1. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.
Facultad Ciencias de la Comunicación
Materia: DHTIC
Profesora: Nancy Cisneros.
Alumno: Luis Gerardo Cordero.
Sección 001
Siclo escolar: Otoño 2012
El manejo de la publicidad. Página 1

2. Índice.
1. Introducción ………………………………………………..Pág.3 y 4
Importancia de la publicidad.
Resumen.
2. Capitulo 1…………………………………………………………….. Pág.4 a 7
1.1 Objetivo de investigación
1.2 Pregunta de investigación.
1.3 Planteamiento del problema
1.4 Hipótesis
1.5 Justificación
1.6 Viabilidad
3. Capitulo 2 …………………………………………………………… Pag.7 a 8
Marco contextual.
4. Capitulo 3 ……………………………………………………………Pág. 8 a 9
Marco teórico.
5. Capitulo 4……………………………………………………………..Pag.9 a 10
Marco Histórico.
6. Capitulo 5…………………………………………………………….Pág. 11
Conclusión.
Bibliografía…………………………………………………………………….. pág. 11
Webliografia…………………………………………………………. Pág. 11
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3. El manejo de la Publicidad.
La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la
mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para
dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a su grupo objetivo.
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una
campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este
punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice
durante la campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine
y la evaluación que se realice, girarán en torno a los objetivos que han sido
previamente fijados. Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los
publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña
publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para
cada caso en particular.
La comunicación organizacional se entiende, según Carlos Fernández Collado,
como: "Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el
flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la
organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de
los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta
última cumpla mejor y más rápido los objetivos".
Según Abraham Nosnik, para que la función sea efectiva dentro y fuera de la
organización esta debe ser:
ABIERTA: Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior; ésta hace
referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes tanto al
público interno como externo.
EVOLUTIVA: Hace énfasis a la comunicación imprevista que se genera dentro de
una organización.
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4. FLEXIBLE: Permite una comunicación oportuna entre lo formal e informal.
MULTIDIRECCIONAL: Esta maneja la comunicación de arriba hacia abajo, de
abajo hacia arriba, transversal, interna, externa entre otras.
INSTRUMENTADA: Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; porque hoy en día
muchas organizaciones están funcionando mal, debido a que las informaciones
que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni utilizan las
estructuras apropiadas para que la comunicación sea efectiva.
Capitulo1.
1.1 Objetivo de l investigación.
Uno de los tantos problemas que podemos abordar en esta investigación acerca
de la publicidad en las organizaciones es el mal uso que se le da a la publicidad,
para poder entender mejor esto se mostrara el siguiente ejemplo:
“SANTIAGO.- El Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) denunció ante la Justicia a cinco
empresas por hacer mal uso del Sernac Financiero en su publicidad pudiendo inducir a error o
engaño a los consumidores.
La Polar, BCI, Consorcio, Coopeuch y la Caja de Compensación Los Héroes fueron cuestionadas
por usar en su publicidad logos o frases relacionadas con el Sernac Financiero aparentando que
cumplen con la totalidad de sus normas o tienen alguna certificación del organismo pese a que
todavía existen reglamentos pendientes.
Por ejemplo, la publicidad de la empresa La Polar señala "Nuestro contrato está ajustado al 100 %
al Sernac Financiero" y en el mismo sentido el Banco BCI afirma que "cumplimos con la regulación
del Sernac Financiero" lo que a juicio del Sernac induce a error o engaño a los consumidores pues
todavía no se aprueban los reglamentos que establecen las normas particulares de la nueva Ley
por lo que no existen parámetros objetivos que permitan comprobar dicha afirmación.
El director del Sernac, Juan Peribonio, señaló que "no vamos a permitir publicidad oportunista que
haga mal uso de la marca sernac Financiero que es patrimonio de todos. Ninguna empresa puede
decir que cumple al 100 % con las nuevas normas sin comprobarlo y menos cuando todavía no
están vigentes los reglamentos".
La autoridad agregó que "costó muchos años que los consumidores por fin contaran con mayor
protección en el mercado financiero y no permitiremos que se retroceda un paso en ese camino.
Las empresas deberán probar que cumplen con la Ley en la práctica y frente a sus clientes; no con
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5. mensajes que podrían ser engañosos. La mejor publicidad la tendrán cuando sus clientes reciban
una mejor atención y respeto a sus derechos". Treviño, J. (2012), Economía y Marketing, Chile:
Terra.
http://economia.terra.com.mx/noticias/noticia.aspx?idNoticia=201205041359_TRR_81166409
1.2 Objetivo de la investigación.
El objetivo principal de esta investigación es ver la manera en que se puede
utilizar la comunicación con la publicidad, como ya sabemos las 2 tienen un fin en
común, el expresar, y en una organización esto es fundamental, el saber como
interactuar de una forma directa o indirecta con el receptor (cliente). Las
organizaciones utilizan la publicidad para darse conocer y para entrar a un
mercado competente, bueno esto hablando de las que sus objetivos son vender,
en cambio las organizaciones empresariales, su forma de utilizar la publicidad es
para mantener informada a la gente de cuales son sus acciones.
