1. El patrocinio de los grandes
grupos familiares catalanes
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5. El patrocinio de los grandes grupos
familiares catalanes
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7. Los estudios de impacto estratégico de los programas de patrocinio y mecenazgo son fruto de la
colaboración entre Patrocinio y Estrategia y el Sponsorship Research Center de Cambridge Analytical para
extender los estudios de este centro al mercado español.
Patrocinio y Estrategia pretende impulsar el conocimiento sobre las estrategias de patrocinio,
mecenazgo y acción social. Publica informes y estudios que analizan las principales magnitudes y
tendencias relacionadas con la actividad de patrocinio, mecenazgo y acción social en España e
Iberoamérica.
El Sponsorship Research Center es una iniciativa de Cambridge Analytical cuya misión es realizar
estudios sobre el impacto en la estrategia empresarial de los programas de patrocinio desarrollados por
las empresas. Sus informes son utilizados por numerosos investigadores especializados en este campo.

9. Introducción
Las grandes empresas familiares catalanas, ¿gestionan eficazmente sus patrocinios? Ésta es
una pregunta legítima, dada la importancia que están adquiriendo los presupuestos dedicados a
esta actividad entre las empresas catalanas. Justamente este es el objeto de estudio del informe
denominado “El patrocinio de los grandes grupos familiares catalanes”.
Esta investigación ha analizado el grado de alineamiento estratégico del patrocinio entre
los diez grandes grupos familiares catalanes, y proporciona una interesante información sobre la
gestión que hacen del patrocinio y el mecenazgo las mayores corporaciones de capital catalán.
El estudio analiza la estrategia de estas empresas y sus actividades de patrocinio, sea este
deportivo, cultural o social. Utilizando la opinión de determinados grupos de stakeholders, valora
el grado de alineamiento estratégico y el éxito de sus políticas de patrocinio. Con estos datos el
estudio ha obtenido un ranking de estas empresas patrocinadoras en función del alineamiento
estratégico de su patrocinio. Finalmente, los resultados permiten verificar la estrecha relación
entre el alineamiento estratégico del patrocinio y el éxito de éste.
Con este estudio se pretende ayudar a los directivos de las empresas catalanas a comprender
mejor el uso estratégico del patrocinio y proporciona guía para una mejor gestión de esta
herramienta de comunicación corporativa.
Este estudio tiene voluntad de continuidad. Analiza uno de los grupos de empresas clave en la
economía catalana y la repetición de la investigación en el futuro permitirá constatar los
progresos de estas compañías y disponer de una imagen dinámica de las mejoras de la gestión
del patrocinio.
Sus autores invitan al lector a descubrir las principales claves de la gestión del patrocinio y hallar
interesante información sobre las empresas familiares catalanas.

11. El crecimiento de la inversión en patrocinio y
la evolución de la investigación
El informe sobre el patrocinio de los grandes grupos familiares catalanes analiza el grado de
alineamiento estratégico del patrocinio entre las mayores empresas de Cataluña.
El patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales es una de las formas de
comunicación corporativa que más rápidamente crece. Sin embargo, a pesar de la fuerte
inversión en patrocinio, el conocimiento acerca de cómo funciona y cuáles son sus efectos
continúa siendo muy escaso. Durante los últimos años académicos, consultores y directivos han
intentado mejorar nuestra comprensión de ese fenómeno con distintos grados de éxito.
El aumento de la inversión en patrocinio ha generado una exigencia de mayor rigor dentro de
las compañías acerca de cómo tomar decisiones, así como una necesidad de comprender
mejor sus efectos y medir su impacto, sustituyendo la intuición como único criterio. Los avances
en la comprensión del patrocinio como herramienta estratégica han sido progresivos.
Hasta muy recientemente la principal fuente de información sobre el patrocinio había sido la
prensa comercial, centrada en la descripción de patrocinios destacados y ejemplos de éxito.
Esta información, si bien proporciona muchos datos sobre el insuperable laboratorio que es el
mercado, carece del rigor de las investigaciones académicas. Las empresas patrocinadoras
también han empezado a financiar estudios. Sin embargo, estas investigaciones, aunque
potencialmente interesantes, a día de hoy han contribuido muy poco a la comprensión del
patrocinio dada la confidencialidad de la mayoría de ellas. El mundo académico ha
proporcionado otras perspectivas, pero la investigación científica sobre patrocinio ha sido
muy limitada y todavía queda mucho por hacer. La fuente de estudios más valorada son los
desarrollados y publicados por centros especializados en patrocinio, aunque son todavía muy
escasos.
Este estudio pretende arrojar luz sobre un tema escasamente estudiado hasta la fecha, y mejorar
el conocimiento acerca del patrocinio en Cataluña.

