Esta presentación trata de enfocar como un político se debe promocionar hacia su electorado

1. Marketing Político

2. El estudio del mercado electoral
• El 1º paso es sacar una radiografía del
electorado y para conocerlo hay 2 métodos:
• Análisis estadísticos disponibles.
• Las encuestas de opinión

3. • Los censos, el indec, libros, artículos, datos
demográficos, sociales y económicos.
• También se tiene que trabajar con los
resultados de la última elección. En la misma
vemos las identificaciones sociodemográficas
de las circunscripciones. Se pueden inferir
comportamientos estables o bien inestables.
•

4. • b) Las encuestas cualitativas o estudios
motivacionales se usan técnicas abiertas poco
estructuradas.
• El objetivo es comprender ciertos mecanismos
mentales.
•
Ej. Encuestas de intensión de voto o imagen
positiva o negativa, es una aproximación para ver
desde que punto comenzamos.
•

5. • Las personas que tienen resistencia a las
encuestas tienen un sesgo conservador.
• También ocurre la no respuesta por vergüenza.
•
Las encuestas de opinión proveen información
para elaborar la estrategia electoral referidas a:
• Actitudes del electorado.
• Evaluaciones de intención de voto.
•

6. • Actitudes políticas del electorado:
• La decisión de voto es el producto de un conjunto
de identificaciones, valores, creencias y actitudes.
• Se refiere a ser radical o peronista y hay que
averiguar la solidez relativa de esa identificación
y ver que posibilidad hay de desplazarla por
medio de la seducción personal del candidato.
•

7. • Esta identificación encierra una serie de
creencias, sentimientos y valores que se tomarán
en cuenta en la construcción del discurso del
candidato.
• Entre estas actitudes políticas deben estudiarse:
• El grado de interés por la política.
• La actitud frente al cambio
• A la autoridad.
• A su identificación a los conceptos de derecha y
izquierda.

8. • Ejemplo:
• El grado de interés por la política:
• Los grupos extremos son: el militante y los que no tienen
interés.
•
En estos el mensaje no tiene que ser político sino emotivo,
puede ser más importante la imagen que la
argumentación.
• Son más influenciables, suelen ser indecisos, por eso los
esfuerzos de comunicación en esta familia política, es la
inversión más rentable en la parte final de la campaña.
•

9. Diseño de la estrategia electoral
• Definir objetivos.
•
Definir targets.
•
Sobre que territorio.

10. 1 - OBJETIVOS
• No es lo mismo un partido de masa, que uno
pequeño.
• Estos pueden hacer una comunicación más
homogénea e ideológica.
• Los masivos la diferenciación pasa por
recursos más sutiles de imagen y
comunicación.
•

11. • La difusión de sus ideas. Ej. Partido ecologista.
• La obtención de un determinado caudal de
votos. Ej. Partidos chicos o medianos cuyo
caudal le permitirá hacer acuerdos.
• Ganar. Es para pocos partidos.
Cuales son los objetivos que buscar una
fuerza política en una elección:

12. - TARGETS
• Hay 4 géneros o familias de electores:
Los blancos naturales o voto duro.
• Líderes de opinión.
• Indiferentes.
• Electores críticos.

13. Los blancos naturales o voto duro.
• Son los más permeables. Hay segmentos
sociales identificados con partidos, aquí se
concentran los esfuerzos, pero si se quiere
ganar hay que buscar otros targets.
• Lo mejor es comenzar la campaña con este
grupo y finalizar con los menos
comprometidos.
•

14. 2 – lideres de opinión
• Aquí se puede dirigir gran parte del esfuerzo,
pueden ser notables, médicos, líderes
religiosos, o bien referentes importantes de la
comunidad.
• Cuanto más pequeño sea el pueblo màs
importantes serán estos.
•

15. 3 – indiferentes / desinteresados
• Otro criterio de elección de targets es por el
grado de influenciábilidad de los electores
flotantes, aquellos que cambian fácilmente de
candidato y partido, incluso en la misma
elección.
• Son los menos interesados por la política, son
poco informados, sin ideología, es a quien más
fácilmente se le “vende” un candidato. Suelen
representar el 2 % del electorado.
•

16. 4 – electores críticos
• Son los indecisos.
• Se los puede clasificar en 4 categorías:
• Seguros.
• Frágiles.
• Excluidos o lejanos.
• Potenciales.
• Las 2 categorías centrales pueden ser seleccionados
como blancos prioritarios en la campaña.
•

17. Como regla general toda campaña
tiene que tener 3 objetivos bàsicos
• Atender al electorado adquirido.
• Seducir al indeciso, inclinar a los indiferentes y
críticos hacia el candidato.
• Hacer dudar al electorado opositor. La idea es
llevar a cuestionar su posición.

