TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE PARA EL 2014

TENDENCIAS DE
MARKETING ONLINE
PARA EL 2014
Los 12 aspectos que no hay que
perder de vista

Autoría
Este e-book ha sido elaborado por:
Cèlia Roca Martín
Posgraduada en Información y Comunicación Empresarial por la Universidad Pompeu Fabra.
Twitter: @celiarocamartin
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Índice
Introducción
1. Novedades en sistemas operativos, mensajería y seguridad en Internet
2. El año de los dispositivos móviles
3. Las redes sociales: un aliado para atender y fidelizar clientes
4. Redes sociales y dispositivos móviles: campanadas de boda
5. Marketing de contenidos: desafíos para el nuevo año
6. Hacia unos contenidos más personalizados
7. La imagen pide paso
8. El vídeo será el rey
9. Inbound marketing: lo que está por llegar
10. Algunas predicciones en el ámbito del SEO
11. El nuevo perfil de los expertos en marketing digital
12. Medios en papel versus medios online: ¿víctimas y verdugos?
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Introducción
Los primeros días del año suelen ser el momento idóneo para los buenos propósitos y, por
descontado, para hacer cábalas sobre lo que nos traerá el 2014. A pesar de que pocos sectores
son tan imprevisibles como el marketing digital, algunas tendencias tienen todos los números
para imponerse a lo largo de los próximos 12 meses, como la consolidación de los contenidos
en la estrategia de marketing, el impacto creciente de la imagen en las redes sociales —y muy
especialmente del vídeo— y, sobre todo, el imparable auge de los dispositivos móviles, con las
tabletas como punta de lanza (sin perder de vista la explosión de las tabletas en el caso del
m-commerce).
Por lo que respecta a los sitemas operativos, a finales de este año asistiremos a la
presentación de Windows 9, que unificará Windows Phone y Windows RT, la versión de
Windows 8 para dispositivos móviles. Una situación similar se dará en el caso de la telefonía
móvil, donde la lógica apunta a un mercado con pocos sistemas operativos, pero
compatibles con la mayoría de aplicaciones. Como muestra, seremos testigos de la
aproximación entre Chrome OS y Android. Del mismo modo, el wearable computing
—dispositivos en forma de accesorios de moda— nos dejará sorprendentes novedades, sin
olvidar la relevancia que adquirirá Google Glass.
Sin dejar de lado la tecnología, los dispositivos móviles continuarán ganando terreno como vía
de conexión a Internet, lo que obligará a las empresas a adaptar definitivamente sus contenidos
y soluciones de e-commerce a estos terminales, y muy especialmente a las tabletas. En cuanto
a los avances en este marco, el 2014 podría ser el año de las phablets —un híbrido entre un
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teléfono móvil y las tabletas—, los primeros videojuegos de algunos fabricantes pensados para
estos gadgets —como en el caso de Nintendo—, el despegue del low cost en modelos con
numerosas prestaciones y la aparición de nuevos prototipos que aparcarán la pantalla táctil
y basarán su manejo en otro tipo de movimientos, como el de las pupilas (a finales del 2012, ya
se presentó una tableta que funcionaba de este modo).
Las redes sociales, lejos de estancarse, adquirirán un papel central dentro de las estrategia de
marketing online, hasta el punto de que el concepto de social marketing empezará a sonar con
fuerza. Las campañas que tengan como escenario el social media prestarán más atención a la
fidelización de los usuarios que al retorno de la inversión (ROI), para intentar que éstos
actúen como prescriptores de las marcas. A su vez, se empezarán a utilizar las técnicas de
reconocimiento facial y se exigirá la involucración de otros departamentos de la empresa. Por
parte de los propios medios sociales, Facebook comenzará a introducir vídeos promocionales,
Twitter tratará de reivindicarse como un medio publicitario efectivo, Google+ reforzará su
integración con YouTube, LinkedIn consolidará sus nuevos servicios para empresas e
Instagram y Pinterest seguirán creciendo de manera exponencial.
En el terreno específico del mobile marketing para social media, se crearán contenidos menos
intrusivos y, sobre todo, en la adaptación de cualquier estrategia a un entorno multicanal.
También se espera que el comercio electrónico siga creciendo, debido a la madurez del
sector y al uso generalizado de los dispositivos móviles.
En cuanto al content marketing, este aspecto se convertirá en la piedra angular del marketing
online. La tendencia para el próximo año es que los marketers prioricen ante todo la calidad, la
originalidad y la personalización de dichos contenidos, dándoles al mismo tiempo un
tratamiento diferenciado en función de la red social a la que vayan destinados. Además, se
empezará a explotar con más asiduidad recursos como la geolocalización. A su vez, la
imagen ganará en importancia en las acciones dirigidas a medios sociales, especialmente los
vídeos. En este caso, los aspectos que más se trabajarán serán la creatividad, la calidad y la
segmentación del público. Todo esto irá acompañado de una notable expansión de los
videoblogs y vídeos de corta duración.
Dentro del marketing digital, el inbound marketing crecerá en términos de negocio digital.
Entre las tendencias que marcarán los próximos meses, destacan un aumento del presupuesto
para sus acciones, la adopción más o menos sistemática del análisis predictivo en cada
campaña, una tendencia a potenciar aún más los contenidos para redes sociales y la
integración de las tecnologías de negocio.
En cuanto al SEO, Google primará en sus búsquedas la autoría y la calidad de los
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contenidos, así como los enlaces procedentes del social media, ya que se tendrá en cuenta
especialmente la valoración de los artículos, fotografías y vídeos que se reciban por parte de los
internautas. Algo que no ocurrirá con los links en su conjunto: de hecho, el buscador Yandex
—el más popular en Rusia—, comenzará a ignorar este criterio a principios de este año en
algunos casos. También cobrarán fuerza las búsquedas de voz.
A los profesionales del sector, en el 2014 se les exigirá que sean pioneros en el uso de las
novedades tecnológicas (early adopters), que sepan identificar oportunidades de negocio, que
tengan curiosidad y capacidad de análisis y que posean la flexibilidad suficiente para adaptarse
a entornos tan cambiantes como el universo online y, sobre todo, mucha creatividad. En
concreto, la figura del community manager seguirá siendo muy valorada por las empresas. Este
año, su mayor reto será trazar estrategias de contenidos rentables y conseguir una
interacción totalmente satisfactoria con los usuarios, ofreciéndoles un trato directo y
personalizado cuando dialoguen con las marcas a través de las redes sociales.
Finalmente, por lo que respecta a la transición de la prensa en papel al mundo digital, algunos
medios consolidarán su apuesta por incorporar contenidos de pago en su web —como en el
caso de la plataforma Orbyt, de Unidad Editorial—, mientras que otros, como El País, El
Periódico o La Vanguardia— podrían poner en marcha esta estrategia a lo largo del 2014. Del
mismo modo, los rotativos en soporte tradicional seguirán perdiendo difusión y ventas,
aunque a un ritmo más moderado que en los últimos años. Esto comportará la reducción de
ingresos, y en consecuencia, un estancamiento de la publicidad online.
Sin duda, los próximos meses vendrán acompañados de numerosos retos y desafíos.
Independientemente de que las predicciones se cumplan o no, lo cierto es que habrá que estar
atento a un escenario cada vez más dinámico y cambiante que, desoyendo las apuestas más
sensatas, seguramente traerá consigo más de un golpe de efecto.
