Presentación del primer informe de resultados del Observatorio de Consumo Joven creado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo e Ibarómetro, Consultora e Investigadora de Mercado.

1. RADAR - OBSERVATORIO DE CONSUMO JOVEN
DICIEMBRE 2017
¿CÓMO DECIDEN LOS JÓVENES?
RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO ECONÓMICO Y CULTURAL

2. PRESENTACIÓN
El presente informe tiene como finalidad dar a conocer los resultados de la primera
investigación del Observatorio de Consumo Joven, RADAR.
RADAR forma parte del Programa de Investigación de la Facultad de Diseño y Comunicación de
la Universidad de Palermo que, en alianza con la consultora Ibarómetro, creó el primer
observatorio de consumo en jóvenes de Argentina y América Latina.
El objetivo general del Observatorio es medir, sistematizar y monitorear en el tiempo el
fenómeno del consumo en jóvenes, analizando el conjunto de decisiones que éstos toman.
Particularmente, se busca responder el siguiente interrogante: ¿cómo deciden los jóvenes qué
y de qué manera consumen?
En esta primera edición se tomará como punto de referencia y estudio a los jóvenes de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, para luego incorporar a otras ciudades tanto de Argentina
como de América Latina en el Observatorio.

3. EQUIPO DE INVESTIGACIÓN
Guido Moscoso. Director de Estudios en Ibarómetro.
Politólogo (UBA). Magister en Ciencias Sociales (UBA).
gmoscoso@ibarometro.com
Guadalupe Lamaisón. Analista en Ibarómetro.
Socióloga (UBA).
glamaison@ibarometro.com
Por Ibarómetro
Por la Universidad de Palermo
Docentes: Teresita Bonafina - Vanesa Donzis - Mariela Maticic
Estudiantes: María Azul Acosta - Wilmer Alejandro Alba Delgado - Federico Ignacio Andino -
Natalia Soledad Betanzo Armoni - María Laura Carnelli - Alejandro Cinquini - Roy Cohen -
Candelaria Commenge Chieppa - Marina Córdova Alvéstegui - Facundo Correa - Marianella Delgadillo
Paniagua - Kevin Felstinsky - Priscila Flores Leibenzon - Giulia Ghio Mazzone - Fernanda Gómez
Velárdez - Augusto Gomez Yañez - Pelayo González - Julieta Grimberg - María Del Mar Grun Blanco
- Sophia Henin Ulman - María Pilar Martínez - Florencia Mc Gough - Ayelén Melo - Flavia Mendoza
Sturmer - Belen Menéndez - Micaela Molina - Sofía Muñiz - Lucia Muriel Roger - Macarena Paita -
Joaquin Palazzo - Rosario Ramírez Pires - Camil María Rey - Sebastián Rodríguez - Igal Rotstein
- Catalina María Schiliro - Melina Senlle - Wanda Sklar - Sofía Wiedemann

4. FICHA TÉCNICA
JÓVENES DE
18 A 30 AÑOS
CABAENCUESTA
PRESENCIAL
DEL 2 AL 31
DE OCTUBRE
382 CASOS
MUESTRA
COINCIDENTAL
SEGÚN CUOTAS DE
GÉNERO Y EDAD
FICHA TÉCNICA

5. PERFIL DE LA MUESTRA
GÉNERO
NIVEL SOCIOECONÓMICO
EDAD
ZONA
49% 51%
HOMBRES MUJERES
43%
25%
32%
28% 31%
41%
18 a 21 22 a 25 26 a 30
26%NORTE
48%CENTRO
26%SUR
ALTO
MEDIO
BAJO

6. ÍNDICE
MUNDO JOVEN01 /
CONSUMO ECONÓMICO02 /
CONSUMO CULTURAL03 /

7. MUNDO JOVEN
01

8. TEMA DE INTERÉS (en %)
De los siguientes temas, ¿cuáles son los que más te interesan? - Múltiple
45,7 44,6
24,5 22,6
19,9
15,4 14,7 14,2 13,1 12,2
6,3
3,1
6,0
0,2
Deportes Música Salud y
bienestar
Tecnología Cine Espectáculos
y farándula
Política Cocina Arte y
pintura
Economía y
negocios
Ecología Religión Otro Ns/Nc

9. 23,9
19,4 19,2
9,0 8,9 8,2
6,3 5,1
Formar una
familia
Viajar mucho
y conocer
distintos lugares
Desarrollarme
profesionalmente
Ganar dinero Tener un trabajo
que me guste
Vivo en el día a
día y no planifico
demasiado
Estudiar y
terminar
una carrera
Tener muchos
amigos
OBJETIVOS DE VIDA (en %)
No todo el mundo tiene las mismas metas y aspiraciones en la vida. De los siguientes objetivos,
¿me podés decir cuál es el más importante para vos, para tu vida?

