del cliente. El marketing las analiza en profundidad buscando
ajustarse a estas necesidades. También aparece el concepto de público objetivo. Ya hablamos anteriormente sobre segmentación
del mercado y el tema de enfocarnos en un tipo de cliente en particular.
Marketing es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de
la creación, comunicación y entrega de un valor superior.
En esta definición aparece como objetivo del marketing la “comunicación y entrega de un valor superior”. Esto nos hace
pensar: ¿qué consumimos en un producto?, ¿qué es lo que nos atrae de él? Por ejemplo en la ropa que usamos, ¿sólo buscamos
cubrir la necesidad de abrigo?
Hay tres elementos centrales con los que el marketing trabaja.
Necesidades o deseos de las personas: hay diferentes tipos de necesidades. No es lo mismo necesitar agua en el desierto
que desear tomar un licuado de frutilla en la playa.
Público objetivo: no se puede abastecer a todo el mercado, por lo que éste debe ser segmentado. El emprendedor decidirá
a qué segmento o segmentos destinará sus acciones.
Percepción de valor: se relaciona con lo que el cliente está dispuesto a pagar por un producto (tal vez, un reloj X es muy
bueno pero, por supuesto, el público está dispuesto a pagar mucho más por un Rolex, al cual percibe como más valioso).
La pirámide de Maslow
Según Maslow3, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas, de forma tal que cuando quedan cubier-
tas las necesidades de un orden es cuando empiezan a sentirse las necesidades del orden superior.
Necesidades de Autosuperación
Necesidades de Reconocimiento
Necesidades Sociales
Necesidades de Seguridad
Necesidades Fisiológicas
3 Abraham Maslow (1908-1970) fue un psicólogo humanista estadounidense.
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3. Necesidades Engloba a aquellos elementos que se necesitan para mantener-
fisiológicas nos vivos. Dentro de estas se incluyen la necesidad de respirar,
básicas de beber agua, de dormir, de comer.
Expresan las necesidades de sentirnos seguros y protegidos. Den-
Necesidades de tro de ellas se encuentran la de mantener la seguridad física, de
Seguridad empleo, de ingresos y recursos, de salud, contra el crimen, de la
propiedad personal, y otras.
Están relacionadas con el desarrollo afectivo de la persona. Son
las necesidades de asociación, participación y aceptación. Entre
Necesidades estas se encuentran las necesidades de amistad, de afecto y de
Sociales amor. Se satisfacen a través de la generación de encuentros, ac-
tividades grupales, etc.
Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo de las per-
Necesidades de sonas, se relaciona con la autoestima y las maneras de destacarse
Reconocimiento dentro de un grupo.
Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía. A
Necesidades de través de su satisfacción el ser humano percibe que deja una
Autosuperación huella, una marca en el mundo.
Por ejemplo: la Coca-Cola no es únicamente un producto para satisfacer la sed sino para satisfacer la necesidad de pertene-
cer al grupo de jóvenes que se divierten. El Mercedes Benz trata de satisfacer la necesidad de éxito y prestigio social.
Pensá en tus propias necesidades y la forma en la que las satisfacés. Tratá de identificar diferentes productos o servicios que
te ayudan a satisfacerlas.
Análisis de Valor
El valor del producto no será el mismo para el emprendedor que para el consumidor. Las percepciones son subjetivas, es
decir, que dependen de las características, intereses y situación particular de cada persona.
Por ejemplo: el consumidor calcula el valor de un producto según la relación entre conveniencia y precio. Es decir, cuanto más
conveniente le resulte el producto y más bajo sea su precio, mayor será su valor.
El emprendedor calcula el valor del producto según la relación entre las funciones que tiene y el costo de producirlo. Es decir,
cuanto más funciones incorpora un producto a menor costo, mayor es su valor.
Para el consumidor se pueden identificar tres tipos de valores:
Valor de Uso: indica la utilidad subjetiva o la conveniencia objetiva de un bien para una finalidad determinada (ejemplo:
el reloj para indicar la hora)
Valor Estético: reúne todas las cualidades de tipo, color, diseño y calidad.
Valor de Ahorro: se refiere a la posibilidad de generar ahorros futuros directos o indirectos por los beneficios que aporta
un producto o por las funciones adicionales que posee (por ejemplo: yogurt cuyo envase es un vaso para utilizar luego
de consumido o cartera reversible).
Muchos productos tienen incorporados los tres tipos de valores, aunque a la hora de comunicar suelen centrarse en uno.
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4. Las 4 P del marketing
El marketing nos ayuda a que el esfuerzo realizado en la producción se vea compensado con la venta. La idea es generar una
estrategia comunicativa consistente para enviar un mensaje claro al cliente y que pueda percibir con facilidad los beneficios que
nuestro producto le aporta.