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1. Novedades en sistemas operativos,
mensajería y seguridad en Internet
Aunque sería absurdo afirmar que el éxito o el fracaso de una campaña de marketing online
depende exclusivamente de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), es
evidente que éstas condicionan enormemente sus planteamientos. Por este motivo, cualquier
profesional del sector debe tener bien presente cómo serán los soportes en los que deberá
lanzar sus acciones de comunicación y publicidad en el 2014, y cuáles serán las mayores
innovaciones en este ámbito.
Para dar respuesta a estos interrogantes, la empresa de software Softonic ha elaborado un
estudio en el que, entre otras cuestiones, se abordan los cambios que afectarán a los sistemas
operativos, la seguridad en la Red y los servicios de mensajería en los próximos meses. A
continuación, se resumen los aspectos más relevantes.
En primer lugar, por lo que respecta a los sistemas operativos, Windows seguirá imparable. Si
hablamos de ordenadores portátiles y de sobremesa, y pesar de sus múltiples detractores,
nadie consigue hacer sombra a Microsoft en este campo. De hecho, en septiembre del 2013,
sus diferentes versiones rozaban el 90% de la cuota de mercado en todo el mundo. Para
consolidar su hegemonía, la empresa fundada con Bill Gates afronta el nuevo año con la
apuesta del sistema operativo Windows 9, que unirá en un solo producto Windows Phone y
Windows RT (la versión de Windows 8 para dispositivos móviles). En la práctica, esto supondrá
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que los usuarios podrán utilizar las mismas apps tanto en tabletas Surface como en
smartphones Lumia. Tanto la versión beta como la versión final están previstas para finales del
2014 y, al igual que Mac OS X Mavericks, serán gratuitas.
A pesar de que es difícil hacer cábalas en este terreno, se espera que el lanzamiento de
Windows 9 sea uno de los más exitosos de la historia de MIcrosoft, si se tiene en cuenta la
desaparición del soporte oficial de Windows XP y la gran acogida que está teniendo el
sistema operativo para dispositivos móviles Windows Phone. Además, la salida al mercado de
Windows 9 vendrá acompañada de la actualización 8.11 u 8.2 de Windows 8.1. El propósito
de esta estrategia es claro: acercar aún más la edición para escritorio del navegador a la
versión destinada a móviles.
Sin abandonar aún la telefonía móvil, y tal como se verá con Ubuntu OS, otra de las tendencias
más destacadas del 2014 será la convergencia de sistemas. Sin ir más lejos, esto no será un
ensayo general de la realidad que aguarda a la vuelta de la esquina: unos pocos sistemas para
un generoso abanico de dispositivos. Y para ir abriendo boca, este año seremos testigos del
acercamiento entre Chrome OS y Android, que, en su versión 5.0, podrá ejecutar apps de
Chrome. Por el contrario, no todas las aplicaciones de Android serán ejecutables en Chrome,
con la salvedad de los Chromebooks (por ejemplo, Pixel).
La mensajería, en stand by
Por lo que atañe a los servicios de mensajería, todo apunta a que los principales proveedores
de este tipo de soluciones se limitarán a consolidar su base de usuarios. No obstante, no
sería extraño que algunos de los pesos pesados del sector, como Skype, apuesten por
transformarse radicalmente para seguir liderando estos servicios.
A su vez, se espera un notable crecimiento de los hangouts —de la mano de Android,
Helpouts y Glass— y Viber. Pese a todo, parece que Blackberry Messenger no acabará de
despegar, a pesar de la notable subida que registró a principios del pasado año. Así pues, y si
no ocurre algo inesperado, la empresa tendrá que conformarse con una pequeña porción de la
tarta, a la espera de que los nuevos dispositivos BlackBerry 10 vean la luz.
En el apartado de la seguridad en Internet, uno de los mayores cambios tendrá que ver con la
presentación de Java 8, llamado a solucionar muchos de los problemas de seguridad
detectados a nivel mundial en los últimos años. Asimismo, las política de los navegadores con
relación a las vulnerabilidades y a los plugins de terceros —como Flash o Java— provocará que
las nuevas amenazas lleguen sobre todo a través del lenguaje de programación HTML5.
Por último, cabe destacar que la telefonía móvil servirá para canalizar numerosas novedades en
el terreno de la inteligencia artificial. En efecto, el 2014 asistirá a la aparición de apps que:
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● Conducen vehículos. En este sentido, no hay que olvidar que Ford y Toyota están
trabajando en prototipos que permiten conducir a través del teléfono.
● Contribuyen al cuidado de la salud. Por ejemplo, midiendo la frecuencia cardíaca, el
nivel de estrés o la resistencia física.
● Se basan en el wearable computing (ordenadores para llevar encima como
complemento, como en el caso de los dispositivos con forma de anillo, reloj de pulsera,
brazalete o gafas, como Google Glass). Según el informe Fjord Trens 2014 —elaborado
por Fjord Trens, la consultora de diseño de servicios digitales de Accenture—, cada vez
habrá más objetos con atributos inteligentes. La creciente oferta de wearables afectará
especialmente a la industria de la moda y, por descontado, al sector tecnológico.
Sólo el tiempo dirá si estas predicciones se consolidan y, por lo tanto, se convierten en nuevas
variables que habrá que considerar en el terreno del marketing online.
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2. El año de los dispositivos móviles
Era de esperar: tras un crecimiento sostenido e imparable desde principios de esta década, el
uso de los dispositivos móviles espera vivir uno de sus momentos más dulces en el 2014, sobre
todo en lo referente al e-commerce. Así lo cree Business2Community, al afirmar que los
smartphones serán el gadget favorito de los usuarios para acceder a las redes sociales e
interactuar en ellas. Además, contribuirán a impulsar estrategias poco explotadas por los
marketers hasta la fecha, como la geolocalización.
A la hora de avalar esta teoría, las cifras se convierten en las mejores teloneras de este
pronóstico. Sin ir más lejos, más de la mitad de la población mundial ya utiliza móviles
inteligentes, cifra que se eleva hasta el 75% en países como el Reino Unido.
Unos datos abrumadores, y que también se reflejan en el ámbito del comercio electrónico. Por
ejemplo, en el caso de Estados Unidos, el 47% de los consumidores ya compra a través de
dispositivos móviles. En el marco de la Unión Europea, Alemania y el Reino Unido lideran el
ranking con 9 millones de compradores cada uno, mientras que en España, la cifra supera los
3,2 millones de personas.
Lejos de estancarse, el número de usuarios que utiliza su celular para contratar productos o
servicios va a más. Según MarketLive, las ventas formalizada desde terminales móviles
crecieron un 66,4% en el último año, aunque todavía representan un porcentaje muy residual
del pastel: un 3,9%, lo que se traduce en 30.000 millones de dólares de facturación anual en
todo el mundo.
Los datos recogidos por Monetate van en esta misma dirección, ya que revelan que el 25% del
tráfico registrado por las plataformas de e-commerce en el tercer trimestre del 2013 provino de
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dispositivos móviles. Un porcentaje que habla por sí solo, si se tiene en cuenta que en el mismo
período del año anterior no alcanzó el 17%.