10. REFERENTESPensando en cualquier ámbito o disciplina, ¿podrías decirme el nombre o apodo del ídolo o referente conocido
con el que más te sientas representado? Puede estar vivo o no, ser del presente o de la historia…
TOP 3
2,9%
9,6%
4,2%

11. ESPÍRITU EMPRENDEDOR (en %)
Si hablamos de trabajar en forma independiente o de crear una empresa o un emprendimiento personal,
¿cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor lo que pensás?
13,7
54,3
30,0
1,9
Ya trabajo en
forma independiente o
tengo un emprendimiento
Me gustaría trabajar en
forma independiente o
tener un emprendimiento
Nunca pensé en trabajar en
forma independiente o
tener un emprendimiento
Ns/Nc

12. CONSUMO
ECONÓMICO
02

13. ATRIBUTOS GENERALES DE COMPRA (en %)
Cuando compro siempre
intento aprovechar ofertas
y promociones
Compro sin tener demasiado
en cuenta las ofertas y
promociones
Suelo comprar siempre
en los mismos lugares
Me gusta cambiar y comprar
en lugares nuevos
Me gusta ir de compras
Voy de compras cuando
no me queda otra
Cuando me gusta algo me
decido inmediatamente
Doy mil vueltas y pienso
mucho antes de comprar
Prefiero pagar con débito
o crédito
A la hora de pagar prefiero
hacerlo en efectivo
Al momento de comprar
siempre tengo en cuenta
la marca
No suelo prestarle atención
a las marcas
34,1
40,4
41,5
43,3
45,7
45,8
65,9
59,6
58,5
56,7
54,3
54,2
¿Cuál de las frases se acerca más a lo que vos hacés cuando comprás?

14. MARCAS Y
PUBLICIDAD

15. 40%59%
1%
FANATISMO POR LAS
MARCASMARCA
¿Te considerás fanático de alguna marca?
Es decir, si siempre o casi siempre consumís
los productos o servicios de alguna marca
¿De cuáles?
FANATISMO POR LAS MARCAS
SI
NO
Ns/ Nc

16. ATRIBUTOS DE MARCA (en %)
¿Qué tiene que hacer una marca de un producto o servicio para que te guste? - Múltiple
50,1
33,7 32,3
21,9
13,5
9,3 8,4
0,9
Que tenga
calidad
Que sea
económicamente
accesible
Que sea
creativa
Que sea
confiable
Que tenga
trayectoria
Que colabore con
el medio ambiente
o con causas
sociales
Que sea
exclusiva/única
Ns/Nc

17. MEDIOS DE INFORMACIÓN (en %)
Habitualmente, ¿cómo solés informarte sobre productos o servicios? – Múltiple
40,0 39,1
29,5
20,3 18,8
7,3
A través de
publicidades
A través de
comentarios
de amigos
A través de
reseñas en la web
A través de
comentarios, fotos o
videos de famosos
o influencers
A través de
comentarios de
familiares
Ns/Nc

18. ACTITUD FRENTE A LA PUBLICIDAD (en %)
Habitualmente, ¿qué solés hacer con las publicidades?
45,4
25,3
18,0
9,8
1,5
Intento evitarlas
de cualquier manera
Las dejo para
ver qué me ofrecen
Las dejo solo
para usar algún
servicio gratis
Las dejo porque
me gustan las
publicidades
Ns/Nc

19. TECNOLOGÍA

20. EN
ARGENTINA
59%
COMPRÓEN
UNNEGOCIO
36%
CON
CRÉDITO
53%
COMPRÓ CELULAR
ENELÚLTIMO AÑO60%
SUMMARY
CONSUMO DE TECNOLOGÍA

