El documento habla sobre cómo los viajeros eligen destinos para viajar. Examina los factores que motivan a los viajeros y los condicionantes que influyen en su decisión. Explica cómo Internet ha cambiado el proceso al permitir a los viajeros acceder a más información de diversas fuentes como blogs, foros y redes sociales. Esto les da una opinión más informada y les permite configurar su propia idea del viaje ideal en lugar de depender solo de lo que les ofrecen las agencias de viajes.

1. ELIGIENDO UN DESTINO PARA VIAJAR
Internet, mucho más que buscar información y navegar en la Red
­ Lorena García
­ Gloria Salcedo
­ Juan Antonio Pellicer
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2. ELIGIENDO UN DESTINO PARA VIAJAR
Internet, mucho más que buscar información y navegar en la Red
ÍNDICE
1. La motivación y los condicionantes
2. El viajero en la Red
3. El viajero social
4. Conclusiones
5. Fuentes consultadas: Webgrafía y bibliografía
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3. ELIGIENDO UN DESTINO PARA VIAJAR
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¿Por qué nos decidimos a viajar a un destino concreto?, ¿Qué criterios tenemos en cuenta para
valorar las distintas opciones que se nos presentan cuando planificamos un viaje?, ¿Qué
priorizamos en nuestra elección?.
1. Motivación y condicionantes
Realizar un viaje responde siempre a una motivación, originada bien sea por la necesidad o los
deseos de disfrutar de unos dias para descansar y “desconectar”, la curiosidad por conocer
culturas que nos resultan exóticas, o bien practicar nuestras aficiones, es decir, la búsqueda en
otros entornos de sensaciones y emociones diferentes a las que experimentamos en nuestro
ámbito cotidiano.
Así mismo, existen otros factores que consideraremos en nuestra elección. Los días de que
disponemos (si son pocos, deberemos reducir al máximo el tiempo que nos ocupen los
desplazamientos), nuestro presupuesto, o la compañía elegida (es diferente si se viaja con
niños, con la pareja o con un grupo de amigos), son algunos de estos condicionantes.
Establecidos estos, seguramente las opciones serán varias y nuestro siguiente paso será saber
cuál de ellas se adaptará en mayor medida a lo que buscamos. Por qué razón de entre todas
las posibilidades que se adecúan a priori a nuestras exigencias elegiremos una y
descartaremos las demás.
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2. El viajero en la Red
Hasta hace unos años las vías de que disponíamos para obtener información acerca de un
posible destino se limitaban a las agencias de viaje, unas pocas publicaciones editoriales
especializadas y también aquello que sabíamos por nuestras amistades. El viajero era un mero
comprador de un producto del que conocía aquello que le llegaba a través de un conducto
unidireccional en la que el vendedor, en la mayoría de los casos, era quien gestionaba los
contenidos de esta información.
Internet ha modificado muchas de nuestras pautas de consumo ya que ha puesto a nuestro
alcance nuevas posibilidades de conocer el producto y consecuentemente, tener una opinión
más formada acerca de éste. Consultar en diferentes fuentes, comparar, contrastar más
opiniones, conocer otras experiencias permitirá que se reduzcan las posibilidades de
equivocarnos en nuestra elección.
“La Red se ha convertido en parte de la cultura y de la vida de amplias capas de la población, y
sigue extendiéndose. Ésta favorece la interconexión, ampliando su influencia no solamente a
mayor número de personas sino también a más y diversas actividades humanas. Incluso
Castell (2001) defiende la idea de que Internet constituye el tejido de nuestras vidas.
Evidentemente, este nuevo entorno tiene importantes consecuencias para el comportamiento
de consumo, en particular, y del intercambio, en general. En marketing, tradicionalmente se ha
considerado a Internet como un canal de distribución y como un canal de comunicación,
demostrando la literatura, superior interés por el uso de internet como canal de comunicación
(luque y Castañeda, 2005). (Internet como fuente de información alternativa a la Agencia de
Viajes en la selección del destino turístico: Un análisis del perfil de usuario. Dolores Mª Frías
Jamilena, Miguel Ángel Rodríguez Molina y José Alberto Castañeda García. Dpto.
Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de CC. Económicas y Empresariales.