También es se tiene como objetivo el poder entender y por lo tanto emplear de
una buena forma la publicidad en cualquier tipo de organización.
1.3 Pregunta de Investigación
¿Cualquier persona puede entender la publicidad?
Según una reciente encuesta la medición de la eficacia y la eficiencia de la
publicidad es la cuestión número uno en la mente de los anunciantes actuales. Los
anunciantes deberán evaluar periódicamente dos resultados de la publicidad: los
efectos de la comunicación y los efectos sobre las ventajas y los beneficios.
Después de publicar el anuncio, el anunciante puede medir como ha afectado el
anuncio al recuerdo de la conciencia, al conocimiento o a la conciencia, al
conocimiento y a la preferencia por el producto de los consumidores.
Las ventas y los beneficios se ven afectados por muchos factores además de la
publicidad, como las variaciones del producto, su precio y su disponibilidad.
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6. La publicidad como tal es una herramienta con retro alimentación, tal ves no de
manera directa ya que va dirigido para una audiencia de masas, pero en las
empresas se puede representar en las ventas, ver la forma en que llego el
mensaje, si era lo esperado o se necesita de mejoras.
Por lo que podemos entender y definir que la publicidad no es para la sociedad en
general, ya que va dirigido a cierto tipo de personas, a ciertos grupos, por ejemplo,
la publicidad de Absolut Vodka, va dirigido especialmente a las personas que
consumen ese producto, sus imágenes, su mensaje de consumir alcohol y es
esencialmente para ese tipo de personas mientras que margina a otro tipo de
personas que no lo consumen, y para que entendamos esto necesitamos saber
que es la semiótica, es la ciencia que estudia los signos en las comunicaciones
humanas , aplicando dicho conocimiento en la publicidad nos muestra que hay un
grado de subjetividad en cualquier campaña, ya que no todos podemos decodificar
las imágenes o los mensajes de la misma forma, cada quien tendrá una
percepción distinta y por lo tanto existirán distintas opiniones acerca de lo
mostrado.
1.4 Hipótesis.
Se podrá plantear que sin la publicidad la empresa u organización simplemente no
puede existir, podemos ver que esta es una forma de expresar tus ideas y
producto como tal, es la forma de llegar a las personas y de posicionarte
1.5 Justificación
Este proyecto fue seleccionado gracias al amplio tema que nos da, la publicidad
como tal se puede desarrollar desde distintos enfoques y uno de ellos es:
El marketing es otro elemento utilizado en esta investigación y esta se pude definir
como el proceso social y por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También se le ha definido
como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtenerganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de
estudio de la ciencia de la administración.
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7. El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a
un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que
se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
El utilizar el marketing, la publicidad y la comunicación, podemos entender un
poco mejor de cómo se maneja el mensaje que se quiere expresar a las personas
y si lo pueden decodificar de la manera deseada, si el mensaje es claro o la
campaña publicitaria pero para saber todo esto tenemos que tener como base las
teorías y con cocimientos previos de lo mencionado.
Marco contextual.
En este apartado se dará una pequeña reseña acerca de la historia de la
publicidad para darnos más conocimiento sobre el problema que se está
abordando el mal uso de la publicidad.
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que
existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral.
En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un
comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya
desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico
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8. y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos
publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como
el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en
las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan
de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de
vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el
perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la
llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo
acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado
para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de
publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas
voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en
España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los
tambores para acompañar los avisos.
Capitulo 3 Marco teórico.
En este apartado se hablara acerca de lo que expresa J. Bolaños acerca del
manejo de la publicidad, ya que dice que la publicidad esta catalogada en 3
distintas fases:
-Propaganda: esta es sobre el tipo de comunicación que se realiza en medios
masivos para difundir ideas religiosas o filosóficas.
-Publicidad Social: esta tiene como función principal el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial.
-En base al patrocinador: en esta se aborda la publicidad de fabricantes, la de
intermediarios, y la cooperativa.
En todo el artículo que el autor aborda con estas 3 categorías nos muestra que
hay publicidad para todo tipo de campañas y para todo tipo de personas.
