Documento elaborado por la Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain en julio de 2011 con el objetivo de establecer unos protocolos comunes para evitar en la medida de lo posible la discrepancia de impresiones publicitarias.

1. BUENAS
PRÁCTICAS PARA
LA
TRAFICACIÓN
DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
ONLINE
Versión 1.0
IAB Spain; julio de 2011
Documento elaborado por la Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain.

2. OBJETIVO
El objetivo del presente documento de recomendaciones es evitar en la medida de lo posible los
problemas derivados de las discrepancias en la contabilización de impresiones entre ad servers, las
cuales son achacables en múltiples ocasiones a errores humanos.
Es por ello por lo que se hace hincapié en el establecimiento de protocolos comunes de trabajo
y revisión de todas las partes del proceso con el fin de agilizar la identificación de las posibles
discrepancias.
El mercado entiende que para facilitar su propio desarrollo es precisa una “moneda de cambio”
común en cuestión de mediciones entre ad servers. Un primer paso en este proceso supone acep-
tar el ad server utilizado por el anunciante como válido para la medición de impresiones. En este
proceso, es necesario que las agencias de medios provean a los editores de acceso periódico a las
estadísticas de campaña y les faciliten la ayuda necesaria para implementar este proceso de forma
correcta.
Existe un porcentaje de discrepancias atribuible a causas ajenas a los ad servers o a los propios
departamentos de tráfico, como pueden ser, entre otras, las siguientes:
• Diferencia de tiempos de llamada entre servidores
• Velocidad de conexiones a Internet
• Tipo de navegador del usuario
• Optimización de las páginas para cada navegador
• Aceptación o no de javascripts
• Instalación o no de Flash por parte del usuario y, en caso afirmativo, versión del mismo
La Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain considera imprescindible el cumplimiento de
las prácticas contenidas en el presente documento por parte de todos los ad servers que operen en
el mercado español.
Comentarios, aclaraciones o sugerencias: comunicacion@iabspain.net
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3. RECOMENDACIONES
TÉCNICAS
1. Las páginas muy pesadas que conllevan un tiempo prolongado de descarga producen un alto
porcentaje de discrepancias. Esta circunstancia se produce, sobre todo, en soportes pequeños. Es
importante definir el punto en el que se hace la llamada a la pieza publicitaria:
a. En caso de páginas con peso por encima de 300 Kbs (antes de cargar la publicidad), se
recomienda que la llamada a la pieza publicitaria se realice mediante una función al final de la
carga de la página.
2. Es muy importante para la operación publicitaria en España la coordinación de los husos ho-
rarios de los ad servers. Por ello sería recomendable que los ad servers que operen en España
pudieran mostrar datos en GMT+1.
3. Los ad servers de soporte deben implementar las técnicas necesarias para evitar el cacheo, lo
que tendrá un efecto positivo tanto para el usuario como para todas las partes relacionadas con la
publicidad al evitar muchas discrepancias (se asegura así que siempre se produce la llamada al ad
server). Cada llamada ha de ser única e implementar un número aleatorio para que todas las
etiquetas sean siempre nuevas, de tal modo que se realice la correspondiente llamada al servidor
y éste no la descarte.
a. El third party (ad server de terceros) y el soporte deben compartir información clara y pre-
cisa acerca de la implementación de macros de caché busting y clic.
b. Cada tag y pixel debe tener fecha de caducidad. Se recomienda poner una fecha de ca-
ducidad de 15 días una vez finalizada la campaña.
4. URLs: Es recomendable no utilizar URLs de destino demasiado largas. Además, es preciso uti-
lizar solo caracteres UTF-8 (evitar acentos, comillas, “ñ”, #, ç...)
5. Se recomienda enviar siempre el tag con el nombre del soporte y el emplazamiento de la
creatividad.
6. Píxel 1x1: Se recomienda colocarlo al principio del código de rich media. Es preciso, además,
revisar su correcta implementación cuando son los soportes quienes montan la creatividad junto
con el pixel y ClickCommand de agencia, lo que requiere cambiar la variable del número aleatorio
para evitar el caché.
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4. RECOMENDACIONES
PARA EQUIPOS
DE TRAFICACIÓN
1. Set up del anuncio:
a. En general se solicita una mayor transparencia en el proceso de traficación con el fin
de que el soporte pueda ver todos los parámetros de la campaña.
b. Se recomienda que la segmentación de campaña sea aplicada, únicamente, por parte
del soporte.
c. En caso contrario, se solicita que el tag del ad server de agencia incluya toda la informa-
ción posible sobre la segmentación que se para la campaña.
d. Es importante la extrema coordinación en la fecha y la hora de inicio de la campaña.
2. Es imprescindible que el soporte realice siempre una revisión previa del tag que envía la terce-
ra parte, sin volcarlo directamente a su sistema. Esto evitará dedicar un número indeterminado de
horas posterioridad para la identificación de posibles discrepancias. Es necesario que tanto agencia
como soporte realicen una prueba de la pieza de manera previa a su lanzamiento.
3. La medición por parte de la agencia debe hacerse, únicamente, por el ad server del third party
enviado para traficar al soporte, y nunca por otro ad server de otra compañía (fourth party).
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5. PROTOCOLO BÁSICO
PARA EL ANÁLISIS
DE DISCREPANCIAS
La Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain establece que una media de un 5% de dis-
crepancias de impresiones es aceptable, mientras que un rango entre el 5% y el 10% requiere de
conversaciones cruzadas entre las partes implicadas. Las discrepancias superiores al 10% han de
ser siempre investigadas por tratarse, en la mayoría de los casos, de algún error en la implemen-
tación de la campaña.
Con el fin de analizar las posibles causas de discrepancias de impresiones en el plazo más corto
posible se recomienda el siguiente protocolo de acción:
• 48 horas después del inicio de campaña es recomendable que el ad server de agencia,
anunciante o de terceros tenga información sobre las estadísticas del soporte con desglose diario.
• Es aconsejable disponer de una URL donde poder ver cómo se está sirviendo la publicidad.
• Se recomienda también que el ad server de agencia o tercera parte pueda revisar el tag
que se está sirviendo en el soporte.
En caso de discrepancias superiores al 10% es preciso iniciar en todos los casos una investigación
de las causas: ip, frecuencia, fecha y hora de inicio y fin de campaña, navegador…
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