Universidad de Granada)
El viajero, pues, recurrirá a diversas plataformas y webs en busca de contenidos, información
de ofertas, pero también le interesa conocer las experiencias de otros y acudirá a blogs y las
redes sociales donde encontrará opiniones ajenas a intereses, más independientes y a las que
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otorga un alto grado de fiabilidad como elemento verificador de la calidad que se nos promete.
Dejamos de ser sujetos pasivos compradores y nos convertimos en configuradores de nuestra
idea del viaje.
Un estudio publicado por IAB Spain realizado en abril de 2012 sobre turismo y redes sociales
afirma que las plataformas de venta y las webs de cadenas hoteleras y de las compañías
aéreas son los canales de información más utilizados a los que recurre el viajero para obtener
información.
Éste estudio señala también como fundamentales las redes sociales una vez elegido el destino
y el turista se plantea escoger el hotel, qué atractivos visitar o los mejores establecimientos para
conocer su gastronomía. Este trabajo muestra que la influencia de las personas del entorno del
viajero fue decisiva en un 42% de los casos. Los foros especializados y los contenidos
compartidos en las redes sociales, tuvieron influencia en un 20% en las decisiones de compra
del viajero.
Juan Merodio, experto en Marketing Digital y Redes Sociales, analiza este nuevo escenario y
hace algunos apuntes acerca de cómo ha de reaccionar el sector: “Cualquier usuario antes de
viajar y escoger el destino consulta en la Red qué hay, qué puede ver, qué se puede visitar, qué
opciones de ocio existen… y numerosos aspectos que condicionan a la hora de decidirse por
uno u otro destino, por lo que cuidar la imagen del destino en Internet es crucial.
El primer paso es generar contenidos de calidad en torno al destino, y para ello una buena
opción es crear un blog o portal turístico de la zona donde se vayan actualizando todo lo que
tenga relación con el destino desde un punto de vista cultural, de ocio, gastronómico…
Este será sólo el primer paso, el conseguir que el contenido esté disponible para los usuarios
en la red, pero hay que darlo a conocer y qué mejor que trabajar una estrategia de redes
sociales que nos ayuden a viralizar esos contenidos entre los usuarios que estén pensando en
visitar el destino y otros que ni siquiera lo hayan pensado pero que gracias a la información que
demos pueden planteárselo.
Redes sociales como Facebook y Twitter pueden ser muy útiles en este aspecto, pero no
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debemos olvidar la importancia del contenido gráfico y audiovisual, por lo que deberemos
apoyarnos en YouTube como plataforma de vídeos donde ir publicando pequeños vídeos que
muestren las ventajas de nuestro destino, y plataformas como Pinterest o Instagram para
fotografías.
Los destinos turísticos pueden sacar mucho provecho de las acciones en redes sociales por lo
que es importante que empiecen paso a paso a cuidar su imagen en ellas y generar interés en
los turistas” (Territorioymarketing.com. Cómo promocionar de manera eficaz un destino turístico
en las redes sociales)
De ello han también tomado nota los operadores del sector: “Los destinos turísticos no tienen
una sola historia, por mucho que a nosotros nos interese que así sea, y cuando digo “nosotros”
me refiero a los gestores de ese destino. Nos resulta más fácil simplificar, más fácil de
comunicar, de promocionar y de gestionar. Pero al mismo tiempo estamos perdiendo gran parte
del atractivo de los destinos al simplificarlos y dejarlos en estereotipos. Dice Adichie en su
discurso que una historia única crea estereotipos, y que el problema con los estereotipos no es
que sean falsos, sino que son incompletos, y hacen de una historia la única historia.
Todos tenemos en mente destinos turísticos a los que ya hemos etiquetado con estereotipos
que impiden hacer visible toda la riqueza que encierran. Y lo peor es que esos estereotipos no
han sido creados por los viajeros y visitantes, sino por los propios gestores. Muy al contrario, los
viajeros están consiguiendo en algunos casos minimizar ese error a través de contar sus
experiencias personales.