13. El modelo conceptual y la relación entre
patrocinio y estrategia empresarial
Actualmente el patrocino se contempla como una actividad estratégica, porque conlleva la
distribución de recursos escasos para alcanzar los objetivos corporativos y porque contribuye a
alinear la organización con su entorno.
Para que una empresa pueda desarrollar una ventaja competitiva debe estar en posesión de
algunos recursos clave y saber explotarlos de forma efectiva. Entre los recursos más valiosos
para este fin destacan la imagen de la empresa y la reputación corporativa. Si a través del
patrocinio se puede mejorar la imagen y la reputación de las empresas, entonces los directivos
tienen en sus manos un instrumento para crear ventajas competitivas sostenibles y
obtener resultados superiores a la media. Pero para ello hay un requisito: debe existir un
alineamiento entre el patrocinio y la estrategia competitiva de la empresa.
Estudios recientes han demostrado que aquellos patrocinios que se encuentran alineados con la
estrategia competitiva de la empresa proporcionan mejores resultados. El alineamiento
estratégico se puede definir como el grado en que un patrocinio contribuye a la estrategia
competitiva de la empresa. Debe contribuir a reforzar la proposición de valor que la empresa
hace a sus clientes, a enfatizar aquello que diferencia a la empresa de su competencia, y a
conseguir que las diferentes actividades de la cadena de valor de la empresa actúen
coordinadamente en pos de los mismos objetivos. Los datos empíricos indican que las
decisiones acerca de si invertir o no en un patrocinio, así como del modo de implementarlo y
explotarlo, pueden mejorar si se basan en un análisis de su alineamiento con la estrategia.
La presente investigación profundiza en el uso estratégico del patrocinio, analizando
directamente las actividades de los grandes grupos familiares catalanes, que sin duda incluyen a
las principales empresas patrocinadoras de Cataluña.

15. Metodologías innovadoras y fuentes de
información exclusivas
El objeto de estudio de esta investigación es el grado de alineamiento estratégico del patrocinio
realizado por los grandes grupos familiares catalanes.
En primer lugar se ha analizado la estrategia de cada una de las empresas seleccionadas a
partir de diversas fuentes: web corporativa, memoria anual, presentaciones de resultados y
notas de prensa, así como entrevistas a los directivos de las compañías. Se ha prestado
especial atención a lo relativo a misión, visión y valores, estrategia competitiva, reputación e
imagen, diferenciación con respecto a la competencia y, también, al crecimiento en nuevos
mercados y productos.
A continuación, se han estudiado las políticas de patrocinio de las empresas. Se ha
recabado la información sobre sus patrocinios disponible a partir de las fuentes públicas
anteriormente mencionadas, y se ha complementado con datos generales del mercado
procedentes del Global Sponsorship Monitor y datos sectoriales del Sponsorship Observer.
En el caso de los patrocinios más significativos se ha complementado la información con las
publicaciones del Case Clearing House.
Finalmente, los datos de mercado sobre el alineamiento proceden de dos fuentes: la información
cuantitativa sobre los consumidores procede de los paneles del Sponsorship Inquirer, y las
opiniones cualitativas de un grupo de expertos cuidadosamente seleccionado por Sponsorship
Prospective.
Seguidamente se ha procedido a cruzar toda la información recabada, analizando el grado de
alineamiento estratégico del patrocinio y los datos o evidencias sobre los resultados de los
patrocinios de las empresas estudiadas. Con toda esta información se ha procedido a elaborar
el ranking del alineamiento estratégico del patrocinio entre las empresas familiares catalanes y se
han elaborado las conclusiones. Los resultados obtenidos de este modo han sido sintetizados
en el presente informe.