Fomentar el m-commerce
Las estadísticas expuestas explican por qué las compras a través de los dispositivos móviles (o
m-commerce) serán una prioridad para las empresas en el 2014. Esta afirmación no es gratuita:
según una encuesta realizada el pasado mes de junio por Retail Systems Research entre
retailers (minoristas) de todo el mundo, el 5 de cada 6 entrevistados consideraban que había
que seguir trabajando para ofrecer una buena experiencia de compra a los usuarios de
telefonía móvil.
Del mismo modo, el 80% creía que éstos debían tener a su disposición el mismo catálogo de
productos y servicios en todos los canales, ya fueran ordenadores o móviles. En este
sentido, un estudio de TheFind publicado en mayo del 2013 revelaba que el 4 de cada 10 de las
aplicaciones para móviles desarrolladas por retailers no permitían acceder a todas las ofertas
que aparecían en la versión de la web para ordenador. Finalmente, tres cuartas partes de los
encuestados creían que había que realizar un seguimiento integral de las peticiones
vinculadas a la atención al cliente, mientras que el 53% afirmaba que debía aplicarse la misma
política de precios en todos los canales.
En definitiva, lo cierto es que 2 de cada 3 empresas creían que debían potenciar sus
acciones de mobile marketing a lo largo del nuevo año, lo que supondrá una considerable
inversión en tiempo y recursos en el terreno tecnológico. Esto se dará sobre todo en el sector
del retail, y muy especialmente entre las firmas de moda. Aunque esta tendencia se advierte
desde el 2012, todo apunta a que despegará definitivamente en el 2014.
Las tabletas, al alza
Dentro de los dispositivos móviles, algunos estudios recientes revelan que las tabletas permiten
una experiencia de compra online especialmente satisfactoria, debido al tamaño de su pantalla
y su usabilidad. Por ese motivo, las empresas deberán reforzar sus estrategias en estos
dispositivos, centrándose en la optimización y en el desarrollo de apps que mejoren la
experiencia del usuario e inciten a la compra.
Según Monetate, las tabletas ya encabezan el tráfico web hacia las plataformas de
comercio electrónico. En la misma línea se posiciona un estudio reciente elaborado por el
fabricante de software Adobe, al señalar que los usuarios de dispositivos móviles se decantan
por las tabletas a la hora de formalizar sus compras.
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Aunque el ordenador continúa siendo el dispositivo preferido para comprar online, según
eMarketer, MarketLive advierte de que el 40% del tráfico registrado por webs pertenecientes al
sector del retail ya procede de terminales móviles. En efecto, mientras que el ordenador ha
perdido un 20% de cuota de mercado en un año, los smartphones y las tabletas siguen ganando
protagonismo, ya que en el 2013 crecieron un 58,5% y del 49%, respectivamente.
En cualquier caso, las tabletas se colocan por delante de los smartphones en cuanto al
número de transacciones formalizadas (aquéllas alcanzan el 14,4%, lo que supone un
crecimiento anual del 60,8%). Una tendencia inversa es el comportamiento que evidencian los
ordenadores: aunque siguen concentrando 4 de cada 5 ventas online, han caído un 7,9% sobre
el total en el último año.
Además, también según Monetate, las tabletas ya superan a los ordenadores en el valor
medio de las compras realizadas (average order value, AOV), ya que este tipo de dispositivo
registró un promedio de 138,75 dólares frente a los 136,15 dólares que alcanzaron estos
últimos. En cambio, aún no han logrado rebasar la tasa de conversión que registran los
ordenadores (2,18% versus 2,65%). No obstante, las ventas en tiendas físicas siguen
dominando el mercado, por lo que habrá que seguir innovando en el ámbito e-commerce para
acortar distancias.
Una asignatura pendiente que debería convertirse en un must en el 2014: de acuerdo con el
informe de TheFind ya mencionado, el 35% de los usuarios considera que los procesos de
venta no están bien optimizados para tabletas. De hecho, según Zmags, sólo un tercio de las
tiendas online han adaptado su site para tabletas, lo que supone todo un desafío para los
retailers para este curso.
Novedades tecnológicas
Por último, en el apartado de innovación tecnológica, el 2014 traerá una serie de cambios que
prometen revolucionar el sector. Detallamos algunos de los más significativos:
● El despegue de la phablet. Aunque hasta la fecha no ha despertado una gran
expectación, este producto, a caballo entre un smartphone y una tableta, tratará de
cautivar a los usuarios en los próximos meses. Así parece certificarlo el hecho de que
Apple esté planteándose lanzar su propia phablet en el 2014.
● Alta tecnología a bajo coste. El nuevo año asistirá a la consolidación del low cost en el
mundo de la telefonía móvil. Muchos fabricantes seguirán la estela de Motorola, que
recientemente empezó a comercializar su terminal Moto G por tan sólo 179 dólares.
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● Más videojuegos para móviles. Los gigantes de la industria del entretenimiento ya han
movido ficha: por ejemplo, Nintendo anunciará el lanzamiento de sus primeros juegos
para teléfonos y tabletas, mientras que Microsoft y Sony se centrarán en el streaming, lo
que permitirá jugar a los títulos de las consolas desde el teléfono, la tableta o el
ordenador.
● Las aplicaciones auxiliares piden paso. Estas apps se convertirán en una tendencia al
alza para los dispositivos móviles. Cada gran lanzamiento traerá consigo aplicaciones
extra, aunque serán pocas las que consigan destacar, con la excepción de las de
realidad aumentada.
● ¿Usuarios o interfaces? Cada vez más, nuestros gestos y movimientos servirán para
interactuar con dispositivos. En cualquier caso, cabe subrayar que esta tónica ya
empezó a apreciarse a finales del 2012, con la presentación de una tableta que se
manejaba con los ojos.
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3. Las redes sociales: un aliado para
atender y fidelizar clientes
¿Quién dijo que la comunicación 2.0 era una moda que tenía los días contados? Nada más lejos
de la realidad: según una serie de encuestas realizadas por Business2Community a directivos
del sector, las redes sociales adquirirán este año un protagonismo renovado dentro de la
estrategia de marketing online de las empresas. No sólo ayudarán a los usuarios a conocer una
determinada marca o producto, sino que también contribuirán a resolver sus dudas de forma
ágil y rápida. A través de estos canales, las compañías pondrán toda la carne en el asador
para mejorar la comunicación con ellos, llevando a cabo un cambio de estrategia en el social
media y explotando su potencial como canal de atención al cliente.
Del mismo modo, el informe también revela que la web social consolidará este año su rol
como plataforma de ventas. A su vez, también se redoblarán esfuerzos para conocer el
impacto real de las campañas en redes sociales y para medir la rentabilidad de cada
campaña con mucho más rigor. Según The Drum, el denominado net promoter score (NPS)
tomará la delantera al retorno de la inversión (ROI) como herramienta para conseguirlo. En
otras palabras, se buscará la fidelidad del cliente y que éste recomiende los productos de la
marca en las redes sociales, en vez de centrarse sólo en incrementar las ventas.
Detrás de este idilio renovado entre las empresas y las herramientas 2.0, se esconde la lógica
aplastante de los números: tal y como se anunció el pasado mes de marzo en el III Congreso
Iberoamericano de Redes Sociales (iRedes), estas plataformas cuentan con más de 3.000
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millones de usuarios, cifra que equivale al 43% de la población mundial. Y aún hay más: según
un estudio de Google presentado el pasado mes de julio, el 57% de las personas ya se
comunica más online que en persona.