21. 28,7
18,0
16,7
8,1
11,2
24,1
15,5
14,6
8,1
7,1
7,3
3,4
3,3
3,4
1
39,9
62,3
65,5
80,2
80,0
Celular
TV
Computado
ra
Tablet
Consola de
videojuegos
Sí, lo pagué
con mis ingresos
Sí, lo pagó
mi familia
Sí, lo pagamos
entre ambos
No compré Ns/Nc
COMPRÓ
60,1
36,9
34,6
19,6
19,3
COMPUTADORA
CONSOLA DE
VIDEOJUEGOS
TABLET
CELULAR
TV
COMPRA DE TECNOLOGÍA (en %)

22. MODALIDAD DE COMPRA (en %)
Pensando en la última compra de tecnología para tu uso personal, ¿cómo la hiciste?
35,9
23,6
14,7
11,4
9,1
4,5
,9
Lo compré en
un negocio
Lo compré online
en sitios de venta
como Mercado Libre
Lo compré online
en los sitios de
las marcas o
cadenas de venta
Lo compré en
un shopping
Se lo compré a
un conocido, amigo
o familiar
Lo compré online
a través de redes
sociales
Ns/Nc
42,8
COMPRA ONLINE
47,3
COMPRA PRESENCIAL

23. LUGAR DE COMPRA (en%)
Pensando en la última compra, ¿la hiciste acá o en el exterior?
59,3
21,6
18,7
,4
Lo compré
acá
Lo compré en
un viaje en
el exterior
Me lo trajeron
del exterior
Ns/Nc
FORMA DE PAGO (en%)
Pensando en la última compra, ¿cómo pagaste?
53,0
39,1
6,8
1,1
Con crédito En efectivo Con débito Ns/Nc
40,3
En el exterior

24. DECISORES DE COMPRA (en %)
Al momento de definir esta compra, ¿qué fue lo más importante, lo que más tuviste en cuenta?
25,3
24,0
22,5
9,3
7,0 6,5
1,4 1,0
3,2
Busqué
información
Recomendaciones
de amigos
La experiencia
previa, compro
siempre esa marca
Recomendaciones
de familiares
Comentarios,
fotos o videos
de famosos o
influencers
Publicidades
online
Publicidades
en la calle
Publicidades
en la TV o radio
Ns/Nc

25. ATRIBUTOS AL COMPRAR TECNOLOGÍA
(en %)
Exigente
con lo que compro
Despreocupado
Racional, pienso mucho
lo que voy a comprar
Impulsivo, compro sin
pensar demasiado
Decidido, defino rápido
qué voy a comprar
Indeciso, me cuesta
decidir qué voy comprar
Paciente Impaciente
Compro siempre en el
mismo lugar
Compro en
distintos lugares
15,1
27,6
39,6
47,8
49,7
84,9
72,4
60,4
52,2
50,3
En general al momento de comprar tecnología, cómo te definirías como consumidor…

26. INDUMENTARIA

27. EN
ARGENTINA
83%
COMPRÓEN
UNNEGOCIO
52%
EN
EFECTIVO
49%
COMPRÓ ROPA
ENELÚLTIMO MES78%
SUMMARY
CONSUMO DE INDUMENTARIA

28. 53,6
44,3
18,9
19,4
5,5
3,2
22,0
32,8
Ropa
Calzado
Sí, lo pagué
con mis ingresos
Sí, lo pagó
mi familia
Sí, lo pagamos
entre ambos
No compré Ns/Nc
COMPRÓ
78
66,9CALZADO
ROPA
COMPRA DE INDUMENTARIA (en %)

29. MODALIDAD DE COMPRA (en %)
Pensando en la última compra de indumentaria para tu uso personal, ¿cómo la hiciste?
52,0
28,4
7,2 5,4
2,9 2,9 1,1 ,1
Lo compré en
un negocio
Lo compré en
un shopping
Lo compré online
en sitios de
venta como
Mercado Libre
Lo compré online
a través de
redes sociales
Lo compré online
en los sitios de
las marcas o
cadenas de venta
Lo compré
en una feria
o puesto
ambulante
Se lo compré
a un conocido,
amigo o familiar
Ns/Nc
15,5
COMPRA ONLINE
83,3
COMPRA PRESENCIAL

30. LUGAR DE COMPRA (en%)
Pensando en la última compra, ¿la hiciste acá o en el exterior?
83,3
12,3
4,4
Lo compré
acá
Lo compré en
un viaje en
el exterior
Me lo trajeron
del exterior
FORMA DE PAGO (en%)
Pensando en la última compra, ¿cómo pagaste?
49,6
34,2
16,2
En efectivo Con crédito Con débito
16,7
En el exterior