Para lograrlo, podemos utilizar la herramienta de las 4 Ps del marketing:
Precio
Promoción (Comunicación y Publicidad)
Plaza (Distribución)
Producto
Por ejemplo: un producto gourmet, seguramente, tenga un precio alto, dado que su calidad es superior al industrial.
Está fabricado con insumos naturales, sin conservantes, en forma artesanal, etc. Es raro encontrar un producto gourmet
a precios por debajo de los industriales.
A su vez, la promoción y comunicación deberán hacerse en medios afines: revistas gourmet, de alta cocina, vinos,
etc. La promoción en medios masivos no es aconsejable, tanto por su costo como por su efectividad. Es altamente pro-
bable que los lectores de la revista de alta cocina se encuentren interesados en consumir productos gourmet. Las proba-
bilidades de encontrar un cliente de estas características entre los lectores de un diario masivo disminuyen mucho.
Lo mismo ocurre con la plaza o distribución. No sería coherente encontrar un producto gourmet en un autoservicio
de barrio, por varias razones. En primer lugar, en este tipo de comercios se compra en función del precio y no de la cali-
dad. Los clientes, en general, van a buscar productos que olvidaron comprar en los supermercados (artículos de primera
necesidad). Además, aunque cuenten con una vinoteca que pueda ofrecer productos gourmet, se estaría arruinando el
posicionamiento del producto de calidad, enviando un mensaje confuso.
En grupo realizá una estrategia de marketing para un producto, utilizando la herramienta de las 4 P y teniendo en
cuenta el público objetivo.
Distribuyendo los productos
Hoy en día la cantidad de productos y marcas diferentes es abrumadora. Esto hace que los vendedores pierdan
oportunidades de venta simplemente porque sus productos se encuentran mal ubicados. De esta manera, los locales
intentan distribuir sus productos de tal forma que sean percibidos por los clientes.
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5. local y extrajeron las siguientes conclusiones:
Los consumidores que van de compras casi siempre caminan hacia la derecha.
Las mujeres evitan más los pasillos estrechos que los hombres.
Los hombres se mueven más rápidamente entre los pasillos que las mujeres.
Los compradores aminoran el paso cuando ven superficies reflectantes y aceleran cuando ven espacios vacíos.
Los compradores no reparan en carteles situados en los 10 primeros metros de la entrada.
Si vos fueras el dueño del local y tuvieras que redistribuir los espacios en función de estos resultados, ¿cómo lo
corbatas, por ejemplo)?
El nombre
¿Cuál es el mejor nombre para mi empresa?
Ricardo Palmieri
Antes de iniciar el emprendimiento
Alberto Levy, especialista argentino en marketing, dice: “Quien es uno más, es uno menos”. Con ello, quiere expresar
la importancia de lograr una diferencia. Y en la actualidad, donde los productos y servicios tienden a parecerse, la comu-
nicación suele ser lo que recorta a un emprendimiento de otros.
Por todo esto, antes, durante y después de ponerlo en marcha, es preciso considerar las piezas y acciones que es
necesario desarrollar.
La denominación del emprendimiento y su definición
El experto español en identidad corporativa Joan Costa observa que los requisitos básicos a tener en cuenta a la hora
de ponerle nombre a un emprendimiento son:
. Brevedad
. Eufonía, es decir, que suene bien
. Pronunciabilidad, lo cual implica que no haya una sobreabundancia de vocales o que resulte confuso
. Recordación
. Sugestión
Aquí, la emprendedora o el emprendedor tienen tres opciones:
. Utilizar su nombre y apellido
. Usar una denominación de fantasía, vinculada con la actividad
. Emplear una denominación de fantasía, desvinculada de la actividad
Muchas emprendedoras y emprendedores deciden recurrir a sus nombres y apellidos para identificar a su negocio.
En tal caso, habrá que considerar que:
. Los apellidos españoles tienden a convertirse en “transparentes”: no se ven ni se recuerdan, o se confunden unos con
otros. Es legal, en este caso, utilizar el materno o algunos de los restantes familiares.
. Los apellidos con exceso de consonantes son poco recordables.
También existe la posibilidad de simplificarlos o pasarlos a su versión fonética.
. Los apellidos extensos también son difíciles de memorizar. Es perfectamente lícito acortarlos.
. No es preciso usar más de un nombre de pila. ¿Por qué emplear “Lucrecia Catalina Martínez” si con “Lucrecia” es sufi-
ciente? Por otra parte, los nombres compuestos, “María José” o “Juan Martín”, también son prescindibles.
El mejor ejemplo de uso del nombre y apellido lo dan los artistas de cine y televisión, que usan un solo nombre y un
apellido simplificado o “artístico”.
Sin embargo, hay que advertir que los profesionales con título habilitante no pueden emplear otros nombres y ape-
llidos que los propios.