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9. Arturo Dessfasiux habla en un artículo Publicado en la Universidad de Guerrero
sobre que no hay la más mínima duda que anunciarse en medios masivos hace
que el nombre de su producto o empresa se reconozca y recuerde. La publicidad
da credibilidad a sus productos y allana el camino para los vendedores o para sus
envíos por correo directo. La publicidad en los medios masivos de información es
la que se hace en: prensa (periódicos y revistas), radio y televisión. Esta última la
TV, es por mucho la más poderosa, aunque difícil financiar.
Anuncios en Periódicos
Los periódicos constituyen el medio de comunicación más frecuentemente
utilizado por las pequeñas empresas. Ofrecen una amplia variedad de opciones de
costo, dependiendo del tamaño del anuncio. Además, brindan un alto grado de
flexibilidad, ya que permiten cambios hasta unos cuantos das antes de que se
publique el anuncio. Esta constituye una ventaja definitiva cuando se desean
resultados rápidos. Aunque los anuncios en las revistas parecen más sugestivos,
estas requieren que estén terminados con mucha anticipación. Cuando los entrega
para su publicación, transcurrirá por lo menos un mes antes de que el anuncio
aparezca impreso.
Digamos que ha decidido poner un anuncio en un periódico. Ahora es necesario
que se pregunte si ha pensado en el entorno más adecuado. Deberá preguntarse
si el periódico que selecciona llega a la mayoría de los de clientes en perspectiva,
al mínimo costo.
Una buena forma de averiguar qué periódico funciona mejor es realizar una
prueba. Coloque el mismo anuncio, incluyendo un cupón de respuesta directa en
varios periódicos. Asigne un número diferente a los cupones de los anuncios para
cada periódico, de modo que cuando se canjeen los cupones, sea posible contar
el número recibido de cada periódico. Si divide el costo de cada anuncio por el
número de los cupones recibidos, podrá darse cuenta de cuáles son los periódicos
que son más efectivos para su empresa.
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10. Capitulo 4 marco Metodológico.
En este apartado se abordara la elaboración de este ensayo, la recopilación de l
información, fue seleccionada a base del requerimiento de conocimientos básicos,
tales como historia de la publicidad, los tipos de publicidad, que es el Marketing,
en que medios se maneja la publicidad.
Se entrevisto alrededor de 5 profesionistas en este tema, la publicidad, para poder
saber más de este tema tan extenso, cada uno dio su punto de vista sobre el
manejo de la publicidad y demostrando que si tiene cierto grado de corrupción y
de manipulación acosta de los demás, sus reseñas fueron integradas a este
ensayo.
La forma en que se redacto fue una combinación de conocimientos personales y
de reseñas de autores referentes al tema, no se utilizo mucho material de internet
ya que la viabilidad de esa información no era muy comprobable ya que en varias
formas distintos tipos de información se contrarrestaban.
Se trato de que la información recaudada fuera comprensible para el receptor, ya
que al ser un tema tan extenso se puedeperder en cierta forma el sentido de la
investigación; se busco información en artículos de profesionistas sobre dicho
tema, catalogando lo más importante y pudiendo hacer una idea concreta sobre
este tema, se utilizaron distintas estrategias de búsqueda de información que se
vieron en el cuso de la materia de Desarrollo de Habilidades en el uso de la
Tecnología, la información y la comunicación.
Capitulo 5 Conclusión.
En esta investigación será empleada la comunicación abierta, que como ya vimos
tiene como objetico comunicarse con el exterior, y ya que mi tesis esta empleada
hacia las organizaciones de mercado ayudara a emplear y a entender el mensaje
que le voy a dar al receptor, el hecho de haber puesto toda esta información es
para darse una idea de todas las formas en que la comunicación y la publicidad
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11. pueden ser empleadas, todas las formas y conceptos que se utilizan en esta
investigación.
La comunicación no es decodificada de la misma manera por todas las personas
pero es necesaria para el desarrollo de cualquier empresa u organización, ya que
es la forma en que se pueden dar a conocer en un mercado competente en una
era donde se vive el consumismo y donde toda apariencia o mensaje importa para
el entendimiento de las personas, sin la publicidad no podría existir una empresa y
también sin el manejo de la publicidad no se podría expresar un mensaje que
fuera de fácil entendimiento, por lo que es importante dejar en claro que el mal
manejo de la publicidad puede ser la causa del derrumbamiento de una empresa.
Bibliografía.
Jiménez, G.(2009), Publicidad en las Organizaciones, México: UAT.
Gabriel Jiménez Flores. Publicidad en las Organizaciones, México, 2009, UAT.
Dessfaxiux, A. (2011), Marketing, Mexico: BALAM.
Arturo Dessfaxiux Gutierrez. Marketing, México, 2011, BALAM, p. 79
Webliografia.
http://www.slideshare.net/BONODG/tipos-de-pblicidad-basicos
Bolaños, J. (2011)Publicist, Marketing and Digital communication
Advisor, Mexico: D.F.
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