Ante este fenómeno, las compañías han movido ficha: tal como recoge un informe de IBM
Tealeaf y Econsultancy, publicado en septiembre del año pasado, el 38% de las empresas
tiene presencia en las redes sociales. Además, una encuesta elaborada por Social Systems
Research y difundida en julio del 2013 concluye que 2 de cada 3 firmas creen que deben
potenciar sus acciones en la web social, lo que será una de las grandes tendencias del 2014.
Lo que está por venir
Por otro lado, este año continuará el debate en torno a si se debe seguir utilizando el término
social media o reemplazarlo por el de social business. Un dilema que, sin embargo, no afecta al
día a día de los marketers. O al menos, no tanto como las tendencias detectadas por el propio
The Drum para los meses venideros:
● Las redes sociales, cosa de todos. Dejarán de ser patrimonio casi exclusivo de los
departamentos de marketing, ya que se expandirán a otras áreas de la empresa.
● Obsesión por no derrochar. Las campañas en las redes sociales verdaderamente
exitosas serán aquellas que contribuyan a ahorrar costes, y no tanto a hacer crecer las
ventas.
● Las técnicas de reconocimiento facial irán a más. Las empresas minoristas
empezarán a sacar partido a esta técnica, incluyéndolas en sus programas para fidelizar
cliente.
● Plataformas complementarias. Además del social media, también ganarán enteros en
la estrategia de marketing otras herramientas que, a la hora de atraer a los usuarios,
funcionarán como tal. Un buen ejemplo serían PlayStation Network, Skype o X-Box.
Los planes de las más importantes
Por lo que respecta a la estrategia de las principales redes sociales, éstas serán sus posibles
líneas de acción:
1) Facebook. Hoy por hoy, es la reina indiscutible del social media: sin ir más lejos, diversos
estudios concluyen que esta red está presente en 4 de cada 5 estrategias en redes sociales, y
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copa tres cuartas partes del presupuesto destinado a comunicación social, tal como recoge
AdAge. No le faltan razones para ello: según su fundador, Mark Zuckerberg, el contenido
compartido en su plataforma durante los próximos meses duplicará la cifra del 2012. Si esta
previsión llegara a materializarse, Facebook se acercará a los 200.000 millones de “Me
gusta” y comentarios en el 2014.
En cualquier caso, lo cierto es que este año la red social se centrará sobre todo en sacar partido
a sus 1.190 millones de seguidores, integrará anuncios en formato de vídeo —en abril del
2013, 63 millones de estadounidenses habían visto algún vídeo en esta la red, siendo la que
más ha visto crecer su audiencia en este formato durante los últimos meses— y continuará
limitando el alcance de las publicaciones en los perfiles corporativos. De hecho, su
algoritmo ha reducido la visibilidad de éstas en la página de inicio, lo que obligará a las empresas
a pagar para conseguir más notoriedad. Esto podría empujar a las compañías a desplazar su
actividad a otros canales, como Twitter, Google+ o Pinterest.
Por su parte, el portal Marketing Directo también se muestra escéptico con el futuro de
Facebook a medio plazo, al afirmar que parece estar perdiendo su hegemonía en la Red y
que Zuckerberg no está haciendo demasiado para frenar el declive. En este sentido, y citando a
diversos expertos, se refiere al éxodo de los seguidores más jóvenes, que están refugiándose
en otras redes, o la falta de iniciativas para lograr nuevos usuarios.
De todos modos, este año le saldrá un aliado providencial, ya que Nintendo lanzará juegos
para Facebook, lo que le permitirá competir con gigantes del entretenimiento como King
(creadores de Candy Crush Saga y Monster Fever) Rovio (Angry Birds) o Zynga (FarmVille).
2) Twitter. La red de Jack Dorsey, que ya es utilizada por 7 de cada 10 ejecutivos de
marketing, tratará de posicionarse este año como un medio publicitario efectivo. No
obstante, ya ha dado pasos en esta dirección, puesto que recientemente ha abierto plataformas
publicitarias en Reino Unido, Irlanda, Canadá y Estados Unidos. Además, la publicidad orientada
le hará ganar en eficacia. Según un estudio de AdAge, un 80% de los ejecutivos de marketing
tienen previsto empezar a usar Twitter como soporte publicitario en el próximo año, mientras que
casi el 60% pretende aumentar su inversión publicitaria en la red de microblogging. Razón no les
falta, ya que una tercera parte vieron crecer el retorno de la inversión (ROI) después de utilizar
Twitter para acciones de publicidad. En cuanto a la finalidad, casi la mitad buscan aumentar la
notoriedad de la marca y la vinculación con el público objetivo. Por último, la red del pájaro
azul tratará de ampliar su influencia como segunda pantalla, reforzando así su interacción con la
actividad televisiva. Esto puede ayudar a las marcas a combinar ambos medios para llegar a su
público y generar engagement en tiempo real.
3) Google+. Esta plataforma se resiste a ser el convidado de piedra en el selecto club de las
redes sociales más populares. Para evitarlo, reforzará su integración con YouTube y
mejorará su presencia en el buscador de Google para no perder comba.
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4) LinkedIn. Con 259 millones de usuarios en todo el mundo y 5 millones en España, la mayor
red profesional intentará consolidar su nueva estrategia de contenidos y dos nuevos
servicios, lanzados a finales del 2013 y dirigidos a empresas y reclutadores: las páginas
Showcase y la herramienta Talent Updates. Además, en palabras de Josh Graff, director de
Marketing Solutions en LinkedIn EMEA, una de las prioridades para el 2014 será mejorar la
experiencia de los usuarios.
5) Instagram y Pinterest. Basadas en el uso de la imagen, ambas redes han experimentado un
gran crecimiento en los últimos meses, lo que las sitúa en una perspectiva inmejorable para este
año. Además, no hay que perder de vista que los elementos visuales jugarán un papel esencial
en el 2014. Para The Drum, Pinterest será la plataforma que más dará que hablar.
Finalmente, cabe resaltar que la mayoría de las grandes redes sociales lucharán por hacerse
con una gran porción del pastel de la mensajería instantánea. Así, las recientes mejoras del
Facebook Messenger, la posibilidad de adjuntar fotos en los mensajes de Twitter, los HangOuts
de Google+ o la puesta en marcha del servicio Direct de Instagram son los teloneros de un año
que estará marcado, si nada ni nadie lo impide, por los contenidos visuales.
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4. Redes sociales y dispositivos
móviles: campanadas de boda
Es evidente que las plataformas 2.0 están condenadas a seguir entendiéndose con los
smartphones y las tabletas. Si tenemos en cuenta que más de la mitad de la población mundial
ya cuenta con este tipo de terminales, entenderemos por qué las redes sociales tienen que
adaptarse a dichos dispositivos.
El portal especializado MarketingenRedes se muestra tajante al respecto: aunque invertir en
recursos de movilidad para mejorar la experiencia de los usuarios ha sido un valor añadido
hasta la fecha, en los próximos meses se convertirá en una regla de obligado cumplimiento. En
el 2014, aquellas empresas que basen parte de su negocio en el marketing online y que que no
inviertan en aplicaciones adaptadas al e-mobile podrían quedarse descolgadas en la pugna por
atraer usuarios. ¿El motivo? La popularización de los teléfonos móviles inteligentes, que en
países como el Reino Unido ya son utilizados por tres cuartas partes de los ciudadanos.