Este tipo de denominación ayuda a la memorabilidad.
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6. Así, una empresa que fabrica velas para barcos se encontrará mejor posicionada en la memoria de la gente si adopta
el nombre “Velas Barlovento” o algo similar.
También puede recurrirse al juego de palabras, como en las pizzerías “Pizza Pisuela” o “Torre de Pizza”.
A veces, la vinculación es tangencial. Esto sucede, por ejemplo, con la cadena de tiendas de indumentaria femenina
“Como quieres que te quiera”, una sutil referencia al mundo femenino, o la marca de indumentaria para niños “Diminuti-
vo”, en alusión al lenguaje que algunos padres y madres utilizan con frecuencia durante los primeros años de sus hijos.
Además, existe la posibilidad de utilizar palabras inventadas pero asociadas al rubro: “Remixes”, por caso, para una
empresa de remises.
Es el camino menos habitual y se lo recorre empleando palabras inventadas como Attims o Clayren, o siglas. Estas son
difíciles de recordar, de modo que se las desaconseja.
Cuando se emplee un nombre y apellido, o una denominación no vinculada con la actividad, es preciso colocar en las
tarjetas y otras piezas de comunicación, la definición de la actividad, recordando que es importante que sea:
. Breve
. Comprensible para todos
. Lo más específica posible
Un caso: la psicóloga Lic. Ana Martínez tendrá que emplear “Psicóloga” debajo de su título, nombre y apellido, ya
que lo de “Lic.” es aplicable a numerosas profesiones. Pero si ocurriera que se ha centrado en asistencia psicológica a
los atletas, tendrá que consignar “Psicóloga especialista en terapias para deportistas”.
Otro caso: si Attims es un estudio donde se realizan trámites en Capital y alrededores, debajo será preciso
aclarar “Gestiones en Buenos Aires y Gran Buenos Aires”.
No hay que buscar aquí creatividad sino claridad y concisión.
Luego de leer el artículo, realizá una propuesta de nombre para el emprendimiento grupal.
PLAN DE NEGOCIOS
El plan de negocios es una herramienta de trabajo que permite fijar objetivos y planificar.
Un buen plan de negocios debería poder contestar a las siguientes preguntas: ¿qué? (Producto/servicio), ¿cómo?, ¿cuándo?
¿cuánto?, ¿a quién?
El plan de negocios debe ser un sistema dinámico y adaptarse en función de las necesidades del momento. Es una herra-
mienta para la toma de decisiones que debe facilitar, no obstruir. Es importante que pueda prever escenarios futuros. Debe ser
práctico y especificar tareas y actividades, teniendo en cuenta la escala inicial del emprendimiento. No debería exceder las 20
páginas para atraer a inversores y debería contener un resumen ejecutivo claro y contundente al principio para que los inversores
lean el plan hasta el final.
Te presentamos a continuación una guía sobre las partes fundamentales que debe tener un plan de negocios.
Partes del plan de negocios
En un buen plan de negocios no deberían faltar los siguientes ítems:
Portada
Resumen ejecutivo: debe contener todas las partes del plan pero en forma muy resumida. De la efectividad del resu-
men ejecutivo depende que el plan sea leído hasta el final.
Definición del negocio: descripción del producto o servicio y características del negocio. Ventajas competitivas.
Público objetivo y mercado potencial: en este punto deberían explicitarse las necesidades que satisface el producto.
También debería segmentar los clientes (según sexo, edad, gustos, etc.) y el tamaño del mercado al que se apunta. Ca-
racterizar el rubro en que se desarrolla el emprendimiento.
Plan de marketing: centrarse en el producto, el precio, la comunicación y la distribución.
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7. Requerimientos tecnológicos y recursos necesarios.
Equipo directivo y organización interna: perfil y valores, organigrama empresarial, objetivos de la empresa.
Modelo de negocio y plan económico financiero: incluir inversión inicial, plan de financiación, previsión del volumen
de ingresos y egresos.
Análisis FODA: Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas del emprendimiento.
El plan de negocios no resuelve todos los problemas pero ayuda a verlos antes de lanzar el emprendimiento, a tener una
idea más clara de las fortalezas y debilidades.
¿Y en la vida cotidiana?
Planificar no es sólo parte de la vida empresaria sino que puede ser muy útil para alcanzar otros objetivos. Muchas de
las partes del plan de negocios nos serían de ayuda para planificar un viaje o ahorrar para comprar algo que nos guste.
Realizá un plan para mejorar tu rendimiento escolar durante este año. Tené en cuenta los recursos con los que
CONSEJO ASESOR
Luego de la presentación:
¿Qué rescatás de la presentación?
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¿Cuál crees que fue tu principal aporte?
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¿Qué elementos cambiarías en el emprendimiento grupal después de esta experiencia?
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