18. 3 – El terreno de la campaña
• La eficacia de la campaña depende de
concentrar los esfuerzos de comunicación en
un pequeño nùmero de ideas.
• Para esto hay que elegir los ejes sobre los que
se apoyará la campaña.
• Estos ejes aluden al terreno y los temas que
serán desarrollados por el partido y
candidato.

19. • El terreno comprende: el nivel geográfico en el
que se ubica la campaña y los criterios electorales
manejados.
• Estos criterios pueden centrarse en lo ideológico,
en lo pragmático o en la personalidad del
candidato.
• El ideológico se privilegia para fidelizar al voto
duro o bien cuando el candidato es poco
conocido y quiere valorizar su identidad política.

20. • Cuando un candidato tiene una ventaja
comparativa en ciertos temas de actualidad, se
situará en ese tema.
• Ej. De Narvaez y la seguridad.
•
Pasa entonces al terreno del manejo de
temáticas.
• Hay electores que no pueden juzgar
técnicamente al candidato, entonces privilegian:
confianza, simpatía.

21. • Entonces pasamos al 3er. Criterio de elección
del terreno: la personalidad del candidato.
• En países poco politizados la personalidad o
imagen determina la mayoría de las veces el
resultado de las elecciones.
• Como criterio general, la imagen tiene gran
influencia en los desinteresados por la
política.

22. • Es recomendable evolucionar en la campaña
en el sentido de la personalización progresiva.
• Un candidato que tenga notoriedad esta en
situación de despolitizar la elección, y
presentarla como una competencia de
candidatos y no de ideas.
• Mejorar la imagen del candidato supone
reforzar sus puntos fuertes y atenuar los
débiles.

23. Los temas de campaña
• Cada elección tiene sus propias reglas y los
temas que son decisivos hoy son banales
mañana.
• Si el candidato optó por el terreno ideológico,
tratará de buscar temas que lo diferencien.
• Si el terreno es pragmático buscará ideas
simples para solucionar problemas percibidos
como importantes para la sociedad.

24. • Si busca personalizar, entonces los temas se
centrarán en los puntos fuertes del candidato:
economía Lavagna, honestidad Alfonsín, o
eficacia.
•
El método más eficaz de selección de temas es
evaluar los temas importantes para el
electorado y cruzarlos con los puntos fuertes
del candidato.

25. La comunicación política en la
televisión
• Un mensaje político es una serie de estrategias
para activar cierto tipo de significaciones en la
memoria semántica del espectador.
• La repetición de ciertas palabras ayuda a
posicionarse en estas significaciones.
• Los mensajes políticos televisivos están
compuestos por proposiciones que se refieren a
determinados sujetos, personajes o roles. Los
sujetos pueden ser personas, mitos, ideas.

26. • Asociar al candidato con un mito puede ser
peligroso.
• Siempre es eficaz mostrarlo en un rol. Por Ej.
Padre de familia.
• Otra posibilidad es que se desempeñe en el
mismo papel de narraciones paralelas.
• Ej. Chaves y Bolivar.
• El poder central de la TV es la imagen.

27. • Se ha estudiado que lo que el candidato dice
constituye el 10% de lo que acapara la atención
del espectador.
• El tono de voz, los gestos, la actitud es lo que más
se registra, o sea imagen.
• En TV no conviene difundir contenidos
programáticos, y si imágenes de : confianza,
firmeza, autoridad, renovación.
• Se suele sobreestimar la capacidad de la TV para
cambiar la imagen de un candidato.

28. • Cuando el candidato es percibido como duro o
formal es conveniente compensarlo con
actitudes emotivas o informales, con los
deportes. Ej. Macri / Boca; Macri / Michetti.
• Generar confianza es el centro de toda
estrategia de imagen y para esto es
imprescindible preservar la naturalidad.

29. • En la fase final de la campaña los spots se
convierten en lo importante. En muy pocos
segundos se comunica una idea central.

30. La prensa
• Hay que utilizarla de manera prioritaria al inicio
de la campaña.
• Hay que decir lo que se le quiere comunicar a los
líderes de opinión.
• Es un medio de utilización táctica.
• Es un medio argumental.
• Al final de la campaña es sólo un divulgador de lo
que se gana con otros medios.
• Que te pasa Clarín, estas nervioso?

31. La radio
• Es el medio prioritario en el desarrollo de las
campañas.
• Es un medio argumental, pero también
comunica emoción y música.
• Los contenidos de publicidad política radial
deben evolucionar desde lo argumental a los
contenidos emocionales.
• Es un medio de fácil segmentación y deben
comunicarse contenidos segmentados.