Las cifras no mienten: sin ir más lejos, un informe reciente de eMarketer revela un notable
incremento del tiempo dedicado a Internet en los últimos años, sobre todo en las redes sociales.
Y en concreto, el 28,4% de los minutos de navegación tienen como origen un smartphone,
y el 19%, una tableta, dispositivos que experimentaron un gran crecimiento en el 2012. Y para
muestra, un botón: según dicho informe, en el 2010, sólo 65 millones de personas accedían a
Facebook a través de su terminal móvil. Hoy, esta cifra se sitúa en 874 millones de personas, la
mayoría de las cuales consulta su perfil en la red de Mark Zuckerberg varias veces al día.
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A su vez, el uso sistemático de los dispositivos móviles también ha repercutido en las
actividades cotidianas. Por ejemplo, según un estudio de la CNN publicado el pasado mes de
noviembre, esta cadena contaba con una audiencia mensual de 41 usuarios únicos, quienes
destinaban a consultar sus noticias una media de 50 minutos mensuales.
Estrategias multicanal
Teniendo en cuenta el protagonismo adquirido por los dispositivos móviles, el canal portal Puro
Marketing pronostica que este escenario obligará a crear estrategias de marketing que
integren todos los canales online, lo que también engloba las redes sociales. Dado la
frecuencia con la que los usuarios utilizan su smartphone, las empresas tendrán muy en cuenta
esta herramienta a la hora de crear y actualizar sus perfiles sociales.
Del mismo modo, no hay que pasar por alto que los usuarios cada vez están más habituados a
utilizar múltiples dispositivos, por lo que la empresa deberá adaptarse a este comportamiento
multicanal —o multipantalla— de los usuarios en el 2014. Para cada formato, se deberán
utilizar una estrategia y un lenguaje diferenciados, dando pie a un plan de social marketing
integrador y adecuado a un entorno tan flexible y dinámico como Internet. Por este motivo,
trabajar el mobile marketing se convertirá en un aspecto irrenunciable para las empresas.
Con relación a este aspecto, Josh Graff, director de Marketing Solutions en LinkedIn EMEA,
afirmaba en unas declaraciones recientes recogidas por Puro Marketing que las marcas
deberán asegurarse que sus acciones de marketing móvil sean impecables y poco intrusivas.
Además, deben proporcionar un intercambio de valor para el usuario. De lo contrario, correrán
el riesgo de ser totalmente ignoradas.
A modo de ejemplo, baste recordar el caso de Nintendo: el gigante del entretenimiento ha
anunciado que este año sacará al mercado sus primeros juegos en Facebook para
teléfonos móviles y tabletas, lo que ilustra esta apuesta por enriquecer los medios sociales
con contenidos valiosos.
A esta tendencia hay que sumar las palabras del product marketing manager de DG, John
Douglas —reproducidas también por Puro Marketing—, vaticinando a corto plazo el fin de la
tenue frontera que separa la televisión convencional de Internet, gracias al protagonismo
asumido por los dispositivos móviles.
Y por supuesto, no podríamos acabar este recorrido sin apuntar a un posible repunte del
e-commerce durante el 2014, debido a la madurez del sector y al papel que están
desempeñando los smartphones y las tabletas. Aunque el último portal mencionado apuesta por
este escenario, es posible que esta situación no se refleje en el social media: informe publicado
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el pasado año por Business Insider, asegura que las marcas se están dando cuenta de que las
redes sociales no son un buen canal de venta, con la única excepción de Facebook.
En cualquier caso, de lo que nadie duda es de la centralidad que está asumiendo la telefonía
móvil en el día a día de los usuarios, y que también tendrá su impacto en el social media. Sin
duda, si las empresas no son capaces de adecuar sus contenidos 2.0 a este tipo de terminales,
su plan de marketing para el 2014 estará condenado al fracaso.
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5. Marketing de contenidos: desafíos
para el nuevo año
Vuelve, porque nunca se fue: en el 2014, el marketing de contenidos ganará peso en la
estrategia global de marketing, al tiempo que se orientará claramente a las redes sociales.
Se impone la lógica;; quienes vaticinaban el fin de los contenidos como estrategia de marketing
seguramente tendrán que dar marcha atrás a sus planteamientos, ya que el contenido seguirá
siendo, a falta de otras soluciones más efectivas, el principal reclamo para atraer tráfico a la
web de una empresa. Lo que sí toca a su fin es la era del contenido insustancial y de relleno,
para dar paso a otra en el que éste sea más original y llamativo, capaz de vertebrar las
acciones de marketing de cualquier compañía. En definitiva, los contenidos serán el mejor
instrumento para ofrecer algo realmente diferente a los clientes potenciales, que capte su
atención, que les sea útil y que les empuje a interactuar con la empresa.
Según Business2Community, el marketing de contenidos va a seguir siendo la pieza clave en
cualquier estrategia de marketing. Eso sí: según diversos directivos a los que ha entrevistado
—como Joseph McKetaing, fundador y CEO de Estrategia Pulsar—, los contenidos:
● deberán ganar aún más calidad. La experiencia en la Red ha hecho que los usuarios
cada vez sean más exigentes, y que hayan aprendido a valorar los buenos contenidos.
Asimismo, no hay que olvidar que las fuentes de contenido profesional se han convertido
en canales de referencia, y en un polo de atracción para quienes trabajan en el sector en
cuestión. Un magnífico ejemplo sería el de MOZ, una de las empresas más reputadas
del mundo en términos de SEO. Además, su blog es de lectura obligatoria para todos
aquellos que quieran dedicarse a la optimización de páginas web.
● tendrán que ser cada vez más social. De hecho, en el 2014 se consolidará el concepto
de social marketing.
● se adaptarán a cada red social. No basta con generar un tuit para todas las
plataformas 2.0 en las que la empresa está presente: habrá que adecuar el lenguaje y los
recursos a cada una de ellas, ya que las demandas de los usuarios de Facebook y
LlinkedIn, por ejemplo, pueden llegar a ser antagónicas.
● habrán de disponer de elementos que faciliten su viralización.
● tendrán que adaptarse a la telefonía móvil, debido a la generalización del smartphone.
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Por qué el contenido seguirá mandando
Según la red social para profesionales LinkedIn, las empresas deberán pasar del mensaje al
contenido en el 2014 si quieren crear estrategias de marketing que generen altos niveles de
engagement con los usuarios.
En palabras de Josh Graff, director de Marketing Solutions de LinkedIn EMEA, el consumo de
medios se encuentra cada vez más segmentado, mientras que los consumidores se muestran
cada vez más escépticos respecto a la publicidad tradicional. De ahí que, según este experto,
las compañías deban situar los contenidos en el centro de su estrategia de marketing
durante los meses venideros.
A esto habría que añadir, según Graff, que el marketing de contenidos ha demostrado ser una
potentísima herramienta de generación de compromiso y afiliación por parte del
consumidor con relación a las marcas: no sólo contribuye a aumentar su fidelidad, sino que
también lo convierte en prescriptor, animándole a recomendar los productos y servicios de la
empresa, lo que contribuye a impulsar las ventas.
Tras tomar en cuenta estas consideraciones, se resumen a continuación aspectos que no
deben quedar en el tintero de los marketers durante este año:
1. Profesionalización de la creación de contenidos. Se necesitarán profesionales
capaces de generar piezas propias bien documentadas, con la extensión adecuada en
función del soporte al que se dirijan y redactadas correctamente, sin errores ortográficos
o sintácticos (algo que penaliza el buscador de Google). Sin duda, ésta será la única
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manera de garantizar la calidad —algo cada vez más demandado por los usuarios— y
que el tono empleado en la comunicación se adapte a cada plataforma en la que se
publique.