31. DECISOR DE COMPRA (en %)
Al momento de definir esta compra, ¿qué fue lo más importante, lo que más tuviste en cuenta?
41,6
18,5
10,7 10,0 9,7
5,2
3,0 1,4
La experiencia
previa, compro
siempre esa marca
Recomendaciones
de amigos
Comentarios,
fotos o videos
de famosos o
influencers
Recomendaciones
de familiares
Busqué información Publicidades
online
Publicidades
en la calle
Publicidades
en la TV o radio

32. DRIVERS DE COMPRA DE INDUMENTARIA (en%)
32,5
23,8
15,0
9,9
6,3 5,0 4,0 2,9
,6
Que sea de
buena calidad
Que me
quede bien
Que sea de
mi estilo, que
me represente
Que sea
cómoda
Que no sea caro Que esté
de moda
Que sea de
una marca
reconocida
Que sea
exclusiva, que
me diferencie
Ns/Nc
A la hora de comprar ropa o calzado, ¿qué es lo que más tenés en cuenta?

33. ATRIBUTOS AL COMPRAR INDUMENTARIA (en%)
26,5
43,4
45,9
47,1
47,5
73,5
56,6
54,1
52,9
52,5
En general al momento de comprar indumentaria, cómo te definirías como consumidor…
Exigente
con lo que compro
Despreocupado
Decidido, defino rápido
qué voy a comprar
Indeciso, me cuesta
decidir qué voy comprar
Racional, pienso mucho
lo que voy a comprar
Impulsivo, compro sin
pensar demasiado
Compro en
distintos lugares
Compro siempre en el
mismo lugar
Paciente Impaciente

34. VACACIONES

35. SUMMARY
VACACIONES
PORRECO-
MENDACIÓN
DE AMIGOS
36%
VIAJÓPOR
ARGENTINA
38%
VIAJÓCON
FAMILIARES
43%
TOMÓ VACACIONES
EN EL ÚLTIMO AÑO63%

36. 63%37%
SI
NO
Durante el último año, ¿te fuiste de vacaciones?
VACACIONES (en %)

37. DESTINOS ELEGIDOS (en %)
¿A dónde te fuiste?
38,2
33,3
15,7
5,6
2,6 2,2 2,5
Argentina Resto de
América Latina
Estados Unidos Europa Asia México Otro destino

38. ELECCIÓN DEL DESTINO (en %)
¿Cómo elegiste el destino a dónde ir? - Múltiple
36,3
33,2
21,4
18,2
13,7
2,3
4,3
Recomendaciones
de amigos
Por costumbre,
siempre voy
Buscando en la
web, googleando
Recomendaciones
de familiares
Por sitios o
aplicaciones
de turismo
Comentarios en
redes sociales
Ns/Nc

39. COMPAÑÍA DE VIAJE (en %)
¿Con quién viajaste?
43,3
28,1
17,6
10,9
,1
Con familiares Con amigos Con mi pareja Solo Ns-Nc

40. ECONOMÍA
PERSONAL

41. AHORRO (en %)
Te voy a leer algunas frases sobre el ahorro de dinero y me gustaría saber con cuál te sentís más identificado.
36,3
27,4
21,8
13,3
1,2
Solo ahorro con
objeto de comprar una
cosa concreta
Ahorro para el futuro
o por si vienen
tiempos difíciles
Con el dinero que
obtengo, es imposible
ahorrar aunque quisiera
No me planteo
ahorrar, prefiero vivir
el día a día
Ns/Nc

42. HIPÓTESIS DE AHORRO (en %)
Si tuvieras un dinero ahorrado, supongamos $15.000, ¿qué te gustaría comprar?
42,2
36,7
5,2 5,1 4,2 3,3 1,4 ,8 1,2
Algún viaje Lo guardaría y
seguiría ahorrando
para comprar otra
cosa más cara
Computadora /
notebook
Salidas Ropa Celular Tablet Zapatillas Ns/Nc