La Red se está convirtiendo en este caso en una auténtica bendición para los destinos, porque
está subsanando un error histórico de las promociones de los destinos: tratar de vender lo
aprehensible. No hay un destino único ni una historia que lo defina, hay tantos como viajeros se
paran en él. Cada visitante vive su propia historia, lo que llena de valor el destino para ese
viajero de una forma única e irrepetible. Nuestra función no debería ser la de contar la historia
del destino, sino la de posibilitar que cada visitante construya la suya propia.” (Juan Sobejano,
“Tourism Revolution Blog”)
Estos nuevos hábitos exigen nuevas estrategias. “En definitiva, se trata no sólo de un cambio en
el entorno, sino también en el comportamiento y perfil del consumidor. Por lo general, un viajero
mucho más experimentado, que el de hace unos años, que diferencia y huye de lo “típico”,
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buscando lo “local”. Más exigente, ya que viajar le supone un esfuerzo económico mayor, a
causa de la situación actual. Menos crédulo, en cuanto a recomendaciones, que tiende a no
dejarse llevar, contrastando más las opiniones e informaciones que recibe, etc.
Todas estas condiciones, han hecho que las tradicionales guías de viajes, debiesen gestionar
una modificación en su planteamiento, flexibilizándose y haciéndose más adaptables a cada tipo
de cliente y a cada tipo de viaje. Así, podríamos decir que, es necesario volverse más “social” y
más personalizable. Un ejemplo de adaptación, es el gigante Lonely Planet, con sus apps
descargables para android y iphone, entre otras soluciones.
Sin embargo, como apuntaba antes, esta modificación en el comportamiento del consumidor
del producto turístico, no sólo gira en torno a la necesidad de adaptación de las guías de viaje.
Las agencias de viajes tradicionales, también se enfrentan a grandes retos. La aparición de las
OTAs y comparadores de precios como Trivago, entre otros. Son vastos competidores, más
flexibles en cuanto a horario y capacidad de alcance e información.
Del mismo modo que, todos estos retos se acumulan a la puerta de los establecimientos
hoteleros y alojamientos turísticos en general. No basta con gestionar sus servicios, renovar su
apariencia, ofrecer un trato y unas condiciones más adaptadas al cliente con el que tratan, sino
que deben modificar también sus estrategias de comercialización y reputación e imagen de
marca.
De forma que, los alojamientos turísticos (hoteles, hostales, pensiones, apartamentos,
campings, …), así como los establecimientos dedicados a la restauración, se enfrentan a las
mismas necesidades, que hemos expuesto antes para las agencias y guías.
Por una parte, es necesario volverse más “social”, porque quedarse fuera es “morir a corto o
medio plazo”. Sin embargo, también hay que considerar la responsabilidad de gestionar la
experiencia del cliente dentro y fuera del local. Sumando a ello, la necesaria adaptación efecto
amplificador, que la gestión y comunicación de marca, lleva aparejados en términos
comerciales, entre otros. Todo ello estén listos o no.” (El poder de la comunicación sobre el
producto turístico. Inma Quirante. E­Tourmarket Blog)
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3. El viajero Social
Un trabajo encargado por la cadena NH Hoteles, El ciclo del viajero social en 2013. Un análisis
global, analiza la influencia actual de las redes sociales en la conducta del viajero. “Los
psicólogos y nuestra propia experiencia coinciden en que gran parte de la felicidad generada por
los viajes recae en los preparativos, desde que comenzamos a soñar con las experiencias que
viviremos, y que por supuesto también compartiremos.
Explorar, conocer, contactar, experimentar, compartir, crecer…siempre han sido anhelos del
ser humano que gracias a sucesivas oleadas de innovación en los transportes y las
comunicaciones se han puesto al alcance de todos.
Las redes sociales y la movilidad everywhere everytime están dando la siguiente vuelta de
tuerca, tratando de acercar las aparentemente infinitas posibilidades de la tecnología a nuestras
necesidades, mientras definen nuestro nuevo papel en un mundo globalizado, con una
individualidad online cada vez menos fragmentada, que permite una experiencia íntegra al
viajero social, que no pierde su identidad offline.
Esa cercanía, ese contacto mediante un canal permanente abierto entre dos seres humanos
iguales pero distintos es lo que busca el viajero social y es en la miríada de redes sociales a su
alcance a donde acude para satisfacerlo; es la expresión natural en un mundo interconectado,
que por primera se está conociendo de verdad
Varios de los estudios llevados a cabo en 2012 no dejan a lugar a dudas sobre el voluble
comportamiento del viajero social durante estos primeros pasos del futuro viaje y cómo las
redes sociales son la mayor fuente de influencia; uno de cada dos viajeros cambiará de parecer
sobre uno o más aspectos y detalles de su viaje influenciado por los comentarios de su esfera
social, sea esta la más íntima o la convergente con el resto de usuarios o clientes del mismo
destino o producto turístico.