2. El contenido deberá responder a un objetivo concreto. Aparte de aumentar la
notoriedad de la marca y de convertirla en una voz autorizada dentro de su campo de
actuación, cada tipo de contenido tendrá que obedecer a una motivación específica. Más
que nunca, deberá considerar su componente social, su función de orientar a los clientes
potenciales, facilitar la interacción entre éstos y la marca y generar engagement. Para
lograrlo, es importante favorecer la conexión emocional con la empresa, ligándola a
sensaciones positivas.
3. La autoría en los contenidos ganará enteros. El buscador de Google priorizará en sus
resultados de búsqueda los contenidos que vayan firmados, ya que eso les confiere
credibilidad. Además de tratarse de un valor diferencial, esta práctica otorgará más
influencia y autoridad a sus autores. Esto, ayudará a los mejores a diferenciarse del
resto, y con ellos, a las empresas a las que representan o para las que colaboran.
4. Empezarán a medirse los resultados de las campañas de contenidos de forma
sistemática, según Business&Community. Adaptar sistemas de analítica web a este
ámbito ayudará a reorientar o acomodar las acciones de marketing online a las
demandas reales de los consumidores. Gracias a las herramientas disponibles en la
actualidad y a su uso regular, podrá conocer en tiempo real la repercusión de cada
acción y las conversiones que generan.
Hoy por hoy, los marketers disponen de recursos de sobra para impulsar sus estrategias sin
perder de vista estas directrices. Y aunque el sector suele deparar sorpresas, seguir estas
sencillas pautas puede ser fundamental, si se quiere apostar al caballo ganador.
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6. Hacia unos contenidos más
personalizados
No es un secreto que los consumidores cada vez valoran más la atención personalizada y
el buen trato por parte de las empresas a las que se dirigen. Por eso, un gesto cordial —por
ejemplo, que nos mencionen en Twitter— o una conversación agradable en Facebook pueden
convertirse en la mejor baza para cualquier organización. En definitiva, parece que el trato de tú
a tú ganará enteros en el 2014, según vaticina Puro Marketing.
Para argumentar su postura, el portal reproduce un informe reciente, en el que se concluye que
el 15% de los clientes prefiere contratar productos y servicios en aquellas empresa con las que
puede contactar directamente a través de las redes sociales. Además, casi la mitad de los
usuarios busca información y opiniones en las plataformas 2.0 antes de decidirse a
comprar, lo que demuestra la importancia de tener en cuenta la comunicación social en
cualquier plan de marketing.
De todos modos, éste no es el único motivo por el que hay que prestar atención a la
personalización: según Josh Graff, director de Marketing Solutions de LinkedIn EMEA, el
consumo de medios se encuentra cada vez más segmentado, al tiempo que los
consumidores se muestran cada vez más escépticos con la publicidad tradicional.
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Esta conclusión también se extrae de diversas entrevistas a directivos realizadas recientemente
por Business2Community. Según los encuestados, las empresas deben aprender a
personalizar el mensaje. En pleno siglo XXI, habría llegado la hora de eliminar el chip de los
mass media, y tener presente que las redes sociales no son una herramienta para mandar un
mensaje, sino un canal de conversación que permitirá segmentar mejor este mensaje y
llegar a un público específico.
Teniendo en cuenta este contexto, Business2Community augura que recurrir al social media
para segmentar el mensaje —gracias a unas métricas más especializadas, como por ejemplo,
la situación sentimental del usuario recogida por Facebook— y su facilidad para llegar al público
en un plano más personal y directo ayudarán a cautivar a los clientes potenciales.
Por su parte, The Drum pronostica que las campañas de marketing estarán cada vez más
centradas en el segmento demográfico que más rápido está creciendo en la web social: el de la
personas de entre 55 y 64 años, y muy especialmente las mujeres. Una tendencia que, sobre
todo, se puede advertir en Facebook.
La geolocalización va a más
Teniendo en cuenta estos factores, y considerando que los expertos en marketing se están
percatando de que el impacto de los vídeos promocionales es cada vez menor, no es de
extrañar que las empresas intenten dar con la fórmula para ofrecer el contenido adecuado en el
momento preciso.
Además de recurrir a las redes sociales, otra buena fórmula para conseguirlo es utilizar las
técnicas de real time bidding (RTB), una tecnología que permite pujar por espacios de
publicidad online en tiempo real, dando un valor independiente a cada impresión y teniendo en
cuenta la rentabilidad de cada impacto. Gracias a ellas, es posible brindarle al cliente lo que
busca y cuando más lo necesita.
Y por supuesto, tampoco hay que perder de vista las múltiples posibilidades que pone a nuestro
alcance la geolocalización: según un estudio de IBM Tealeaf y Econsultancy publicado el
pasado mes de septiembre, 3 de cada 10 empresas apuestan ya por esta estrategia. La razón
hay que buscarla en la hiperconectividad que ha traído el uso generalizado de los
smartphones.
Estos usuarios cada vez recurren más a los servicios de geolocalización para buscar ofertas y
promociones, como se desprende de un estudio elaborado por Gettings. De acuerdo con este
informe, 1 de cada 2 usuarios de telefonía móvil los utiliza. Un 19% lo hace varias veces por
semana, mientras que un 5% afirma que los emplea a diario. Además, parece que les funciona,
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ya que la mayoría dice estar más satisfecha con los resultados obtenidos, por lo que tiene
intención de utilizarlos más a menudo. Toda una declaración de intenciones que no se debe
perder de vista en ninguna estrategia de marketing.
Mejorar la atención al cliente
A todas estas tendencias, habría que añadir una más: debido a la creciente capacidad decisoria
de los consumidores, las marcas dedicarán en el 2014 muchos más esfuerzos a la atención al
cliente, adoptando nuevas prácticas y estrategias.
Este planteamiento traerá consigo una relación con sus clientes (customer relation managment
o CRM) cada vez más social. En este año, el cliente dejará de ser un número: la empresa se
cuidará de compilar todos los datos relacionados con sus interacciones con la marca en las
redes sociales: desde las posibles quejas o dudas expresadas hasta la fecha de su
cumpleaños, lo que quedará plasmado en su mapa de vida.
En el 2014, y al igual que ocurrirá con los contenidos, la atención se personalizará y se
diversificará: surgirán nuevas funciones relacionadas con la atención al cliente, centradas en la
gestión de las incidencias, la comunicación con los usuarios y el análisis de los resultados de
estas acciones.
La ecuación es clara: un cliente bien atendido y satisfecho será uno de los activos más valiosos
para cualquier organización. Y no sólo por su fidelidad a la hora de adquirir sus productos y
servicios, sino porque podrá recomendarlos en las redes sociales, lo que supone la mejor
publicidad —y la más efectiva— para cualquier organización.
La consigna para este año, por lo tanto, es clara: llevar al cliente entre algodones, utilizando para
ello todos los recursos que Internet pone a disposición de las empresas.
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7. La imagen pide paso
¿A quién no le viene a la mente aquello de que una imagen vale más que mil palabras? Pues
bien: todo parece indicar que este año habrá que tenerla más presente que nunca. Al menos,
por lo que respecta a las campañas de marketing online.