43. CONSUMO
CULTURAL
03

44. OCIO Y
TIEMPO LIBRE

45. ACTIVIDADES REALIZADAS (en %)
Ahora voy a leer una serie de actividades y quisiera que me digas cuáles realizás al menos una vez al mes - Múltiple
51,8
44,4
33,0 32,8
28,3
19,5 17,6
14,9
11,6
0,1
Mirar series
o películas
en casa
Ir a
bares/pubs
Ir a
cervecerías
Ir al cine Ir a
boliches
Ir a recitales
de música
Ir a
espectáculos
deportivos
Ir al
teatro
Ir a fiestas
electrónicas
Ns/Nc

46. DÍAS (en%)
Mayormente, ¿cuándo solés ir?
40,0
49,9
9,2
,9
Tanto en la
semana como
en los fines
de semana
Viernes,
sábados o
domingos
De lunes
a jueves
Ns/Nc
HORARIOS (en%)
¿En qué horarios?
39,5
34,3
25,3
,9
Por la tarde,
en happy hour
Por la noche
a cenar
Por la noche
después
de cenar
Ns/Nc
SOBRE LAS CERVECERÍAS

47. MOTIVOS PARA IR A CERVECERÍAS (en %)
¿Cuál es la razón principal por la que vas a las cervecerías?
67,4
19,0
6,4 4,7 2,5
Me gusta la
cerveza
artesanal
Van mis
amigos
Es barato en
comparación a
otras salidas
Va todo
el mundo
Ns/Nc

48. 32,8
27,8
22,8
13,5
19,3
0,1
Sí, algún deporte
Sí, voy al gimnasio
Sí, correr
Sí, ando en bicicleta
No, no hago
actividad física
Ns/Nc
ACTIVIDAD FÍSICA (en%)
¿Realizás algún tipo de actividad física, es decir, algún deporte,
correr, ir al gimnasio, etc.? - Múltiple

49. MÚSICA Y CONTENIDOS
AUDIOVISUALES

50. MÚSICA (en%)
Principalmente, ¿a través de qué medio escuchas música?
80,7
7,1
6,9
3,3
,5
1,4
,1
Apps como
Youtube, Spotify
Radio
Mp3
CD
Vinilos
No escucho música
Ns/Nc

51. CONTENIDOS AUDIOVISUALES PREFERIDOS (en %)
Sin tener en cuenta las salidas, como ir al cine, ¿cuáles de los siguientes contenidos solés mirar más? - Múltiple
70,1
50,1
30,1
18,8
14,0 12,9
9,7 7,5 4,7 6,5
2,1
Series Películas Deportes Noticieros Videos de
música
Programas
o videos de
entretenimiento
Novelas Documentales Programas
o videos
de cocina
Otro tipo
de contenido
Ninguno,
no miro

52. MIRA SERIES
70%
CONSUMO DE SERIES
FAVORITAS
¿Cuáles es tu serie favorita?
CANTIDAD
¿Cuántas series estás mirando?

53. TIPO DE CONTENIDOS MÁS VISTOS (en %)
¿Qué ves más: contenidos creados por usuarios en redes sociales o YouTube, o contenido de la TV o plataformas como Netflix?
62,1
19,4
13,0
5,2
,3
Contenidos de la
TV o plataformas
Ambas opciones
por igual
Contenidos creados
por usuarios
No miro ninguna
de las dos
Ns/Nc

54. REDES
SOCIALES

55. 40,7
5,4
14,9
11,3
10,4
29,2
60,5
35,4
20,0
15,0
18,8
20,9
35,7
17,7
19,3
11,3
13,3
14,0
50,9
55,3
INSTAGRA
M
YOUTUBE
FACEBOO
K
TWITTER
SNAPCHAT
Uso y además
subo mis propios
contenidos
Uso seguido Uso poco No uso
USO
69,9
65,9
50,3
31,4
25,5
TWITTER
FACEBOOK
INSTAGRAM
SNAPCHAT
YOUTUBE
USO DE REDES SOCIALES (en %)

56. PRINCIPALES USOS DE REDES SOCIALES (en %)
¿Cuáles son los principales usos que le das a las redes sociales? - Múltiple
54,2 53,8
37,8 36,5
23,1
13,2 11,7
1,1
Hablar/chatear con
otros
Ver lo que están
haciendo mis
amigos y
familiares
Para estar en
contacto con
cosas o grupos
que me interesan
Postear
comentarios, fotos o
videos de lo que
estoy haciendo
Encontrar
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en vivo
Para seguir a
blogueros,
celebridades o
personalidades
Ns/Nc