32. Vía Pública- Gigantografías
• Es el otro medio prioritario de los finales de campaña.
• Se parece a la televisión porque comunica imagen y es
relevante para la gente desinformada.
• Su virtud principal es comunicar PODER
• Foto de Campaña + Slogan.
• Debe aparecer el Candidato Solo. Todo lo que se suma,
resta.
• Es un medio de personalización.
•

33. Actos Públicos
• Sirven para movilizar militantes, comunicar
argumentación a los militantes, transmitir
entusiasmo y calor de campaña, pueden dar
efecto de poder cuando son muy buenos.
• No sirven como medio de convencer indecisos.
• No hay que hacer más de tres: uno de inicio, uno
de sostén, otro de final de campaña.
• Deben ser festivos, entusiastas, multitudinarios.
Deben multiplicarse por otros medios,
especialmente la televisión.
• Muy importante para fidelizar el voto duro.

34. Reuniones en casas de Familia
• Nunca deben ser actos públicos en pequeño.
• La concurrencia debe ser segmentada.
• Son actividades caras, medidas en tiempo del
candidato.
• Es un medio extremadamente eficaz de captación
de votos si se lo utiliza bien.
• En el principio de la campaña los participantes
deben ser líderes de opinión, después categorías
profesionales, por último jóvenes y mujeres.

35. Contacto Directo
Mailing (postal y electrónico),
Canvassing, Telemarketing
• Son medios de muy alta eficacia si son
personalizados y pertinentes.
• Deben utilizarse en sus formas puras (la
distribución de una carta circular no es mailing, el
spam tampoco).
• El canvassing permite identificar los electores
críticos.
• Es un medio de segmentación.
•

36. Impresos Y Merchandising
• Afiches, pósters.
• Trípticos.
• Volantes.
• Camisetas.
• Botones, llaveros, relojes.
• Cuadernos, lapiceras.
• Parasoles, calcomanías, vinchas.
•

37. Internet : el éxito de Obama
• Obama aprovechó exitosamente las redes
sociales por medio de sitios Web como
Facebook, Flickr, Twitter y You Tuve, que
indujeron a millones de jóvenes no solo a
registrarse como nuevos votantes sino a
asegurarse de que todos votaran.
•

38. • Se usaron: los blogs, mensajes de texto, redes
de telefonía móvil (My.Barackobama.com).
• Esto le permitió comunicación instantánea y
generó un ejército de pequeños donantes.
• Convirtió a una serie de simpatizantes
desperdigados en un movimiento nacional.
•

39. • Por Ej. Su aplicación para el iPhone (obama08)
convertía la agenda electrónica en una herramienta
electoral.
• En My Bo (My.Barackobama.com) sus miembros
crearon sus propias páginas personales y formaron
grupos de afinidad y se comprometían a llamar por
Teléfono a la lista facilitada por el sitio, y que
informaran los resultados de sus esfuerzos, además de
crear una página de recaudación de fondos.
•

40. • Esto permitió recaudar cientos de miles de
dólares y millones de llamadas telefónicas,
organizó miles de eventos.
• La plataforma de red social My Bo se convirtió en
un megáfono electoral. Cada miembro recibía
Emails que detallaban su postura sobre asuntos
diversos, correos que se volvían virales al saltar
de un sitio a otro.
•

41. • My Bo contó con 1.500.000 de miembros, hubo varios
millones de personas que acudieron a reuniones.
• Se calcula que 4.000.000 de personas se
acostumbraron a recibir mails de Obama ¿Cuando
termino la elección que hacer con esta gente? ¿dar
gracias?
• No: se creó Change.gov, y el presidente mantiene la
comunicación vía email y mensajes de texto.
• Se ha creado también “América Sirve” donde hay una
lista de nuevas organizaciones de servicio social.

42. • La utilización de medios es una parte central de la
estrategia.
• Debe ser parte del cronograma de campaña.
• Los medios deben ser presupuestados desde
antes del comienzo de la campaña.
• Hay que hacerse inmune a “lo que nuestro
adversario tiene” o a las “increíbles ofertas” de
medios que siempre van a aparecer.
•

43. En términos generales una campaña
de comunicación política busca
alcanzar 3 efectos:
• Efecto de impacto: lo produce la novedad, la
diferencia, declaraciones por sorpresa.
• Efecto de seducción: es afectivo, lo genera la
simpatía, la franqueza, la elocuencia, el
humor.
• Efecto de poder: los sectores menos
politizados tiene una tendencia a sumarse al
candidato que aparezca como ganador.

44. • El marketing político es el empleo de
métodos precisos de estudio de la opinión y
de medios modernos de comunicación, al
servicio de una estrategia política.

45. • Permite que un candidato desarrolle sus
potencialidades. Llegado el momento y,
especialmente, en elecciones ajustadas,
puede ser factor desequilibrante que otorgue
el triunfo a una de las partes
•