1. Marketing Operativo para
Empresas de Servicios
Prof. Susana Prada Serpa
Prof. Miguel Peña Samuel

2. Comunicaciones Integradas - Definición
Es un concepto según el cual
una empresa integra y
cuidadosamente coordina sus
variados canales de
comunicación para conseguir
un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la empresa
y sus productos
(Kotler et al, 2000)

3. Comunicaciones Integradas - Definición
Parece sencillo…
¿verdad?

4. Comunicaciones Integradas - Definición

5. Comunicaciones Integradas - Definición
El cliente percibe un
único mensaje, un
único posicionamiento
de la marca-producto

6. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
ATL vs.
BTL

7. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
ATL Publicidad
BTL

8. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
Conseguir la compra a
través de la seducción

9. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
Comunicación masiva y
pagada, gracias a la cual se
pretende informar y persuadir
al mercado meta sobre los
productos de la empresa, con
la finalidad de influir en la
actitud y conducta de los
consumidores potenciales y
reales

10. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
Características Expresividad Capacidad de
Amplificada Penetración
Presentación pública: confiere legitimidad al
producto y sugiere una oferta estandarizada

11. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
La publicidad busca influir en
la actitud y el comportamiento
de los sujetos, creando un
conocimiento que luego se
transforme en una actitud
positiva hacia el mismo que
lleve a la compra del producto

12. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
¿Qué hace?
Informar
Recordar
Persuadir

13. Comunicaciones Integradas – Mix de Comunicación
La Publicidad no suele
generar cambios de actitud
profundos y de conductas
radicales, sino que
refuerza conductas ya
existentes. Genera efectos
a mediano y largo plazo

14. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas
Promoción de ventas
Incentivos o plus promocional de
corto plazo que está dirigido al
consumidor, al canal de
distribución o a los vendedores
con la finalidad de incentivar la
venta de un producto o servicio

15. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas
Características
Rentabilidad

16. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas

17. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas

18. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas

19. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas
Objetivos:
consumidor final
Incrementar el consumo
Fomentar nuevos usos del producto
Fidelizar consumidores
Incentivar el conocimiento del producto
Apoyar la introducción de nuevos productos
Rotar el Inventario
Fomentar la venta de productos complementarios de gama
Rentabilizar productos en etapa de declive

20. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas
Objetivos:
Canal de distribución
Ganar, mantener y retener presencia en el canal de distribución
Motivar al canal de distribución para demandar el producto
Mejorar el índice de rotación de stocks
Desarrollar acuerdos con el canal que permitan la estabilidad
de las relaciones

21. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas
Objetivos:
Vendedores
Incentivar al vendedor
Crear sentido de pertenencia
Mejorar las ventas

22. Comunicaciones Integradas – Promoción de Ventas
Actividades promocionales
Regalos
Muestras Promocionales
Concursos y Sorteos
Sampling Cupones de
En periódicos y descuentos
revistas Otros productos
Con otros productos

23. Comunicaciones Integradas – Relaciones Públicas
“La dirección y gestión de la comunicación entre una
organización y sus públicos” Grunig y Hunt

24. Comunicaciones Integradas – Relaciones Públicas
FUNDAMENTOS
BASES MISIÓN ELEMENTOS OBJETIVO
ENTIDAD
FILOSÓFICA INFORMAR C Crear y/o
O mantener el
M concepto
favorable a
U
través de la
N Reputación y el
SOCIOLÓGICA CONVENCER I Reconocimiento
C para lograr
A Prestigio y Poder
C en Pro del
I bienestar
ECONÓMICA INTEGRAR colectivo
Ó
N
OPINIÓN PÚBLICA

25. Comunicaciones Integradas – Relaciones Públicas
Consolidación y
Objetivos proyección de la
identidad de la
organización
Ceremonial y protocolo
Generar opinión
pública favorable a la
Contribuir al buen clima empresa
organizacional
Relación con los RSE
medios de
Comunicación Social Prevenir Conflictos
Servir de apoyo al área Afianzamiento del
de comercialización factor humano

26. Comunicaciones Integradas – Merchandising
¿Cómo hacer que el
producto se venda solo?

27. Comunicaciones Integradas – Merchandising
Tiene por objeto aumentar
la rentabilidad en el punto
de venta. Son actividades
que estimulan la compra en
el punto de venta.