17. Los resultados agregados del estudio sobre
los grandes grupos catalanes
El estudio ha analizado el alineamiento estratégico de los grandes grupos empresariales de
capital familiar en Cataluña. La identificación de las empresas se ha hecho a partir del ranking de
los principales grupos elaborado por Soriano, Cebrián y Maqueda para la Revista de Empresa
Familiar en 2013.
El alineamiento estratégico de los patrocinios de estas grandes empresas familiares catalanas
muestra un valor medio de 5,6 en una escala de o a 10. Se trata de un valor por encima del
aprobado, pero bastante bajo en términos absolutos. De hecho está más de un punto por
debajo del alineamiento estratégico de las 10 mayores empresas españolas, indicando un
amplio margen de mejora.
Alineamiento estratégico y éxito del patrocinio
Alineamiento estratégico
Éxito del patrocinio
Alineamiento estratégico
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0
5,4
5,6

19. Discusión de los resultados y variabilidad
entre las empresas analizadas
El alineamiento estratégico de los patrocinios muestra un importante grado de variación.
Entre las diez principales empresas el grado de alineamiento forma un abanico que va del 4,3 al
7,3. La variación es similar a la de otros grupos de grandes empresas.
En cuanto a las dimensiones del alineamiento, en la mayoría de empresas el valor percibido (la
capacidad del patrocinio para destacar un beneficio importante para los consumidores) es
similar a la diferenciación competitiva (la propiedad del patrocinio de encajar con la imagen
del patrocinador más que con la de cualquier otro competidor). En cambio las empresas
puntúan peor en extensibilidad del patrocinio (su capacidad de producir economías de
alcance al usarlos no solo como soporte “publicitario”, sino también en relaciones públicas,
acciones promocionales, fidelización de clientes o formación de empleados).
Valores del alineamiento estratégico por empresas
Celsa
Planeta
Comsa
Nortia
Grifols
Catalana Occidente
Cobega
Agrolimen
Roca
Mango
0 2 4 6 8 10

21. Ranking resultante del patrocinio de las
grandes empresas familiares catalanas
Los resultados obtenidos nos permiten crear un ranking de los mayores grupos familiares
catalanes, ordenados en función del grado de alineamiento estratégico de sus programas de
patrocinio.
Analizando el ranking resultante se pueden destacar tres aspectos: Cobega lidera el ranking,
seguido de Mango y Grifols; Sólo los seis primeros grupos empresariales alcanzan el aprobado;
las empresas de gran consumo y las farmacéuticas obtienen los mejores resultados y los peores
las industriales.
Ranking alineamiento estratégico de las empresas
Cobega
Mango
Grifols
Nortia
Planeta
Catalana Occidente
Agrolimen
Comsa
Roca
Celsa
0,0 2,5 5,0 7,5 10,0
4,3
4,7
4,8
4,9
5,2
5,9
6,0
6,3
6,5
7,3

23. Una clara correlación entre el alineamiento
estratégico y el éxito del patrocinio
También destaca la fuerte correlación entre alineamiento estratégico del patrocinio y los
resultados de éste. En la gráfica se observa una relación lineal entre ambas variables y
diferencias estadísticamente significativas entre empresas en función del grado de alineamiento.
Ninguna empresa estudiada con patrocinios poco alineados ha conseguido resultados
destacados. A la inversa, todas las empresas con patrocinios bien alineados han conseguido
resultados más que destacables. El alineamiento estratégico del patrocinio se muestra como un
prerequisito para que las empresas alcancen sus objetivos.
Relación entre alieamiento y éxito del patrocinio
Éxitodelpatrocinio
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
Alineamiento estratégico del patrocinio
4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

