Personality is one of the intrinsec variable that clearly affects how people behave. In this eBook, JJ Delgado introduces part of his study about The 8 segments to Overcome the Customer.

1. marketingcon
Juan José delgado
personalidad
divide y vencerÁs
los 8 segmentos para hacerse con el consumidor

2. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
índice
1 ProlÓgo
3 el cubo noriso
2 acerca del autor
4 los 8 segmentos
de la personalidad

3. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
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La personalidad es un constructo que divide a nuestros clientes en un nivel igual que el ser hombre o mujer. La
segmentación por personalidad abre claramente a los marketinianos un nuevo espectro de posibilidades para
satisfacer a sus clientes: divide y vencerás.
El cubo NoRiSo (Novedad – Riesgo – Social) ilustra cómo segmentar a tus clientes basándose en su personalidad.
Estas tres dimensiones configuran ocho segmentos de personalidad (cada una de las esquinas del cubo).
Cada uno de estos segmentos tiene un comportamiento profundamente marcado que guía su comportamiento
en todas las facetas de la vida.
Entendiendo su comportamiento podremos desarrollar propuestas de valor ganadoras que satisfagan las
expectativas de nuestros clientes.
1.Prólogo

4. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
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Con más de 10 años de experiencia, JJ es un experto en estrategia de clientes. Ha ayudado a múltiples compañías
internacionales a colocar al cliente en el centro de la organización. Burger King Corporation, PepsiCo, Hertz rent
a car, Ford, Bosch, Siemens, o Telefónica son solo algunos de los ejemplos.
Juan José tiene gran experiencia en mercados internacionales; como parte de su experiencia como Marketing
Manager para la división de EMEAen Burger King Corporation dispone de gran experiencia en mercados
como el británico, alemán, español y turco. Además de ello, Juan José ha liderado proyectos en el área
de LATAM durante más de 3 años. Algunos países en los que su equipo y él han estado trabajando son
Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, y México.
Actualmente completa su actividad profesional como profesor de Marketing en el ICEMD-ESIC y el
ESERP. Ha realizado diferentes publicaciones que claramente suponen un nuevo punto de vista dentro
de como los marketinianos entienden a día de hoy el comportamiento del cliente. Algunas publicaciones
son: How Personality affects Customer Behaviour, The 8 segments to overcome the online consumer, y
Marketing with Personality eBook. También ha presentado en foros como el 3er Congreso Internacional
de Neurociencia, comunicación y economía, en el Europraxis Cobranding Marketing Club a la vez que
en diferente media.
Parte de su contrastado portafolio con el que ha ayudado a maximizar el potencial de compañías internacionales:
.- The Real Roadmap to a customer centric organization.
.- How to build the strategic segmentation to create a solid competitive advantage.
.- Killing customer plans to overcome competitors – From friends to loyal customers.
.- The ultimate change management plan to make your company finally moves forward.
2.Acercadelautor

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El marketing y los marketinianos siempre han/hemos estado obsesionados con entender a la estrella de nuestro
partido: el cliente. Hemos querido entender cómo juegan, cómo se mueven en el campo, cómo deciden y lo más
importante, cómo marcan goles. Para ello se ha estudiado al cliente desde diferentes ángulos, pero una de las
técnicas se ha convertido, con derecho propio, en un básico del marketing: la segmentación de clientes.
Diversos han sido los diferentes ejes por los que se han segmentado a los clientes, pero si me tuviera que quedar
con uno, un concepto por el cual entender mejor a mis clientes, ese sería, sin duda, por la personalidad. La
personalidadeselaspectoquemásnosdiferenciaaunaspersonasdeotras,loquenosguíaentodaslasdecisiones
de nuestra vida, y sí, también la manera que nos relacionamos con las marcas, los productos y las empresas. La
personalidad conduce el propio origen de nuestras necesidades; posibles barreras y posibles estímulos. Afecta
cómo buscamos información para satisfacerlas, cómo comparamos alternativas, cómo realizamos el proceso de
decisión y también cómo compartimos y recomendamos socialmente nuestras experiencias.
La personalidad diferencia el comportamiento de las personas al mismo nivel que nos diferencia el si somos
hombre o mujer. Si hay un concepto o variable de segmentación extendida entre los marketinianos es el género;
si tu producto es para hombres o para mujeres. El género es una variable intrínseca a la persona, nos diferencia
directamente en lo más profundo de nuestro córtex. Pues bien, la personalidad también radica con la misma
profundidad.
Es sabido que la personalidad se divide en dos grandes áreas: el temperamento y el carácter. El temperamento
es la parte más intrínseca de la personalidad. Es la manera en la que nuestro cerebro responde automáticamente
ante estímulos externos. Es constante; se desarrolla hasta la edad de unos 10-12 años para mantenerse sin
grandes cambios en el resto de nuestras vidas. Por su parte, el carácter es la parte de la personalidad que se
3.ElcuboNoRiSo