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De los 4.600 internautas encuestados a nivel global por Redshift Research para Text100 en
2012, cuyo filtro era haber realizado un viaje de placer en los últimos 12 meses o tenerlo
previsto para los 12 siguientes, casi la mitad usa las redes sociales para inspirarse. Quizá esto
aún fuese noticia para alguien en 2011, pero no en 2013, cuando el 100% de las empresas
turísticas están presentes en Facebook y cuando el 71% de ellas reconoce haber visto
mejorado su customer engagement.
Esta volatilidad que le es propia en estos primeros momentos al viajero social viene
determinada por nuestro modus operandi para con todo lo relacionado con viajes. Solo uno de
cada diez viajeros de 2012 se inspiró offline para su viaje, porcentaje que se mantiene
prácticamente inalterado hasta el momento de realizar la reserva.
Por distribución geográfica, asiáticos y australianos lideran el uso de redes sociales para
compartir el destino al que han decidido ir. En esta región no sólo los viajeros son más sociales
en general, sino que confían más en las reviews o en los comentarios de Facebook de sus
amigos y familiares. Es este un factor de enorme influencia, pero a su vez susceptible de ser
influido por campañas que pretenden modificar el destino del viaje. En la planificación de
esfuerzos publicitarios o de comunicación, el objetivo no solo ha de ser el viajero social, sino
también el entorno que genera las reviews en las este confía.
Los tres mayores crecimientos en su uso como fuente de inspiración o de información para
realizar el viaje son los experimentados por las redes sociales, las comunidades específicas de
viajes y por los vídeos online sobre destinos.
Los motores de búsqueda siguen siendo en 2012 la fuente principal de información, el primer
banco al que accedemos, sin embargo no son los más influyentes. Puede que no nos
conectemos a nuestras redes sociales para iniciar nuestra búsqueda pero sí acudimos a ellas
para verificar su calidad.
Las redes sociales utilizadas para comunicarnos con amigos y familiares no son la prioridad de
búsqueda para los viajeros pero sí la fuente en la que más confían y por la que más se dejan
moldear. Sin embargo, para los viajeros entre 18 y 34 años, las redes sociales son la prioridad
absoluta como fuente de información, alcanzando su mayor influencia a la hora de elegir el
destino. Yo me voy de vacaciones donde mis amigos me sugieren.
Conversan con su comunidad para saber su parecer sobre el destino, hoteles o actividades,
buscando sus opiniones, experiencias y fotos, muchas fotos. Un 52% confiesa sentirse influido
por las fotos de sus amigos de Facebook a la hora de elegir el destino. La publicidad tradicional
le parece un cuento para un aplastante 92% de consumidores, las recomendaciones y
opiniones de amigos y familiares son la forma de publicidad más creíble, que se mantiene para
un 70% como segunda si los comentarios son de otros usuarios o consumidores. Aunque el
círculo de confianza se amplíe, ésta se mantiene en altos niveles.
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10. ELIGIENDO UN DESTINO PARA VIAJAR
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Como en cualquier otra actividad humana, la experiencia y opinión de nuestros amigos y
familiares, en quienes confiamos por cariño en un 63% según Nielsen, es primordial tanto de
forma general como a la hora de concretar los detalles. En quién sabe más que nosotros, sitios
específicos de viajes con reviews de expertos, confiamos por autoridad en un 46%, que se
eleva varios puntos si los encuestados son hombres.
Sin embargo, los resultados obtenidos por Text100 al preguntar sobre la influencia de ofertas y
promociones arrojan que son importantes para un 48% de los viajeros, y para un 81% si le
sumamos los programas de puntos o de fidelidad de las compañías turísticas.
Respecto a la confianza en la fuente de la información, excluidas las redes sociales, los
resultados mejor posicionados por los buscadores encabezan la lista con un 55%, seguido en
un 49% por las web de proveedores individuales de oferta turística.
¿Dónde van a obtener esa información? Sencillamente, de las reviews y opiniones, tanto
amateurs como profesionales, y de los vídeos online; es decir, de las plataformas de contenido.
Para un 44%, leer la opinión de un experimentado viajero en un blog es la prioridad a la hora de
determinar la fiabilidad de la información obtenida, mientras que para un 37%, contrastar
opiniones y leer respuestas a sus preguntas en un foro sobre viajes sigue siendo lo más
importante.