Así lo cree, entre otros, el fundador de Estrategia Pulsar, Joseph McKeating, quien, declaró
recientemente para Business2Community que el poder de la imagen será uno de los elementos
claves para atraer a los usuarios. Una tendencia que, sobre todo, tendrá al vídeo como principal
protagonista. Todavía infravalorado y muy poco explotado, lo cierto es que este formato es el
que está granjeando mejores resultados por lo que respecta al impacto publicitaria.
En cualquier caso, el protagonismo de las imágenes tendrá como principal escenario las
herramientas de comunicación 2.0. Según opiniones recabadas por Business2Community,
estás ganarán importancia en las redes sociales.
De cumplirse estos vaticinios, asistiremos a la consolidación de una tendencia que ha
empezado a adquirir fuerza en el último año. Por ejemplo, recientemente hemos visto cómo
Facebook ha aumentado el tamaño de las fotos publicadas en el muro de los usuarios y hemos
sido testigos de cómo Twitter incorporaba la posibilidad de añadir imágenes en sus mensajes.
Además, en los últimos meses ha aumentado considerablemente la notoriedad de las redes
sociales basadas en la imagen, como Instagram o Pinterest. Esto no es casual, ya que los
expertos coinciden en que la base de las interacciones y el engagement en las plataformas 2.0
radica en su atractivo visual.
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Ahora bien, esta situación sólo podrá consolidarse si se cumplen dos requisitos indispensables:
● Adaptar los contenidos gráficos a los dispositivos móviles, ya sean smartphones o
tabletas.
● Incluir elementos que ayuden a compartirlos y viralizarlos.
Esta hegemonía de la imagen pasará factura a los servicios de mensajería instantánea. Una
de las principales víctimas podría ser uno de los pesos pesados: WhatsApp. Según la empresa
de software Softonic, en el 2014 podría surgirle un poderoso rival que priorizará las imágenes
frente al texto. Como respuesta, WhatsApp podría poner en marcha un sistema de seguridad
más desarrollado, basado en un sistema de mensajes que se autodestruirán. El nuevo servicio,
inspirado en otros productos como Ketchup, Bang With Friends o Snapchat, sería gratuito.
Del mismo modo, Puro Marketing recoge unas declaraciones de John Douglas, product
marketing manager en DG, en las que vaticina a corto plazo el fin de la tenue frontera que
separa la televisión convencional de Internet, gracias al protagonismo asumido por los
dispositivos móviles.
Formatos para explotar
Aunque no todos los formatos visuales arrojan los mismos resultados, cualquiera de ellos es
excelente opción para conseguir un mayor impacto entre el público y animarle a compartirlos.
Seguidamente, se resumen algunas de las modalidades, además de las fotos, llamadas a
triunfar en los próximos meses.
1) Vídeo. No cabe duda de que la demanda de contenidos audiovisuales continuará in
crescendo durante el 2014. Según datos de Ooyala, los usuarios consumieron en el 2013
más vídeos que nunca. Esta tendencia no ha pasado desapercibida para las empresas, que en
el nuevo año no escatimarán esfuerzos para vincular su imagen de marca al que ya está
considerado como el nuevo formato estrella.
Prueba de ello es el enorme éxito viral que el año pasado alcanzaron algunos de estos vídeos
en YouTube —publicitarios o no—, como los del archiconocido meme Harlem Shake, el de una
periodista que se dirigía a su jefe bailando tras haber sido despedida o las imitaciones de
celebrities como Miley Cyrus, testigo de todo lo que dio de sí su videoclip Wrecking Ball.
Para continuar con la buena racha, en el 2014 habrá que tener en cuenta quiénes son los
principales consumidores de vídeo y cuáles son sus preferencia, lo que implicará priorizar la
calidad y trabajar mejor la segmentación del público. Según datos recogidos por Marketing
Directo, los vídeos online que más se consumen en Estados Unidos son los que
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corresponden a programas de televisión. A continuación, se sitúan los vídeos generados por
los usuarios, las películas, los de noticias y los vídeos personales. En todos estos casos, los
mayores consumidores son los llamados millennials (internautas entre 18 y 34 años), seguidos
de lo que se conoce como Generación X (35-54 años) y los baby boomers (de 55 años en
adelante). Un factor que habrá que tener muy en cuenta en el 2014.
2) Infografías. Cada vez más en boga, este recurso agrupa datos estadísticos, curiosos o
impactantes que se distribuyen de manera visual en una imagen, utilizando para ello diversos
elementos gráficos y textuales: diagramas de barras, porcentajes, conclusiones de un estudio,
etc. Parte de las claves de su rápida expansión radica en que, gracias a nuevas herramientas
online —como Infogr.am o Piktochart, disponibles en versión gratuita—, cualquier usuario
puede crear sus propias infografías sin tener conocimientos de diseño gráfico.
3) Diapositivas. Se trata de las presentaciones en PowerPoint de toda la vida, pero en una
versión mucho más dinámica y actual. Gracias a plataformas gratuitas como SlideShare o
Prezi, este recurso se ha popularizado mucho en los últimos años, y continuará ganando
terreno este año. Las ventajas que brinda son evidentes: permiten reaprovechar material ya
existente —por ejemplo, presentaciones realizadas durante jornadas de trabajo, reuniones o
conferencias—, se adaptan a cualquier tipo de contenido, permiten el trabajo colaborativo entre
sus autores, admiten una versión en texto plano y se pueden publicar online sin complicaciones.
Con la creatividad como instrumento de trabajo, y cuidando al máximo la segmentación del
público, todas estas opciones pueden ser la clave del éxito para cualquier estrategia de
marketing. ¿Preparado/as para hacer la prueba?
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8. El vídeo será el rey
A estas alturas, nadie pone en duda que éste será el año de las imágenes. Y en concreto, el
vídeo será el formato que más alegrías dará a los responsables de marketing. De hecho, un
estudio de AOL asegura que el 3 de cada 4 están dispuesto a invertir más en este ámbito.
Motivos para ello no faltan. He aquí algunos de los más importantes:
● Son muy fáciles de viralizar y, además, animan a los usuarios a difundirlos entre sus
conocidos. De acuerdo con un un informe reciente, 4 de cada 10 usuarios está más
dispuesto a compartir un vídeo que cualquier otro contenido.
● Según Invodo, refuerzan la confianza del usuario y su intención de compra.
● Son la mejor publicidad para los programas de televisión. Tal como recoge,
Nielsen, los anuncios que se visualizan durante la emisión online de un programa
televisivo se recuerdan con mayor facilidad.
● Sólo en España, YouTube registra unos 150 millones de visitas únicas cada mes.
● En Estados Unidos, YouTube tiene más usuarios que la televisión por cable.
● Se adapta perfectamente a nuevas plataformas: durante las 24 horas posteriores a
la inauguración del servicio de vídeo de Instagram, los usuarios publicaron cerca de 5
millones de archivos.
Teniendo presente este estos datos, no es de extrañar que el 2014 asista a la consagración
definitiva del vídeo como herramienta de marketing, así como a un crecimiento de la demanda
por parte de los usuarios. De ser así, esto no haría más que ratificar los excelentes resultados
conseguidos en el 2013. Por ejemplo, a mediados del año pasado, ya se habían duplicado
las horas de visionado de todo el 2012. Además, la facturación de YouTube alcanzó la nada
despreciable cifra de 5.600 millones de dólares en el 2013, un 50% que en el ejercicio anterior,
según recoge eMarketer.