25. Implicaciones y recomendaciones para una
mejor gestión del patrocinio
Los resultados de esta investigación avalan que el concepto del alineamiento estratégico es
una buena herramienta para que las empresas puedan seleccionar patrocinios que contribuyan a
generar una ventaja competitiva sostenible. Esta teoría ha demostrado en distintas ocasiones ser
efectiva a la hora de explicar el éxito o fracaso de los programas de patrocinio de las empresas.
El patrocinio debe ser contemplado como un recurso. Éste, cuando aporta valor al consumidor,
potencia la diferenciación de la empresa, y pasa a integrarse en la identidad de la firma, tiene la
capacidad de promover de forma activa la reputación corporativa y la imagen de la
empresa. Éstas, a su vez, constituyen activos intangibles capaces de contribuir de forma
decisiva a la creación de una ventaja competitiva sostenible y, por lo tanto, proporcionar a la
empresa resultados superiores a la media.
Los resultados del estudio refuerzan la necesidad de que las grandes empresas familiares
mejoren de forma considerable el modo en el que seleccionan sus programas de
patrocinio y mecenazgo. Se requieren modelos claros para tomar decisiones de inversión y
destinar algunos recursos a evaluar los resultados estratégicos de los patrocinios realizados.
Resulta impensable mantener el nivel actual de recursos destinados a esta actividad y no
mejorar el rigor y la profesionalidad con la que se gestionan.
Esta investigación se suma a otros esfuerzos anteriores, realizados para profundizar en el
impacto del alineamiento estratégico sobre el éxito del patrocinio. La relevancia de este estudio
radica en las empresas analizadas, las mayores empresas familiares catalanas, con algunos de
los principales presupuestos de patrocinio de Cataluña. Futuros estudios, sectoriales o
enfocados en determinados tipos de empresas, permitirán seguir avanzando en el conocimiento
sobre la gestión estratégica del patrocinio.

27. Nuestros servicios de evaluación del
impacto estratégico del patrocinio
En Patrocinio y Estrategia publicamos estudios y evaluaciones de los programas de patrocinio y
mecenazgo con el objetivo de facilitar a la dirección de las empresas la toma de decisiones
acerca de si invertir o no en determinados patrocinios.
• Informes sobre el impacto estratégico del patrocinio. Proporcionan los datos e
información necesarios para evaluar el impacto estratégico de un patrocinio, más allá de las
simples cifras de exposición en medios de comunicación. Se trata de informes diseñados
para los miembros de la alta dirección de la empresa, sucintos pero con una evaluación
rigurosa, profesional e independiente acerca de en que medida un patrocinio contribuye a la
estrategia de la empresa patrocinadora. No pretenden sustituir a los estudios estándar de
los que disponen todos los departamentos de marketing sobre la notoriedad del patrocinio
y del valor económico de esta aparición en medios.Por un coste mínimo, nuestros informes
aportan una información fundamental para que la empresa pueda tomar decisiones sobre
su estrategia de patrocinio y usar su presupuesto de forma eficaz.
• Valoraciones ex ante: Evaluaciones profesionales e independientes de propuestas de
patrocinio, con el fin de valorar la conveniencia o no de iniciar un patrocinio desde el punto
de vista estratégico.
• Servicios para patrocinados: Informes para los propietarios de los derechos de
patrocinio, con evaluaciones del encaje en la estrategia de potenciales patrocinadores
clave.
• Estudios a medida: Investigaciones de mercado diseñadas para profundizar en aspectos
concretos de la gestión del patrocinio diseñadas especialmente sobre sus requerimientos.

29. Si desea solicitar información sobre un Estudio de Impacto Estratégico de los Programas de
Patrocinio no tiene más que ponerse en contacto con nosotros y estaremos encantados de
responder y resolver todas sus dudas.
Los informes ya publicados también pueden adquirirse a través de nuestra página web
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Contacto email: observatorio@patrocinioyestrategia.com

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