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modula con el paso de la vida; es un conjunto de las experiencias, educación y cultura vivida por una persona.
El carácter puede matizar la manera que las personas presentan su temperamento a la sociedad. Por ejemplo,
no es lo mismo como perciben lo “cool” en occidente que en oriente, o cómo se percibía “lo moderno” en España
hace 40 años que a día de hoy.
Si hacemos “zoom” en el temperamento, que es donde radica la parte más automática y constante
de la personalidad, se observa que se pueden detectar tres grandes dimensiones que lo configuran.
Estas dimensiones se relacionan de manera perpendicular; por lo que el modelo del temperamento
se ilustra mediante un hexaedro o cubo de 8 esquinas; este es el cubo al que podemos llamar el
cubo NoRiSo.
La primera dimensión hace referencia a la NOVEDAD.
La novedad es la primera macro-variable que configura la personalidad y actúa como un activador
del comportamiento; existen personas que ante estímulos asociados como novedosos activan su
comportamiento y “se mueven”, sin embargo, otras personas, estímulos basados en la novedad no
activan en absoluto ningún tipo de actividad (por ejemplo: mi padre, él sigue utilizando la radio de
sintonizador de rueda).
La segunda arista es el RIESGO.
El riesgo es percibido de manera diferente dependiendo del temperamento que se tenga. Existen
personas tendencialmente optimistas (menor riesgo percibido) y personas tendencialmente
pesimistas (mayor riesgo percibido). Como es sabido, el riesgo es una variable que claramente
influye directamente en el proceso de compra del consumidor: a mayor riesgo percibido, mayor coste
Apasionado
Aventurero
cubo
noriso
explosivo
independiente
metÓdicoCautos
fiable
sensitivo
Social
Riesgo
Novedad
3.ElcuboNoRiSo

7. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
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percibido. Esta dimensión actúa siempre a modo de freno o inhibidor del comportamiento.
La tercera y última dimensión es el aspecto SOCIAL.
Existen personas las cuales necesitan una interacción/reconocimiento social mayor que otras. Se suele tratar de
personas cálidas, que comparten sus emociones, simpatizan con su entorno, disfrutan con la interacción social y
ésta les produce satisfacción. Por el contrario, existen personas más independientes que con lo que disfrutan es
más con la soledad y el tiempo para ellos mismos (una frase que les podría definir es: “no hay mejor momento en
el día que cuando me pongo a leer mi libro favorito).
Cuando combinamos estas tres dimensiones, claramente obtenemos personalidades que diferencian cómo se
comportan los clientes. Dan como resultado los ocho segmentos de la personalidad: El metódico, el explosivo,
el sensitivo, el independiente, el fiable, el aventurero, el cauto y el apasionado. Cada uno de ellos tiene un
comportamiento muy marcado que afecta en todos las fases del proceso de compra de un cliente. Aquellos
que están en esquinas totalmente opuestas tienen un comportamiento radicalmente diferente (por ejemplo el
metódico y el apasionado), sin embargo, aquellas que están en esquinas próximas (por ejemplo el apasionado
y el sensitivo), comparten ciertos rasgos, pero diferencian su comportamiento en matices que en algunos casos
suponen la diferencia para captar o no captar a un cliente.
3.ElcuboNoRiSo

8. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
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Cada uno de los segmentos tiene necesidades y responden a estímulos de manera diferente. Cómo buscan
información para satisfacer sus necesidades, cómo interpretan y consolidan las variables de la toma de decisión,
cómo evalúan alternativas, cómo realizan la compra y cómo comparten su experiencia con otros son claramente
diferentes entre un segmento y otro. Entendiendo el comportamiento, las motivaciones más intrínsecas de cada
una de las ocho personalidades y segmentando a nuestros clientes dependiendo de su personalidad nos ayudará
a definir propuestas de valor ganadoras que atraigan y fidelicen a nuestros consumidores.
El metódico
La persona con un perfil metódico es una persona que su zona de confort se sitúa en el orden, la estabilidad y
el control. Para ello siempre están comprobando; necesitan estar muy seguros antes de tomar sus decisiones.
Son los que en Marketing se les llama “value seekers”; compran ofertas de verdad (relación calidad-precio). Los
metódicos son personas que se sienten cómodas haciendo las cosas como ellos saben hacerlo. Suelen continuar
haciendo las cosas a su estilo aun sabiendo que existen otras de hacerlo mejor. Todo lo que responda a una
metodología, a un proceso, a una rutina, etc. encaja muy bien a esta personalidad. Para estas personas el cambio
de su patrón de comportamiento supone frustración.
El apasionado
El apasionado es una persona que lo que necesita es llamar la atención; ser el centro de todas las miradas y
comentarios de los demás (“que hablen de mí aunque sea mal” es un dicho que les encaja perfectamente). Tienen
la dimensión de la novedad alta, así que son buscadores de novedades pero con el matiz de que les aporta tener
la dimensión social también alta. Buscan novedades que luego puedan exhibir; son las típicas personas que les
gusta ser “cool”. No suelen mirar mucho el precio, sin embargo les encanta encontrar “chollos” que luego puedan
alardear.
4.Los8segmentos
delapersonalidad

9. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
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Los productos de importación son un claro ejemplo. Les gusta ya que son difíciles de encontrar y eso les hace que
los demás se fijen en ellos. Suelen ser más atrevidos en la elección de sus marcas. Deben ser marcas de prestigio
(alta carga de imagen publicitaria con un reconocimiento social), sin embargo, no hace falta que sean marcas
con un gran herencia temporal, les atraen más las marcas nuevas tipo Superdry, El Ganso… las cuales llaman la
atención por ser nuevas y altamente conocidas, sin percibir el riesgo que supone que son marcas no asentadas
en el mercado tipo Lacoste, Ralph Laurent…
El sensitivo
Dentro del cubo NoRiSo, los sensitivos se sitúan en una esquina próxima con los apasionados, solamente
les diferencia la percepción del riesgo; mientras que los apasionados son tendencialmente optimistas, los
sensitivos son tendencialmente pesimistas (ante la misma situación perciben mayor riesgo que el resto). Este
hecho les cambia radicalmente los matices de su comportamiento: este segmento no busca llamar la atención
desesperadamente, sino llamar desesperadamente la admiración de los demás. Son también grandes amantes
de las marcas, sin embargo, las marcas que eligen deben estar claramente aprobadas socialmente.
A diferencia de los apasionados que se atreven con marcas nuevas. Los sensitivos se centran más en marcas
exclusivas, marcas de reputado nombre y que han sido claramente validadas previamente. Como se comentaba
previamente, son más de marcas tipo Lacoste o Ralph Laurent. Son marcas donde no hay duda, socialmente
gustan y seguirán haciéndolo en el futuro. Les produce frustración la idea de poder ser criticados en el plano
social, de tal manera que gran parte de sus decisiones y comportamientos están guiados por este miedo y
percepción de riesgo.
4.Los8segmentos
delapersonalidad

10. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
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El independiente
El independiente tiene una personalidad diagonalmente opuesta al sensitivo. Es una persona que no se siente
atraído por la novedad, por lo que es difícil hacerle que se interese por nuevos productos. Es una persona de
naturaleza optimista, no percibe el riesgo, y que lo que le satisface es estar consigo mismo, disfrutar de su propia
compañía. Son personas que disfrutan de la estabilidad que le supone su soledad. Se siente bastante atraído
por las nuevas tecnologías, pueden pasar horas delante de un ordenador; es un medio que se les adapta a la
perfección ya que no tienen que interactuar socialmente para realizar su actividad. Suelen ser bastante continuos
en sus comportamientos. Suelen ser clientes de difícil acceso, ya que es difícil encontrarles una motivación.
El aventurero
La característica principal de este segmento es que son personas que no soportan el aburrimiento. Necesita
que en su vida pasen cosas. Por ello, todos los productos o acciones que sean basadas en la rutina suelen ser
rechazadas rápidamente por este perfil. No es una personalidad que se canse con facilidad, pero si se aburren
con facilidad. Son las típicas personas que suelen consumir viajes o actividades de riesgo sin mucha planificación
previa; de un día para otro. Una de las cosas que más les atrae son las nuevas tendencias, los descubrimientos,
el dinamismo. Por ello todas las herramientas o aplicaciones que les permitan estar al tanto de las novedades son
de buen recibo por este perfil. Un ejemplo que ilustra este tipo de personalidad es el comandante Cousteau. El
comandante era una persona de naturaleza solitaria, inquieta y que no tenía miedo al peligro.
El cauto
La característica principal de una persona de perfil cauto es que necesita sentirse querido y formar parte de
alguien. Eso les hace ser muy dependientes de las personas que ellos tienen como referencia; amigos, familiares,
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delapersonalidad

11. Marketing con personalidad: divide y vencerás | J.J. Delgado
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etc... Se muestran cautelosos en la toma de sus decisiones y en su comportamiento; siempre buscan el consejo/
aprobación o refuerzo de sus referentes. Al consumir también buscan el consejo de otros, aunque son los típicos
que suelen relegar sus decisiones de compra en otros. Estos clientes son muy sensibles a acciones de “member
get member” que reciban de su círculo de confianza / referencia.
El explosivo
La personalidad del explosivo es un perfil que hace que sea tremendamente difícil predecir su comportamiento.
Viven en una constante frustración; se sienten muy atraídos por los estímulos novedosos, sin embargo, su
naturaleza pesimista les hace frenar muchos de ellos. En algunas ocasiones es el impulso de la dimensión de la
novedad la que gana la batalla y otras es el freno del riesgo que guía el comportamiento. Por encima de estas
dos palancas, se trata de personalidades que con la dimensión social baja; no se ven influidas por la opinión de
personas de su entorno. Es difícil que su comportamiento se vea movido por complacer a otros. Estos clientes
son los típicos que compran cosas que finalmente no utilizan, se enfrascan en gastos que difícilmente pueden
hacer frente, tienen un pensamiento enfocado al cortoplacismo. Una de las herramientas que más les gusta son
las tarjetas de crédito.
El fiable
Es el grupo con una personalidad totalmente opuesta a la de los explosivos; son predecibles, estables y fiables. Al
igualqueloscautos,tambiénesungrupoquenecesitaserqueridoporlosdemás;peroparaelloutilizanbásicamente
la templanza. Siempre es mesurado en su comportamiento, en sus compras, y en su toma de decisiones; siempre
son el claro ejemplo del término medio. Este carácter templado les ayuda a hacer evaluaciones de las propuestas
de valor y de las acciones comerciales que reciben en modo lógico. Por lo que se basan más en cualidades
tangibles de los productos más que en cualidades emocionales.
4.Los8segmentos
delapersonalidad

12. Madrid – Agosto 2013
Juan José Delgado Soriano
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