Originalidad al poder
A pesar de que el horizonte que se abre ante el vídeo no puede ser mejor, no todo vale a la hora
de conseguir una estrategia efectiva. En este sentido, el portal Puro Marketing sitúa creatividad,
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ingenio e innovación como la piedra angular del vídeo online para el 2014. Asimismo, el público
es cada vez más experimentado y exigente con lo que consume, por lo que la calidad de los
vídeos adquirirá un papel fundamental. El mercado ya cuenta con numerosas herramientas que
permiten producir contenidos audiviosuales con un valor añadido y a buen precio, por lo
que es posible dar respuesta a la demanda de los usuarios sin castigar demasiado el bolsillo.
No obstante, pese a que estas acciones de marketing online se están saldando con muy
buenos resultados para las plataformas de vídeo —sobre todo en el caso de YouTube—, lo
cierto es que no se están acabando de cumplir las expectativas de los usuarios. ¿A qué se
debe esta circunstancia? Según los expertos, este rechazo tiene que ver con la práctica
generalizada de trasladar los vídeos publicitarios de toda la vida a Internet, ofreciendo —o no—
la posibilidad de que el usuario pueda saltárselos y acceder a los contenidos que desea ver.
Este tipo de display ha acabado por cansar a los usuarios, quienes demandarán este año
contenidos menos intrusivos y, al mismo tiempo, más originales. Una tendencia que ya
empiezan a detectar algunos directivos, ya que se están percatando de que el impacto
publicitario de los vídeos promocionales es cada vez menor.
Para dar un golpe de timón, los expertos en marketing deberán utilizar las herramientas a su
disposición para segmentar mejor al público y ofrecerle contenidos más personalizados, y
relacionados con aquello que realmente quieren visionar, o bien que sean coherentes con el
historial de navegación del usuario.
En el 2013, las propuestas que se ciñeron a estas pautas lograron un alto grado de viralización,
lo que se hará extensivo al 2014. Sólo hace falta echar mano de las cifras, que resultan
mareantes. Entre las marcas que más interacción generaron en YouTube, destaca en primer
lugar Samsung, con 7,3 millones de vídeos compartidos. Le siguen en esta clasificación GEICO
y Dove (ambos rozando los 5 millones de shares). A continuación, se encuentran firmas como
Pepsi, Budweiser, Red Bull y Evian, por este orden.
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Por último, y al margen de dar cancha a la personalización y su originalidad, no hay que olvidar
que este formato también experimentará los siguientes cambios en el 2014:
1. Según Business2Communication, proliferarán los videoblogs y piezas de corta
duración, siempre con la creatividad como santo y seña.
2. Facebook comenzará a integrar anuncios en forma de vídeo, según Adi Bitten, CEO
de OwnerListens.com.
3. Para The Drum, los marketers dejarán de centrarse únicamente en plataformas de vídeo
como Instagram Vídeo o Vine, y recurrirán a estas dos aplicaciones para llevar a cabo
campañas de marketing integrado.
4. Según el estudio OTT Video Revenue Forecasts, el mercado del vídeo online
alcanzará en el 2017 los 28.000 millones de euros de facturación en todo el mundo.
Aunque Estados Unidos continuará liderando la producción, Europa y Asia pronto
recortarán distancias, hasta el punto de que el gigante americano sólo controlará el 60%
del mercado dentro de tres años.
Aunque sólo el tiempo da y quita razones, el fenómeno del vídeo online se perfila como una bola
de nieve que sigue avanzando imparable ladera abajo. Negar la evidencia —o ignorarla— sólo
se traducirá estrategia fallida desde el punto de vista del marketing. Una advertencia de la que,
sin duda, habrá que tomar buena nota.
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9. Inbound marketing: lo que está
por llegar
Aunque muy pocos sectores pueden decir lo mismo, corren buenos tiempos para el inbound
marketing. Y el 2014 no será una excepción. En efecto, esta modalidad del marketing, basada
en atraer a los usuarios con contenidos online de calidad y acompañándolos en todo el proceso
de compra, vive un momento dulce, que se prolongará en los próximos meses.
Así lo cree el experto en social business Roger Bretau, quien afirma que el inbound marketing
se desarrollará y expandirá en términos de marketing online y negocio digital. De hecho, su
predicción es que ésta será la tendencia imperante en el ámbito del marketing y los negocios
durante los últimos meses.
A la hora de justificar su postura, Bretau asegura que el éxito del inbound marketing radica que
trabaja de manera coordinada todo lo necesario para atraer oportunidades de negocio y
transformarlas en clientes reales. Del mismo modo, también pone el aspecto en la
fidelización de los consumidores potenciales, lo que se consigue aprovechando las opciones
que brindan los entornos online. Y todo ello prestando una atención especial a la conversión y
la captación, para luego alimentar de información a estos posibles clientes para obtener una
rentabilidad.
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Pronósticos para el 2014
En cualquier caso, lo cierto es que quienes trabajan en este ámbito deberán amoldarse a
nuevas tendencias que condicionarán su día a día. En las líneas que siguen, se resumen
algunas de las más significativas.
● Más presupuesto para las acciones de marketing. A pesar del delicado momento que
atraviesan muchas empresas, los recursos económicos destinados al marketing online
se consolidarán como los más generosos dentro del área de marketing. Además, es
posible que el 2014 asista a una expansión de este tipo de departamentos, lo que
también beneficiará al inbound marketing.
● Se impondrá el análisis predictivo. Sin duda, pasará a ser la expresión de expresión
de moda en el mundo del social media marketing. Debido a la gran cantidad de
herramientas que los marketers tendrán a su disposición en Internet, ya no habrá
excusas para no pronosticar con precisión qué resultados arrojarán sus acciones en los
blogs y redes sociales.
● Más calidad en los contenidos. Según Business2Community, el marketing de
contenido va a seguir siendo la pieza clave en cualquier estrategia de marketing, lo que
también incluye el inbound marketing. Para dar respuesta a un público cada vez más
exigente, seguirán apostando por la generación de contenido propio y de calidad, que
responda a las necesidades del público objetivo.
● El contenido debe perseguir un objetivo concreto. Aparte de aumentar la notoriedad
de la marca y de convertirla en una voz autorizada dentro de su campo de actuación,
cada tipo de contenido debe responder a una motivación específica. Sólo así podrá
conducir al cliente a lo largo de todo el ciclo de venta y convertir su interés en un cupón o
lead con sus datos, o bien en una venta. Por eso es tan importante ponerse a
disposición del cliente, con el objetivo de disipar sus dudas y moverle a contratar los
productos y servicios de la empresa en cuestión. Lo mismo puede decirse de las
empresas business-to-business (B2B), que también deberán mimar su relación con su
público más que nunca.
● Contenidos más orientados a las redes sociales. Además de las múltiples
posibilidades que brinda el social media —de hecho, permite establecer una relación más
directa con los usuarios y en un plano más personal—, no hay que perder de vista que el
buscador de Google cada vez valora más los enlaces que proceden de medios
sociales a la hora de ordenar sus resultados de búsqueda. De ahí que los responsables
de marketing deban prestar una atención creciente al social media en el 2014, hasta el
punto de que el concepto de social marketing está empezando a cobrar un gran
protagonismo.
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