A casi la totalidad de los viajeros les gusta ver vídeos online sobre viajes y destinos según el
estudio de Think Google. Para nueve de cada diez viajeros resulta normal consultar vídeos a la
hora de planificar sus viajes.
Casi un 70% los ve para soñar con el destino, para elegirlo o para buscar alojamientos y
atractivos. Más de un 60% de viajeros sociales confía en los vídeos online de compañías del
sector y de expertos viajeros o canales. Ligeramente menos consultados, los vídeos y
experiencias de otros viajeros amateur son, sin embargo, la fuente elegida por uno de cada dos.
Los vídeos publicitarios online son la segunda forma de publicidad en Internet más valorada
como cierta, por un 36%, siendo la primera los anuncios sugeridos por los motores de
búsqueda, para un 40%, según el mencionado informe de Nielsen. Los mismos niveles se
aplican a la publicidad en móviles y tablets, alcanzados tras varios incrementos sustanciales
desde 2007.
El 46% de viajeros que ve vídeos online para decidirse se eleva a un 68% si el viaje es por
negocios. La respuesta a por qué lo ven: dos de cada tres están pensando en hacer un viaje o
eligiendo un destino.
La tendencia hacia un contenido más visual, capaz de generar información que sea retenida por
el observador sin falta de una lectura profunda, pero que provoque los efectos buscados
encuentra en el sector turístico un enorme potencial aún por desarrollar. El interés del viajero
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social no deja de crecer mientras busca vídeos que alimenten su imaginación o le ayuden a
entender cómo realizar una reserva online.”
4. Conclusiones
Del presente trabajo podemos extraer como ideas más importantes que internet ha adquirido
una importancia determinante también en el sector turístico y ha cambiado el perfil del viajero. El
turista de hoy no adquiere su paquete sin previamente haber consultado información en las
webs del destino, blogs y en las redes sociales. Busca contenidos y más opiniones y con ello va
configurando su viaje, porque un viaje es una experiencia y el viajero quiere que su experiencia
sea única.
Un debate que quizá merecería capítulo al margen es el aprovechamiento que de estos canales
hace actualmente el sector, que como se ha podido constatar de opiniones de especialistas que
aparecen reseñadas, en muchos aspectos parece infravalorarlos, o bien aún se encuentran en
fase incipiente, pues se manifiesta una importante asimetría entre la penetración de la red en
nuestro hábitos de consumo y la inversión que los operadores y las políticas turísticas destinan
a este apartado.
5. Fuentes consultadas
Webgrafia
http://blog.edreams.es/10­claves­para­elegir­destino­de­viaje/
http://fiturblog.com/2012/11/la­creciente­importancia­de­los­bloggers­en­el­sector­turistico/
http://www.travelbloggersmeeting.com/
http://www.lgblog.cl/2012/02/07/tecnologia­para­armar­un­viaje/
http://www.territorioymarketing.com/identidad­online­del­territorio
http://www.territorioymarketing.com/6­razones­para­usar­el­picture­marketing­en­la­promocion­
de­tu­territorio
http://www.blogtrw.com/
http://www.Territorioymarketing.com. Cómo promocionar de manera eficaz un destino turístico
en las redes sociales
http://www.inmaquirante.com/comunicacion­producto­turistico/ El poder de la comunicación
sobre el producto turístico.
http://www.trivago.es/osp/
http://www.hosteltur.com
www.marketingnews.es
Bibliografía
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12. ELIGIENDO UN DESTINO PARA VIAJAR
Internet, mucho más que buscar información y navegar en la Red
­ El ciclo del viajero Social en 2013. Un análisis global. Elaborado por Territorio Creativo.
­ El impacto de la tecnología social en las decisiones del consumo turístico. Mar Alonso (UAM),
Critina Figueroa (Univ. Europea Madrid), Pilar Talón (Univ. Juan Carlos I Madrid)
­ Internet y Turismo: el campo de batalla después del Boom 2.0. Número especial de febrero de
la revista Hosteltur.
­ Internet como fuente de información alternativa a la Agencia de Viajes en la selección del
destino turístico: Un análisis del perfil de usuario. Dolores Mª Frías Jamilena, Miguel Ángel
Rodríguez Molina y José Alberto Castañeda García.(Dpto. Comercialización e Investigación de
Mercados. Facultad de CC. Económicas y Empresariales. Universidad de Granada)
­ Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes.
Observatorio IAB Spain (2012)
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